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Marketing en acción
                                5to Alimentos
Thursday, December 6, 12
Posicionamiento de
                                 Mercado
                    •      Hacer que un producto ocupe un lugar claro,
                           distintivo y deseable en relación con los productos
                           de la competencia, en las mentes de los
                           consumidores meta.

                    •      Posición de un producto: forma en que los
                           consumidores definen el producto con base a sus
                           atributos importantes -el lugar que el producto
                           ocupa en la mente de los consumidores en
                           relación a los de la competencia-

                    •      Segmentación... (para la tarea usar tabla 6.1 pág
                           166)
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Estrategias de
                               posicionamiento
                    • Ventaja competitiva: ventaja sobre los
                           competidores que se adquiere al ofrecer
                           mayor valor, ya sea mediante precios bajos
                           o mayores beneficios que justifiquen
                           precios más altos
                    • Diferenciación de canal, de personal, de
                           imagen


Thursday, December 6, 12
Diferencias a promover
                    • Importante
                    • Distintiva
                    • Superior
                    • Comunicable (si se puede percibir)
                    • Exclusiva
                    • Costeable
                    • Rentable
Thursday, December 6, 12
Marca
                    •      Nombre, término, signo, símbolo, diseño -o combinación
                           de estos- que identifica a un bien, producto o servicio
                           para diferenciarlos de sus competidores

                    •      Marca registrada: legalmente ante autoridad/organismo
                           competente

                    •      Son denominativas/figurativas (signos distintivos) y
                           mixtas

                    •      Signos: marca de producto, marca de servicio, nombre
                           comercial, lema comercial, Indicación Geográfica/
                           Denominación de Origen, apariencia distintiva, marca
                           colectiva, marca de certificación, rótulo o enseña
                           comercial

                    •
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Marca registrada EC
                    • Ley de propiedad intelectual sección III a la
                           IX.. artículos 216 al 247 (http://www.sice.oas.org/
                           int_prop/nat_leg/ecuador/L320h.asp)


                    • Trámite legal ante www.iepi.gob.ec
                    • Una vez registrada la marca se goza de un
                           período de explotación de diez años. Sin
                           embargo una vez vencido dicho plazo se
                           puede renovar el registro de la marca por
                           períodos sucesivos de diez años
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Importancia de la Marca

                    • Activos intangibles... principal activo
                           perdurable de una empresa
                    • Valor económico
                    • Valor estratégico


Thursday, December 6, 12
Thursday, December 6, 12
Thursday, December 6, 12
Fuente: http://mashable.com/2012/05/02/apple-worth/

Thursday, December 6, 12
Creación de la marca

                    • Posicionamiento acorde a: atributos,
                           beneficio, valores y creencias
                    • ... de lo anterior (por marca de producto)
                           generalmente empieza la declaratoria de
                           misión/obj estrat cuando se inicia con un
                           sólo producto



Thursday, December 6, 12
Selección del nombre
                    • Muy importante: puede contribuir al éxito
                    • Podría sugerir algo acerca del producto:
                           beneficios/cualidades
                    • Fácil de reconocer, pronunciar, recordar
                    • Distintivo, extensible, poder registrarse
                    • Excepciones famosas:Yahoo, Apple, Orange,
                           Blackberry, Adidas, Adobe, Pepsi

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Opciones de presentar/
                      vender una marca
                    • Marca del fabricante: Ford, Oster
                    • Marca propia: Leche Aki, queso, jabón, pasta
                           dental y PH Mi Comisariato
                    • Marca bajo licencia:Vinos Guayasamín,
                           Juguetes
                    • Marca Conjunta: Avalancha (milo-oreo),
                           Williams Renault, McLaren-Mercedes,
                           Mercedes-Watch


Thursday, December 6, 12
Desarrollo de la marca
                    •      Extensión de línea: utilizar una línea exitosa para
                           introducir artículos adicionales en una categoría
                           de producto determinada

                    •      Extensión de marca: utilizar una marca exitosa
                           para lanzar un producto nuevo o modificado en
                           una categoría nueva

                    •      Multimarcas: nombres de marca nuevos que se
                           extienden en la misma categoría de producto

                    •      Marcas conjuntas: usar los nombres de marca
                           establecidos de dos empresas diferentes en un
                           mismo producto
Thursday, December 6, 12
Estrategias de
                           desarrollo de marca
                                           Existente     Nuevo


                                          Extensión de Extensión de
                              Existente
                                              línea       marca


                                                         Marcas
                               Nuevo      Multi marcas
                                                         nuevas




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Administración de
                               marcas

                • Marca en una entidad viva que se enriquece
                  y se debilita a través del tiempo (Eisner
                  1999?)

                • Mantener y proteger imágenes, asocian es y
                  su calidad (asignación de recursos)




Thursday, December 6, 12
Estrategias de desarrollo
                 de nuevos productos
                • Desarrollo de nuevos productos: nuevos,
                  originales, mejoras a productos,
                  modificaciones de ellos o sus marca mediante
                  investigación (incluye MERCADO) y desarrollo
                  (técnico) de la empresa

                • Altas tasas de fracaso (30%): estimación en
                  más del tamaño de mercado, producto mal
                  diseñado, mal posicionamiento, precio muy
                  alto y/o publicidad deficiente


Thursday, December 6, 12
Etapas del desarrollo
                       de nuevos productos
                • Generación de ideas ➡ Depuración de ideas ➡
                  Desarrollo de prueba y concepto (detallar idea
                  y la imagen a ser percibida) ➡ Desarrollo de la
                  estrategia de marketing (declaración de la
                  estrategia: mercado meta, posicionamiento,
                  objetivos en ventas, participación de mercado
                  y utilidades después de pagas costos fijos/PE)
                  ➡ Análisis de negocios ➡ Desarrollo del
                  producto ➡ Mercado de prueba ➡
                  Comercialización


Thursday, December 6, 12
Estrategias del ciclo de
                vida del producto (CVP)
                • Desarrollo: ventas nulas y costos operativos aumentan

                • Introducción: ventas lentas, utilidades nulas

                • Crecimiento: aceptación rápida en mercado y aumento de
                  utilidades

                • Madurez: se frena el crecimiento ya que se logró aceptación de
                  consumidores potenciales, utilidades se nivelan o bajan; crecen
                  costos propaganda para mantenerlo a flote de la competencia

                • Decadencia: ventas bajan y utilidades se desploman

                • (Usar tabla 8.2, página 257)



Thursday, December 6, 12
Fijación de precios


                • Precio: valor de dinero que se cobrador un
                  producto/bien/servicio o la suma de los
                  valores que los consumidores dan a cambio
                  de tener o usarlos




Thursday, December 6, 12
Factores a considerar
                        al fijar precios
                                  Otras
       Percepciones         consideraciones
                                                     Costos del
        de valor por        externas/internas
                                                     producto
         parte del            Estrategia de
          cliente               marketing
                             Naturaleza del
                                mercado
   Precio máximo: no
                             Estrategias del     Precio mínimo: no
   hay demanda por
                                precio de        hay ganancias por
     arriba de ese
                             competidores       debajo de ese precio
         precio




Thursday, December 6, 12
Precio fijado por valor

                • Establecer un precio basado en las
                  percepciones del valor del comprador en vez
                  de basarse en los costos del vendedor
                  (mercados abiertos, antigüedades, joyas,
                  suntuarios, zapatos de marca)




Thursday, December 6, 12
Precio fijado por buen
                             valor

                • Precio congruente con cambios globales
                  (versiones menos costeras de la misma
                  marca)

                • Ofrece combinación de calidad a un precio
                  aceptable




Thursday, December 6, 12
Precios de valor
                              agregado

                • En condiciones de igualdad de precios con la
                  competencia usar valor agregado para
                  justificar que el producto es "mejor" por algo
                  (servicio técnico, garantía, seguridad)... ej:
                  empresas de transporte con servicio ejecutivo




Thursday, December 6, 12
Costos de la empresa y
                     del producto
                • Costos fijos: no varían con los niveles de producción

                • Costos variables: SI varían con los niveles de
                  producción

                • Fijación de precio por costo = costo del producto +
                  margen de utilidad (ej reventa, minoristas)... no es
                  usual en empresas productoras agroalimentos

                • Punto de equilibrio: cubre los costos de fabricar o
                  vender un producto (fijar precio) para obtener una
                  utilidad meta



Thursday, December 6, 12

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Marketing&ventas03

  • 1. Marketing en acción 5to Alimentos Thursday, December 6, 12
  • 2. Posicionamiento de Mercado • Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta. • Posición de un producto: forma en que los consumidores definen el producto con base a sus atributos importantes -el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores en relación a los de la competencia- • Segmentación... (para la tarea usar tabla 6.1 pág 166) Thursday, December 6, 12
  • 3. Estrategias de posicionamiento • Ventaja competitiva: ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer mayor valor, ya sea mediante precios bajos o mayores beneficios que justifiquen precios más altos • Diferenciación de canal, de personal, de imagen Thursday, December 6, 12
  • 4. Diferencias a promover • Importante • Distintiva • Superior • Comunicable (si se puede percibir) • Exclusiva • Costeable • Rentable Thursday, December 6, 12
  • 5. Marca • Nombre, término, signo, símbolo, diseño -o combinación de estos- que identifica a un bien, producto o servicio para diferenciarlos de sus competidores • Marca registrada: legalmente ante autoridad/organismo competente • Son denominativas/figurativas (signos distintivos) y mixtas • Signos: marca de producto, marca de servicio, nombre comercial, lema comercial, Indicación Geográfica/ Denominación de Origen, apariencia distintiva, marca colectiva, marca de certificación, rótulo o enseña comercial • Thursday, December 6, 12
  • 6. Marca registrada EC • Ley de propiedad intelectual sección III a la IX.. artículos 216 al 247 (http://www.sice.oas.org/ int_prop/nat_leg/ecuador/L320h.asp) • Trámite legal ante www.iepi.gob.ec • Una vez registrada la marca se goza de un período de explotación de diez años. Sin embargo una vez vencido dicho plazo se puede renovar el registro de la marca por períodos sucesivos de diez años Thursday, December 6, 12
  • 7. Importancia de la Marca • Activos intangibles... principal activo perdurable de una empresa • Valor económico • Valor estratégico Thursday, December 6, 12
  • 11. Creación de la marca • Posicionamiento acorde a: atributos, beneficio, valores y creencias • ... de lo anterior (por marca de producto) generalmente empieza la declaratoria de misión/obj estrat cuando se inicia con un sólo producto Thursday, December 6, 12
  • 12. Selección del nombre • Muy importante: puede contribuir al éxito • Podría sugerir algo acerca del producto: beneficios/cualidades • Fácil de reconocer, pronunciar, recordar • Distintivo, extensible, poder registrarse • Excepciones famosas:Yahoo, Apple, Orange, Blackberry, Adidas, Adobe, Pepsi Thursday, December 6, 12
  • 13. Opciones de presentar/ vender una marca • Marca del fabricante: Ford, Oster • Marca propia: Leche Aki, queso, jabón, pasta dental y PH Mi Comisariato • Marca bajo licencia:Vinos Guayasamín, Juguetes • Marca Conjunta: Avalancha (milo-oreo), Williams Renault, McLaren-Mercedes, Mercedes-Watch Thursday, December 6, 12
  • 14. Desarrollo de la marca • Extensión de línea: utilizar una línea exitosa para introducir artículos adicionales en una categoría de producto determinada • Extensión de marca: utilizar una marca exitosa para lanzar un producto nuevo o modificado en una categoría nueva • Multimarcas: nombres de marca nuevos que se extienden en la misma categoría de producto • Marcas conjuntas: usar los nombres de marca establecidos de dos empresas diferentes en un mismo producto Thursday, December 6, 12
  • 15. Estrategias de desarrollo de marca Existente Nuevo Extensión de Extensión de Existente línea marca Marcas Nuevo Multi marcas nuevas Thursday, December 6, 12
  • 16. Administración de marcas • Marca en una entidad viva que se enriquece y se debilita a través del tiempo (Eisner 1999?) • Mantener y proteger imágenes, asocian es y su calidad (asignación de recursos) Thursday, December 6, 12
  • 17. Estrategias de desarrollo de nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos: nuevos, originales, mejoras a productos, modificaciones de ellos o sus marca mediante investigación (incluye MERCADO) y desarrollo (técnico) de la empresa • Altas tasas de fracaso (30%): estimación en más del tamaño de mercado, producto mal diseñado, mal posicionamiento, precio muy alto y/o publicidad deficiente Thursday, December 6, 12
  • 18. Etapas del desarrollo de nuevos productos • Generación de ideas ➡ Depuración de ideas ➡ Desarrollo de prueba y concepto (detallar idea y la imagen a ser percibida) ➡ Desarrollo de la estrategia de marketing (declaración de la estrategia: mercado meta, posicionamiento, objetivos en ventas, participación de mercado y utilidades después de pagas costos fijos/PE) ➡ Análisis de negocios ➡ Desarrollo del producto ➡ Mercado de prueba ➡ Comercialización Thursday, December 6, 12
  • 19. Estrategias del ciclo de vida del producto (CVP) • Desarrollo: ventas nulas y costos operativos aumentan • Introducción: ventas lentas, utilidades nulas • Crecimiento: aceptación rápida en mercado y aumento de utilidades • Madurez: se frena el crecimiento ya que se logró aceptación de consumidores potenciales, utilidades se nivelan o bajan; crecen costos propaganda para mantenerlo a flote de la competencia • Decadencia: ventas bajan y utilidades se desploman • (Usar tabla 8.2, página 257) Thursday, December 6, 12
  • 20. Fijación de precios • Precio: valor de dinero que se cobrador un producto/bien/servicio o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de tener o usarlos Thursday, December 6, 12
  • 21. Factores a considerar al fijar precios Otras Percepciones consideraciones Costos del de valor por externas/internas producto parte del Estrategia de cliente marketing Naturaleza del mercado Precio máximo: no Estrategias del Precio mínimo: no hay demanda por precio de hay ganancias por arriba de ese competidores debajo de ese precio precio Thursday, December 6, 12
  • 22. Precio fijado por valor • Establecer un precio basado en las percepciones del valor del comprador en vez de basarse en los costos del vendedor (mercados abiertos, antigüedades, joyas, suntuarios, zapatos de marca) Thursday, December 6, 12
  • 23. Precio fijado por buen valor • Precio congruente con cambios globales (versiones menos costeras de la misma marca) • Ofrece combinación de calidad a un precio aceptable Thursday, December 6, 12
  • 24. Precios de valor agregado • En condiciones de igualdad de precios con la competencia usar valor agregado para justificar que el producto es "mejor" por algo (servicio técnico, garantía, seguridad)... ej: empresas de transporte con servicio ejecutivo Thursday, December 6, 12
  • 25. Costos de la empresa y del producto • Costos fijos: no varían con los niveles de producción • Costos variables: SI varían con los niveles de producción • Fijación de precio por costo = costo del producto + margen de utilidad (ej reventa, minoristas)... no es usual en empresas productoras agroalimentos • Punto de equilibrio: cubre los costos de fabricar o vender un producto (fijar precio) para obtener una utilidad meta Thursday, December 6, 12