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• 總體環境
• 政治 - 法律環境
• 經濟環境
• 社會 - 文化環境
• 科技環境
• 人口統計環境
• 自然環境
• 個體環境
• 公司
• 競爭者
• 顧客
• 供應商
• 行銷中介機構
• 社會大眾
4. 企業營銷環境企業營銷環境
• 總體環境
• 政治 - 法律環境
• 經濟環境
• 社會 - 文化環境
• 科技環境
• 人口統計環境
• 自然環境
• 個體環境
• 公司
• 競爭者
• 顧客
• 供應商
• 行銷中介機構
• 社會大眾
5. 影響企業營銷策略之因素影響企業營銷策略之因素
• 總體環境
• 人口統計 / 經濟環境
• 科技 / 自然環境
• 政治 / 法律環境
• 社會 / 文化環境
• 個體環境(任務環境)
• 公司
• 競爭者
• 目標顧客
• 供應商
• 行銷中介機構
• 社會大眾
• 公司管理系統
• 營銷資訊系統
• 營銷規劃系統
• 營銷組織與執行系統
• 營銷控制系統
• 行銷工具
• 產品
• 價格
• 通路
• 促銷
11. 台灣證券業對中國市場經營策略台灣證券業對中國市場經營策略 TOWSTOWS 矩陣矩陣分分析析
S (優勢) W (劣勢)
內 部 環 境
外 部 環 境
1. 語言、文化相近,兩岸人民經貿
活動頻繁。
2. 充足的教育訓練、具專業知識及
系統建置完整。
3. 制度相當齊備嚴謹,具有法制化
觀念。
4. 券商經營管理能力佳。
5. 商品開發創新能力強。
1. 易受中國政府決策干預,降低市
場機能自主運作
2. 國際金融操作經驗不足
3. 資訊透明度不足或控管揭露制度
不一致
4. 許多金融衍生性商品,法令尚未
開放
5. 營業據點分布區域受限
O (機會) 善用優勢,掌握機會 利用機會,克服劣勢
1. 大陸國民經濟的快速發展,國內
資本市場投資需求快速增長
2. 外資券商進入,有利加快發展大
陸資本市場
3. 擴大券商經營規模與業務發展
(股權合作)
4. 協助台商在大陸市場掛牌及融資
的管道
1. 加強多層次證券市場的建設,創
新、多元化、多層次證券市場架
構
2. 利用商品開發創新能力及人才管
理經驗把業務規模做大,奠定與
國際競爭之基礎
3. 台商可利用大陸資本市場掛牌,
進軍國際市場
1. 加強兩岸證券市場的立法與監管
,建立公平競爭的市場環境
2. 與大陸或外資券商合資,加快發
展大陸資本市場(策略聯盟)
3. 協助台商大陸上市、櫃掛牌,以
方便資金的融通T (威脅) 利用優勢,減少威脅 劣勢與威脅最小化
1. 大陸及外資券商的激烈競爭(競爭
壓力)
2. 市場的資源配置功能尚未得到充分
發揮
3. 金融監管難度增加(風險增高)
1. 加強債券市場及推動金融衍生性商
品市場的建設
2. 建置完善的交易系統及金融監管系
統,如: E-trade 、雲端系統…等
3. 豐富的管理及商品開發銷售經驗,
1. 完善市場體系,促進交易商品種類
多元化
2. 學習外資券商的操作經驗
3. 慎選合作夥伴
4. 持續加強核心競爭 及服務,避免力資料來源:本研究自行整理
13. 使命與目標
Mission and Goals
使命與目標
Mission and Goals
功能性層級策略
Functional-Level
strategy
功能性層級策略
Functional-Level
strategy
內部分析
優勢與劣勢
Internal Analysis
Strengths and Weaknesses
內部分析
優勢與劣勢
Internal Analysis
Strengths and Weaknesses
SWOT
策略選擇
Strategic Choice
SWOT
策略選擇
Strategic Choice
外部分析
機會與威脅
External Analysis
Opportunities and Threats
外部分析
機會與威脅
External Analysis
Opportunities and Threats
公司層級策略
Corporate-Level
strategy
公司層級策略
Corporate-Level
strategy
全球化策略
Global
strategy
全球化策略
Global
strategy
事業層級策略
Business-Level
strategy
事業層級策略
Business-Level
strategy
管理組織變革
Managing strategic
change
管理組織變革
Managing strategic
change
設計組織結構
Designing organizational
structure
設計組織結構
Designing organizational
structure
組織結構與控制之配合
Matching strategy,
structure ,and controls
組織結構與控制之配合
Matching strategy,
structure ,and controls
設計策略控制系統
Designing control
system
設計策略控制系統
Designing control
system
策略執行 Strategy implementation
回饋 Feedback
19. 市場區隔的層次市場區隔的層次
大 行銷眾 (mass marketing)
區隔行銷 (segment marketing)
利基行銷 (niche marketing)
地區行銷 (local marketing)
個人行銷 (individual marketing)
․ 自我行銷 (Self-marketing)
24. 市場區隔的程序市場區隔的程序
Step 1 :調 階段查 (survey stage)
定性研究
發掘消費者動機、態度與行為
定量研究
問卷調查
․ 產品屬性及其重要性、品牌知名度及評價
․ 產品使用型態、對產品種類的態度
․ 受訪者的人口統計、地理、心理、及媒體因素
25. Step 2 :分析階段 (analysis stage)
因素分析
集群分析
Step 3 :描繪階段 (profiling stage)
每一集群,以其態度、行為、人口統計、心理、媒體消費
習慣具體描述
各集群依主要顯著特性命名
31. 選擇目標市場的五種型態
單一區隔集中 產品專業化
M1 M2 M3
P1
P2
P3
選擇專業化
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P = ProductP = Product
M = MarketM = Market
全面市場涵蓋
市場專業化
34. Segment-by-Segment
Invasion Plan
Customer GroupsCustomer Groups
TruckersTruckersRailroadsRailroadsAirlinesAirlines
LargeLarge
computerscomputers
ProductVarietiesProductVarieties
PersonalPersonal
computerscomputers
Mid-sizeMid-size
computerscomputers
Company BCompany B Company CCompany CCompany ACompany A
37. 差異點與對等點差異點與對等點
• 差異點 (point-of-difference, POD)
– 在其他競爭品牌中找不到的正面屬性
• 對等點 (point-of-parity, POP)
– 非專屬性的特點及屬性
• 類別對等點 (category point-of-parity)
選擇品牌的必要條件
Ex: University
• 競爭對等點 (competitive point-of-parity)
用來否定競爭者的 POD
Ex: Coach
43. 發展定位策略程序發展定位策略程序
一、推廣多少項差異 ?
單一利益定位 (single benefit positioning)
獨特的銷售主張 (unique selling proposition,Reeves)
強調屬性第一 (number one, Ries & Trout)
雙重利益定位 (double benefit positioning)
Volvo: 安全、耐用
三重利益定位 (triple benefit positioning)
ex. Aquafresh: 防 、芬芳、潔齒蛀
反市場區隔法 (coutersegmented)
二、推廣那些差異 ?
52. 攻 與防禦擊攻 與防禦擊
• 行銷防禦戰原則
– 防禦是最佳的攻擊
– 只有真正的領導者才有資格考慮防禦戰
– 最佳的防禦戰略就是自我攻擊
– 強大的競爭活動必須及早遏止
54. 攻 與防禦擊攻 與防禦擊
• 行銷攻 戰原則擊
– 攻 始能制勝擊
– 攻 考慮因素:領導者地位的強弱擊
– 由領導者優勢中找出弱點予以痛擊
– 盡可能縮小打 面擊
56. 側翼攻 與游 戰擊 擊側翼攻 與游 戰擊 擊
• 行銷側翼攻 原則擊
– 出奇制勝
– 側翼攻 必定在敵軍未加防範之地發動擊
57. 側翼攻 與游 戰擊 擊側翼攻 與游 戰擊 擊
• 行銷游 戰原則擊
– 攻其不備
– 發掘一個易於防守的小市場
– 不論 多麼成功,不要以領導者自居你
– 隨時準備撤退