Perspectivas wellcomm de la comunicación 2015
En tiempo de transparencia, ¿competimos o colaboramos en
comunicación?
Perspectivaswellcommdelacomunicación2015
Perspectivaswellcommdelacomunicación2015
Rosa Matías
Montserrat Tarrés Comunicación con conciencia para la recuperación de...
Perspectivaswellcommdelacomunicación2015
7
se han visto en el fondo y en la forma en que
los invitados han respondido y en...
Perspectivaswellcommdelacomunicación2015
9
2 − Prólogo
Montserrat Tarrés Asociación de
Directivos de Comunicación (Dircom)...
Perspectivaswellcommdelacomunicación2015
11
Alejandro Kowalski / José María Palomares
Miguel Ángel Aguirre / Borja Puig de...
Perspectivaswellcommdelacomunicación2015
13
3 − Banca
Alejandro Kowalski Banco Popular Director de Comunicación
@kowalski_...
Perspectivaswellcommdelacomunicación2015
15
4 − Comunicación internacional
Borja Puig de la Bellacasa Ogilvy
Consejero Del...
Perspectivaswellcommdelacomunicación2015
17
5 − Comunicación Política
Ana Martín Asesora de Comunicación Política e
Instit...
Perspectivaswellcommdelacomunicación2015
19
estén dispuestos a invertir lo
que creemos que vale nuestro
trabajo.
SILVIA
Cr...
Perspectivaswellcommdelacomunicación2015
7 − Educación Superior
Gustavo García-Mansilla MEGEC,UniversidaddeNavarra,
IESEBu...
Perspectivaswellcommdelacomunicación2015
23
8 − Energía
Pilar Núñez López Foro de la
Industria Nuclear Española Directora
...
Perspectivaswellcommdelacomunicación2015
25
9 − Farmacéuticas
La realidad para los laboratorios farmacéuticos en España no...
Perspectivaswellcommdelacomunicación2015
27
Juan Francisco Polo Ferrovial Director de
Comunicación y Responsabilidad Corpo...
Perspectivaswellcommdelacomunicación2015
29
11 − Medios de Comunicación
llegando a públicos distintos
y demostramos que so...
Perspectivaswellcommdelacomunicación2015
31
12 − Operadores Móviles
Cristóbal Fernández Tuenti Móvil Director de
Comunicac...
Perspectivaswellcommdelacomunicación2015
33
conservan los medios tradicionales para hacer
llegar mensajes a un público mas...
Perspectivaswellcommdelacomunicación2015
35
14 − Transmedia / Storytelling
Belén Santa-Olalla Transmedia Storyteller LTD S...
37
15 − Turismo
Perspectivaswellcommdelacomunicación2015
Fabián Gonzalez Checa digitalmeteo Socio y Director de
Desarrollo...
Perspectivaswellcommdelacomunicación2015
39
Marta Rodríguez Silvia Albert in company Consultora
de Comunicación y Social M...
Perspectivaswellcommdelacomunicación2015
41
Perspectivaswellcommdelacomunicación2015
Perspectivas wellcomm 2015
Próxima SlideShare
Cargando en…5
×

Perspectivas wellcomm 2015

1.434 visualizaciones

Publicado el

Año tras año, cada nueva edición de Perspectivas wellcomm nos supone un nuevo reto, una nueva manera de aproximarnos a las tendencias que se nos avecinan y una nueva oportunidad para dar voz al talento en comunicación que hoy tiene este convulso país.
Para la edición de 2015 hemos querido reunir, en una dialéctica contrastada, a destacados profesionales de la comunicación que, por sectores, compartieran las claves y los retos de futuro poniendo en común los elementos esenciales de esta práctica. Bajo el título genérico: “En tiempo de transparencia: ¿competimos o colaboramos?” la idea era organizar un cara a cara entre profesionales de la comunicación de un mismo sector para hacer una reflexión a dos manos.

Perspectivas wellcomm 2015

  1. 1. Perspectivas wellcomm de la comunicación 2015 En tiempo de transparencia, ¿competimos o colaboramos en comunicación?
  2. 2. Perspectivaswellcommdelacomunicación2015
  3. 3. Perspectivaswellcommdelacomunicación2015 Rosa Matías Montserrat Tarrés Comunicación con conciencia para la recuperación de la confianza Alejandro Kowalski El acento se debe poner en las personas y no en los productos José María Palomares El reto de la conversación Miguel Ángel Aguirre La innovación como acelerador de confianza Borja Puig de la Bellacasa Dignificar la comunicación Carmen Muñoz Jodar Comunicando en el interregno Ana Martín Perdonen la franqueza Benito Berceruelo y Silvia Albert Las agencias de comunicación en 2015: mucho por hacer Gustavo García-Mansilla Compartamos conocimientos para crecer Antonia Piñas y María Amparo Camacho Clarificar las propuestas de valor 1 - Introducción 2 - Prólogo 3 - Banca 4 - Comunicación Internacional 5 - Comunicación Política 6 - Comunicación Spain 7- Educación Superior Índice Pilar Núñez López y Sonia Franco Energía de la buena Rodrigo Abad y Rosa Yagüe Colaborar para innovar y no para subsistir Juan Francisco Polo y José Manuel Velasco Reconstruir reputación mediante una comunicación cercana Álvaro Rigal Es el peor de los tiempos, es el mejor de los tiempos Pedro Zuazua Gil Hacer periodismo Cristóbal Fernández Evolucionar en una misma dirección Masha Lloyd Ser transparentes para ser creíbles David Martínez y Paz Noriega ¿Hacia la “podemización” de la comunicación? Belén Santa-Olalla y Montecarlo Estás conmigo… ¿o contra mí? Fabián González Checa La transparencia y la colaboración son una obligación Yeyo Ballesteros ‘Escuchar, aprender y empatizar’ Marta Rodríguez y Carlos Balaguer 8- Energía 9- Farmacéuticas 10- Infraestructuras 11- Medios de Comunicación 12- Operadores Móviles 13- telecomunicaciones 14- Transmedia/Storytelling 15- Turismo 16- Epílogo
  4. 4. Perspectivaswellcommdelacomunicación2015 7 se han visto en el fondo y en la forma en que los invitados han respondido y en el esfuerzo -desigual- que han hecho para encajar en sus complicadas agendas,  una propuesta que aportara valor, reflexión y compromiso a su propio sector y al de la comunicación en su conjunto. Obviamente no se trataba de un ejercicio de competencia sino de enriquecimiento mutuo sobre la base de que el conocimiento será mayor cuantos más profesionales participemos de su construcción y consolidación.  Finalmente hemos conseguido reunir a 13 parejas  de profesionales que operan en sectores muy diversos. El resultado, una vez más, nos sorprende por su riqueza, dinamismo y multiplicidad de enfoques. Banca, energía, turismo, farma, telecos entre otros, configuran Perspectivas amplio y diverso que aborda casi todos los sectores estratégicos de nuestra economía. Los que no están, se han disculpado por razones diversas en las que no vamos a entrar. Lo que está claro es que apostar por la trasparencia y el diálogo, por compartir y colaborar aún no está en el ADN de muchas empresas españolas, ya sean multinacionales o PYMES. Queremos agradecer especialmente el apoyo que nos han ofrecido grandes empresas para editar, diseñar y presentar Perspectivas wellcomm 2015: Roche, Mutua Madrileña, FCC, MPG Open Talk, Merck y Global Design. Sin su confianza, esta edición no hubiera sido posible. Nuestra intención y compromiso con la innovación y  los nuevos enfoques en comunicación están listos para el debate más allá del texto que presentamos. Nos gustará que, como en ediciones anteriores, ustedes lo disfruten y compartan. Introducción ¿Seríamos capaces de conseguir que los Dircoms de empresas u organizaciones que compiten duramente en el mercado se pusieran a hablar? Rosa Matías wellcomm Directora de Proyectos @wellcomm Año tras año, cada nueva edición de Perspectivas nos supone un nuevo reto, una nueva manera de aproximarnos a las tendencias que se nos avecinan y una nueva oportunidad para dar voz al talento en comunicación que hoy tiene este convulso país. Para la edición de 2015 hemos querido reunir, en una dialéctica contrastada, a destacados profesionales de la comunicación que, por sectores, compartieran las claves y los retos de futuro poniendo en común los elementos esenciales de esta práctica. Bajo el título genérico: “En tiempo de transparencia: ¿competimos o colaboramos?” la idea era organizar un cara a cara entre profesionales de la comunicación de un mismo sector para hacer una reflexión a dos manos. Hemos de confesar que esta nueva vuelta de tuerca en Perspectivas de la comunicación nos ha puesto a todos a prueba. La transparencia y la colaboración, ejes del debate de esta edición,
  5. 5. Perspectivaswellcommdelacomunicación2015 9 2 − Prólogo Montserrat Tarrés Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) Presidenta @tarremo En época de transparencia, llevada a su máxima expresión en el sector de la comunicación, ¿competimos o colaboramos? En torno a este concepto gira esta edición especial de Perspectivas wellcomm 2015, y por eso quisiera aprovechar estas líneas para una reflexión sobre el momento que vive la comunicación. Si bien la comunicación corporativa ha sido hasta hace unos años netamente unidireccional y sin apenas tener en cuenta aspectos intangibles, hoy se manifiesta, cada vez en mayor medida, la necesidad de comunicar con un claro sentido del carácter y los valores en la cultura de la escucha. Las compañías están obligadas, no sólo a comunicar lo que hacen, sino a hacerlo con conciencia, es decir, de una forma transparente, veraz y responsable tras haber escuchado las COMUNICACIÓN CON CONCIENCIA PARA LA RECUPERACIÓN DE LA CONFIANZA necesidades e inquietudes de los diferentes stakeholders. Esto es lo que podríamos llamar comunicación con conciencia. Por ello decimos que existe una doble vertiente: además de la ya mencionada “conciencia”, hay que tener muy en cuenta el término “consciencia”, es decir, las organizaciones deben ser conscientes del entorno, de la realidad socioeconómica y política y escuchar a sus públicos de interés para adaptar sus estrategias de comunicación. Pero lo que veníamos denominando “comunicación con conciencia”, lema en torno al cual han girado todos los contenidos del exitoso Foro Mundial de la Comunicación organizado por Dircom y celebrado en Madrid el pasado mes de septiembre, está adoptando ineludiblemente un mayor carácter de “comunicación para la recuperación de la confianza”. No cabe duda de que estamos en un momento delicado para la gestión de la confianza, pero ahora más que nunca el papel de la comunicación es un valor en alza y de máxima necesidad. La comunicación tiene que seguir siendo el elemento capaz de transformar los recelos y desconfianzas en propuestas de valor para las organizaciones e instituciones. Estar atentos a la realidad, tener una visión amplia, escucha activa y atenta, sensibilidad ante la necesidad, autocrítica y capacidad de respuesta, son un buen arsenal para avanzar en el camino de esta confianza. En este escenario, y desde que fui elegida presidenta de la Asociación de Directivos de comunicación, Dircom, en noviembre, hemos comenzado ya a trabajar con una Junta Directiva renovada e ilusionada para asegurarnos de que esta nueva definición de la comunicación se apoye en nuestros 4 ejes principales de posicionamiento estratégico, que seguirán siendo: Reconocimiento -------→ Poner en valor la figura del dircom y de la comunicación corporativa Conocimiento ----------→ Actuar como transmisores y proveedores de conocimiento en materia de comunicación Networking -------------→ Fomentar la red de contactos y el intercambio de experiencias entre los dircoms Gestión Responsable -→ Abogarporlaresponsabilidad,porla gestión ética y porque nuestras organizaciones recobren la confianza de sus grupos de interés Por último, y a modo de resumen, debemos ser conscientes de que en una economía cada vez más influida por los intangibles, nuestra labor como dircoms es crucial. Según Integrated Reporting, el 80% del valor de una organización proviene directamente de sus intangibles: imagen, reputación, talento… y, por supuesto, comunicación. Los aspectos puramente financieros se van reduciendo cada vez más (20% actualmente), a favor de los intangibles en las organizaciones. Este dato nos debe hacer abrir aún más los ojos y actuar en consecuencia.
  6. 6. Perspectivaswellcommdelacomunicación2015 11 Alejandro Kowalski / José María Palomares Miguel Ángel Aguirre / Borja Puig de la Bellacasa Carmen Muñoz Jodar / Ana Martín Benito Berceruelo / Silvia Albert Gustavo García-Mansilla / Antonio Piñas y María Amparo Camacho Pilar Núñez López / Sonia Franco Rodrigo Abad / Rosa Yagüe Juan Francisco Polo / José Manuel Velasco Álvaro Rigal / Pedro Zuazua Cristóbal Fernández / Masha Lloyd David Martínez / Paz Noriega Belén Santa-Olalla / Montecarlo Fabián González Checha / Yeyo Ballesteros Marta Rodríguez / Carlos Balaguer Autores En tiempo de transparencia, ¿competimos o colaboramos en comunicación?
  7. 7. Perspectivaswellcommdelacomunicación2015 13 3 − Banca Alejandro Kowalski Banco Popular Director de Comunicación @kowalski_a Uno de los retos más importantes al que nos enfrentamos en la actualidad es el de seguir desarrollando el prestigio e importancia de la comunicación dentro de la jerarquía de las empresas, algo que nunca se logrará si lo que se hace es pedirlo. La comunicación tiene que ver con las relaciones que la empresa establece dentro de la organización y fuera de ella, y esto a su vez está vinculado a la reputación. Se trata de demostrar de la manera más científica posible el impacto que tiene la gestión de la reputación en la cuenta de resultados de las empresas. Así es como se llegará a intervenir cada vez más en la planificación estratégica de las organizaciones y la comunicación será un componente fundamental de las mismas a los ojos de todos los altos directivos. Por supuesto, este reto nos lleva a abordar muchos otros, como es el completo cambio que ha sufrido la comunicación a raíz de Internet, las redes sociales o el futuro que puedan tener los medios de comunicación impresos. La transparencia y la colaboración siempre deben primar en las estrategias de comunicación. Para el crecimiento de una empresa estos dos factores son José María Palomares ING Bank Director de Comunicación, Asuntos Públicos y Sostenibilidad @chemapalomares Vivimos en la “economía de la reputación”, un ecosistema empresarial en el que una mayor y mejor reputación de una marca implica una mayor intención de compra o recomendación de sus productos por parte de los consumidores. ¿Y cómo se construye esa reputación? A través de la experiencia de cliente y de conversaciones relevantes entre la marca y sus distintos stakeholders. En este contexto juegan un papel especial los profesionales de la organización que actúan como embajadores y portavoces de la marca en su día a día y también en el mundo digital. Si a eso le añadimos que la generación millennial plantea nuevos patrones de consumo de la información, llegamos indispensables, por lo que ambos deben ser una tendencia recurrente en 2015 y en cualquier año. Internet es esencial como foro de opinión. Hay que ser conscientes de que nos está llevando a que el comercio actúe en todo el mundo prácticamente como si el mundo fuese un solo país. La banca nunca ha sido un sector de preferencia entre los ciudadanos, y esto debe a que la gente demanda una mayor cercanía y que se les acompañe en su trayectoria financiera. El resultado es que más del 70% de los ciudadanos no confía en la banca y para cambiar esta tendencia se debe dejar de poner el acento en los productos y ponerlo cada vez más en las personas. a la conclusión de que la comunicación debe jugar un papel fundamental en el proceso de cambio en el desarrollo empresarial y que el papel del director de comunicación es precisamente impulsarlo y liderarlo. El sector financiero afronta además un reto especialmente significativo, el de la recuperación de la credibilidad, para el que la comunicación corporativa debe estar a la altura de las circunstancias. La sociedad demanda cada día más transparencia, más sencillez, más flexibilidad y más multicanalidad. Quiere relacionarse con las marcas de una forma fluida y sin complicaciones, a cualquier hora y desde cualquier dispositivo. El mantra “any time, any device, anywhere” cobra más fuerza que nunca. Además el usuario quiere mantener conversaciones que vayan más allá de la pura comunicación comercial y que aborden la dimensión social de la marca, y es cada vez más exigente en términos de calidad de la información y plazos de respuesta. Para abordar todo esto veremos cómo definitivamente se desterrarán viejos paradigmas de control (del mensaje, del canal...) y se optará por la escucha, la colaboración y la innovación. En este sentido el papel de la tecnología será fundamental y actuará como facilitador necesaria de este proceso y de la imprescindible personalización que el usuario exige. EL RETO DE LA CONVERSACIÓN El acento se debe poner en las personas y no en los productos
  8. 8. Perspectivaswellcommdelacomunicación2015 15 4 − Comunicación internacional Borja Puig de la Bellacasa Ogilvy Consejero Delegado @borjapuigaguirr Este año es diferente. Primero, porque es esencialmente electoral, con un nivel importante de incertidumbre, con posibilidad de que los principales gobiernos cambien su perfil. Todo apunta al fin del bipartidismo y eso hace que determinadas disciplinas de las relaciones públicas, como los public affairs, tomen protagonismo. Segundo, porque uno de los problemas que más preocupa a los españoles es la corrupción. Y ésta también afecta a las empresas privadas, que son parte obligada de la trama corrupta. Además, la crisis económica ha dejado una mayor desigualdad social y a la reputación y credibilidad empresarial muy tocadas. Ante este panorama, el ejercicio de transparencia y, en general, la buena comunicación se hace más necesaria y urgente que nunca. Las empresas no han entendido todavía cómo encajar correctamente una política de Miguel Ángel Aguirre Edelman España Director General 2015 ha arrancado con fuerza. El tiempo vuela. La sensación de velocidad con la que se suceden los acontecimientos parece aumentar cada día. Las empresas, como organizaciones dinamizadoras del desarrollo económico y social, están obligadas a avanzar más rápido y mejor que sus competidores. La innovación se ha convertido, aún más, en el principal factor para el éxito empresarial. En este contexto, la innovación debe ser un acelerador de confianza. Sin embargo, todavía no es así, según las conclusiones del Edelman Trust Barometer 2015. Por primera vez en su historia, este estudio analizó la confianza y su vínculo con la innovación. La principal conclusión es que la falta de confianza está dificultando la aceptación de los avances tecnológicos. Una mayoría de los encuestados transparencia compatible con sus hábitos y sus estructuras funcionales. Generalmente se sigue considerando que es poner en peligro su estrategia de negocio o, en última instancia, debilitarse frente a la competencia y la sociedad en general. Pero la voluntad y la capacidad de colaboración con los diferentes stakeholders es fundamental para poder llevar adelante estas prácticas con eficacia y de manera más “pacífica”. Y, ¿qué sucede con nosotros? En general, las agencias tenemos buena imagen ante los clientes. Damos muy buen servicio y, a cambio, somos remunerados muy por debajo de los estándares de los países de nuestro entorno. Nuestros honorarios han sufrido una bajada en estos años de crisis y la norma habitual de dedicación es el over service. El sector tiene que ser capaz de sensibilizar a los clientes en los asuntos que más nos afectan: mayor dignidad, que se resume en honorarios más ajustados al servicio que se ofrece, y mejor gestión de los concursos, aplicando el manual de buenas prácticas Dircom Adecec. Las agencias más importantes tienen que concertar un sistema más colaborativo entre ellas. Se resume fácilmente: “Lo que es bueno para ti, es bueno para mí. Lo que es malo para mí, es malo para ti”. Por tanto, una innovación fiable, de confianza, sólo se puede lograr cuando las empresas adopten e impulsen un modelo de comunicación integrado, basado en el intercambio de información, el diálogo y el fomento de la colaboración. Todo un reto y una enorme oportunidad para los profesionales de la comunicación en 2015. globalmente cree que la innovación está ocurriendo demasiado rápido (51 %), que está siendo impulsado por la codicia (54 %) y por las necesidades de crecimiento de negocio (66%). Por el contrario, apenas un 24 % considera que la innovación tenga por objetivo hacer del mundo un lugar mejor. Los encuestados identificaron qué medidas aumentarían la confianza en una industria para implementar innovaciones: poner a disposición del público para su revisión los resultados de las pruebas realizadas (80%), la asociación con terceras partes que gocen de credibilidad, incluyendo las instituciones académicas (75%) y la realización de ensayos clínicos o pruebas beta (71 %). Inventar parece que no es suficiente. Todo apunta a que tiene que haber un nuevo pacto entre empresas e individuos, donde las primeras demuestren a la sociedad que las innovaciones son seguras y que, basadas en una investigación independiente, proporcionan un beneficio social y personal además de que existe un compromiso claro con la protección de los datos de los clientes. LA INNOVACIÓN COMO ACELERADOR DE CONFIANZA DIGNIFICAR LA COMUNICACIÓN
  9. 9. Perspectivaswellcommdelacomunicación2015 17 5 − Comunicación Política Ana Martín Asesora de Comunicación Política e Institucional @anamartincoello PERDONEN LA FRANQUEZA A tiempo de llegar tarde. Ah, qué frase inspiradora para lo que vamos a vivir... Estamos, como siempre y más que nunca, en campaña. Así que los llamados partidos tradicionales han puesto las máquinas a todo lo que dan de sí, sin reparar, tal vez, en que ahora ya no. Cuando pienso en ello, me viene siempre la imagen de mandos y tropa llamando cien veces al día a opinólogos-todólogos para intentar salvar los muebles. En condiciones normales, eso ha sido lo natural. La aceleración de los últimos meses. Las tormentas en un vaso de agua. Los nervios cuando estalla alguna crisis y solo queda "la de prensa" por allí cerca (corre, muchacha, corre como si no hubiera un mañana). La inauguración masiva de puentes, calles, rotondas... Y todo funcionaba. Pero, ¡ay! el mundo, que no ha parado ni un momento, ha cambiado más en estos ocho años que en las tres últimas décadas. Y la gente ha dicho que no. Que ahora sí le interesa la política. Carmen Muñoz Jodar Llorente & Cuenca Gerente Asuntos Públicos @carmen_mj Porque nos toca hacer comunicación política en el interregno, sí, en el vértigo de la incertidumbre. Tan con la lengua fuera y tan aturdidos. A tiempo de llegar tarde. Dice Martha C. Nussbaum en Emociones Políticas que “sólo la imaginación puede obrar el cambio necesario”. Así sea. A tiempo de llegar tarde. No se de dónde sale esta frase, que me atormenta. La repito en el metro, en el coche, al llegar a casa, en la oficina… A punto, a puntito de llegar tarde. Tan con la lengua fuera y tan aturdida. ¿Cuál es la promesa? ¿Cuál la aspiración? En un año hiper-electoral como este 2015 en el que asistiremos, tirando por lo bajini, a unos siete fines de época, si pasa algo será lo de siempre. Que lo nuevo reivindica su espacio y lo viejo reivindica su ayer categórico, como si no hubiera habido un tiempo en el que también fue nuevo. Quizá sea más salvaje ahora, pero no es tan distinto. En la comunicación política hemos trabajado mucho lo “nuevo”, el código, la forma, el canal, los tiempos y hemos avanzado. Hoy desde la técnica podemos hacernos móviles, líquidos e incluso gaseosos; si queremos, asamblearios y libertarios, data-miners, translucidos y gamificantes… pero no podemos cambiar la esencia humana. Y a nadie le está importando la orfandad. Matamos al padre, ¡bien! ¿Y ahora qué? Hemos humanizado tanto al lider que le hemos mediocrizado y nos moló, pero solo un rato. El reto después del relato del enfado o del miedo estará en encontrar una nueva promesa de sociedad, un para qué y un hacia dónde aspiracionales o, mejor, espirituales. Si no, seguiremos teniendo voces y votos –pocos, eso sí- pero el mismo caos. Y no habrá copa de vino ni running que nos libere a lo Olivia Pope o Claire Underwood. Así que aquí estamos, a tiempo de llegar tarde. Sin acabar de entender que no basta con aggiornarse. Ni vestir a los candidatos de joven y comprar bots en las redes. Ni repetir consignas hasta que las palabras queden vacías de significado. Necesitamos menos lugares comunes y más sentido común. Los partidos tradicionales tienen en su mano la posibilidad de aprender la lección o seguir repitiendo los errores fraguados cuando venían bien dadas. Y, en el peor de los casos, aunque ahí fuera haga frío, la oposición no es la hecatombe. De hecho, a veces es la única manera de que las estructuras se saneen, mejoren, coincidan con lo que la ciudadanía demanda. He aprendido mucho dándome golpes contra las paredes y contra algunas mentes obtusas. También he aprendido leyendo. Como ustedes. Por eso sé que todo está inventado y que la originalidad es la vuelta a los orígenes. Y si aplicas una capa encima de otra, sin lijar la madera original, el resultado es un amasijo pegajoso que nadie sensato compraría. Así que, perdonen la franqueza, pero ya es un hecho: Estamos a tiempo de llegar tarde. Comunicando en el interregno
  10. 10. Perspectivaswellcommdelacomunicación2015 19 estén dispuestos a invertir lo que creemos que vale nuestro trabajo. SILVIA Creo que todavía la empresa desconoce, en gran medida, qué es lo que la comunicación puede hacer por ella. Tiene conceptos de base equivocados porque en su formación jamás han afrontado la comunicación como un conocimiento estratégico. No se trata de que sepan cómo gestionar la comunicación pero sí valorar si se está trabajando de una forma adecuada. Lo que nos espera en 2015 BENITO Se presenta también un año duro pero quizá un poco más optimista. Debemos recuperar el valor de lo que hacemos y de lo que aporta nuestro trabajo. Se valorará más y se pagará por profesionales serios y bien formados. Se debe cobrar por el trabajo bien hecho. Que el periodismo sea una vocación no significa que debamos estar dispuestos a trabajar por lo que sea a cambio de poder practicarla, porque el mercado se deteriora, el servicio se deteriora y empeora el reconocimiento del sector. SILVIA Coincido en que debemos recuperar el valor de los servicios y evitar la guerra de precios que seguramente continuará este año; esto sólo nos lleva a un deterioro de la imagen de nuestro sector y de nosotros como profesionales, porque considero que nos ‘cosifica’. Para mí, lo importante es que la empresa sepa diferenciar un servicio de calidad de un ‘todo a 100’.Benito Berceruelo Estudio de Comunicación Socio Fundador y Consejero Delegado Silvia Albert Silvia Albert in company Directora General @silviaalbert Sobre el estado del sector BENITO Pese a su juventud, la industria del sector ha tenido una trayectoria muy positiva a los largo de estos poco más de 30 años de vida. Sería absurdo negar que la crisis nos ha afectado pero creemos que la evolución es positiva. Las empresas grandes y medianas ya no discuten la necesidad de la comunicación. Otra cosa es que la vean de una manera parcial y no integral como nosotros, o no Las agencias de comunicación en 2015: mucho por hacer 6 − Comunicación Spain Un año para la especialización BENITO Y SILVIA El sector necesita maduración. Ahora mismo todo el mundo hace de todo. Nuestra profesión cada vez debería irse pareciendo más a la de los abogados o a la de los consultores que a la de los publicistas. Debemos reconocer los límites profesionales de cada uno. El modelo de futuro es el modelo de la colaboración entre agencias sobre la base de la maduración. Todavía hay empresas que, en materia de comunicación, no están preparadas para trabajar con varios equipos diferentes. Pros y contras de los nuevos canales BENITO Y SILVIA Ventajas para el sector: nuevas necesidades en las empresas, nuevos profesionales, nuevos operadores. La desventaja es que están ahondando más en el abaratamiento del servicio y en el deterioro de la cotización del servicio. Además, sigue faltando formación. Es curioso como la empresa considera que el ‘portavoz off’ debe ser consensuado al más alto nivel. ¿Qué pasa con el ‘portavoz on’? Un nativo digital sin formación específica que habla en nombre de la marca con la máxima autoridad. Así ocurren las cosas que están ocurriendo. Tenemos un problema grave de cualificación profesional. Sobre el futuro BENITO Las agencias sobrevivirán. Tenemos mucho camino por recorrer y es necesario adaptarse a los cambios. El servicio de valor añadido y la calidad seguirán siendo los pilares para la supervivencia de las agencias. SILVIA No tendrá nada que ver. Los medios tradicionales dejaran de trabajar como lo han estado haciendo hasta ahora; el negocio tendrá que cambiar como está cambiando la profesión. Nuevas aproximaciones, nuevas especializaciones, nuevos enfoques, nuevos medios… que hasta ahora no han existido aparecerán en escena. Muy posiblemente seremos ‘hubs’ de profesionales de alto nivel y de distintas especializaciones con un denominador común: el mensaje.
  11. 11. Perspectivaswellcommdelacomunicación2015 7 − Educación Superior Gustavo García-Mansilla MEGEC,UniversidaddeNavarra, IESEBusinessSchoolDirectoryprofesor @gggmansilla El sector de la formación de ejecutivos es un buen ejemplo de colaboración en tanto y en cuanto el conocimiento alcanza su máximo esplendor cuando es compartido por quienes lo necesitan. La ciencia precisa ser conocida por el máximo número posible de personas para cumplir con su misión: mejorar la sociedad y la calidad de vida de cada individuo. Para nosotros es fundamental promover de manera constante el intercambio de profesores, generar coloquios con directivos, empresarios y emprendedores del sector e intercambiar contenidos con otras escuelas como práctica habitual y corriente que deja de lado los egoísmos y el “ombliguismo” que impera en las empresas, en particular las de impronta y cultura latina, donde atesorar conocimiento es sinónimo de poder, pero a corto plazo. Sólo del intercambio de conocimientos surge el crecimiento de un sector y de sus empresas y profesionales participantes. Basta mirar lo ocurrido en los últimos años en el sector de la tecnología, que tanto impacto ha tenido, tiene y tendrá sobre el sector de la comunicación, para comprobar la creación de verdaderos ecosistemas en los que los proveedores son vistos como colaboradores y los profesionales como generadores de conocimiento. Al igual que en la biología, de donde se toma el concepto de ecosistema empresarial, todo o casi todo está a la vista de todos de manera que el resultado final sea el crecimiento del propio ecosistema, condición sine qua non para que sus integrantes puedan prosperar a modo individual. Proponemos, en consecuencia, mirar el sector de la formación como modelo y ejemplo de transparencia para crecer a medio y largo plazo. Antonia Piñas Startup Academy General Manager @anpicamad María Amparo Camacho Startup Academy Assistant Manager @mariampcs La formación ejecutiva se encuentra inevitablemente afectada por la devaluación general que sufre la educación, que ya no se considera una garantía de empleabilidad. Si bien esto sucede especialmente con la formación reglada, la formación ejecutiva ha de surgir como una respuesta a la distancia cada vez mayor entre la realidad empresarial y los contenidos curriculares. Esto se complica cuando uno de los elementos de la propuesta formativa tiene relación con el emprendimiento y el desarrollo de capacidades para el mismo, tanto por cuenta ajena como propia. Palabras como emprendimiento y emprendedor/a se han convertido en “buzzwords”, palabras de moda que de tanto usarlas han perdido todo su significado. Por esta razón, y para evitar confundir en la medida de lo posible, es más importante que nunca comunicar de forma transparente, evitando lugares comunes que no ayudan a las personas que en estos momentos se encuentran en búsqueda de una respuesta para reinventarse profesionalmente, poniéndoles más difícil la elección de un producto formativo a la medida de sus necesidades. En ese sentido, hemos de hacer un esfuerzo por clarificar nuestra propuesta de valor, diferenciándonos del resto de la oferta. Es aquí donde han de entrar en juego la colaboración y la cooperación con el resto de agentes presentes en nuestro ecosistema. Un ecosistema se encuentra interconectado y todos sus miembros se benefician y a la vez contribuyen al mismo. Comunicar adecuadamente y de forma transparente con relación a nuestros competidores define el rol que jugamos en este ecosistema sin despreciar o invalidar la propuesta de otros, que es complementaria a la nuestra, y cuya existencia también nos aporta valor. Hacer esto realidad es un verdadero reto al que nos enfrentamos pero seguro que, si lo conseguimos, ganaremos todos. Compartamos conocimientos para crecer Dejar claras nuestras propuestas de valor
  12. 12. Perspectivaswellcommdelacomunicación2015 23 8 − Energía Pilar Núñez López Foro de la Industria Nuclear Española Directora de Comunicación y Relaciones Institucionales @pilucanuclear Sonia Franco Asociación Empresarial Eólica Directora de Comunicación @soniafrancop Quedamos en un eco restaurante madrileño, Mamá Campo, un día de mucho frío y mucha luz. Dos mujeres con energía que representan a las dos primeras tecnologías del sistema eléctrico en 2014, la nuclear y eólica. Saltan chispas… de las buenas. Como menú tenemos varias cuestiones planteadas y el deseo mutuo de responderlas juntas. No hay mucho espacio ni tampoco tiempo, porque además de la electricidad queremos hablar de muchos otros temas que compartimos. Así lo hacemos, con total transparencia. ¿Los retos para 2015? Interesar a las personas por la energía. La electricidad llega a nuestros hogares, encendemos la bombilla, subimos en el ascensor, cargamos nuestros aparatos electrónicos… Todo gracias a un sistema eléctrico que garantiza una potencia instalada de distintas tecnologías. Nuestro reto es acercar las diferentes fuentes de energía a la sociedad, darlas a conocer mejor, desenmarañar las complejidades del sistema, evitar que cuajen falsos mitos y sensibilizar a la sociedad sobre la eficiencia energética. ¿Qué hay que hacer después de la traumática guerra de la Reforma Energética? Nuestro sector se ha visto afectado en los últimos años por ajustes políticos. Toca despolitizar los mensajes y también las tecnologías. Las energías no entienden de política y no están afiliadas a ningún partido. La estrategia energética debería aprobarse a través de un Pacto de Estado, un acuerdo para establecer un marco legal estable a largo plazo que diera estabilidad y seguridad. A todos. ¿Qué se puede hacer desde la Comunicación? En nuestro ámbito, tenemos que sumar y no restar, las distintas tecnologías se complementan y no deberían competir entre sí: lo bueno que aportan unas al sistema eléctrico no lo aportan las otras. Y a la inversa. Tenemos que mirar más allá, ponerle cara y ojos a la energía, mostrar las historias más humanas. Hemos utilizado durante muchos años argumentos demasiado racionales; hoy hay que llegar a las emociones de las personas a las que queremos interesar. ¿Qué futuro energético se merece España? Uno en el que haya mayor independencia y mayor eficiencia energética, y en el que la garantía de suministro esté garantizada a precios competitivos para el uso domestico e industrial (coincidimos, sí, tampoco es tan raro). ¿Transparencia? Sí, claro. No hay buena comunicación sin transparencia. ¿Hay que buscar nuevos formatos? Los medios tradicionales siguen perdiendo peso frente los contenidos que generan los propios consumidores. Esta evolución no deja de ser una enorme oportunidad para los que nos dedicamos a comunicar. Tenemos la suerte de poder transmitir nuestros mensajes cuándo y cómo decidimos, sin intermediarios. Los formatos están en constante evolución. El gran reto para los próximos años es generar contenidos de calidad que se distingan de la maraña de información que cualquiera con un teléfono móvil puede difundir. Pero sin olvidar que el clipping sigue teniendo su peso para valorar el trabajo de los departamentos de comunicación, sobre todo entre los directivos más convencionales. ¿Colaborar? Encantadas. ¡Estaría bueno que prefiriéramos enfrentarnos en batallas! En la cooperación todos ganamos y, además, es mejor para la salud. ¿Qué más? Nuestro trabajo es apasionante. Hay mucha labor pendiente, tenemos mitos que combatir, vacíos de información que cubrir, intereses sectoriales comunes… Podemos compartir conocimiento, intercambiar experiencias: exactamente lo que estamos haciendo hoy y vamos a seguir haciendo en el futuro. La comida toca a su fin. Siguen saltando chispas. Se nos ocurren varias ideas en las que podemos trabajar conjuntamente. Quedamos en volver a vernos pronto para aterrizarlas. Con mucha energía. Energía de la buena
  13. 13. Perspectivaswellcommdelacomunicación2015 25 9 − Farmacéuticas La realidad para los laboratorios farmacéuticos en España no ha venido marcada en los últimos ejercicios precisamente por una mayor facturación. Asumiendo esta tozuda realidad, debemos poner encima de la mesa dos valores diferenciales que serán cada vez más demandados por los gestores y por los pagadores: • Los servicios de valor añadido que faciliten la vida de los pacientes. Por ejemplo guías de apoyo al paciente que les informen acerca de aspectos de su patología que afectan a su vida diaria • La tecnología sanitaria, al servicio del paciente y del clínico. En este apartado incluiríamos: • Desarrollo de dispositivos para asegurar la adherencia al tratamiento, seguimiento y comodidad del paciente. • Desarrollo de software asociado a gestión asistencial del paciente. • Desarrollo de biomarcadores que permitan profundizar en la medicina personalizada. El sector salud no puede quedarse al margen del uso de la tecnología, que en muchas patologías está redundado, ya hoy, en un mejor tratamiento al paciente, así como en una mejor relación coste- beneficio para el sistema nacional de salud. Un sistema de salud que cada vez premia más los modelos colaborativos entre centros de salud, laboratorios y entre otras administraciones regionales. El uso de la tecnología va a modificar la cadena de valor en el sector salud, empoderando cada vez más a los pacientes y canalizando sus demandas hacia un espectro más amplio de la sociedad. 2015 es un año impar, un año 'non'. Será un año 'non' pero es el año de los proyectos en pareja o emparejados. De la colaboración tanto con tus compañías iguales -del mismo sector-, como con aquellas entidades que desde otros sectores pueden sumar a la reputación de tu compañía. Esto es algo increíblemente nuevo en el sector farma. Un sector que trabaja para mejorar la vida de los demás pero en el que nos cuesta conseguir que los pacientes actuales, los que lo hemos sido y los que sin duda lo seremos algún día, reconozcamos el valor de una industria que innova como la que más. Por ello es fundamental que colaboremos para innovar y generar valor… ¡no para subsistir! Hay numerosos ejemplos de acuerdos empresariales de colaboración entre compañías farma para el desarrollo y la comercialización de medicamentos. ¿Por qué no sumamos esfuerzos en materia de comunicación? Nosotros apostamos por que este sea nuestro año en el desarrollo de proyectos colaborativos en la comunicación del sector farma. Y sin son fuera de la caja, mejor que mejor. Rodrigo Abad Merck Group Gerente de Comunicación @rabadiz72 Rosa Yagüe Roche Farma Directora de Comunicación @rosayague En un sector tan regulado como el farmacéutico es saludable y, sobre todo emocionante, charlar entre colegas acerca de la comunicación en el sector salud. A lo largo y ancho del sector, se escuchan voces acerca de los límites en la comunicación, muchas veces verdaderamente estrechos, en los que nos movemos los profesionales del sector salud, intentando desarrollar estrategias acerca de un medicamento, patología o servicio de valor añadido. Sí servicio. Han oído bien. Colaborar para innovar y no para subsistir
  14. 14. Perspectivaswellcommdelacomunicación2015 27 Juan Francisco Polo Ferrovial Director de Comunicación y Responsabilidad Corporativa @pacopolo José Manuel Velasco Consultor de Comunicación @JM_VelascoG Las infraestructuras son la manifestación del desarrollo de una sociedad, pues su existencia y mantenimiento garantizan la capacidad de conectarse y de intercambiar bienes y servicios, junto a la propia facilidad de desplazamiento de las personas. Además, invertir en infraestructuras es una fuente de riqueza y de dinamización de la economía en sí misma. Los países avanzan al mismo tiempo que se desarrollan sus infraestructuras. De hecho, se extiende globalmente el consenso acerca del efecto multiplicador de las infraestructuras sobre la economía. Incluso los empresarios de Alemania admiten que los recortes en infraestructuras, realizados en los últimos años, constituyen una amenaza para la competitividad del país. Ya en julio de 2014 el Fondo Monetario Internacional (FMI) animaba al país teutón a invertir más en infraestructuras para apuntalar un crecimiento a medio plazo que en el corto está mostrando una gran debilidad. En este contexto, las empresas de este sector tenemos que ser capaces de trasladar a la opinión pública el valor económico y social que aportan las infraestructuras, no solo las que se ven (carreteras, puertos, aeropuertos y equipamientos dotacionales), sino también las que no se ven (redes energéticas y de agua, alcantarillado). Una forma de aumentar el valor de las mismas es lograr que los ciudadanos las sientan como propias y, en consecuencia, las cuiden. Esta necesidad puede crear interesantes conexiones con las políticas de responsabilidad social de las empresas, que suelen estar vinculadas al período de realización de la obra. De esta forma podrían extender su alcance a todo el tiempo de vida útil de unos equipamientos que, por su naturaleza, se construyen con una perspectiva de largo plazo. El segundo desafío se sitúa en el territorio del big data. Cisco considera que el 99,4% de los objetos podrían llegar a conectarse, bien en una relación máquina-máquina, bien en otra máquina- persona. La hiperconectividad representa una gran oportunidad no solo para mejorar la eficiencia técnica y económica de las infraestructuras, sino también la relación ciudadano-usuario- consumidor. Las smart cities solo llegarán a ser de verdad “smart” cuando se implanten sistemas que permitan aprovechar la inteligencia ciudadana en beneficio de los propios ciudadanos a través de las decisiones de las administraciones públicas. Dotados tecnológicamente de una capacidad de comunicación casi infinita, los ciudadanos están reclamando un mayor protagonismo en la toma de decisiones. En el modelo de democracia representativa, los políticos tienen la responsabilidad de intermediar entre los deseos de cada uno de los votantes y los intereses de la mayoría. De hecho, su misión es administrar mayorías, gobernar para el bien común. La información, convenientemente sistematizada, que pueden ofrecer los ciudadanos mediante el uso de las infraestructuras y los servicios atesora un enorme potencial democrático. No solo debe ser vista como una oportunidad para incrementar la operatividad de las mismas, sino también para fomentar la participación directa en los gobiernos que las gestionan. En ambos casos, reputación basada en el valor económico y social y coparticipación ciudadana a través del big data, el desafío se ubica en la esfera de la proximidad. En general, las empresas de esta industria operan con modelos Business to Business (B2B), pero su comunicación ha de girar hacia el Business to Consumer (B2C), porque el cliente final adquirirá un protagonismo cada vez mayor en los procesos de planificación, diseño, uso y evaluación de las infraestructuras y los servicios urbanos. 10 − Infraestructuras RECONSTRUIR REPUTACIÓN MEDIANTE UNA COMUNICACIÓN CERCANA
  15. 15. Perspectivaswellcommdelacomunicación2015 29 11 − Medios de Comunicación llegando a públicos distintos y demostramos que somos capaces de optimizar nuestras virtudes y de conjugarlas con las de los demás. Ojalá que, una vez se haya recuperado la economía, ese espíritu colaborativo permanezca en la sociedad empresarial. Vivimos tiempos de cambio permanente. Los periódicos hacen frente a una doble crisis, la del sector en particular y la de la economía en general pero, gracias a las nuevas tecnologías, tienen más lectores que nunca. La mejor política de comunicación para nosotros será seguir haciendo periodismo y continuar ofreciendo a nuestros lectores una visión global de lo que pasa en el mundo en el que vivimos. Pedro Zuazua Gil PRISA Noticias Director de Comunicación @PedroZuazua El reto para los medios, en materia de comunicación,  podría ser el acercar a nuestros lectores los valores que acompañan al periodismo. Transmitirles con claridad las reglas del oficio- en un mundo en el que prima la inmediatez y existen numerosas fuentes de información- y dotarles así de argumentos suficientes para que puedan identificar los medios y fuentes en los que pueden confiar (aunque, como todos, también cometamos errores). La transparencia que la ciudadanía exige a sus regidores será también una pieza clave en el futuro de los medios, a los que sus lectores examinan cada vez más. Así lo creemos también nosotros y así lo recogemos en nuestro libro de estilo, en donde se habla específicamente de ética y transparencia. La colaboración será otro punto clave en el futuro más inmediato. En tiempos de crisis, los acuerdos de colaboración y las alianzas entre organizaciones que, en principio, tenían poco en común, han crecido de forma constante. Tal vez sea ese uno de los aspectos positivos de los malos tiempos: hemos aprendido a buscar compañeros de viaje para proyectos concretos, hemos trabajado con ellos Hacer periodismo Es el peor de los tiempos, es el mejor de los tiempos Álvaro Rigal El Confidencial Jefe de Edición y Cierre @A_Rigal Que sí, que el sector está muy mal, lo sabemos todos. Por favor, no digamos más lo bonito y auténtico que era el periodismo de los viejos tiempos. ¿Quiere usted recordar los dedos manchados de tinta y las redacciones llenas de humo? Muy bien. ¿Le dan mucho miedo internet, las redes sociales y lo que le puedan decir en los comentarios? Estupendo. ¿Intenta disimular estos miedos mostrando desdén? No hay problema (aunque le diré que se nota). Pero oiga, no moleste a los que estamos entusiasmados. Por cada cenizo lamentando lo mal que está todo, ahora mismo hay tres periodistas trabajando juntos para contar una gran historia o destapar un escándalo. Por cierto, ni siquiera son del mismo medio, es un acuerdo puntual al que han llegado para cubrir mejor un asunto concreto. De hecho están en países distintos, poniendo en común la información que obtiene cada uno en una base de datos segura. Y cuando lo publiquen, explicarán a los lectores el proceso de elaboración y pondrán a su disposición toda la información en bruto. Es difícil no venirse arriba cuando tenemos más herramientas que nunca. Y es que no se trata de perder mucho tiempo hablando de lo bonitos que son los conceptos de “transparencia” y “colaboración”, sino de buscar formas de ponerlos en práctica. Ah, y algo habrá que hacer para que ‘periodista’ deje de ser una de las profesiones peor valoradas por los españoles, en dura pugna con ‘vendedor de preferentes’. Por ejemplo, dejar de considerar a los lectores como un ente extraño y ajeno. ¿Acaso no somos nosotros también lectores? ¿Qué tal si les tratamos como nos gusta que nos traten a nosotros cuando leemos la prensa? ¿Qué tal si escuchamos lo que nos dicen? Es un primer paso, pero por ahí seguro que no nos equivocamos.
  16. 16. Perspectivaswellcommdelacomunicación2015 31 12 − Operadores Móviles Cristóbal Fernández Tuenti Móvil Director de Comunicación @cristobalfdez Transparencia y colaboración no son sino dos elementos clave en la consideración de las Relaciones Públicas de vanguardia que ya aparecían en las formulaciones académicas de los modelos de actuación en la profesión, en concreto en el modelo bidireccional simétrico (Grunig 1984). Este modelo enunciado mucho antes de la llegada de la era de Internet, ya preconizaba que el diálogo entre organizaciones y sus públicos era la esencia de su entendimiento mutuo, pues a través de la interacción entre los actores, sus posiciones pueden variar para alcanzar la comprensión entre ellos y favorecer la mejor relación. Las organizaciones debían asumir que sus objetivos tendrían que ser compartidos de manera transparente e incluso redefinidos en virtud de las expectativas de los públicos. Por supuesto, este planteamiento cobra todo el protagonismo ahora, dado el nuevo paradigma de la comunicación social surgido con la llegada de Internet, que ha puesto a organizaciones y públicos en cierta medida al mismo nivel, en lo que algunos han denominado nueva democracia de la comunicación organizacional. La web 2.0, las redes sociales y el nuevo ecosistema formado por los dispositivos móviles conectados a Internet definen un nuevo escenario para los profesionales donde es necesario trabajar aún más para tratar de influir desde la relevancia, la transparencia y la credibilidad. Hay que repensar formatos y contenidos adaptados a los nuevos soportes, más audiovisuales, teniendo en cuenta pantallas más pequeñas, y hay que seguir muy de cerca las tendencias en innovación, tecnologías en la nube y la evolución de las herramientas de comunicación social, una evolución donde el móvil lo impregna todo. Sin embargo en 2015 la esencia de la profesión bien entendida no debería sino seguir evolucionando en la misma dirección, pues sigue siendo necesario construir el contexto más favorable para que las organizaciones y los públicos, en cualquier sector, mantengan una relación positiva, de comprensión y diálogo, de transparencia y colaboración, sostenible en el tiempo. comunicación, con nuestros empleados, con nuestros partners, con nuestros competidores y, por supuesto, con nosotros mismos. Es importante ser transparente para tener credibilidad. Sin uno de estos valores no hay otro y con la comunicación las empresas no sólo buscan repercusión, sino también ser creíbles. En la actualidad las redes sociales nos permiten estar más cerca de nuestros clientes y de los medios de comunicación, fomentando la inmediatez. La comunicación 2.0 es un canal que hay que tener muy en cuenta, no sólo como medio de comunicación, sino como plataforma de atención al cliente. La comunicación, durante este nuevo año va a seguir su tendencia hacia la digitalización, reforzándose y consolidándose en los nuevos canales digitales: blogs, redes sociales, medios de comunicación online… Pero también se puede ser 2.0 sin abandonar la comunicación tradicional. Hacia la atención al cliente 2.0 Masha Lloyd Yoigo Directora de Comunicación @MashaLloyd En 2015 todo indica a que el sector de las telecomunicaciones va a seguir creciendo, colaborando en el crecimiento de la economía del país y esperando que esto se vea traducido en la creación de puestos de trabajo, algo muy necesario en nuestro país. Para crecer es fundamental una evolución y mejora del sistema productivo, apostar por las nuevas tecnologías, el desarrollo y la innovación, además de incentivar a los emprendedores. Todo esto ayuda a la creación de nuevas empresas que, a su vez, contribuyen a la creación de empleo y al crecimiento de las economías familiares. La transparencia es un valor y lo seguirá siendo. No sólo con los clientes, sino también con los medios de Evolucionar en una misma dirección
  17. 17. Perspectivaswellcommdelacomunicación2015 33 conservan los medios tradicionales para hacer llegar mensajes a un público masivo, para marcar la agenda. Toca alzar, aunque sea tímidamente, el puño de la revolución comunicativa y lanzarse a la calle con una actitud abierta e integradora que nos permita hallar el camino del futuro sin perdernos en los callejones oscuros de la irrelevancia. Y si hay que guillotinar a la nota de prensa, pues se la guillotina. En el ámbito de las telecomunicaciones, un sector especialmente expuesto al contacto permanente con sus clientes en el entorno digital, el que no se haya dado cuenta de que la transparencia es conditio sine qua non… ya va tarde. No sólo es una tendencia en 2015, sino que va camino de trending topic. La cercanía a nuestros públicos a través de las redes sociales y esa disposición 24/7 a la que ahora nos vemos obligados es un claro caso de hacer de la necesidad una virtud: los profesionales de la comunicación debemos, y queremos, hacer jugar a nuestro favor esa nueva forma de encontrarnos. Sin embargo, debemos ponderar adecuadamente las “nuevas formas de comunicar” con las tradicionales. Cuando uno comunica sobre una compañía de alcance, no debe caer en la trampa de pensar que todos sus públicos de interés viven con el smartphone en la mano y el Twitter abierto. Somos una generación de ‘comunicólogos’ obligada a tener la misma relación con la prensa tradicional que con el más vanguardista de los blogueros. Tenemos que entendernos con las cabeceras locales y provinciales, pero al mismo tiempo, no fallar cuando hay una incidencia y las RRSS se ponen a arder. Y, claro, no olvidar a las televisiones, todavía creadores de opinión de primerísimo nivel, ni a la radio, todo un altavoz para los temas de gran consumo, y con audiencias millonarias. Todo un reto. Afrontamos, pues, un año desafiante en el que las ruedas de prensa a través de Twitter convivirán con las siempre más oficiales presentaciones de resultados, las notas de prensa serán cada vez más breves, concisas y “SEO-taggeadas”, nos devanaremos los sesos para hacer virales nuestros vídeos corporativos y veremos cómo el resumen de prensa es cada vez más digital... aunque una buena apertura en el diario económico de referencia todavía nos pone la carne de gallina. En el fondo, la comunicación sigue cocinándose con los tres ingredientes de la primera receta que nos aprendimos, con la única diferencia de que ahora el círculo se cierra: emisor-mensaje- receptor-mensaje-emisor. Y así, hasta el infinito. David Martínez Orange Gerente de Comunicación Externa @dmartinezpr Paz Noriega Telefónica Gerente de Comunicación @paznor Es difícil hacer previsiones en un país en el que, por ejemplo, una nueva fuerza política consigue sacudir el bipartidismo que tan sólidamente asentado se hallaba en nuestro sistema. Podemos, más allá de su ideología, suscita el interés de los comunicadores ya que ha protagonizado, sobre todo en sus inicios, uno de los mayores ejemplos de éxito en comunicación. Y los cimientos en los que ha apuntalado sus logros tienen bastante que ver los conceptos de transparencia y colaboración. La transparencia acapara titulares, impulsada por los escándalos políticos y financieros de los que tan buen rédito ha obtenido Podemos, extendiendo la idea de que es insoslayable en la acción comunicativa. Pero más allá de los eslóganes, parece más adecuado el concepto de translucidez, una idea que, a la vista de los últimos acontecimientos, parece que también se aproxima más a la acción comunicativa real de esta fuerza política. En lo que respecta a la colaboración, no parece mala idea tomar nota de iniciativas como Plaza Podemos o Rueda de Masas, del uso de apps y plataformas tecnológicas para recabar la opinión de stakeholders o –aunque esto ya debería de estar superado- el uso inteligente de las RRSS como herramientas de difusión y escucha. También de la fuerza que, en contra de cierto adanismo tecnológico, aún 13 − Telecomunicaciones ¿Hacia la “podemización” de la comunicación?
  18. 18. Perspectivaswellcommdelacomunicación2015 35 14 − Transmedia / Storytelling Belén Santa-Olalla Transmedia Storyteller LTD Senior Creative Consultant @Belen_Santa Estás conmigo… ¿o contra mí? Este es el tango que hemos escogido Montecarlo y yo para reflexionar sobre este año que se avecina. El ser humano tiende a ser reduccionista en el modo de entender las cosas. El instinto de supervivencia nos lleva a dibujar una versión maniquea de la realidad. Eres de los buenos si estás conmigo y de los malos si estás al otro lado de la raya pintada en el suelo. O si no eres de los malos, eres de los “otros”, aquellos que no son “nosotros”. En la narración siempre ha existido esa raya: los que cuentan las historias y los que las escuchan. Esa cuarta pared. Esa línea entre el que está legitimado para contar la historia y aquellos que sólo son sus testigos. ¿Pero qué pasa cuando se decide jugar borrando esa línea? En esa maravillosa exploración se encuentra el Transmedia Montecarlo Química Visual Socio Fundador @Imastranger “Estás conmigo… ¿o contra mí?” Así hemos acordado iniciar nuestros respectivos textos Belén Santa-Olalla y yo. A partir de este punto los caminos se bifurcan, como no podía ser de otro modo si hablamos de narrativas transmedia. La frase también aparece como una muestra de un cierto tipo de pensamiento: una polarización que, las más de las veces, simplifica exageradamente y no ayuda en nada. Mientras sigamos en el debate de “blanco o negro” no importa qué opción escojamos: la respuesta, sea cual sea, implica la aceptación de un modelo bipolar de la realidad. El conocimiento no implica sabiduría, ni la posesión de un bagaje conlleva su aplicación y puesta en práctica. Sabemos mucho sobre cómo funciona el mundo, pero seguimos actuando según una concepción caduca del mismo. Reconocemos que vivimos en sistemas complejos, y que el modelo positivista de “causa-efecto” no resulta válido: la combinación Storytelling. Una experiencia participativa en la que todos forman parte de cómo se cuenta la historia. Esto suena atractivo, abrir la posibilidad de que todos escriban su parte. Pero no es tan fácil. Borrar la línea del discurso unidireccional abre muchas preguntas. ¿Hay límites para el contenido generado por el usuario? ¿Qué pasa si no hay consenso en la expansión del universo narrativo? ¿Es un mundo abierto capaz de auto-regularse? ¿Puede una historia orquestada por el usuario no dejar de ser interesante y cautivadora desde el punto de vista narrativo? ¿Quién piensa pues en crear para diferentes niveles de engagement? El reto de 2015 es seguir investigando, romper todos los moldes que nos permitan la tecnología y la imaginación. Quizá nos estemos equivocando y ésto no nos lleve a ninguna parte… ¿O sí? Nunca lo sabremos si nos quedamos detrás de esa raya pintada en el suelo. Fin del tango. Oscuro. Telón. de diversos factores produce algunas consecuencias, a veces previsibles, a menudo inesperadas. Cada día sabios, pensadores y científicos ratifican esta nueva concepción del universo. Entender la repercusión que este cambio de visión conlleva puede servirnos para ver las oportunidades que están a nuestro alcance. A ese respecto, las narrativas transmedia surgen como una expresión natural del Storytelling en la era digital. Y, a pesar de lo novedoso de este ecosistema, existen ciertos elementos que se mantienen: la necesidad de un relato identitario incluyente (en mi universo, además de mis clientes y mi marca también están, entre otros, mis empleados, mis proveedores, otras empresas del sector); el reconocimiento de que, frente a una realidad cambiante, la comunicación es ante todo un proceso, y, por último, que la coherencia de mi discurso surge del reconocimiento de mi yo más íntimo, algo que necesariamente implica un ejercicio de Storytelling previo. Estás conmigo… ¿o contra mí?
  19. 19. 37 15 − Turismo Perspectivaswellcommdelacomunicación2015 Fabián Gonzalez Checa digitalmeteo Socio y Director de Desarrollo de Negocio @fabiang El reto en el sector turístico será integrar la comunicación en el máximo escalón del organigrama corporativo. Venimos de un sector donde las responsabilidades en comercialización, el marketing y la comunicación han estado tradicionalmente delegadas a los intermediarios, a los touroperadores, y es ahora cuando, por la necesidad imperiosa de recuperar la comercialización por los canales directos, necesitamos poner la comunicación y las RRPP al mismo nivel que el resto de departamentos para llegar con nuestro mensaje al cliente final. Más que una tendencia, la transparencia y la colaboración son una obligación de las empresas. Hoy en día, con Internet, los clientes disponen de información y herramientas suficientes como para determinar si la promesa de marca se corresponde con sus necesidades, y si los hoteles elegidos cubrirán sus expectativas para disfrutar del destino. Todos los agentes que conforman un destino deberán aunar esfuerzos para definir, y compartir, un mensaje único y coherente que les permita diferenciarse de otros destinos competidores. Es importante una mayor integración de todos los agentes que conforman un destino, por encima de los canales y los formatos. Un mensaje fluido, real y coherente por parte de todas las empresas tendría un mayor impacto en la audiencia internacional. Por fortuna el turismo goza actualmente de buena reputación al haber sido tractor de la economía nacional durante estos últimos y larguísimos 6 años de crisis. Sin embargo, el turismo sufre de dos grandes males: falta de conocimiento y falta de reconocimiento. Pese a que el turismo es algo que disfruta en mayor o menor medida toda la sociedad, existe un grandísimo desconocimiento sobre cómo funciona, no ya un hotel, sino los establecimientos que frecuentamos casi a diario: cafeterías, bares, restaurantes… que se manifiesta en una falta de empatía, y por lo tanto, también de reconocimiento. Los profesionales del turismo debemos contribuir a situar al sector y a los profesionales de nuestras empresas en el sitio que les corresponde dentro de la sociedad. Yeyo Ballesteros Room Mate Hotels Director de Comunicación @YeyoBallesteros Un Director de Comunicación ha de estar en constante evolución con el fin de comunicar de la forma más efectiva y transparente posible. Se trata de conquistar al cliente poniéndonos en su piel, enamorándole. Debemos diferenciarnos del resto para conseguir ser los primeros. Uno de nuestros retos debe ser el de ampliar el reconocimiento de la marca, consolidándonos en mercados en los que ya estamos presentes y, a su vez, adentrándonos en otros nuevos. No debe importarte que te copien, y al mismo tiempo, hay que estar muy atento a lo que hacen los demás. Es necesario que las empresas estemos unidas para ofrecer un mejor servicio y por tanto, hagamos crecer y mejorar al sector. La transparencia y la colaboración son fundamentales, así como escuchar a los clientes, pudiendo llevar a cabo ideas que surgen de sus propias recomendaciones. Si las empresas que integramos un mismo sector colaboramos juntas para difundir un mensaje único y coherente, a buen seguro que ayudaremos a que nuestro sector progrese y se enriquezca. En el sector del turismo vivimos de la reputación. La reputación es el reflejo del prestigio de nuestra marca. Una buena reputación tarda años en construirse, pero nos basta un par de segundos para destruirla. Debemos cuidar a diario cada detalle sin perder de vista nuestra estrategia global. Debemos escuchar, aprender, empatizar y ser capaces de dar soluciones a cualquier imprevisto en el menor tiempo posible y con la máxima eficacia ‘Escuchar, aprender y empatizar’La transparencia y la colaboración son una obligación
  20. 20. Perspectivaswellcommdelacomunicación2015 39 Marta Rodríguez Silvia Albert in company Consultora de Comunicación y Social Media Strategist @marta_ rruiz Carlos Balaguer Silvia Albert in company Talento en formación @BalaguerC Hace 6 años que se publicó la primera edición de Perspectivas wellcomm y, desde entonces, son muchos los profesionales que han aportado un análisis del sector y han planteado los retos que tenemos por delante. Por eso, en esta nueva edición hemos querido hacer nuestra propia reflexión y compartir las principales conclusiones que hemos extraído después del trabajo de estos años: 1· Desde la primera publicación, Perspectivas abrió una nueva forma de analizar la profesión y el sector, estableciendo tendencias y pronosticando necesidades. Una idea que ha servido de inspiración para muchos otros, que han puesto en marcha proyectos muy similares. 2· En estos años, algo que nos ha quedado claro es que el primer paso para avanzar en comunicación es dejar de creer que el nuestro es un sector menor, y empezar a darle la importancia que merece. Porque si quienes formamos parte de él no le damos la relevancia que realmente tiene, no podemos pretender que lo valoren desde las organizaciones. 3· Ocupar una posición como Director de Comunicación lleva implícita una responsabilidad con la profesión, que incluye aportar, sentar bases y ejemplo, y escrutar el horizonte. Pero también exige educación, pasión, y ganas de debatir y aprender. La transparencia y la colaboración, tema principal de esta edición de Perspectivas, no deberían estar entre los retos de una empresa, sino ser un objetivo obligado. 4· Seguimos anclados en modelos de comunicación antiguos, ciñéndonos a normas que ya deberían estar superadas, limitándonos en muchos casos a redactar siguiendo al pie de la letra el libro de estilo del medio o del grupo editorial, o queriendo continuar en el offline sin ver la importancia del online, sin tener en cuenta la evolución tan grande que, en muy pocos años, ha sufrido la profesión. 5· A pesar de que nuestro sector debería haber sido, de una forma natural, uno de los primeros en adaptarse al ámbito digital, seguimos observando una clara reticencia de los profesionales de la comunicación a adaptarse a los nuevos entornos, cada vez más asentados y con mayor alcance. Teniendo como referencia a los profesionales con los que hemos contado, tanto los que han participado como los que no, nos llama la atención que algo más del 5% de ellos no tenga perfil en una red social de tanto calado como Twitter. Además, alrededor del 40% no cuenta con un perfil activo, algo que puede ser más contraproducente que no estar presente. Por contra, y por suerte para la comunicación, algo más del 50% de ellos se muestra proactivo en las redes sociales. Ejemplo de ello son algunos de los profesionales de la comunicación de sectores como: Comunicación Política, Energía, Turismo, Medios de Comunicación, Operadores Móviles y Telecomunicaciones. 6· Son iniciativas pequeñas, como Perspectivas wellcomm, las que muchas veces consiguen agitar el sector y hacer que nos planteemos realidades y necesidades, abriendo la veda a la necesidad del cambio. Por esta razón no debemos menospreciar los proyectos que no vienen de grandes organizaciones, sino trabajar en la excelencia de lo pequeño, que es muchas veces lo que consigue poner la primera piedra para empezar el camino y evolucionar. Epílogo Apoyar la colaboración, la conversación y el compromiso han sido siempre los principales retos de Perspectivas wellcomm. Un año más, y rodeados de grandes expertos, hemos tratado de analizar las tendencias de la profesión abriendo un canal de reflexión para la misma, con el propósito de dar los pasos necesarios para, entre todos, enriquecer y hacer crecer nuestra profesión.
  21. 21. Perspectivaswellcommdelacomunicación2015 41
  22. 22. Perspectivaswellcommdelacomunicación2015

×