Zoekmachinemarketing vormt voor Online Retailers veelal het belangrijkste onderdeel van de (online) marketingmix. In deze sessie vertelt Wolter Tjeenk Willink, oprichter van zoekmachinemarketingbureau Traffic Builders, over de belangrijkste trends en ontwikkelingen op het gebied van online marketing voor webwinkels, en hoe u deze vertaalt naar een succesvolle strategie. • Hoe bereikt u uw doelgroep het meest effectief èn efficiënt? • Wat zijn voor webwinkels geschikte zoekmachine-optimalisatie (SEO) strategieën? • Hoe haalt u maximaal resultaat uit de inzet van Google Adwords en Google Shopping? Deze en andere vragen komen in de key note sessie uitgebreid aan bod aan de hand van concrete tips en voorbeelden waarmee u direct aan de slag kunt als online marketeer of webwinkel-exploitant.

1. Trends en ontwikkelingen in zoekmachinemarketing
Online Retail
Pag. 1 | Traffic Builders – Trends & ontwikkelingen in zoekmachinemarketing, Webwinkel Vakdagen 2013
Copyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved

2. Introductie
Wolter Tjeenk Willink
Directeur / Oprichter Traffic Builders zoekmachinemarketing
Download de presentatie
http://www.facebook.com/pages/Traffic-Builders
http://www.linkedin.com/company/trafficbuilders
http://twitter.com/trafficbuilders / @trafficbuilders
https://plus.google.com/trafficbuilders
Pag. 2 | Traffic Builders – Trends & ontwikkelingen in zoekmachinemarketing, Webwinkel Vakdagen 2013
Copyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved

3. Trends & ontwikkelingen in zoekmachinemarketing – Online Retail
“Search” in het koopproces van uw doelgroep
SEO en SEA in de marketingmix
Key take aways
Vragen
Pag. 3 | Traffic Builders – Trends & ontwikkelingen in zoekmachinemarketing, Webwinkel Vakdagen 2013
Copyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved

4. Search in het koopproces van uw doelgroep
Andere media stimuleren zoekgedrag
– Banners (display ads) leiden vaker tot een zoekopdracht dan een klik
– Radio/TV/Print/Outdoor stimuleert ook zoekopdrachten
Zoekopdrachten vinden plaats in alle fasen van het koopproces
– Zoeken naar product/dienst/aanbieder informatie
– Zoeken naar reviews op social media
– After sales / customer service gerelateerde zoekopdrachten
– Etc.
Stimulus in andere Alg. informatie Product- en
media merknamen
Vergelijken, reviews, Cust. service
etc. vragen, klachten
Pag. 4 | Traffic Builders – Trends & ontwikkelingen in zoekmachinemarketing, Webwinkel Vakdagen 2013
Copyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved

5. Search in het koopproces van uw doelgroep
“ZMOT” onderzoek door Google naar het online koopproces („12)
Zoekmachines spelen een belangrijkere rol dan familie & vrienden
Koopproces is niet langer lineair van TV naar Search naar €
70% verlatingspercentage van online winkelwagens
Uw klant is in de lead: shift in denken van alleen push naar pull
Multi-Channel èn Multi-Device benadering (Mobile, Tablets!)
Bron: Zero Moment of Truth
Pag. 6 | Traffic Builders – Trends & ontwikkelingen in zoekmachinemarketing, Webwinkel Vakdagen 2013
Copyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved

6. Pag. 7 | Traffic Builders – Trends & ontwikkelingen in zoekmachinemarketing, Webwinkel Vakdagen 2013
Copyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved

7. Pag. 8 | Traffic Builders – Trends & ontwikkelingen in zoekmachinemarketing, Webwinkel Vakdagen 2013
Copyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved

8. Pag. 9 | Traffic Builders – Trends & ontwikkelingen in zoekmachinemarketing, Webwinkel Vakdagen 2013
Copyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved

9. SEO & SEA in de marketingmix
Wat is de rol van zoekmachinemarketing in de marketingmix?
Traditionele rol: vrijwel uitsluitend conversiegericht
Maximaal resultaat uit de mogelijkheden van Search anno 2013 impliceert:
– Meer focus leggen op Search in Awareness en Persuasion fase
– Shift van push naar pull, van commerciële content/uitingen naar niet-commercieel
Awareness
Persuasion
Search = Conversion?
Conversion
Nee!
Conversie
Pag. 10 | Traffic Builders – Trends & ontwikkelingen in zoekmachinemarketing, Webwinkel Vakdagen 2013
Copyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved

10. SEO & SEA in de marketingmix
Feiten: hoe (online) retail doorgaans “Search” als kanaal gebruikt:
Dure maatwerk CMS-systemen niet altijd “SEO-vriendelijk” qua techniek
– SEO aansturing webdevelopers vereist, of kies voor OS (Magento, Wordpress)
SEO doorgaans beperkt tot categorie- en productpagina‟s
– Betrek een SEO specialist al in de conceptfase van uw webwinkel ontwikkeling!
SEO is een proces, geen project of “trucje”
– Organiseer en borg SEO intern
– Focus op continu ontwikkeling van relevante content, (juist) ook niet-commercieel
– Integreer SEO met andere bedrijfsdiciplines; PR, social media, webcare, etc.
Pag. 11 | Traffic Builders – Trends & ontwikkelingen in zoekmachinemarketing, Webwinkel Vakdagen 2013
Copyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved

11. SEO & SEA in de marketingmix
Hoe (online) retail doorgaans “Search” als kanaal gebruikt:
Google Adwords campagnes zijn veelal ten onrechte vrij statisch
– Beperkte bijsturing op voorraadstatus, marge per product, conversie op ad posities
U richt zich primair op directe conversie (Last Click/Direct Respons)
– Generieke woorden worden buiten beschouwing gelaten (te duur)
– Long Tail overschat, zeker bij matige propositie
Vrijwel geen onderscheid in campagnes naar device (bijv. mobile/tablets)
Géén afstemming van SEA op andere kanalen/media
– Timing o.b.v. mediadruk, woordgebruik in reclame afdekken in Adwords, etc.
Pag. 12 | Traffic Builders – Trends & ontwikkelingen in zoekmachinemarketing, Webwinkel Vakdagen 2013
Copyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved

12. SEO & SEA in de marketingmix
Google Display Netwerk Google Search Netwerk
• Category targeting • Generieke keywords,
• YouTube Awareness “Short Tail”
• Broad match
Google Display Netwerk • Modified broad match
• Contextual targeting
• Site targeting Google Search Netwerk
Persuasion • Specifiekere keywords,
• Category targeting
• Interest based advertising “Mid Tail”
• YouTube • Modified broad match
• Remarketing • Phrase match
Conversion Google Search Netwerk
Google Display Netwerk
• Specifieke keywords,
• Contextual targeting
“Long Tail”
• Site targeting
• Phrase match
• Remarketing
• Exact match
Conversie
Pag. 13 | Traffic Builders – Trends & ontwikkelingen in zoekmachinemarketing, Webwinkel Vakdagen 2013
Copyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved

13. Key take aways
1. Zorg dat u op de juiste plaatsen in het koopproces wordt vertoond
2013 = Multi-Screen Marketing:
– Zorg voor een Mobile enabled website
– Richt specifieke Google Adwords campagnes in voor Mobile/Tablets
+ +
Stem “Search” af op andere marketingkanalen en vang shoppers af:
– Affiliate marketing
– Vergelijkingszoekmachines
– Google Shopping
– Blogs met sponsored content/advertorials, bijv. product reviews (ook SEO-wise)
Pag. 14 | Traffic Builders – Trends & ontwikkelingen in zoekmachinemarketing, Webwinkel Vakdagen 2013
Copyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved

14. Key take aways
2. Zorg dat u vaker wordt vertoond gedurende het hele koopproces
Richt SEO/SEA keywords niet sec op conversies koopfase, maar verbreed
– Creëer unieke content gericht op Awareness & Persuasion fase
– Maak ook gebruik van keywords gericht op generieke behoefte en after sales
Stap af van fixed budgets: focus op conversies en conversiebijdrage
– Denk in kosten/waarde per klik/bezoeker, hou budgetten flexibel
– Reserveer wel fixed budget voor tests met nieuwe kanalen/methoden
Benut de vele mogelijkheden die o.a. Google Adwords biedt voor aansluiting
in het koopproces:
– Display & contextual advertising
– YouTube
– Google Shopping
– Click to call ads
– Etc.
Pag. 15 | Traffic Builders – Trends & ontwikkelingen in zoekmachinemarketing, Webwinkel Vakdagen 2013
Copyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved

15. Key take aways
3. Zorg voor content die aansluit bij de wisselende behoeften in het
koopproces
Activeer latente behoeften met niet-commerciële, relevante informatie
– Biedt informatie en tips over fotografie als u camera‟s verkoopt (pre-sales)
– Geef informatie over tuininrichting en boomverzorging als teler (pre- & after sales)
Maak gebruik van foto en video content waar van toegevoegde waarde
– Een opslagunit is geen „sexy‟ product, maar ik wil wel zien of mijn inboedel veilig
en betrouwbaar wordt opgeslagen
Bouw vertrouwen op: werk aan FAQ‟s en “social proof”
– Voeg FAQ‟s toe op categorie- of productniveau i.p.v. weggestopt in aparte sectie
– Deel ervaringen van andere klanten, ook/juist op productniveau (unieke content)
Pag. 16 | Traffic Builders – Trends & ontwikkelingen in zoekmachinemarketing, Webwinkel Vakdagen 2013
Copyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved

16. Key take aways
4. Stem uw KPI‟s af op de rol van Search/mediakanalen in het koopproces
Meet niet alleen harde conversies, maar ook micro-conversies &
engagement
Corrigeer Last Click CPA‟s van Awareness/Persuasion kanalen voor First
Click en Assisted Click conversies/CPA
Pas de tracking periode aan op de gemiddelde lengte van het koopproces
Stuur niet alleen op CPA‟s, maar ook waarde (omzet/marge) per:
– Bezoeker / Aankoop (initiële order)
– Klant (customer lifetime value)
Pag. 17 | Traffic Builders – Trends & ontwikkelingen in zoekmachinemarketing, Webwinkel Vakdagen 2013
Copyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved

17. Key take aways
5. Zorg ook voor een inhouse commitment (in elk geval op SEO)
Denk al na over SEO in de conceptfase van uw webwinkel
– Borg dat in het concept voldoende ruimte is voor niet-commerciële content
– Betrek een SEO-specialist bij uw tech. webwinkel ontwikkeling (platform keuze)
– Besteed ruim tijd en aandacht aan url migratie
Borg SEO als onderdeel van bestaande bedrijfsprocessen als
PR, webcare, social media, bestaande marketingacties:
– SEO staat niet voor “Schuift Even Op”
– SEO is een continu proces, géén project
Besteed niet alles uit
– Benoem interne verantwoordelijke (“SEO lead”)
– Geef invulling aan de verantwoordelijkheid qua tijd/focus, budget, MT draagvlak)
Pag. 18 | Traffic Builders – Trends & ontwikkelingen in zoekmachinemarketing, Webwinkel Vakdagen 2013
Copyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved

18. Contact
Wilt u weten hoe we ook voor uw webwinkel van toegevoegde waarde
kunnen zijn?
Traffic Builders B.V. Uw contactpersonen
Schoutstraat 53-55 - Ravi van Beeck
1315 EW Almere - Tamar Neter - Gans
- Wolter Tjeenk Willink
Tel. 036-5374241
E-mail: sales@traffic-builders.com
Pag. 19 | Traffic Builders – Trends & ontwikkelingen in zoekmachinemarketing, Webwinkel Vakdagen 2013
Copyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved