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¿Cómo aparecer en los primeros  puestos de los 
     Có               l     i               dl
                buscadores? (SEO)
Iñaki Lakarra
ilakarra@eps.mondragon.edu
http://www.linkedin.com/in/ilakarra
                                               1
Índice

1.   Introducción. Marketing Digital
                             gg
2.   Motor de Búsqueda Google
3.
3    Page Rank
     Page Rank
4.   SEO ‐ Factores Internos
5.   SEO ‐ Factores Externos 
6.   SEM – Search Engine Marketing
                      g            g
7.   Monitorización – Analítica Web
8.
8    Referencias. Herramientas
     Referencias Herramientas


                                       2
Objetivos
• Internet es la herramienta de marketing más potente cuando 
  se utiliza de manera efectiva, llegando a su público objetivo, 
       ili d             f i ll        d         úbli   bj i
  en el contexto y momento adecuados, y de una manera no 
  intrusiva.
  intrusiva
• El objetivo de este curso es introducir a los alumnos al mundo 
  del marketing en buscadores y en especial un amplio 
  del marketing en buscadores y en especial un amplio
  conocimiento del buscador Google como una de las 
  principales herramientas de marketing en Internet. 
• Los asistentes al curso aprenderán las técnicas básicas de 
  optimización de sitios web para aumentar su visibilidad en 
  Internet.
• Se verán de forma práctica conceptos de posicionamiento 
  orgánico (natural), SEO.
      á i ( t l) SEO
                                                          3
Índice

1.   Introducción. Marketing Digital
                             gg
2.   Motor de Búsqueda Google
3.
3    Page Rank
     Page Rank
4.   SEO ‐ Factores Internos
5.   SEO ‐ Factores Externos 
6.   SEO ‐ Monitorización
7.   Referencias. Herramientas




                                       4
Estadísticas uso buscadores 
Estadísticas uso buscadores ‐ Europa




                                       5
Fuente: Nielsen/Netratings Buscadores en España” Feb 
2007


• Google 70% Yahoo 20% Msn/Live 15% Total > 100%
  Los españoles que buscan viajes en la red creció un 35%
•
   Los pasajeros que buscan vuelos baratos creció un 70%
•
   Cuatro de cada 10 traza sus rutas a través de la red
•
   Ocho de cada 10 consultas ofertas de ocio
   Ocho de cada 10 consultas ofertas de ocio
•
   7 de cada 10 decide la compra a través de Internet, pero 
•
  luego lo compra en el concesionario mayoritariamente
• Conclusión: Incremento desmesurado del uso del buscador 
  (en España y en Francia especialmente).




                                                        6
Estadísticas de uso buscadores 
Estadísticas de uso buscadores ‐ Euskadi

                                        Eustat (Nov 2008)
                       97,54
       100,00
        90,00
        90 00
        80,00
         70,00
         60,00
          50,00
          50 00
          40,00
          30,00
           20,00

                                1 99
                                1,99
           10 00
           10,00
                                        0,24
                0,00
                                                 0,10
                                                          0,08
                       Google
                                                                   0,03
                                Yahoo
                                                                              ,
                                                                             0,02
                                        Terra
                                                Amazon
                                                         Hotmail
                                                                   Elebila
                                                                             Msn




                                                                                    7
Proceso Habitual Promoción del sitio web
Proceso Habitual Promoción del sitio web

              1) Generar visitas
               )




                                    3) Fidelizar visitas




             2) Convertir visitas


                                                   8
Proceso de Generar visitas – Fuentes de entrada de 
tráfico
  áfi
    Posicionamiento en buscadores (SEO) 
•
    Publicidad en buscadores (SEM) 
•
    Presencia en directorios 
•
    Recomendaciones y enlaces (Backlinks) 
•
    Newsletter
•
    Notas de prensa 
•
    Marketing viral
•
    Participación activa Web 2.0
•
    Promoción off‐line 
•
    Campañas de publicidad digital
•


                                               9
Posicionamiento
• Tipos de posicionamiento
   – Natural u orgánico:
   Es el posicionamiento que se obtiene en los buscadores, fruto de 
      los propios contenidos de nuestra web, tras la consulta realizada 
      los propios contenidos de nuestra web tras la consulta realizada
      por el usuario
   – De pago o patrocinados:
      De pago o patrocinados:
   Es el posicionamiento en los buscadores mediante la contratación 
      de “enlaces patrocinados”
• Hablamos de posicionar “páginas” (html, páginas estáticas, 
  páginas dinámicas, pdf, flash‐swf, …) con respecto a palabras 
  de búsqueda. NO de posicionar sitios web. (Será una 
  d bú      d NO d         ii      ii      b (S á
  consecuencia)

                                                               10
Tipos de Posicionamiento
Tipos de Posicionamiento




                                    Enlaces
                                    patrocinados
                  Posicionamiento
                  Natural

                                             11
Buscadores y Directorios
Buscadores y Directorios
BUSCADOR
• Un motor de búsqueda es un sistema que automáticamente 
  explora la web y recoge el código de las diferentes páginas 
  que visita en una base de datos consultable por sus usuarios y 
  q e isita en na base de datos cons ltable por s s s arios
  que ofrece diferentes resultados a las solicitudes realizadas de 
  información a través del buscador. 
  información a través del buscador.
• A nivel de mercado podemos encontrar 3 grandes grupos de 
  motores de búsqueda (Google, Yahoo, Msn‐live) que a su vez 
                  q      (    g,        ,          )q
  dan soporte a lo que conocemos como buscadores.
• También encontramos una serie de buscadores con menor 
  cuota de mercado pero que ofrecen características y 
  funcionalidades diferentes.

                                                           12
Modo de Funcionamiento del Motor de Búsqueda (SE)
Modo de Funcionamiento del Motor de Búsqueda (SE)
         Como Google analiza nuestro sitio …




                            … y responde a las solicitudes



                                                    13
Términos Búsqueda & Posicionamiento 
Términos Búsqueda & Posicionamiento
• Aunque el algoritmo sea el mismo cada país utiliza una Base 
  de Datos diferente (google.es ≠ google.com ≠ google.fr)
  de Datos diferente (google es ≠ google com ≠ google fr)
• Debido a ello y a la competencia los resultados que 
  obte e os e u a
  obtenemos en una BD y otra pueden ser diferentes.
                          y ot a puede se d e e tes
• http://www.google.com/search?hl=fr&q=enpresa+digitala

                    El usuario realiza la consulta




                                                     El usuario selecciona una
                                                     pagina y/u otra




                                                                    14
Motores de Búsqueda ‐‐> http://www.search‐this.com
              q            p //




                                                     15
http://exalead.es/search




                           16
www.dogpile.com




                  17
Índice

1.   Introducción. Marketing Digital
                             gg
2.   Motor de Búsqueda Google
3.
3    Page Rank
     Page Rank
4.   SEO ‐ Factores Internos
5.   SEO ‐ Factores Externos 
6.   SEM – Search Engine Marketing
                      g            g
7.   Monitorización – Analítica Web
8.
8    Referencias. Herramientas
     Referencias Herramientas


                                       18
Landing Page (LP)
Landing Page (LP)
     • Es la página en la que “aterrizan” los usuarios: página 
     principal, buscadores, enlaces o anuncios.




                   Anuncio Adwords
                                            Página Web Destino
                                            Página Web Destino
                                                Landing Page

                                                          19
Interpretación de las búsquedas I
Interpretación de las búsquedas I




                                    20
Interpretación de las búsquedas II
Interpretación de las búsquedas II
    A. Vínculos superiores
•
    Vínculo al servicio de Google que 
                               gq
    desemos usar: /Buscar en la Web/, 
    /buscar sólo imágenes/, /ver los 
    Grupos de Google/ (archivos de 
    discusión Usenet), etc.
    discusión Usenet), etc.
    B. Botón de búsqueda en Google
•
    Botón para activar la búsqueda. 
    También se puede realizar una nueva 
    búsqueda presionando la tecla 
    bú      d      i      dl      l
    quot;Introquot;.
    C. Búsqueda Avanzada
•
    Muestra una página que permite 
    Muestra una página que permite
    acotar la búsqueda si es necesario. Es 
    muy fácil de utilizar ya que Google te 
    presenta un formulario.




                                              21
Interpretación de las búsquedas III
Interpretación de las búsquedas III




    D. Cuadro de búsqueda
•
    Para ingresar una búsqueda en Google, sólo hay que escribir términos 
    Para ingresar una búsqueda en Google sólo hay que escribir términos
    significativos o una combinación de ellos: palabras, frases o elementos de 
    sintaxis. 
    E. Preferencias
•
    Muestra una página que permite configurar tus preferencias de búsqueda: 
    número predeterminado de resultados por página, idioma de la interfaz, 
    activación de filtros en los resultados, etc.
    F. Barra de estadísticas
              d      dí i
•
    Proporciona una descripción de la búsqueda e indica el número de resultados 
    encontrados, así como el tiempo que llevó completar su búsqueda. Conviene 
    prestar atención a este dato ya que es una información que nos servirá para 
    prestar atención a este dato ya que es una información que nos servirá para
    valorar la estrategia de búsqueda realizada: la especificidad de los términos, la 
    visibilidad de una página, etc.                                          22
Interpretación de las búsquedas IV
Interpretación de las búsquedas IV




    G. Resultados OneBox
•
    Google incluye muchas fuentes de información especializadas y aquellas que 
    aparentan tener mayor relación con su búsqueda son incluidas al principio de los 
    aparentan tener mayor relación con su búsqueda son incluidas al principio de los
    resultados de búsqueda. A esto se le llama “Resultados OneBox” porque no se 
    requiere que realices la búsqueda en ningún lugar en especial. Cualquier cuadro 
    de búsqueda las generará. Típicamente, los resultados OneBox incluyen noticias, 
    cotización de acciones, foros, blogs, clima y sitios Web locales relacionados con tu 
    cotización de acciones foros blogs clima y sitios Web locales relacionados con tu
    búsqueda.
    H. Título de la página
•
    La primera línea del resultado es el título de la página web encontrada. A veces, en 
       p                                              pg                               ,
    vez del título aparecerá una URL, lo que significa que la página no tiene título, o 
    que Google no ha indexado el contenido completo de esa página. Aún así, 
    podemos saber que es un resultado pertinente porque otras páginas web que sí 
    han sido indexadas tienen vínculos con esta. Si el texto asociado con estos vínculos 
    han sido indexadas tienen vínculos con esta. Si el texto asociado con estos vínculos
    coincide con los criterios de la búsqueda, es posible que devuelva esta página 
    como resultado aún cuando no se ha indexado el texto completo.
                                                                               23
Interpretación de las búsquedas V
Interpretación de las búsquedas V




    I. Texto debajo del título
•
    Este texto es un resumen de la página devuelta con los términos de 
    Este texto es un resumen de la página devuelta con los términos de
    búsqueda resaltados. También llamado SERPs. Search Engine Result Pages. 
    Las 2‐3 frases que podemos leer.
    J. Terminos resaltados
•
    Los terminos objeto de la busqueda aparecen de forma resaltada.
    Estos fragmentos permiten ver el contexto en que los términos aparecen 
    en la página, antes de hacer clic en el resultado.
          pg
    K. Tamaño
•
    Este número es el tamaño del texto de la página web encontrada. Se 
•
    omite para los sitios que todavía no se han indexado.
           p              q

                                                                   24
Interpretación de las búsquedas VII
Interpretación de las búsquedas VII




• O. Enlaces Patrocinados
  Estos enlaces no son gratuitos y, en general, el sitio que más paga 
  aparece primero. Tambíen pueden aparecer sobre fondo azul en lo 
  alto de la lista de resultados. 

• P. Resultado jerarquizado
  Cuando Google encuentra más de un resultado en el mismo sitio 
  Cuando Google encuentra más de un resultado en el mismo sitio
  web, muestra primero el más relevante y las otras páginas 
  relevantes del mismo sitio web aparecen escalonadas debajo de él.

                                                               25
Interpretación de las búsquedas VI
Interpretación de las búsquedas VI




    L. En Caché
•
    Al hacer clic en /caché/, veremos el contenido de la página web tal como 
    Al hacer clic en /caché/, veremos el contenido de la página web tal como
    aparecía en el momento en que fue indexada por el robot de Google. Si 
    por algún motivo, el vínculo del sitio no muestra la página actual, todavía 
    p
    podemos obtener la versión en caché y encontrar la información que 
                                            y                          q
    necesitamo. 
    M. Páginas similares
•
    Google busca automáticamente páginas en la web que estén relacionadas 
    Google busca automáticamente páginas en la web que estén relacionadas
    con este resultado.
    N. URL del resultado
•
    Es la dirección en la web del resultado encontrado.
    E l di      ió     l    bd l      ld             d
                                                                        26
Elementos de sintaxis I
Elementos de sintaxis I
Google no diferencia mayúsculas de minúsculas. Tampoco tiene en cuenta las tíldes. Y por defecto busca 
    páginas en las que las palabras aparezcan en cualqueir parte del texto
    Búsqueda de Frases
    Búsqueda de Frases
•
    Agrupamos palabras para formar frases que deben encontrarse de forma literal y ordenada. Esa frase 
    exacta debe aparecer en un documento para que la búsqueda produza algún resultado.
            quot;curso en miramon enpresa digitalaquot;
    Booleanos AND/OR
    Booleanos AND/OR
•
    Por defecto, todas las palabras que introduzcamos deben existir para que encontremos alguna 
    coincidencia.
    Dicho de otro modo, en la consulta:
            enpresa digitala miramon
    hay un booleano AND implícito. Podemos utilizar OR (o una barra vertical |) entre cada una de las 
    palabras:
            enpresa OR miramon OR digitala                      enpresa | miramon | digitala
    si cualquiera de las palabras o frases nos vale para encontrar una coincidencia.
    Paréntesis
•
    Utilizamos los paréntesis para agrupar una lista de palabras que son alternativas en una búsqueda y
    sugieren orden de prioridad. Usamos el booleano OR para separarlas:
            enpresa  (miramon OR araba)
    Inclusión explícita
•
    El símbolo + sirve para que los términos superfluos (palabras cortas y comunes que de otra forma se
    ignorarían en la búsqueda) sean tenidos en cuenta:
            parque tecnologico +de miramon


                                                                                                27
Elementos de sintaxis II
Elementos de sintaxis II
    Negación
•
    Introducimos un signo  en nuestra consulta para especificar que un 
    Introducimos un signo ‐ en nuestra consulta para especificar que un
    término o frase no debe aparecer en los resultados:
           enpresa digitala ‐bizkaia
    Comodines de palabras completas
    Comodines de palabras completas
•
    Utilizamos el comodín de palabras completas en el interior de una frase 
    entrecomillada para que actúe como sustituto de una palabra:
           quot;tres * ciegos   resultados ‐‐> quot;tres ratones ciegosquot;, quot;tres agujeros
            tres  ciegosquot; resultados >  tres ratones ciegos ,  tres agujeros 
    ciegosquot;, …
    intitle:
•
    Restringe la búsqueda de la consulta a los títulos de las páginas Web:
    Restringe la búsqueda de la consulta a los títulos de las páginas Web:
           intitle:miramon




                                                                         28
Elementos de sintaxis III
Elementos de sintaxis III
• allintitle:
  Encuentra páginas en las cuales todas las palabras 
                ái       l      l     dl        lb
  especificadas se encuentran en el título de la misma:
       allintitle:parque miramon
       allintitle:parque miramon
• intext:
  Busca la consulta en el texto de la página (ignora los textos de 
  Busca la consulta en el texto de la página (ignora los textos de
  los enlaces, URL y títulos):
       intext: tecnologico
• inurl:
  Restringe las búsquedas a las URL de las páginas Web.
       inurl:digitala


                                                           29
Elementos de sintaxis IV
Elementos de sintaxis IV
• allinurl:
  Busca todas las palabras de la consulta en las URL:
  Busca todas las palabras de la consulta en las URL:
       allinurl: miramon digitala
• inanchor:
  Busca el texto en la descripción de los enlaces de las páginas:
       inanchor:quot;parque tecnologico miramonquot;
• allinanchor:
  Busca todas las palabras de la consulta en la descripción de 
  los enlaces de las páginas:
  los enlaces de las páginas:
       allinanchor: miramon parque




                                                           30
Elementos de sintaxis V
Elementos de sintaxis V
• site:
  Restringe la búsqueda a un sitio Web o un dominio de 
  Restringe la búsqueda a un sitio Web o un dominio de
  máximo nivel:
        site:www.enpresadigitala.net
• link:
  Devuelve una lista de páginas que enlazan con la URL 
  especificada:
        link:www.enpresadigitala.net
• cache.‐
  Encuentra una copia de la página en la caché de Google:
        cache:www.enpresadigitala.net




                                                        31
Elementos de sintaxis VI
Elementos de sintaxis VI
• filetype:
  Restringe los resultados de la búsqueda al tipo de archivo que 
  Restringe los resultados de la búsqueda al tipo de archivo que
  especifiquemos:
       miramon filetype:pdf
• related:
  Encuentra páginas relacionadas con la que hayamos 
  especificado:
       related:www.enpresadigitala.net
• info:
  Proporciona una página de enlaces que nos proporcionan más 
  información sobre la URL especificada:
       info:www.enpresadigitala.net
       info www enpresadigitala net



                                                         32
http://www.google.es/intl/es/options/




                                        33
Índice

1.   Introducción. Marketing Digital
                             gg
2.   Motor de Búsqueda Google
3.
3    Page Rank
     Page Rank
4.   SEO ‐ Factores Internos
5.   SEO ‐ Factores Externos 
6.   SEM – Search Engine Marketing
                      g            g
7.   Monitorización – Analítica Web
8.
8    Referencias. Herramientas
     Referencias Herramientas


                                       34
Page Rank
Page Rank
• La Pirámide del PageRank
   – El Page Rank que podemos observar a través de la barra de 
     Google es el valor logarítmico del auténtico PR. Recoge el valor 
     real del número de recomendaciones, pero nosotros es un valor 
     real del número de recomendaciones pero nosotros es un valor
     absoluto entre 0‐10




                                                              35
PageRank 
http://rankwhere.com/google‐page‐rank.php
htt // k h          /    l          kh




                                            36
PageRank  http://www.mypagerank.net/
PageRank ‐‐> http://www.mypagerank.net/




 http://toolbar.google.com
 http://toolbar google com
 http://www.seoquake.com                  37
Resumen PageRank
Resumen PageRank
• La cantidad y calidad de los enlaces que apuntan a nuestras 
  páginas es muy importante pero no es el único factor.
  páginas es muy importante pero no es el único factor




                            Fuente: wikimedia.org


• Google insiste en que lo que es quot;buenoquot; para los usuarios es 
  quot;buenoquot; para google. quot;Cree páginas para usuarios y no para 
  motores de búsquedaquot;.
• Por lo tanto es evidente que influyen más factores que el
  Por lo tanto, es evidente que influyen más factores que el 
  PageRank. quot;Guía para webmastersquot; de Google              38
Índice

1.   Introducción. Marketing Digital
                             gg
2.   Motor de Búsqueda Google
3.
3    Page Rank
     Page Rank
4.   SEO ‐ Factores Internos
5.   SEO ‐ Factores Externos 
6.   SEM – Search Engine Marketing
                      g            g
7.   Monitorización – Analítica Web
8.
8    Referencias. Herramientas
     Referencias Herramientas


                                       39
SEO 
SEO ‐ Definición

• SEO, (Search Engine Optimization, 
  optimización para motores de búsqueda) 
  consiste en aplicar diversas técnicas 
  consiste en aplicar diversas técnicas
  tendientes a lograr que los motores de 
  búsqueda sitúen determinada página web en 
  búsqueda sitúen determinada página web en
  una posición y categoría alta (primeras 
  posiciones) dentro de su página de resultados 
             )
  para determinados términos y frases clave de 
  búsqueda. 

                                          40
Cómo nos posicionamos?
Cómo nos posicionamos?
• Con estrategia:
   – Debemos tener claro quien es nuestro target, cual es 
     la propuesta de valor, por qué frases nos buscará y 
     qué países deseamos atacar.

• Con mecánica:
   – La web debe estar construida de una determinada
     La web debe estar construida de una determinada 
     forma para que sea “SEO Friendly”.




                                                    41
Factores SEO
Factores SEO
• Factores Internos                • Factores Externos
       Nombres Dominios
   –                                  – Popularidad
       Keywords ‐ Palabras Clave
   –                                  – Directorios
       Contenido
              d
   –                                  – Monitorización
       Navegación
   –
       Código Fuente
       Códi F       t
   –
       Ficheros/Carpetas
   –
       Diseño del sitio
       Diseño del sitio
   –
       META tags
   –




                                                         42
Nombres de dominios
Nombres de dominios
• Dividir las palabras claves:
       + www.parque‐tecnologico‐miramon.com
   –
       + www.parque.miramon.com
   –
       + www.miramon.com/parque/
                          /      /
   –
       Antes NO www.parquetecnologicomiramon.com
   –


• No hace falta reservar todos los dominios .es, .com, …Si no 
  hacemos nada con el tiempo no aparecerá en Google
  h            d       li                    áG        l
• No se trata tanto de optimizar tanto el site como las páginas




                                                          43
http://whois.domaintools.com/




                                44
Palabras Clave o Keywords
Palabras Clave o Keywords
• Palabras claves son las palabras o el conjunto de palabras 
  (cadenas) que utilizan los usuarios de internet para encontrar 
  (d       )       ili   l        i di
  un producto o servicio. 
• Es el aspecto más importante de na campaña al q e más
  Es el aspecto más importante de una campaña y al que más 
  tiempo debemos dedicarle.
• Confeccionamos una lista de palabras claves basándonos en
  Confeccionamos una lista de palabras claves, basándonos en 
  los conocimientos y experiencia de la empresa:
   – Productos o servicios que comercializa.
     Productos o servicios que comercializa.
   – Entrevistas con los usuarios / trabajadores / gerentes.
   – Estadísticas y datos de la empresa y del sector.
                  y               p      y




                                                               45
Sinónimos y variaciones
Sinónimos y variaciones
• Añadimos a cada grupo sinónimos y variaciones de las 
  palabras claves.
    lb      l
• Herramientas útiles:
   – Enciclopedia:
          l   d
       • http://www.wikipedia.org
   – Diccionario
       • http://www.rae.es
   – Google
       • http://www.google.es
   –…




                                                          46
Palabras Clave  Densidad relativa
Palabras Clave ‐ Densidad relativa
• La densidad relativa es la cantidad de veces que se repite una 
  palabra entre el total de palabras de una página web. Sirve 
  palabra entre el total de palabras de una página web Sirve
  para establecer el contenido.
• En el Nombre Dominio / URL
     e o be o            o/U
• En HEAD
   – Meta Tag (description y keyword)
   – Title Tag, cada página con su propia descripción
• En BODY
   – Keyw en <H1> enlaces texto enlace <bold>
     Keyw en <H1>,enlaces, texto enlace, <bold>, …
   – Densidad y proximidad en las Keyw y en el primer párrafo y repartidas 
     de forma natural
• Optimizar las keyword (palabras clave) en función de las 
  páginas

                                                                   47
https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal
   p //         gg        /      /y




                                                        48
Keywords  Frases clave
Keywords ‐ Frases clave
• En vez de “marketing”
   – Estrategia de marketing en Internet
   – Marketing para nuestro negocio
   – Email marketing
   – Programa de marketing
   – M k i di i l
      Marketing digital
   – Marketing on line
• Paquetes turísticos: cupones de descuentos para cientos de tiendas
  Paquetes turísticos: cupones de descuentos para cientos de tiendas
• Paquetes turísticos de viaje a Euskadi: cupones de descuentos para 
  cientos de tiendas de San Sebastián, Zarauz, …
  cientos de tiendas de San Sebastián, Zarauz, …
• Nuestro equipo de trabajo, nuestros servicios, etc.
• Nuestro equipo de diseño web, nuestros servicios de desarrollo 
            qp
  web, etc.
                                                              49
http://labs.google.com/suggest




                                 50
http://www.google.com/trends




                               51
Contenido
    Un sitio útil con mucha información y páginas que describan su contenido 
•
    con claridad y exactitud
                   y
    Contenido
•
     – Sitios web grandes, Páginas/ficheros pequeños, Sitios Antiguos, Nuevas 
       páginas
    Palabras Clave – Keywords
•
     – Densidad 2‐8 %, próximas, pero no seguidas
    Priorizar los textos sobre los gráficos 
•
     – Si existen imágenes ALT=quot;quot; y TITLE=quot;“
    Palabras clave en los enlaces
•
     – ‐ quot;…haz click aquí para ver el catálogo de armarios empotrados…quot;
              a c c aqu pa a e e ca á ogo de a a os e po ados
     – +quot;…ver el catálogo de armarios empotrados…quot;
    Sin vínculos rotos o código HTML incorrecto
•
    Enlaces entre las páginas. En cada página enlace a la página principal del 
    Enlaces entre las páginas En cada página enlace a la página principal del
•
    sitio
    Ofrezca a los usuarios un mapa del sitio (menú de navegación) con 
•
    vínculos claves a las secciones importantes
                                        p

                                                                           52
http://www.seobench.com/keyword‐density‐analyzer/index.php
   p //                /y             y     y/         pp




                                                             53
Ver sitio web como el crawler 
http://www.dbenton.com/presentationless/
htt //       db t         /    t ti l /




                                           54
Ficheros/Carpetas
• Cada fichero debería tener un nombre descriptivo a 
  poder ser una palabra clave
    d             lb l
   – ‐pagina3.html
   – +fotos.html
      f     hl
• Evitar mayúsculas, espacios en blanco, caracteres 
  especiales
• Carpetas y ficheros relacionados
   – htt //
     http://www.gipuzkoa.net/donostia/miramon/parque‐tecnologico.html
                 ik        t/d    ti / i     /       t    l i ht l
• URLs estáticas mejor que dinámicas, Search Enginee 
  Friendly (SEF)
  Friendly (SEF)


                                                             55
Análisis Completo http://www.submitexpress.com/analyzer/
            p        p //            p        /    y/




                                                 56
Índice

1.   Introducción. Marketing Digital
                             gg
2.   Motor de Búsqueda Google
3.
3    Page Rank
     Page Rank
4.   SEO ‐ Factores Internos
5.   SEO ‐ Factores Externos 
6.   SEM – Search Engine Marketing
                      g            g
7.   Monitorización – Analítica Web
8.
8    Referencias. Herramientas
     Referencias Herramientas


                                       57
Popularidad
• Enlaces entrantes (Incoming Links o Back Link)
       Muchos y buenos
   –
       Deberían contener las palabras claves 
   –
       Posicionados adecuadamente (directorios)
                d    d     d         (d       )
   –
       Densidad de las palabras claves
   –
       Aceleración controlada
       Al      ió     t ld
   –
• Enlaces externos de calidad y relacionados
• E i l Li k F
  Evitar las Link Farms
   – http://pro.ciclismo.com/




                                                   58
Buscadores y Directorios
Buscadores y Directorios
DIRECTORIOS
• Un directorio es un conjunto de direcciones web 
  estructuradas por unos criterios establecidos por los titulares 
  del mismo. Precisa de la intervención humana y eso tiene sus 
  del mismo Precisa de la inter ención h mana eso tiene s s
  aspectos positivos y negativos.
• Existen multitud de directorios locales regionales nacionales
  Existen multitud de directorios locales, regionales, nacionales 
  y mundiales.
• Yahoo Google Dmoz Cámaras de Comercio Ya Pais Vasco
  Yahoo, Google, Dmoz, Cámaras de Comercio, Ya, Pais Vasco, …
• Sector + Localización Geográfica + Servicios / Productos




                                                           59
http://www.europages.es/




                           60
http://www.internetinvisible.com/




                                    61
HUB s y comunidades  Mike Grehan
HUB‐s y comunidades ‐ Mike Grehan




                                    62
http://www.seochat.com/seo‐tools/link‐popularity/
   p //               /         /     pp       y/




                                                    63
Google maps
Google maps




              64
Multimedia 
Multimedia    Picassa, Youtube, etc.
              Picassa, Youtube, etc.




                                       65
¿Por donde empezamos?
¿Por donde empezamos?
1.  Determinar el objetivo del site
2.  Estimar la competencia
       i     l              i
3.  Elegir las palabras clave
4.
4   Elegir el nombre del dominio y el alojamiento
    El i l         b d ld i i          l lj i
5.  Crear el sitio: arquitectura y diseño
6.
6   Integrar las palabras clave
    I         l      lb     l
7.  Definir y aplicar una estrategia de enlaces internos
8.
8   Definira y aplicar una estrategia de enlaces 
    D fi i        li                id     l
    externos
9. Registrar el site en directorios
9 Registrar el site en directorios
10. Registrar el site en Google
     •   http://www.google.com/addurl/?continue /addurl We do not add all 
         http://www.google.com/addurl/?continue=/addurl ‐ “We do not add all
         submitted URLs to our index, and we cannot make any predictions or 
         guarantees about when or if they will appear.” ‐ Google.com
                                                                      66
Índice

1.   Introducción. Marketing Digital
                             gg
2.   Motor de Búsqueda Google
3.
3    Page Rank
     Page Rank
4.   SEO ‐ Factores Internos
5.   SEO ‐ Factores Externos 
6.   SEM – Search Engine Marketing
                      g            g
7.   Monitorización – Analítica Web
8.
8    Referencias. Herramientas
     Referencias Herramientas


                                       67
Promoción off line
Promoción off‐line




                     68
Publicidad Digital ‐ Contratación de banners

• Directamente o a través de un agencia, contratamos anuncios 
  en forma de banner, rascacielos, robapáginas,… en 
  en forma de banner rascacielos robapáginas en
  determinadas páginas web.




Publicidad gráfica



                          Marketing Online                       69
Publicidad Digital  Target 
Publicidad Digital – Target ‐ Backlink




                                             Hoteles




                                         Alquiler de coches




                                                    70
Tipos de Publicidad de pago
Tipos de Publicidad de pago
   • Pago por enlace
      – No es un anuncio propiamente dicho. Pagamos por que  nos 
        coloquen un enlace más asociado a PR
   • Pago Por Clic (PPC).
       g           (   )
      – Solo pagamos cuando el usuario hace click en nuestro anuncio. Ej: 
        Adwords, Overture
   • Pago Por Impresiones (PPI)
     Pago Por Impresiones (PPI).
      – Una práctica muy habitual para banners. La unidad para calcular el 
        precio es el Coste Por Mil (CPM). Ej: Terra
   • Cb
     Cobro por comisión (Afiliados).
                  i ió (Afili d )
      – Webmasters consiguen compradores  y cobran una comisión sobre 
        ventas previamente pactada. Ej: Amazon
   • Pago por espacio publicitario para un periodo 
     determinado.
      – Por ejemplo un webmaster cobra por mostrar durante un mes un
        Por ejemplo un webmaster cobra por mostrar durante un mes un 
        banner o anuncio. Asociado a noticias
                                    71
http://www.google.es/intl/es/ads/




                     72
CPC  Cost per click
CPC ‐ Cost‐per‐click
     • Cuando un usuario hace click en el anuncio Google
     redirecciona al usuario a la PÁGINA web
     configurada, y nos cobra el coste que no es el que
     hemos definido (Coste máximo) sino que depende
     de la
     d l competencia. i




                   Anuncio Adwords
                                       Página Web Destino
                                          Landing Page

                           73
Adwords
    Campañas ‐ Grupos de Anuncios
•
    Activaciones inmediatas
•
    Programaciones: dia y hora 
•
    Control presupuesto: diario, total, por anuncio
•
    Segmentación: idioma, país, ciudad, zona geográfica, 
•
    Administración de la campaña
•
    Informes de seguimiento
•
    Cálculo de conversiones (ROI)
•




                                 74
Ej. www.mondragon.edu
Ej. www.mondragon.edu




                        75
Ej. www.mondragon.edu
Ej. www.mondragon.edu




                        76
Índice

1.   Introducción. Marketing Digital
                             gg
2.   Motor de Búsqueda Google
3.
3    Page Rank
     Page Rank
4.   SEO ‐ Factores Internos
5.   SEO ‐ Factores Externos 
6.   SEM – Search Engine Marketing
                      g            g
7.   Monitorización – Analítica Web
8.
8    Referencias. Herramientas
     Referencias Herramientas


                                       77
Analítica Web
Analítica Web
• ¿Por qué medimos? 
   – Estadísticas de uso, Datos & Información
• ¿Qué objetivos tenemos con el sitio web?
• ¿Qué medimos?
   – Valores, Ratios, KPI (Key Performance Indicator)
            ,       ,     (y                        )
• ¿Qué plan de acciones vamos a llevar a cabo?




                                                        78
Estadísticas de uso
Estadísticas de uso
• Visitantes
       De donde vienen
       De donde vienen
   –
       Qué les interesa
   –
       Cómo navegan
   –
       Cómo se comportan
       Có               t
   –
       Si repiten, …
   –
• Nuestra Web
       Qué rutas se siguen
   –
       Dónde se abandona
   –
       Por dónde se entra
       Por dónde se entra
   –
       Qué interesa más,…
   –
• Campañas
   – Ef ti id d d l
     Efectividad de la publicidad
                         bli id d
   – Posicionamiento en buscadores
   – Tasa conversión visita/venta, …

                                       79
Caso de Estudio GA
Caso de Estudio GA




                     80
Crear sitio web como proceso
Crear sitio web como proceso


                 Crear
                 sitio web


                               Monitorizar
   Modificar


                                       81
Herramientas analíticas
Herramientas analíticas
• LOGS, los servidores almacenan la información de accesos en 
  unos ficheros de texto (ficheros log) estándar. A través de los 
        fi h      d        (fi h   l ) ád               édl
  programas instalados en el servidor o en el cliente que accede 
  al servidor filtramos la información.
  al servidor filtramos la información
• TAGS, añadimos pequeñas etiquetas (Tag) a las páginas que 
  queremos monitorizar y cada vez que alguien accede a la 
  queremos monitorizar y cada vez que alguien accede a la
  página se modifican las bases de datos en función de la 
  información de acceso. No son estándares.




                                                          82
LOGS ‐‐>  http://sourceforge.net/projects/contaweb/
             p //         g     /p j     /        /




                                                      83
Cómo  funciona Google Analytics
   Cómo funciona Google Analytics




1) Se utilizan Cookies                3) Se actualizan los informes




                         2) Los datos se envían a GA servers




                                                                      84
http://www.google.com/analytics/ ‐ Interface antiguo
   p //    gg        /    y/                     g




                                                       85
Informes  Nuevo Interface
Informes – Nuevo Interface




                             86
The Long Tail – Palabras de Búsqueda
    Long Tail  Palabras de Búsqueda
                            Visitas     Conversiones
Popularidad
  p
              Casa Rural    350           124
              Agroturismo   234            85

                                                                      Visitas   Conversiones

                                      Casa Rural en la costa           75           35
                                      Casa en el campo                 125          86
                                      Turismo en la costa vasca        145          90
                                      Posada con vistas al mar         56           35
                                      Vacaciones en Lekeitio           88           43




                                                                  Palabras Clave


                                                                          87
Análisis de las palabras búsqueda – Rediseño URLs
                p           q




                                                    88
Índice

1.   Introducción. Marketing Digital
                             gg
2.   Motor de Búsqueda Google
3.
3    Page Rank
     Page Rank
4.   SEO ‐ Factores Internos
5.   SEO ‐ Factores Externos 
6.   SEM – Search Engine Marketing
                      g            g
7.   Monitorización – Analítica Web
8.
8    Referencias. Herramientas
     Referencias Herramientas


                                       89
Conclusiones ‐ ¿Por dónde empezamos?




                                 Image: Poster
                                 Web 2.0
                                                 90
Conclusiones I
Conclusiones I
• La optimización a medio‐largo es un proceso, no una acción 
  puntual.
  puntual
• La optimización en buscadores es un proceso lento, que no 
  produce resultados visibles a corto plazo, pero que bien 
  hecho, es un resultado seguro. Si queremos obtener 
  hh                lt d          Si             bt
  resultados a corto plazo debemos utilizar las campañas de 
  anuncios (SEM).
• Debemos ser consecuentes en todo el proceso: mismas keyw 
  en META, contenido del texto, TITLE, enlaces…
• Renovar constantemente el contenido Crear campañas de
  Renovar constantemente el contenido. Crear campañas de 
  afiliación.
• Todo proyecto de optimización necesita seguimiento.
• Hay que tener en cuenta que la competencia también sigue 
  un proceso.


                                                       91
Conclusiones II
Conclusiones II
• Como dice Google, lo mejor es siempre aplicar pocas 
  técnicas pero bien hechas y probadas, y ofrecer 
  técnicas pero bien hechas y probadas y ofrecer
  contenido de calidad al usuario. Siempre se verá 
  recompensado con visitas continuadas, de usuarios fieles 
  que retoman, y con enlaces webs positivos, que nos 
                         l        b      ii
  ayudan en nuestro aumento de la popularidad.
• No es fácil convencer a Google para que nos indexe a la
  No es fácil convencer a Google para que nos indexe a la 
  primera (lo conseguiremos con la calidad de los enlaces e 
  insistiendo en el proceso de alta); pero es muy 
  importante estar preparados para ese momento y tener 
  importante estar preparados para ese momento y tener
  la web optimizada al máximo.
• Siempre hay que mirar a la rentabilidad de las campañas 
  (ROI) tanto de SEO como de SEM y por tanto la analítica 
  web resulta estratégica.

                                                     92
http://www.myrasoft.com/activewebtraffic/buscadores.htm
   p //     y          /                /




                                                          93
www.smartpagerank.com




                        94
http://validator.w3.org/




                           95
http://validator.w3.org/checklink/




                                     96
http://www.pinkjuice.com/check/




                                  97
http://www.cleverstat.com/




                             98
Herramientas SEO 
http://www.seocompany.ca/tool/seo‐tools.html
htt //                  /t l/     t l ht l




                                               99
Selected Online References
Selected Online References
Search Engine Optimization:
http://www.recommendedwebtools.com/index.php/search‐engine‐optimization‐tip
http://www.bruceclay.com/web_rank.htm
Keyword/Keyphrase Analysis & Ranking:
http://www.bruceclay.com/searchenginerelationshipchart.htm
http://www.recommendedwebtools.com/index.php/keyword‐suggestion‐tools
htt //                d d bt l       /i d     h /k      d     ti t l
http://www.davechaffey.com/Internet‐Marketing/C8‐Communications/E‐tools/Search‐
    marketing/
Google Info for Webmasters:
http://www.google.com/intl/en/webmasters/guidelines.html
http://www.google.com/intl/en/webmasters/2.html
http://www.google.com/intl/en/webmasters/seo.html
Link‐Building Strategies:
Link B ilding Strategies
http://www.inc.com/articles/2002/10/24746.html
http://www.searchengineworkshops.com/articles/leglinkpop.html
http://www.freewebsubmission.com/
   p //                           /
http://www.freelinks.com/
http://www.tremontbaptistchurch.com/fssd/



                                                                              100

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  • 1. ¿Cómo aparecer en los primeros  puestos de los  Có l i dl buscadores? (SEO) Iñaki Lakarra ilakarra@eps.mondragon.edu http://www.linkedin.com/in/ilakarra 1
  • 2. Índice 1. Introducción. Marketing Digital gg 2. Motor de Búsqueda Google 3. 3 Page Rank Page Rank 4. SEO ‐ Factores Internos 5. SEO ‐ Factores Externos  6. SEM – Search Engine Marketing g g 7. Monitorización – Analítica Web 8. 8 Referencias. Herramientas Referencias Herramientas 2
  • 3. Objetivos • Internet es la herramienta de marketing más potente cuando  se utiliza de manera efectiva, llegando a su público objetivo,  ili d f i ll d úbli bj i en el contexto y momento adecuados, y de una manera no  intrusiva. intrusiva • El objetivo de este curso es introducir a los alumnos al mundo  del marketing en buscadores y en especial un amplio  del marketing en buscadores y en especial un amplio conocimiento del buscador Google como una de las  principales herramientas de marketing en Internet.  • Los asistentes al curso aprenderán las técnicas básicas de  optimización de sitios web para aumentar su visibilidad en  Internet. • Se verán de forma práctica conceptos de posicionamiento  orgánico (natural), SEO. á i ( t l) SEO 3
  • 4. Índice 1. Introducción. Marketing Digital gg 2. Motor de Búsqueda Google 3. 3 Page Rank Page Rank 4. SEO ‐ Factores Internos 5. SEO ‐ Factores Externos  6. SEO ‐ Monitorización 7. Referencias. Herramientas 4
  • 6. Fuente: Nielsen/Netratings Buscadores en España” Feb  2007 • Google 70% Yahoo 20% Msn/Live 15% Total > 100% Los españoles que buscan viajes en la red creció un 35% • Los pasajeros que buscan vuelos baratos creció un 70% • Cuatro de cada 10 traza sus rutas a través de la red • Ocho de cada 10 consultas ofertas de ocio Ocho de cada 10 consultas ofertas de ocio • 7 de cada 10 decide la compra a través de Internet, pero  • luego lo compra en el concesionario mayoritariamente • Conclusión: Incremento desmesurado del uso del buscador  (en España y en Francia especialmente). 6
  • 7. Estadísticas de uso buscadores  Estadísticas de uso buscadores ‐ Euskadi Eustat (Nov 2008) 97,54 100,00 90,00 90 00 80,00 70,00 60,00 50,00 50 00 40,00 30,00 20,00 1 99 1,99 10 00 10,00 0,24 0,00 0,10 0,08 Google 0,03 Yahoo , 0,02 Terra Amazon Hotmail Elebila Msn 7
  • 8. Proceso Habitual Promoción del sitio web Proceso Habitual Promoción del sitio web 1) Generar visitas ) 3) Fidelizar visitas 2) Convertir visitas 8
  • 9. Proceso de Generar visitas – Fuentes de entrada de  tráfico áfi Posicionamiento en buscadores (SEO)  • Publicidad en buscadores (SEM)  • Presencia en directorios  • Recomendaciones y enlaces (Backlinks)  • Newsletter • Notas de prensa  • Marketing viral • Participación activa Web 2.0 • Promoción off‐line  • Campañas de publicidad digital • 9
  • 10. Posicionamiento • Tipos de posicionamiento – Natural u orgánico: Es el posicionamiento que se obtiene en los buscadores, fruto de  los propios contenidos de nuestra web, tras la consulta realizada  los propios contenidos de nuestra web tras la consulta realizada por el usuario – De pago o patrocinados: De pago o patrocinados: Es el posicionamiento en los buscadores mediante la contratación  de “enlaces patrocinados” • Hablamos de posicionar “páginas” (html, páginas estáticas,  páginas dinámicas, pdf, flash‐swf, …) con respecto a palabras  de búsqueda. NO de posicionar sitios web. (Será una  d bú d NO d ii ii b (S á consecuencia) 10
  • 11. Tipos de Posicionamiento Tipos de Posicionamiento Enlaces patrocinados Posicionamiento Natural 11
  • 12. Buscadores y Directorios Buscadores y Directorios BUSCADOR • Un motor de búsqueda es un sistema que automáticamente  explora la web y recoge el código de las diferentes páginas  que visita en una base de datos consultable por sus usuarios y  q e isita en na base de datos cons ltable por s s s arios que ofrece diferentes resultados a las solicitudes realizadas de  información a través del buscador.  información a través del buscador. • A nivel de mercado podemos encontrar 3 grandes grupos de  motores de búsqueda (Google, Yahoo, Msn‐live) que a su vez  q ( g, , )q dan soporte a lo que conocemos como buscadores. • También encontramos una serie de buscadores con menor  cuota de mercado pero que ofrecen características y  funcionalidades diferentes. 12
  • 13. Modo de Funcionamiento del Motor de Búsqueda (SE) Modo de Funcionamiento del Motor de Búsqueda (SE) Como Google analiza nuestro sitio … … y responde a las solicitudes 13
  • 14. Términos Búsqueda & Posicionamiento  Términos Búsqueda & Posicionamiento • Aunque el algoritmo sea el mismo cada país utiliza una Base  de Datos diferente (google.es ≠ google.com ≠ google.fr) de Datos diferente (google es ≠ google com ≠ google fr) • Debido a ello y a la competencia los resultados que  obte e os e u a obtenemos en una BD y otra pueden ser diferentes. y ot a puede se d e e tes • http://www.google.com/search?hl=fr&q=enpresa+digitala El usuario realiza la consulta El usuario selecciona una pagina y/u otra 14
  • 18. Índice 1. Introducción. Marketing Digital gg 2. Motor de Búsqueda Google 3. 3 Page Rank Page Rank 4. SEO ‐ Factores Internos 5. SEO ‐ Factores Externos  6. SEM – Search Engine Marketing g g 7. Monitorización – Analítica Web 8. 8 Referencias. Herramientas Referencias Herramientas 18
  • 19. Landing Page (LP) Landing Page (LP) • Es la página en la que “aterrizan” los usuarios: página  principal, buscadores, enlaces o anuncios. Anuncio Adwords Página Web Destino Página Web Destino Landing Page 19
  • 21. Interpretación de las búsquedas II Interpretación de las búsquedas II A. Vínculos superiores • Vínculo al servicio de Google que  gq desemos usar: /Buscar en la Web/,  /buscar sólo imágenes/, /ver los  Grupos de Google/ (archivos de  discusión Usenet), etc. discusión Usenet), etc. B. Botón de búsqueda en Google • Botón para activar la búsqueda.  También se puede realizar una nueva  búsqueda presionando la tecla  bú d i dl l quot;Introquot;. C. Búsqueda Avanzada • Muestra una página que permite  Muestra una página que permite acotar la búsqueda si es necesario. Es  muy fácil de utilizar ya que Google te  presenta un formulario. 21
  • 22. Interpretación de las búsquedas III Interpretación de las búsquedas III D. Cuadro de búsqueda • Para ingresar una búsqueda en Google, sólo hay que escribir términos  Para ingresar una búsqueda en Google sólo hay que escribir términos significativos o una combinación de ellos: palabras, frases o elementos de  sintaxis.  E. Preferencias • Muestra una página que permite configurar tus preferencias de búsqueda:  número predeterminado de resultados por página, idioma de la interfaz,  activación de filtros en los resultados, etc. F. Barra de estadísticas d dí i • Proporciona una descripción de la búsqueda e indica el número de resultados  encontrados, así como el tiempo que llevó completar su búsqueda. Conviene  prestar atención a este dato ya que es una información que nos servirá para  prestar atención a este dato ya que es una información que nos servirá para valorar la estrategia de búsqueda realizada: la especificidad de los términos, la  visibilidad de una página, etc. 22
  • 23. Interpretación de las búsquedas IV Interpretación de las búsquedas IV G. Resultados OneBox • Google incluye muchas fuentes de información especializadas y aquellas que  aparentan tener mayor relación con su búsqueda son incluidas al principio de los  aparentan tener mayor relación con su búsqueda son incluidas al principio de los resultados de búsqueda. A esto se le llama “Resultados OneBox” porque no se  requiere que realices la búsqueda en ningún lugar en especial. Cualquier cuadro  de búsqueda las generará. Típicamente, los resultados OneBox incluyen noticias,  cotización de acciones, foros, blogs, clima y sitios Web locales relacionados con tu  cotización de acciones foros blogs clima y sitios Web locales relacionados con tu búsqueda. H. Título de la página • La primera línea del resultado es el título de la página web encontrada. A veces, en  p pg , vez del título aparecerá una URL, lo que significa que la página no tiene título, o  que Google no ha indexado el contenido completo de esa página. Aún así,  podemos saber que es un resultado pertinente porque otras páginas web que sí  han sido indexadas tienen vínculos con esta. Si el texto asociado con estos vínculos  han sido indexadas tienen vínculos con esta. Si el texto asociado con estos vínculos coincide con los criterios de la búsqueda, es posible que devuelva esta página  como resultado aún cuando no se ha indexado el texto completo. 23
  • 24. Interpretación de las búsquedas V Interpretación de las búsquedas V I. Texto debajo del título • Este texto es un resumen de la página devuelta con los términos de  Este texto es un resumen de la página devuelta con los términos de búsqueda resaltados. También llamado SERPs. Search Engine Result Pages.  Las 2‐3 frases que podemos leer. J. Terminos resaltados • Los terminos objeto de la busqueda aparecen de forma resaltada. Estos fragmentos permiten ver el contexto en que los términos aparecen  en la página, antes de hacer clic en el resultado. pg K. Tamaño • Este número es el tamaño del texto de la página web encontrada. Se  • omite para los sitios que todavía no se han indexado. p q 24
  • 25. Interpretación de las búsquedas VII Interpretación de las búsquedas VII • O. Enlaces Patrocinados Estos enlaces no son gratuitos y, en general, el sitio que más paga  aparece primero. Tambíen pueden aparecer sobre fondo azul en lo  alto de la lista de resultados.  • P. Resultado jerarquizado Cuando Google encuentra más de un resultado en el mismo sitio  Cuando Google encuentra más de un resultado en el mismo sitio web, muestra primero el más relevante y las otras páginas  relevantes del mismo sitio web aparecen escalonadas debajo de él. 25
  • 26. Interpretación de las búsquedas VI Interpretación de las búsquedas VI L. En Caché • Al hacer clic en /caché/, veremos el contenido de la página web tal como  Al hacer clic en /caché/, veremos el contenido de la página web tal como aparecía en el momento en que fue indexada por el robot de Google. Si  por algún motivo, el vínculo del sitio no muestra la página actual, todavía  p podemos obtener la versión en caché y encontrar la información que  y q necesitamo.  M. Páginas similares • Google busca automáticamente páginas en la web que estén relacionadas  Google busca automáticamente páginas en la web que estén relacionadas con este resultado. N. URL del resultado • Es la dirección en la web del resultado encontrado. E l di ió l bd l ld d 26
  • 27. Elementos de sintaxis I Elementos de sintaxis I Google no diferencia mayúsculas de minúsculas. Tampoco tiene en cuenta las tíldes. Y por defecto busca  páginas en las que las palabras aparezcan en cualqueir parte del texto Búsqueda de Frases Búsqueda de Frases • Agrupamos palabras para formar frases que deben encontrarse de forma literal y ordenada. Esa frase  exacta debe aparecer en un documento para que la búsqueda produza algún resultado. quot;curso en miramon enpresa digitalaquot; Booleanos AND/OR Booleanos AND/OR • Por defecto, todas las palabras que introduzcamos deben existir para que encontremos alguna  coincidencia. Dicho de otro modo, en la consulta: enpresa digitala miramon hay un booleano AND implícito. Podemos utilizar OR (o una barra vertical |) entre cada una de las  palabras: enpresa OR miramon OR digitala enpresa | miramon | digitala si cualquiera de las palabras o frases nos vale para encontrar una coincidencia. Paréntesis • Utilizamos los paréntesis para agrupar una lista de palabras que son alternativas en una búsqueda y sugieren orden de prioridad. Usamos el booleano OR para separarlas: enpresa  (miramon OR araba) Inclusión explícita • El símbolo + sirve para que los términos superfluos (palabras cortas y comunes que de otra forma se ignorarían en la búsqueda) sean tenidos en cuenta: parque tecnologico +de miramon 27
  • 28. Elementos de sintaxis II Elementos de sintaxis II Negación • Introducimos un signo  en nuestra consulta para especificar que un  Introducimos un signo ‐ en nuestra consulta para especificar que un término o frase no debe aparecer en los resultados: enpresa digitala ‐bizkaia Comodines de palabras completas Comodines de palabras completas • Utilizamos el comodín de palabras completas en el interior de una frase  entrecomillada para que actúe como sustituto de una palabra: quot;tres * ciegos   resultados ‐‐> quot;tres ratones ciegosquot;, quot;tres agujeros tres  ciegosquot; resultados >  tres ratones ciegos ,  tres agujeros  ciegosquot;, … intitle: • Restringe la búsqueda de la consulta a los títulos de las páginas Web: Restringe la búsqueda de la consulta a los títulos de las páginas Web: intitle:miramon 28
  • 29. Elementos de sintaxis III Elementos de sintaxis III • allintitle: Encuentra páginas en las cuales todas las palabras  ái l l dl lb especificadas se encuentran en el título de la misma: allintitle:parque miramon allintitle:parque miramon • intext: Busca la consulta en el texto de la página (ignora los textos de  Busca la consulta en el texto de la página (ignora los textos de los enlaces, URL y títulos): intext: tecnologico • inurl: Restringe las búsquedas a las URL de las páginas Web. inurl:digitala 29
  • 30. Elementos de sintaxis IV Elementos de sintaxis IV • allinurl: Busca todas las palabras de la consulta en las URL: Busca todas las palabras de la consulta en las URL: allinurl: miramon digitala • inanchor: Busca el texto en la descripción de los enlaces de las páginas: inanchor:quot;parque tecnologico miramonquot; • allinanchor: Busca todas las palabras de la consulta en la descripción de  los enlaces de las páginas: los enlaces de las páginas: allinanchor: miramon parque 30
  • 31. Elementos de sintaxis V Elementos de sintaxis V • site: Restringe la búsqueda a un sitio Web o un dominio de  Restringe la búsqueda a un sitio Web o un dominio de máximo nivel: site:www.enpresadigitala.net • link: Devuelve una lista de páginas que enlazan con la URL  especificada: link:www.enpresadigitala.net • cache.‐ Encuentra una copia de la página en la caché de Google: cache:www.enpresadigitala.net 31
  • 32. Elementos de sintaxis VI Elementos de sintaxis VI • filetype: Restringe los resultados de la búsqueda al tipo de archivo que  Restringe los resultados de la búsqueda al tipo de archivo que especifiquemos: miramon filetype:pdf • related: Encuentra páginas relacionadas con la que hayamos  especificado: related:www.enpresadigitala.net • info: Proporciona una página de enlaces que nos proporcionan más  información sobre la URL especificada: info:www.enpresadigitala.net info www enpresadigitala net 32
  • 34. Índice 1. Introducción. Marketing Digital gg 2. Motor de Búsqueda Google 3. 3 Page Rank Page Rank 4. SEO ‐ Factores Internos 5. SEO ‐ Factores Externos  6. SEM – Search Engine Marketing g g 7. Monitorización – Analítica Web 8. 8 Referencias. Herramientas Referencias Herramientas 34
  • 35. Page Rank Page Rank • La Pirámide del PageRank – El Page Rank que podemos observar a través de la barra de  Google es el valor logarítmico del auténtico PR. Recoge el valor  real del número de recomendaciones, pero nosotros es un valor  real del número de recomendaciones pero nosotros es un valor absoluto entre 0‐10 35
  • 37. PageRank  http://www.mypagerank.net/ PageRank ‐‐> http://www.mypagerank.net/ http://toolbar.google.com http://toolbar google com http://www.seoquake.com 37
  • 38. Resumen PageRank Resumen PageRank • La cantidad y calidad de los enlaces que apuntan a nuestras  páginas es muy importante pero no es el único factor. páginas es muy importante pero no es el único factor Fuente: wikimedia.org • Google insiste en que lo que es quot;buenoquot; para los usuarios es  quot;buenoquot; para google. quot;Cree páginas para usuarios y no para  motores de búsquedaquot;. • Por lo tanto es evidente que influyen más factores que el Por lo tanto, es evidente que influyen más factores que el  PageRank. quot;Guía para webmastersquot; de Google 38
  • 39. Índice 1. Introducción. Marketing Digital gg 2. Motor de Búsqueda Google 3. 3 Page Rank Page Rank 4. SEO ‐ Factores Internos 5. SEO ‐ Factores Externos  6. SEM – Search Engine Marketing g g 7. Monitorización – Analítica Web 8. 8 Referencias. Herramientas Referencias Herramientas 39
  • 40. SEO  SEO ‐ Definición • SEO, (Search Engine Optimization,  optimización para motores de búsqueda)  consiste en aplicar diversas técnicas  consiste en aplicar diversas técnicas tendientes a lograr que los motores de  búsqueda sitúen determinada página web en  búsqueda sitúen determinada página web en una posición y categoría alta (primeras  posiciones) dentro de su página de resultados  ) para determinados términos y frases clave de  búsqueda.  40
  • 41. Cómo nos posicionamos? Cómo nos posicionamos? • Con estrategia: – Debemos tener claro quien es nuestro target, cual es  la propuesta de valor, por qué frases nos buscará y  qué países deseamos atacar. • Con mecánica: – La web debe estar construida de una determinada La web debe estar construida de una determinada  forma para que sea “SEO Friendly”. 41
  • 42. Factores SEO Factores SEO • Factores Internos • Factores Externos Nombres Dominios – – Popularidad Keywords ‐ Palabras Clave – – Directorios Contenido d – – Monitorización Navegación – Código Fuente Códi F t – Ficheros/Carpetas – Diseño del sitio Diseño del sitio – META tags – 42
  • 43. Nombres de dominios Nombres de dominios • Dividir las palabras claves: + www.parque‐tecnologico‐miramon.com – + www.parque.miramon.com – + www.miramon.com/parque/ / / – Antes NO www.parquetecnologicomiramon.com – • No hace falta reservar todos los dominios .es, .com, …Si no  hacemos nada con el tiempo no aparecerá en Google h d li áG l • No se trata tanto de optimizar tanto el site como las páginas 43
  • 45. Palabras Clave o Keywords Palabras Clave o Keywords • Palabras claves son las palabras o el conjunto de palabras  (cadenas) que utilizan los usuarios de internet para encontrar  (d ) ili l i di un producto o servicio.  • Es el aspecto más importante de na campaña al q e más Es el aspecto más importante de una campaña y al que más  tiempo debemos dedicarle. • Confeccionamos una lista de palabras claves basándonos en Confeccionamos una lista de palabras claves, basándonos en  los conocimientos y experiencia de la empresa: – Productos o servicios que comercializa. Productos o servicios que comercializa. – Entrevistas con los usuarios / trabajadores / gerentes. – Estadísticas y datos de la empresa y del sector. y p y 45
  • 46. Sinónimos y variaciones Sinónimos y variaciones • Añadimos a cada grupo sinónimos y variaciones de las  palabras claves. lb l • Herramientas útiles: – Enciclopedia: l d • http://www.wikipedia.org – Diccionario • http://www.rae.es – Google • http://www.google.es –… 46
  • 47. Palabras Clave  Densidad relativa Palabras Clave ‐ Densidad relativa • La densidad relativa es la cantidad de veces que se repite una  palabra entre el total de palabras de una página web. Sirve  palabra entre el total de palabras de una página web Sirve para establecer el contenido. • En el Nombre Dominio / URL e o be o o/U • En HEAD – Meta Tag (description y keyword) – Title Tag, cada página con su propia descripción • En BODY – Keyw en <H1> enlaces texto enlace <bold> Keyw en <H1>,enlaces, texto enlace, <bold>, … – Densidad y proximidad en las Keyw y en el primer párrafo y repartidas  de forma natural • Optimizar las keyword (palabras clave) en función de las  páginas 47
  • 49. Keywords  Frases clave Keywords ‐ Frases clave • En vez de “marketing” – Estrategia de marketing en Internet – Marketing para nuestro negocio – Email marketing – Programa de marketing – M k i di i l Marketing digital – Marketing on line • Paquetes turísticos: cupones de descuentos para cientos de tiendas Paquetes turísticos: cupones de descuentos para cientos de tiendas • Paquetes turísticos de viaje a Euskadi: cupones de descuentos para  cientos de tiendas de San Sebastián, Zarauz, … cientos de tiendas de San Sebastián, Zarauz, … • Nuestro equipo de trabajo, nuestros servicios, etc. • Nuestro equipo de diseño web, nuestros servicios de desarrollo  qp web, etc. 49
  • 52. Contenido Un sitio útil con mucha información y páginas que describan su contenido  • con claridad y exactitud y Contenido • – Sitios web grandes, Páginas/ficheros pequeños, Sitios Antiguos, Nuevas  páginas Palabras Clave – Keywords • – Densidad 2‐8 %, próximas, pero no seguidas Priorizar los textos sobre los gráficos  • – Si existen imágenes ALT=quot;quot; y TITLE=quot;“ Palabras clave en los enlaces • – ‐ quot;…haz click aquí para ver el catálogo de armarios empotrados…quot; a c c aqu pa a e e ca á ogo de a a os e po ados – +quot;…ver el catálogo de armarios empotrados…quot; Sin vínculos rotos o código HTML incorrecto • Enlaces entre las páginas. En cada página enlace a la página principal del  Enlaces entre las páginas En cada página enlace a la página principal del • sitio Ofrezca a los usuarios un mapa del sitio (menú de navegación) con  • vínculos claves a las secciones importantes p 52
  • 55. Ficheros/Carpetas • Cada fichero debería tener un nombre descriptivo a  poder ser una palabra clave d lb l – ‐pagina3.html – +fotos.html f hl • Evitar mayúsculas, espacios en blanco, caracteres  especiales • Carpetas y ficheros relacionados – htt // http://www.gipuzkoa.net/donostia/miramon/parque‐tecnologico.html ik t/d ti / i / t l i ht l • URLs estáticas mejor que dinámicas, Search Enginee  Friendly (SEF) Friendly (SEF) 55
  • 57. Índice 1. Introducción. Marketing Digital gg 2. Motor de Búsqueda Google 3. 3 Page Rank Page Rank 4. SEO ‐ Factores Internos 5. SEO ‐ Factores Externos  6. SEM – Search Engine Marketing g g 7. Monitorización – Analítica Web 8. 8 Referencias. Herramientas Referencias Herramientas 57
  • 58. Popularidad • Enlaces entrantes (Incoming Links o Back Link) Muchos y buenos – Deberían contener las palabras claves  – Posicionados adecuadamente (directorios) d d d (d ) – Densidad de las palabras claves – Aceleración controlada Al ió t ld – • Enlaces externos de calidad y relacionados • E i l Li k F Evitar las Link Farms – http://pro.ciclismo.com/ 58
  • 59. Buscadores y Directorios Buscadores y Directorios DIRECTORIOS • Un directorio es un conjunto de direcciones web  estructuradas por unos criterios establecidos por los titulares  del mismo. Precisa de la intervención humana y eso tiene sus  del mismo Precisa de la inter ención h mana eso tiene s s aspectos positivos y negativos. • Existen multitud de directorios locales regionales nacionales Existen multitud de directorios locales, regionales, nacionales  y mundiales. • Yahoo Google Dmoz Cámaras de Comercio Ya Pais Vasco Yahoo, Google, Dmoz, Cámaras de Comercio, Ya, Pais Vasco, … • Sector + Localización Geográfica + Servicios / Productos 59
  • 62. HUB s y comunidades  Mike Grehan HUB‐s y comunidades ‐ Mike Grehan 62
  • 65. Multimedia  Multimedia Picassa, Youtube, etc. Picassa, Youtube, etc. 65
  • 66. ¿Por donde empezamos? ¿Por donde empezamos? 1. Determinar el objetivo del site 2. Estimar la competencia i l i 3. Elegir las palabras clave 4. 4 Elegir el nombre del dominio y el alojamiento El i l b d ld i i l lj i 5. Crear el sitio: arquitectura y diseño 6. 6 Integrar las palabras clave I l lb l 7. Definir y aplicar una estrategia de enlaces internos 8. 8 Definira y aplicar una estrategia de enlaces  D fi i li id l externos 9. Registrar el site en directorios 9 Registrar el site en directorios 10. Registrar el site en Google • http://www.google.com/addurl/?continue /addurl We do not add all  http://www.google.com/addurl/?continue=/addurl ‐ “We do not add all submitted URLs to our index, and we cannot make any predictions or  guarantees about when or if they will appear.” ‐ Google.com 66
  • 67. Índice 1. Introducción. Marketing Digital gg 2. Motor de Búsqueda Google 3. 3 Page Rank Page Rank 4. SEO ‐ Factores Internos 5. SEO ‐ Factores Externos  6. SEM – Search Engine Marketing g g 7. Monitorización – Analítica Web 8. 8 Referencias. Herramientas Referencias Herramientas 67
  • 69. Publicidad Digital ‐ Contratación de banners • Directamente o a través de un agencia, contratamos anuncios  en forma de banner, rascacielos, robapáginas,… en  en forma de banner rascacielos robapáginas en determinadas páginas web. Publicidad gráfica Marketing Online 69
  • 70. Publicidad Digital  Target  Publicidad Digital – Target ‐ Backlink Hoteles Alquiler de coches 70
  • 71. Tipos de Publicidad de pago Tipos de Publicidad de pago • Pago por enlace – No es un anuncio propiamente dicho. Pagamos por que  nos  coloquen un enlace más asociado a PR • Pago Por Clic (PPC). g ( ) – Solo pagamos cuando el usuario hace click en nuestro anuncio. Ej:  Adwords, Overture • Pago Por Impresiones (PPI) Pago Por Impresiones (PPI). – Una práctica muy habitual para banners. La unidad para calcular el  precio es el Coste Por Mil (CPM). Ej: Terra • Cb Cobro por comisión (Afiliados). i ió (Afili d ) – Webmasters consiguen compradores  y cobran una comisión sobre  ventas previamente pactada. Ej: Amazon • Pago por espacio publicitario para un periodo  determinado. – Por ejemplo un webmaster cobra por mostrar durante un mes un Por ejemplo un webmaster cobra por mostrar durante un mes un  banner o anuncio. Asociado a noticias 71
  • 73. CPC  Cost per click CPC ‐ Cost‐per‐click • Cuando un usuario hace click en el anuncio Google redirecciona al usuario a la PÁGINA web configurada, y nos cobra el coste que no es el que hemos definido (Coste máximo) sino que depende de la d l competencia. i Anuncio Adwords Página Web Destino Landing Page 73
  • 74. Adwords Campañas ‐ Grupos de Anuncios • Activaciones inmediatas • Programaciones: dia y hora  • Control presupuesto: diario, total, por anuncio • Segmentación: idioma, país, ciudad, zona geográfica,  • Administración de la campaña • Informes de seguimiento • Cálculo de conversiones (ROI) • 74
  • 77. Índice 1. Introducción. Marketing Digital gg 2. Motor de Búsqueda Google 3. 3 Page Rank Page Rank 4. SEO ‐ Factores Internos 5. SEO ‐ Factores Externos  6. SEM – Search Engine Marketing g g 7. Monitorización – Analítica Web 8. 8 Referencias. Herramientas Referencias Herramientas 77
  • 78. Analítica Web Analítica Web • ¿Por qué medimos?  – Estadísticas de uso, Datos & Información • ¿Qué objetivos tenemos con el sitio web? • ¿Qué medimos? – Valores, Ratios, KPI (Key Performance Indicator) , , (y ) • ¿Qué plan de acciones vamos a llevar a cabo? 78
  • 79. Estadísticas de uso Estadísticas de uso • Visitantes De donde vienen De donde vienen – Qué les interesa – Cómo navegan – Cómo se comportan Có t – Si repiten, … – • Nuestra Web Qué rutas se siguen – Dónde se abandona – Por dónde se entra Por dónde se entra – Qué interesa más,… – • Campañas – Ef ti id d d l Efectividad de la publicidad bli id d – Posicionamiento en buscadores – Tasa conversión visita/venta, … 79
  • 81. Crear sitio web como proceso Crear sitio web como proceso Crear sitio web Monitorizar Modificar 81
  • 82. Herramientas analíticas Herramientas analíticas • LOGS, los servidores almacenan la información de accesos en  unos ficheros de texto (ficheros log) estándar. A través de los  fi h d (fi h l ) ád édl programas instalados en el servidor o en el cliente que accede  al servidor filtramos la información. al servidor filtramos la información • TAGS, añadimos pequeñas etiquetas (Tag) a las páginas que  queremos monitorizar y cada vez que alguien accede a la  queremos monitorizar y cada vez que alguien accede a la página se modifican las bases de datos en función de la  información de acceso. No son estándares. 82
  • 84. Cómo  funciona Google Analytics Cómo funciona Google Analytics 1) Se utilizan Cookies 3) Se actualizan los informes 2) Los datos se envían a GA servers 84
  • 87. The Long Tail – Palabras de Búsqueda Long Tail  Palabras de Búsqueda Visitas Conversiones Popularidad p Casa Rural 350 124 Agroturismo 234 85 Visitas Conversiones Casa Rural en la costa 75 35 Casa en el campo 125 86 Turismo en la costa vasca 145 90 Posada con vistas al mar 56 35 Vacaciones en Lekeitio 88 43 Palabras Clave 87
  • 89. Índice 1. Introducción. Marketing Digital gg 2. Motor de Búsqueda Google 3. 3 Page Rank Page Rank 4. SEO ‐ Factores Internos 5. SEO ‐ Factores Externos  6. SEM – Search Engine Marketing g g 7. Monitorización – Analítica Web 8. 8 Referencias. Herramientas Referencias Herramientas 89
  • 91. Conclusiones I Conclusiones I • La optimización a medio‐largo es un proceso, no una acción  puntual. puntual • La optimización en buscadores es un proceso lento, que no  produce resultados visibles a corto plazo, pero que bien  hecho, es un resultado seguro. Si queremos obtener  hh lt d Si bt resultados a corto plazo debemos utilizar las campañas de  anuncios (SEM). • Debemos ser consecuentes en todo el proceso: mismas keyw  en META, contenido del texto, TITLE, enlaces… • Renovar constantemente el contenido Crear campañas de Renovar constantemente el contenido. Crear campañas de  afiliación. • Todo proyecto de optimización necesita seguimiento. • Hay que tener en cuenta que la competencia también sigue  un proceso. 91
  • 92. Conclusiones II Conclusiones II • Como dice Google, lo mejor es siempre aplicar pocas  técnicas pero bien hechas y probadas, y ofrecer  técnicas pero bien hechas y probadas y ofrecer contenido de calidad al usuario. Siempre se verá  recompensado con visitas continuadas, de usuarios fieles  que retoman, y con enlaces webs positivos, que nos  l b ii ayudan en nuestro aumento de la popularidad. • No es fácil convencer a Google para que nos indexe a la No es fácil convencer a Google para que nos indexe a la  primera (lo conseguiremos con la calidad de los enlaces e  insistiendo en el proceso de alta); pero es muy  importante estar preparados para ese momento y tener  importante estar preparados para ese momento y tener la web optimizada al máximo. • Siempre hay que mirar a la rentabilidad de las campañas  (ROI) tanto de SEO como de SEM y por tanto la analítica  web resulta estratégica. 92
  • 100. Selected Online References Selected Online References Search Engine Optimization: http://www.recommendedwebtools.com/index.php/search‐engine‐optimization‐tip http://www.bruceclay.com/web_rank.htm Keyword/Keyphrase Analysis & Ranking: http://www.bruceclay.com/searchenginerelationshipchart.htm http://www.recommendedwebtools.com/index.php/keyword‐suggestion‐tools htt // d d bt l /i d h /k d ti t l http://www.davechaffey.com/Internet‐Marketing/C8‐Communications/E‐tools/Search‐ marketing/ Google Info for Webmasters: http://www.google.com/intl/en/webmasters/guidelines.html http://www.google.com/intl/en/webmasters/2.html http://www.google.com/intl/en/webmasters/seo.html Link‐Building Strategies: Link B ilding Strategies http://www.inc.com/articles/2002/10/24746.html http://www.searchengineworkshops.com/articles/leglinkpop.html http://www.freewebsubmission.com/ p // / http://www.freelinks.com/ http://www.tremontbaptistchurch.com/fssd/ 100