Training value proposition design en job to be done thinking vujade consulting_2017
•
2 likes•3,032 views
Selection of slides (partly in Dutch) from a training course on business model innovation, value proposition design and job to be done thinking. The full training course includes many templates to get started quickly and additional training sections on interviewing customers, using prototypes to gain early customer feedback and other related subjects.
Recommended
More Related Content
What's hot
What's hot (20)
Similar to Training value proposition design en job to be done thinking vujade consulting_2017
Similar to Training value proposition design en job to be done thinking vujade consulting_2017 (20)
Training value proposition design en job to be done thinking vujade consulting_2017
- 1. TRAINING VALUE PROPOSITION DESIGN EN JOB TO BE DONE DENKEN Picture: CC Vujàdé
- 2. WOUTER VAN DER BURG ♯ Innovation Strategy ♯ New Business Discovery ♯ Customer Insights ♯ Business Model Innovation Vujàdé Consulting Supporting forward thinking
- 4. INHOUD VAN DE TRAINING MET EEN LOGISCHE OPBOUW DOOR DE 3 SESSIES #1 Klantgericht denken • Business Model Canvas • Jobs to be Done • Outcome Driven Innovation OPZET VAN DE TRAINING • Bij elke tool wordt de context besproken (waarom en wanneer inzetten), de te beantwoorden vragen bij het invullen van de tool en concrete voorbeelden • Bij elke tool komen werkposters en hand-outs zodat je de tool zelf kunt inzetten • In de training wisselen presentatie, oefening en discussie elkaar af #3 Innovatieve concepten testen, vermarkten en verkopen • Prototyping & testing • Branding & positionering • Salespitch #2 Waardeproposities ontwerpen • Value Proposition Canvas • Interviewing • Segmenteren & focus
- 5. HET BUSINESS MODEL CANVAS IS EEN POPULAIRE TOOL ZEKER IN VERGELIJKING MET JOB TO BE DONE DENKEN
- 7. A business model describes the rationale of how an organization creates, delivers, and captures value. Alexander Osterwalder
- 8. CO-CREATED BY 470 PRACTITIONERS FROM 45 COUNTRIES Picture: CC VJD
- 9. BUSINESS MODEL CANVAS A WIDELY USED MANAGEMENT TOOL Bron: Strategyzer A recent survey among 1300 Business Model Canvas practitioners from across a number of industries provides some insight into … Why do companies choose to use the canvas? • Because of its visual aspects • To facilitate group discussion • Simple, practical user experience • Intuitive How does the Business Model Canvas provide value? • Better conversations on strategy • Creating a shared language • Better ideas put on the table, better brainstorming • Better teamwork • Structured, practical outcomes to implement • Better collaboration across geographical boundaries
- 10. Key Partners Key Activities Value Propositions Customer Relationship Customer Segments Key Resources Channels Cost Structure Revenue Streams www.strategyzer.com THE 9 BUILDING BLOCKS OF THE BUSINESS MODEL CANVAS
- 12. A value proposition describes the benefits customers can expect from your product & services. Alexander Osterwalder
- 13. VALUE PROPOSITION CANVAS gewenste uitkomsten Job to be Done functioneel & emotioneel (sociaal, persoonlijk) must have verwacht gewenst ondenkbaar ongewenste uitkomsten & obstakels functioneel emotioneel bij de job horend ‘gedoe’ risico (mogelijke uitkomst) die in combinatie een propositie vormen die de klant helpt in de job welke voordelen jouw product/dienst oplevert hoe producten en diensten de pijnpunten van de klant verzachten Fysieke producten Aanvullende diensten Digitale services Financiering een set van producten en diensten
- 14. TOELICHTING VALUE PROPOSITION CANVAS - JOBS Functionele job to be done (wat wil de klant realiseren? Waarom en welk proces zit daarachter? ) Emotionele job to be done • Sociaal (wat doet het met het beeld/imago?) • Persoonlijk (waar zijn ze persoonlijk naar op zoek?) Jobs describe the things your customers are trying to get done in their work or in their life. A customer job could be the tasks they are trying to perform and complete, the problems they are trying to solve, or the needs they are trying to satisfy.
- 15. TOELICHTING VALUE PROPOSITION CANVAS - PAINS Pains (pijnpunten) komen veelal voort uit concrete ervaringen die klanten hebben (of horen van anderen) met je huidige product/dienst (of dat van de concurrent) en zijn daarom relatief eenvoudig uit te vragen bij klanten. ongewenste uitkomsten & obstakels (om te kunnen starten met de job) functioneel emotioneel bij de job horend ‘gedoe’ risico (mogelijke uitkomst)
- 16. TOELICHTING VALUE PROPOSITION CANVAS - GAINS Gains (voordelen) gaan veelal verder dan je huidige product/dienst (of dat van de concurrent) en daarom klanten ze niet makkelijk kunnen benoemen. Om gains te achterhalen moet je je verdiepen in de situatie en achterliggende behoeften van klanten. gewenste uitkomsten must have / minimum verwacht gewenst onverwacht / ondenkbaar
- 17. VALUE PROPOSITION MODEL gewenste uitkomsten Job to be Done functional & emotional (social, personal) must have / minimum verwacht gewenst onverwacht / ondenkbaar ongewenste uitkomsten & obstakels (om te kunnen starten met de job) functioneel emotioneel bij de job horend ‘gedoe’ risico (mogelijke uitkomst)
- 18. HET KLANTPROFIEL IS DE TRIGGER, DIE GEEFT DE OPLOSSINGSRUIMTE EN SUCCESCRITERIA. Er zijn veel verschillende oplossingen mogelijk. Ontwerp een (groot) aantal concepten op hoofdlijnen, combineer & selecteer de meest aantrekkelijke voor verdere uitwerking
- 19. VALUE PROPOSITION MODEL – VALUE MAP En die in combinatie een propositie vormen die het gekozen klantsegment helpt in de Job to be Done Beschrijft welke voordelen jouw product/dienst oplevert Beschrijven hoe producten en diensten de pijnpunten van de klant kunnen verzachten Fysieke producten Aanvullende diensten Digitale services Financiering een set van producten en diensten
- 20. EEN VLOEIENDE STORYLINE GEBASEERD OP HET CANVAS VERBINDT HET KLANTPROFIEL EN DE PROPOSITIE www.strategyzed.com/vpd Een storyline werkt als een goede check op fit. En later ook als salespitch
- 21. VALUE PROPOSITION CANVAS BEST PRACTICES Boek Value Proposition Design Focus op een specifieke groep klanten; een duidelijk marktsegment. Mix geen segmenten in 1 canvas Maak een onderscheid tussen de ‘job to be done’ en (on)gewenste uitkomsten Heb naast het functionele aspect ook oog voor de emotionele (persoonlijke, social) jobs, pains en gains Denk echt vanuit de klant, ‘vergeet’ je waardepropositie en zoek niet naar wenselijke antwoorden Begin met veel jobs, pains en gains en prioriteer/selecteer later de meest belangrijke Ben zo specifiek mogelijk in de beschrijving, sluit aan bij hoe klanten succes en falen meten
- 22. JOB TO BE DONE DENKEN
- 23. BUSINESS MODEL EN VALUE PROPOSITION CANVAS + JOB TO BE DONE DENKEN www.strategyzer.com Business Model Canvas How you create value for your business Value Proposition Canvas How you create value for your customer zoom out zoom in Job to be Done Why the customer hires your solution to help him get the job done
- 24. DE JOB TO BE DONE IS ONDERDEEL VAN HET KLANTPROFIEL IN HET VALUE PROPOSITION CANVAS Beschrijft de resultaten die klanten graag willen zien Beschrijft wat klanten willen realiseren Beschrijft de ongewenste resultaten, risico’s en hindernissen Een lijst van producten en diensten, waaromheen een waardepropositie is ontwikkeld Beschrijft welke voordelen jouw product/dienst oplevert Beschrijven hoe producten en diensten de pijnpunten van de klant kunnen verzachten
- 25. JOB TO BE DONE DENKEN Customers don’t buy products or services. They hire various solutions at various times to help them to get a job done and achieve a certain outcome
- 26. JOB TO BE DONE DENKEN DRAAIT HET PERSPECTIEF OM What job are people hiring my product for? What job is the customer trying to get done?
- 27. JOB TO BE DONE DENKEN IS NIET NIEUW, WEL POPULAIR People don't want to buy a quarter-inch drill, they want a quarter-inch hole Theodore Levitt (1962) Sinds 2003 zijn er veel boeken geschreven over het Jobs to be Done concept, oa. door Clayton Christensen (van de term ‘disruptive innovation’) en Tony Ulwick die er met zijn adviesbureau Strategy het (gepatenteerde!) Outcome Driven Innovation framework omheen heeft gebouwd.
- 28. DE JOB TO BE DONE MUZIEK LUISTEREN BLIJFT CONSTANT, DE OPLOSSING VERANDERT SNEL http://www.huffingtonpost.com/2014/08/22/music-industry-shift-gif_n_5697945.html 1983 201320031993 Vinyl Single 7.1% CD 0.5% LP/EP 44.6% Cassette 47.8% Vinyl Single 0.5% CD 64.8% LP/EP 0.1% Cassette 29.0% Cassette Single 3.0% Music Video 2.1% CD Single 0.5% Vinyl Single 0.2% CD 95.5% Cassette 1.7%Music Video 2.3% CD Single 0.2% DVD Audio 0.1% LP/EP 0.2% CD 30.4% Synchronization 2.7% Download Music Video 0.2% Download Album 17.6% Ringtones & Ringbacks 1.4% SoundExchange Distributions 8.4% Music Video 1.5% LP/EP 0.3% Paid Subscriptions 9.0% On-Demand Streaming 2.9% Kiosk 0.1% Download Single 22.4%
- 29. DE BEHOEFTE OM ONDERWEG NAAR (ALLE) MUZIEK TE KUNNEN LUISTEREN WORDT STEEDS BETER INGEVULD
- 30. DE WERKELIJKE JOB TO BE DONE ACHTERHALEN INTERVIEWING AND ASKING WHY AT LEAST TWICE I need a drill… … to make a hole … … to hang a picture … What is the job the be done? … to create a personal home.
- 31. KENMERKEN VAN EEN GOEDE JOB TO BE DONE OMSCHRIJVING Gebaseerd op diverse publicaties van Strategyn Een omschrijving van de klus die de klant wil klaren ✓ In woorden die de klant zelf zou kunnen gebruiken ✓ Beschrijft zo precies mogelijk wat de klant wil bereiken ✓ Is opgesteld als een proces dat in stappen kan worden uitgesplitst ✓ Bevat geen oplossingen ✓ Is op een abstract niveau beschreven zodat kansen voor groei en innovatie mogelijk worden ✓ Op een niveau dat aansluit bij de capaciteiten van de organisatie ‼ Een job to be done is niet alleen een beschrijving van een activiteit of taak die iemand uitvoert.
- 32. DE JOB TO BE DONE VAN NIKE GEEFT RICHTING AAN ALLE ACTIVITEITEN VAN HET BEDRIJF Nike’s job-to-be-done: Ik moet gemotiveerd worden om te sporten om mij lekker te voelen en gezond en fit te blijven.
- 33. VAN KERN JOB TO BE DONE NAAR EEN VOLLEDIGE OMSCHRIJVING VAN HET KLANTPROCES EN BEHOEFTEN Job to be done denken beschrijft de wereld van de klant. Daarmee is het een goed startpunt voor innovatie. Het is alleen nog niet specifiek en meetbaar genoeg om het (her)ontwerp van producten en diensten te kunnen sturen. Tony Ulwick van Strategyn heeft het job to be done denken een stap verder uitgewerkt in een framework. Dit noemt hij ODI, Outcome Driven Innovation. MAAR
- 34. JOB TO BE DONE & GEWENSTE UITKOMSTEN WAT willen klanten bereiken? HOE willen klanten dat realiseren? job to be done gewenste uitkomsten Laat het eindresultaat van iedere klantklus door de klant beschrijven. Klanten gebruiken vaak tussen de 50 en 150 uitspraken om het succesvol uitvoeren van een klus en het gewenste eindresultaat te beschrijven. Deze uitspraken zijn de wensen en behoeften van de klant.
- 35. DOOR GEWENSTE UITKOMSTEN ZO SCHERP VAST TE LEGGEN ONTSTAAT EEN HELDER VERTREKPUNT VOOR DE ONTWIKKELING VAN INNOVATIEVE CONCEPTEN ODI Framework van Strategyn • Maakt inzichtelijk hoe klantwaarde wordt opgebouwd; wat maakt klanten tevreden met een oplossing • Zorgt voor een directe verbinding tussen de taal van de klant en die van ‘engineers’ die een oplossing gaan bouwen • Maakt het mogelijk om innovatie- en ontwikkelcapaciteit te focussen op door de klant gewenste verbeteringen • Geeft voeding voor de marketingcommunicatie van nieuw te ontwikkelen producten en diensten
- 36. EEN JOB TO BE DONE IS NIET ALLEEN FUNCTIONEEL MAAR HEEFT OOK EMOTIONELE ASPECTEN Functional job to be done Personal job to be done Social job to be done the activity people are trying to get done the way people want to feel about themselves how people want to be perceived by others Emotional job to be done
- 37. SPLITS IEDERE KLUS (JOB TO BE DONE) OP IN OPEENVOLGENDE ACTIVITEITEN: DE JOB MAP HBR article_The Customer-Centered Innovation Map onderwerp werkwoord situatie++ kern Job to be Done 1. define wat is het doel van de klus 2. locate welke informatie en spullen zijn nodig 3. prepare voorbereiden van het werk 4. confirm controle of alles er is om de klus te doen 5. execute uitvoeren van de klus 6. monitor volgen of de klus goed wordt uitgevoerd 7. modify eventueel bijsturen 8. conclude vaststellen dat de klus is afgerond
- 38. DE JOB MAP KUN JE ZIEN ALS EEN GENERIEKE ‘CUSTOMER JOURNEY’ Veel service/product innovatie is erop gericht om de hele ‘job to be done’ te leveren, niet alleen de ‘execute’ stap 1. define wat is het doel van de klus 2. locate welke informatie en spullen zijn nodig 3. prepare voorbereiden van het werk 4. confirm controle of alles er is om de klus te doen 5. execute uitvoeren van de klus 6. monitor volgen of de klus goed wordt uitgevoerd 7. modify eventueel bijsturen 8. conclude vaststellen dat de klus is afgerond
- 39. BEST PRACTICES – MUZIEK STREAMING DIENSTEN ONDERSTEUNEN IN ALLE STAPPEN naar muziek luisteren waar ik ook ben++ kern Job to be Done 1. define Situatie bepalen (waar heb ik zin in?) 2. locate muziek zoeken 3. prepare muziek op playlist zetten 4. confirm playlist bekijken 5. execute muziek luisteren 6. monitor artiest of album bekijken 7. modify playlist aanpassen 8. conclude playlist opslaan (delen met vrienden?)
- 40. FOCUS is noodzakelijk voor succes
- 41. www.strategyzer.com/vpd HET SELECTEREN VAN DE MEEST BELANGRIJKE JOBS IS ESSENTIEEL OM LATER EEN KRACHTIGE PROPOSITIE TE KUNNEN MAKEN Beter één job goed (=onderscheidend, haalbaar en winstgevend) dan veel jobs tegelijk willen bedienen
- 42. HOE KOM JE TOT KEUZES EN FOCUS? • Uit het Value Proposition Design boek • Kwalitatief • Op basis van guesstimates uit klantgesprekken en ervaring post-it route • Onderdeel van het Outcome Driven Innovation framework • Kwantitatief • Op basis van statistische data uit klantonderzoek (surveys) data route FOCUS “Meten is weten, gissen is missen en gokken is dokken” “Fingerspitzengefühl”
- 43. SELECTEER DE MEEST WAARDEVOLLE JOBS OM JE OP TE RICHTEN www.strategyzer.com/vpd LUCRATIVE • Are there many with this job, pain, or gain? • Are there a few willing to pay a lot? UNSATISFIED • Are there unresolved pains? • Are there unrealized gains? IMPORTANT • Does failing the job lead to extreme pains? • Does failing the job lead to missing out on essential gains? TANGIBLE • Can you feel the pain? • Can you see the gain?
- 44. www.strategyzer.com/vpd Bla bla Bla bla A TEMPLATE FOR JOB SELECTION FROM THE VPD BOOK GEBRUIK DE POST-IT VAN HET VPD CANVAS ALS START EN STICKERS OM TE ‘STEMMEN’ OP DE CRITERIA ... ............ ...... = 10 = 11
- 45. HOE KOM JE TOT KEUZES EN FOCUS? • Uit het Value Proposition Design boek • Kwalitatief • Op basis van guesstimates uit klantgesprekken en ervaring post-it route • Onderdeel van het Outcome Driven Innovation framework • Kwantitatief • Op basis van statistische data uit klantonderzoek (surveys) data route FOCUS “Meten is weten, gissen is missen en gokken is dokken” “Fingerspitzengefühl”
- 46. KWANTITATIEF ONDERZOEK KUN JE EENVOUDIG ZELF OPZETTEN IN EEN ONLINE TOOLS ALS https://medium.com/envato/a-step-by-step-guide-to-using-outcome-driven-innovation-odi-for-a-new-product-ded320f49acb Gezien de hoeveelheid vragen die je beantwoord wilt hebben zal je respondenten moeten belonen (betaling per ingevulde enquête of verloten van prijzen) of voldoende reactie te krijgen
- 47. MET HET RESULTAAT KUN JE TWEE DINGEN DOEN: Door inzet van statische clusteranalyse op basis van dominante variabelen 1. Prioriteren mbv een Opportunity Score • Belangrijke behoeften die (nog) niet naar tevredenheid worden bediend komen boven • Ook minder belangrijke behoeften waar een nog een grote sprong in tevredenheid te maken is scoren relatief hoog 2. Klantsegmenten met een vergelijkbaar profiel ontdekken en je specifiek op richten op wat zij willen • Puntenwolken maken van specifieke behoeften • Groepen van klanten zien* die dezelfde behoeften belangrijk vinden en daarin (nog) niet juist bediend worden
- 48. GEWENSTE UITKOMSTEN ZIJN ONDER TE VERDELEN IN VIER KWADRANTEN belang Hoe belangrijk is … [specifieke uitkomst] als u … [job] gedaan wilt krijgen? tevredenheid hoe tevreden bent u met …[bestaande oplossing] … [specifieke uitkomst] kunt realiseren? overserved needs unmet needs must-haves nice-to- haves laag hoog laag hoog
- 49. DE JOB TO BE DONE GEWENSTE UITKOMSTEN PLOTTEN belang Hoe belangrijk is direct toegang hebben tot alle muziek als u onderweg naar muziek wilt luisteren? tevredenheid hoe tevreden bent u met uw MP3 speler om direct toegang te hebben tot alle muziek als u onderweg naar muziek wilt luisteren? klantsegment A (veeleisende muziekfans) klantsegment B (gemak luisteraars) Op basis van statische analyse te onderscheiden: Illustratief voorbeeld van een plot waarop twee klantsegmenten verschillen in hun waardering van belang en tevredenheid op een specifieke uitkomst; direct toegang tot alle muziek als onderdeel van de job ‘onderweg naar muziek luisteren’
- 50. DE JOB TO BE DONE GEWENSTE UITKOMSTEN PLOTTEN ALS BASIS VOOR MARKT EN PRODUCTONTWIKKELING belang Hoe belangrijk is … [specifieke uitkomst] als u … [job] gedaan wilt krijgen? tevredenheid hoe tevreden bent u met …[bestaande oplossing] … [specifieke uitkomst] kunt realiseren? kans voor / bedreiging door disruptieve proposities … die tegen veel lagere kosten door gebruik van nieuwe technologie de job veel goedkoper en ‘goed genoeg’ gedaan krijgen ruimte voor differentiatie en niche proposities .. die gericht extra features bieden aan een ontevreden deel van bestaande klanten overserved needs unmet needs must-haves nice-to- haves
- 51. EAGER TO LEARN MORE? INTERESTED IN A TRAINING FOR YOUR ORGANISATION? #1 Klantgericht denken • Business Model Canvas • Jobs to be Done • Outcome Driven Innovation OPZET VAN DE TRAINING • Bij elke tool wordt de context besproken (waarom en wanneer inzetten), de te beantwoorden vragen bij het invullen van de tool en concrete voorbeelden • Bij elke tool komen werkposters en hand-outs zodat je de tool zelf kunt inzetten • In de training wisselen presentatie, oefening en discussie elkaar af #3 Innovatieve concepten testen, vermarkten en verkopen • Prototyping & testing • Branding & positionering • Salespitch #2 Waardeproposities ontwerpen • Value Proposition Canvas • Interviewing • Segmenteren & focus
- 52. Picture: CC Vujàdé Vujàdé Innovation Support • Consulting • Training • Co-Creation
- 53. VUJÀDÉ SUPPORTING FORWARD THINKING Thanks for sharing your feedback with us! Vujàdé Consulting I Training I Co-Creation +31 6 22 900 126 I wouter.vanderburg@vujade.com www.vujade.com Our offices HNK Utrecht Centraal Station | Arthur van Schendelstraat 650 | 3511 MJ Utrecht Mulderstraat 9 | 3581GN Utrecht | The Netherlands © Vujàdé Ltd., 2016 Content cannot be distributed without the written consent of the company, which can be obtained via email contact@vujade.com Vujàdé is looking for new solutions. Critically questioning existing structures and behavior. Looking at something from a different or an unusual point of view. In other words, Vujàdé stands for innovation.