Leseprobe e strategy-magazin-ausgabe-04-2015

1. E-Commerce // Onlinemarketing // SEO // SEM // Development // Mobile // Technik // Usability // Recht // Tipps&Tools #2512/2015 - 03/2016 powered by GmbH www.estrategy-magazin.de Content Marketing Webshop Starthilfe für mittelständische Unternehmen Influencer Marketing So profitieren Sie bei der Suchmaschinen- optimierung eRecht Neue Urteile rund um Artikelbe- schreibungen Evolution im E-Commerce Herausforderung im Lebensmittel- Onlinehandel Marketing Automation Erfolgreiche Kunden- ansprache

2. Starte jetzt deine Karriere bei TechDivision Ofﬁzieller Magento- & TYPO3-Partner Beratung, Design und Umsetzung inhouse Zahlreiche Zertiﬁzierungen & Auszeichnungen TechDivision GmbH | Balanstr. 73 - Haus 8 | 81541 München | Tel. +49 89 4161 4787 - 0 www.techdivision.com www.techdivision.com/muenchen TYPO3 GOLD MEMBER

3. Content Marketing und Corporate Blogging haben eine wichtige Stellung im Marketing-Konstrukt eingenommen und sind mehr als etabliert – und das nicht nur in den USA, auch in Europa ist man sich der Bedeutung bewusst. Die Möglichkeiten mit der Marketingdiszip- lin sind vielfältig: So können Unternehmen durch Content Marketing beispielsweise ausführlich über Produkte, über die Geschichte des eigenen Unternehmens oder über eine Dienstleistung informieren und auf diesem Wege Usern relevante Informationen liefern. Inzwischen nutzen immer mehr Unternehmen das Potential von Content Marke- ting und versuchen, mit coolen Videos oder frischen Grafiken auf sich Aufmerksam zu machen. Das Ergebnis: Mehr Traffic und mehr Auf- merksamkeit im Web. Während große Unternehmen – wie beispielsweise Coca Cola während der Weihnachtszeit – in aufwendige Content-Marketing-Kampagnen investieren und damit mehr Sichtbarkeit generieren, müssen KMUs kreativer an das Thema herangehen. Aber auch für kleinere Unter- nehmen ist Content Marketing ein starkes und vor allem kostengüns- tiges Instrument, um einerseits das eigene Image zu stärken und andererseits mit hochwertigem Content User und potentielle Kun- den von sich zu überzeugen. In der vorliegenden Ausgabe haben wir uns mit dem Thema intensiver befasst und geben einen Einblick, wie KMU’s durch Content Marketing profitieren können. Neben dem Schwerpunktthema des Magazins haben wir unseren Blick natürlich auch wieder auf andere aktuelle Themen in E-Commerce, Onlinemarketing und E-Recht gerichtet. In weiteren Artikeln befassen sich u. a. Experten von ibi research, IFH Köln oder dem Händlerbund mit den Themen „Haben Sie schon mal Ihren Checkout gecheckt?“, „Erfolg auf der letzten Meile – was Onlineshopper bei Versand und Retouren fordern“, „Fairer Wettbewerb im Onlinehandel“, „Warum Linkaufbau noch lange nicht tot ist“ und geben u. a. einen Einblick in das Thema „Herausforderungen im Lebensmittel-Onlinehandel: Evolution im E-Commerce“. Informativ, nützlich, wissenswert – wir wünschen Ihnen mit unseren praxisorientierten Beiträgen viel Spaß beim Lesen und auf diesem Wege erholsame Weihnachtstage sowie einen guten Rutsch in ein gesundes und erfolgreiches Jahr 2016. Ihr Josef Willkommer Chefredakteur 3 Content Marketing Editorial Die Möglichkeiten im Web sind nahezu grenzenlos.

4. News 3 Editorial 6 Surftipps & Blogs 9 Buchempfehlungen E-Commerce 13 Haben Sie schon mal Ihren Checkout gecheckt? 19 Herausforderungen im Lebens- mittel-Onlinehandel – Evolution im E-Commerce: Buch, Bluse, Buttermilch 26 Erfolg auf der letzten Meile – was Onlineshopper bei Versand und Retouren fordern 31 So finden Onlinehändler den passenden Payment-Dienstleister 36 Webshop-Starthilfe für mittel- ständische Unternehmen 41 Wissen ist Macht – Mithilfe eines Order-Management-Systems zum effizienten Cross-Channel- Management 46 Wettbewerb im digitalen Handel – Fluch oder Segen? 50 Personalisierung im E-Commerce – vom Wandel der Sichtweisen 55 Nur die Schnellsten überleben im E-Commerce-Dschungel 4 Inhalt 04 / 2015 Inhalt // 04/2015 19 Herausforderun- gen im Lebens- mittel-Onlinehandel Während der E-Commerce Jahr für Jahr steigende Umsatz- zahlen verzeichnet, fristet der Online-Lebensmittelhandel noch ein Nischendasein, speziell in Deutschland. Ist der E-Commer- ce im Bereich Lebensmittel auch hierzulande kurz vor dem Durch- bruch? 36 Webshop-Start- hilfe für mittel- ständische Unternehmen Das Shopsystem muss zum Business passen. Anforderun- gen, Erwartungen und der Ge- schäftsbereich müssen klar sein. Die Funktionalität der Shopsoft- ware sollte darauf abgestimmt werden. Im Artikel erfahren Sie mehr zum optimalen Start Ihres Webshop. 60 Wie SEO von Influencer Mar- keting profitieren kann Influencer Marketing ist bis dato noch eine stark unterschätzte Technik, die aber einen großen Einfluss auf die Optimierung für Suchmaschinen nehmen kann. Im Artikel wird aufgezeigt, wie Sie für mehr Traffic und Conversions sorgen können.

5. Online-Marketing 60 Wie Suchmaschinenoptimierung von Influencer Marketing profitieren kann 67 Warum Linkaufbau noch lange nicht tot ist 72 Catching the client – Erfolgreiche Kundenansprache mit Marketing Automation 77 Auf den Datenmotor kommt es an – Big Data und Retargeting für daten- getriebenes CRM nutzen 82 Content-Marketing und der Corporate Blog: Wie KMU’s davon profitieren können 92 Was? What? ¿Qué? Quoi? – Fallstricke auf dem Weg zum inter- nationalen Onlinehandel Recht 98 Neue Urteile rund um Artikel- beschreibungen – auf das Detail kommt es an Magazin 105 Impressum 5 Inhalt 04 / 2015 Inhalt // 04/2015 98 Neue Urteile rund um Artikel- beschreibungen Artikelbeschreibungen in Inter- netverkaufsangeboten dienen dazu, Kunden zu gewinnen bzw. zu behalten und zum Kauf von Waren und Dienstleistungen „zu überreden“. In diesem Beitrag stellen wir Ihnen aktuelle Ent- scheidungen aus dem Jahr 2015 vor. 72 Erfolgreiche Kun- denansprache mit Marketing Automation Gerade im E-Commerce gilt es, sich mit kundenrelevanten und personalisierten Informationen von Wettbewerbern abzuheben. Dabei umfasst die sogenannte Total Customer Relationship nicht nur das Onlinemarketing, sondern auch die Ansprache im Be- stellverlauf sowie personalisierte Cross-Selling-Verbindungen. 82 Content Marke- ting & Corporate Blogging Guter Content ist nicht nur eine Wohltat für Nutzer, sondern auch für das Unternehmen selbst positiv. So wirkt es professionell, wenn das eigene Unternehmen seine Website beispielweise re- gelmäßig mit aktuellem Content befüllt. Wie können KMU’s davon profitieren?

6. Mad Mimi – einfaches E-Mail-Marketing für jedermann Mit Mad Mimi lassen sich HTML-E-Mail- Newsletter online erstellen, senden, teilen und nachverfolgen. Die Macher der Seite lassen dabei das veraltete Konzept der über- ladenen Layouts hinter sich und setzten auf eine schlichte, klare, jedoch exquisite Ober- fläche sowie einen durchdachten themen- orientierten Designansatz. Bei der eigenen individuellen Gestaltung verwendet man nur, was man braucht. Das eigene Layout kann natürlich abgespeichert, dupliziert und immer wieder verändert werden. Die Zielgruppe sind Menschen, die sich einfaches E-Mail-Marketing wünschen, mit dem sich leicht und entspannt arbeiten lässt. Ob man Neuling auf diesen Gebiet ist oder ein professio- neller Designer, für jeden ist hier etwas dabei. Mad Mimi kann für bis zu 100 Newsletterempfänger kostenlos genutzt werden. madmimi.com Trello – hilft bei Projekten jeder Größe den Überblick zu behalten Trello ist ein praktisches kostenloses Organisa- tionstool mit einfacher Benutzeroberfläche. Das Tool erklärt sich über die visuelle Kompo- nente sehr schnell von selbst. Statt für Projek- te in langen E-Mail-Ketten, verschieden ge- speicherten Tabellen oder Notizzetteln nach den nötigen Informationen zu suchen, kann hier alles auf einmal verwaltet werden. Mehre- re Listen können angelegt werden, die mit Aufgabenkarten gefüllt werden. Für die Erle- digung der Angelegenheiten lädt man so viele Benutzer (z. B Kollegen) wie nötig ein und ordnet ihnen entsprechende Themen zu. Dabei können auch mehrere Personen peu à peu für eine Aufgabenkarte zuständig sein. Dies ist auf den Vision-Boards von Trello auch augenblicklich sichtbar. Jede erledigte Sache wird auf der Karte vom Ausführenden vermerkt. Ist eine Aufgabenkarte fertig, kann sie z. B. in die „Fertig“-Liste geschoben werden. Alles in allem werden hier mehrere Vorgänge übersichtlich auf einen Blick festgehalten, um sie mit Leichtigkeit gemeinschaftlich bearbeiten zu können. trello.com 6 Surftipps & Blogs News // Surftipps & Blogs

7. Google Mobile friendly – testet die eigene Webseite auf Mobilgeräte-Tauglichkeit Google bietet hier einen kostenlosen Test auf Optimierung für Mobilgeräte an. Nach Ein- gabe der URL wird analysiert, ob die eigene Seite für Smartphone & Co optimiert ist. Sollte die Webseite nicht Mobilgeräte tauglich sein, zeigt die Seite durch eine Auswertung an, welche Kriterien zu dem Ergebnis geführt haben und wie Googlebot die Seite sieht. Zudem werden aufgrund der Analyse ein paar hilfreiche Tipps zur Seitenverbes- serung bzw. Mobilgeräte-Optimierung gegeben. Da Google seit April 2015 beim Ranking vermehrt Wert auf Mobile-Freundlichkeit legt, lohnt es sich seine Seite zu checken. www.google.com/webmasters/tools/mobile-friendly Rescue Time – Zeitmanagement der anderen Art Rescue Time kann hilfreich dabei sein, der Zer- streuung im digitalen Alltag entgegen zu wirken. Wie oft hat man sich schon am Ende des Ar- beitstages gefragt, wo eigentlich die Zeit hin ist. Die Anwendung hilft dabei, seine digitale Produktivität zu verbessern, in dem es die eigenen Verhaltensmuster bei der Rechner- nutzung im Hintergrund aufzeichnet und aus- wertet. So kann man in der kostenlosen Ver- sion sehen, wie lange man sich auf bestimmten Webseiten, in bestimmten Anwendungen oder Meetings aufgehalten hat. Wer weiß, wo er zu viel Zeit vergeudet, kann seine Prioritäten anders setzen. In der Premiumversion besteht u. a. die Möglichkeit, für die Nutzung bestimmter Webseiten im Voraus eine geregelte Zeit- spanne festzulegen. Wird diese überschritten, erinnert ein Signal daran. Wer ganz konsequent sein will, wählt die Einstellung so, dass nach Ablauf der Zeit die Seite für diesen Tag blockiert wird. Zusammenfas- send bietet Rescue Time eine gute Perspektive, um seine Zeit am Computer vorteilhafter und nachhaltiger zu gestalten. www.rescuetime.com 7 Surftipps & Blogs News // Surftipps & Blogs

8. Marketing Management. Grundlagen, Konzeption und Umsetzung. Von der Markt- und Wettbewerbsanalyse über Marketing-Ziele, -Stra- tegien, -Controlling bis zur -Implementierung und -Organisation führt das Lehrbuch durch den Ablauf einer Marketingkonzeption. Zahlreiche Abbildungen, Beispiele und Zusammenfassungen bringen dem Leser nahe, wie wirksame Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten aufgebaut werden können. Lernziele, Marginalien, Schlüsselbegriffe und Textkästen machen das Geschriebene noch greifbarer und einprägsamer. Das Buch bietet einen perfekten Lernleitfaden, wie man sich erfolgreich in Märkten positioniert. User Stories für die agile Software-Entwicklung mit Scrum, XP u. a. Der Autor gibt mit diesem Praxisbuch eine hervorragende Anleitung an die Hand, wie User Stories im eigenen Entwicklungsteam effektiv ein- gesetzt werden können. Detailliert wird erläutert, wie gute User Stories geschrieben und sie im Entwicklungsprozess integriert werden. Auch das Organisieren, Schätzen und Planen von User Stories sowie ihre sinnvolle Nutzung für das Projektmanagement und das Testen werden hier erläutert. Für alle Projektmanager, Softwareentwickler und Tester, die mit agilen Methoden arbeiten, ist diese Lektüre extrem wertvoll und nützlich. Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion Autor: Voeth, Markus / Herbst, Uta Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2013 Umfang: 700 Seiten Preis: 39,95 Euro Verlag: Schäffer Poeschel ISBN: 978-3-7910-3271-9 Jetzt kaufen! Autor: Cohn, Mike Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2010 Umfang: 288 Seiten Preis: 34,95 Euro Verlag: mitp Verlag ISBN: 978-3-8266-5898-3 Jetzt kaufen! 9 News // Buchempfehlungen

9. Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion News // Buchempfehlungen Grundkurs: Grafik und Gestaltung. Für Ausbildung und Praxis In diesem Praxisbuch zeigt die Autorin die Grundregeln der Gestaltung auf. Schritt für Schritt erläutert sie, wie man mit den Einsatz der rich- tigen Farben, Bilder, Formen und Schriften ein überzeugendes Layout gestalten kann. Dabei ist es egal, ob Broschüren, Plakate, Visitenkarten oder Webseiten entworfen werden sollen – denn erfolgreiche Gestal- tung an sich folgt, laut der Autorin, immer bestimmten Regeln. Zahlreiche Beispiele, Vorher-nachher-Vergleiche und praktische Check- listen helfen dabei, das Thema schnell auffassen und praktisch nach- vollziehen zu können. Das Sketchnote Handbuch Der Autor liefert mit dem illustrierten Buch eine ausführliche Einführung zum Thema Sketchnotes – von der Definition bis zu den praktischen Techniken. Ob für sich selbst, für Meetings oder für Vorträge – Schritt für Schritt wird hier auch der ungeübte Zeichner rasch zur Gestaltung präsen- tabler visueller Notizen hingeführt. Die einfachen Anleitungen lehren überzeugend, schnell und kinderleicht Gesichter, Menschen, Schriften und einfache Objekte zu zeichnen, sodass der Umsetzung der eigenen Ideen nichts mehr im Wege steht. 10 Autoren: Korthaus, Claudia Auflage / Erscheinung: 3. Auflage 2015 Umfang: 352 Seiten Preis: 24,90 Euro Verlag: Rheinwerk ISBN: 978-3-8362-3657-7 Jetzt kaufen! Autoren: Rohde, Mike Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014 Umfang: 224 Seiten Preis: 24,99 Euro Verlag: mitp Verlag ISBN: 978-3-8266-8203-2 Jetzt kaufen!

10. Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion 11 News // Buchempfehlungen Entwickle deine Stärken. Mit dem Strengthfinder 2.0 Während es sich etabliert hat, den Fokus auf seine Schwächen zu legen und für diese Themen self-improvement zu betreiben, führt das Finden der eigenen Talente momentan noch ein Schattendasein. Ent- gegen der Erwartung birgt das Verbessern seiner Schwächen jedoch durchaus langsames Lernen und auch Frust in sich. Die Gallup Studie stellte fest, dass das größte persönliche und be- rufliche Wachstums- und Erfolgspotenzial in der Kenntnis und dem bewussten Einsatz der eigenen, einzigartigen vorhanden Talente liegt. Das Buch in Kombination mit dem zugehörigen Online-Tool hilft jedem, seine eigenen Top-5 Talente zu erfassen und mit gezielter Aktions- planung zu fördern. Somit wird ein Leben nach den eigenen Fähig- keiten immer greifbarer. Der vernetze Laden Immer mehr Konsumgüter werden über das Internet bezogen, was spürbare Folgen für den stationären Handel hat. Gerade der mittelstän- dische Einzelhändler gerät dadurch zunehmend unter Druck. Das Buch „Der vernetzte Laden“ zeigt auf, dass Kunden nicht aus- schließlich online, sondern nach wie vor auch stationär Einkäufe täti- gen. Es wird dargelegt, warum sie kombinieren und in welche Richtung sich der stationäre Handel wandeln muss. Auch das Vorurteil, nur die großen Internet-Pureplayer könnten E-Commerce anbieten, wird vom Autor ausgehebelt. An Hand eines Praxisbeispiels der Mobilfunk- branche zeigt er auf, wie durch vernetzte Läden Onlineshopping in der Zukunft zur regionalen Angelegenheit wird und die Kunden aus der Kombination beider Kanäle profitieren. Autor: Rath, Tom Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014 Umfang: 208 Seiten Preis: 16,99 Euro Verlag: redline Verlag ISBN: 978-3-86881-529-0 Jetzt kaufen! Autoren: Brokelmann, Dominik Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015 Umfang: 272 Seiten Preis: 24,95 Euro Verlag: CEO Brodos AG ISBN: 978-3-9817-5450-6 Jetzt kaufen!

11. » www.rheinwerk-verlag.de Tipp: Alle Bücher auch als E-Book. 991 Seiten, 39,90 Euro ISBN 978-3-8362-3654-6 Erfolgreiche Websites garantiert! Das Standardwerk! Mit diesem Buch erfahren Sie alles, was Sie für Ihren erfolgreichen Webauftritt be- nötigen. Es beantwortet Ihre Fragen: Wie nutze ich sinnvoll alle Marketing-Kanäle? Wie optimiere ich die Suchmaschinen-Positionen? Wie gestalte ich eine intuitive Benutzerführung? Zahlreiche Praxisbeispiele zeigen Ihnen anschaulich den Weg zu einer besseren Webpräsenz. Inkl. SEO, SEM, Online-Marketing, Affiliate-Program- me, Google AdWords, Web Analytics, Social Media-, E-Mail-, Newsletter- und Video-Marketing, Mobile Marketing u.v.m.

12. Der Checkoutprozess in Webshops hat einen wichtigen Stellenwert für Onlinehändler. Sämt- liche Marketingmaßnahmen haben keinen Nutzen, wenn ein Webshopbesucher seine bereits in den Warenkorb gelegten Produkte schließlich doch nicht bestellt. Durch eine Opti- mierung des Checkouts können die Abbruchquoten gesenkt und damit die Konversionsraten gesteigert werden. Die Optimierung des Checkouts stellt daher einen wichtigen Erfolgsfaktor für Onlinehändler dar. E-Commerce // Haben Sie schon mal Ihren Checkout gecheckt? Haben Sie schon mal Ihren Checkout gecheckt? Dr. Georg Wittmann, Stefan Weinfurtner 13 Um Optimierungspotenziale im Checkout zu identifizieren gilt es vor allem, die folgenden Fragestellun- gen zu klären: l An welcher Stelle im Checkoutprozess bricht der Kunde ab? l Handelt es sich um einen Neu- oder einen Bestandskunden? l Ist der Kunde registriert oder handelt es sich um eine Gastbestellung? l Welches Endgerät benutzt der Kunde? l Welches Zahlungsverfahren hat er vor dem Abbruch ausgewählt? Diese und andere Fragen helfen bei der Analyse nach möglichen Schwachstellen im Checkoutpro- zess. Auf deren Basis können dann Maßnahmen zur Checkoutoptimierung eingeleitet werden, wobei eine einmalige Analyse des Checkouts nur bedingt sinnvoll ist. Vielmehr müssen solche Analysen zu einem gewissen Grad in die regelmäßige Prüfung der Website bzw. des Onlineshops eingebaut werden. Im Rahmen der Studie „Erfolgsfaktor Checkout- optimierung – Wie gestalten Händler ihren Check- outprozess?“ hat ibi research an der Universität

13. Regensburg nun ermittelt, wie der Checkoutprozess bei Onlinehändlern im Webshop gestaltet ist, welche Daten bezüglich des Checkouts erhoben werden, ob eine Optimierung des Checkouts durchgeführt wird und wie diese dann aussehen kann. 90 Prozent der Händler analysieren den Checkoutprozess in ihren Shops nicht regelmäßig oder gar nicht Lediglich 10 Prozent der Onlineshops analysieren regelmäßig ihren Checkoutprozess nach Optimie- rungsmöglichkeiten. Dabei tun sie dies im Schnitt ca. alle 32 Tage, also etwa einmal im Monat. Das Ge- genteil, nämlich gar keine Kontrollen durchzuführen, trifft auf ca. 16 Prozent der Händler zu. Insbesondere kleine Unternehmen führen bisher keine regelmäßi- ge Kontrolle des Checkoutprozesses durch. Dabei könnte man hier schon durch einfache Eigentests bzw. Test durch Friends & Family ggf. schon erste Verbesserungspotenziale auftun. Breiter angeleg- te A/B-Tests sind bei den kleinen Shops häufig aufgrund einer zu geringen Besucheranzahl nur schlecht möglich. Durchschnittliche Abbruchquote im Checkout ist 39 Prozent Die durchschnittliche Konversionsrate der befragten Händler liegt bei 2,85 Prozent. Als Abbruchquote im Checkoutprozess werden von den Onlinehändlern durchschnittlich 39 Prozent angegeben. Diese ist bei registrierten Besuchern ungefähr um die Hälfte gerin- ger als bei Gastbestellungen. Nichtsdestotrotz geht das Gros der Händler davon aus, dass ein Gastzu- gang sinnvoll ist, da er die Gesamtabbruchquote verringert. 78 Prozent der Onlinehändler stimmen der These zu, dass die Möglichkeit zur Bestellung mit einem Gastzugang für eine Senkung der Ab- bruchquote im Checkout sorgt. Weiterhin denken 67 Prozent, dass die Weiterleitung auf externe Webseiten des Zahlungsdienstleisters zu höheren Abbruchquoten führt als die Einbindung des Zah- lungsprozesses in den Webshop. E-Commerce // Haben Sie schon mal Ihren Checkout gecheckt? 14 © ibi research Seit Bei den Händlern beträgt die durchschnittliche Abbruchquote im Checkout 39 Prozent Wie hoch ist in Ihrem Webshop die durchschnittliche Abbruchquote im Checkout- Prozess? 24% 29% 24% 21% 3% 0% bis 19,99% 20% bis 39,99% 40% bis 59,99% 60% bis 79,99% größer 80% Der Durchschnitt beträgt 39 Prozent. Bei den Händlern beträgt die durchschnittliche Abbruchquote im Checkout 39 Prozent (Quelle: ibi research 2015: Erfolgsfaktor Checkoutoptimierung – Wie gestalten Onlinehändler ihren Checkoutprozess?)

14. 9 Prozent der Händler führen keine Datenanalyse in ihrem Web- shop durch Hinsichtlich der Datenanalyse messen die befragten Onlinehändler vor allem die Anzahl der Webshop- besucher (69 Prozent). Die Herkunftsseite bzw. den Herkunftslink ermitteln 57 Prozent. Das verwendete Endgerät wird von 53 Prozent identifiziert. Genauso viele kennen ihre Konversionsrate im Onlineshop. Die Abbruchquote im Checkoutprozess bestimmen 45 Prozent der Händler. Die Messung der Abbruch- quote je Schritt im Checkoutprozess führen 32 Pro- zent der Befragten durch. Die Abbruchquote je Bezahlverfahren analysieren nur noch 16 Prozent der Onlinehändler. 9 Prozent der Händler erheben gar keine Daten in ihrem Web- shop. Hier sollten Händler dringend nacharbeiten. Einige kostenlose Webanalyse-Tools können hier schon helfen, wenn dann auch die erhobenen Daten entsprechend analysiert werden. Oftmals lassen sich auch mit diesen Tools schon erste Verbesserungs- potenziale identifizieren. Potenzial verschenkt: Nur jeder zweite Händler bemüht sich, Kunden, die den Checkout abgebrochen haben, zu reaktivieren 48 Prozent der Händler setzen Maßnahmen ein, um Besucher, die den Checkoutprozess abgebrochen haben, zu reaktivieren. Bei 24 Prozent der Händler bleiben die Produkte im Warenkorb. 18 Prozent verschicken Erinnerungsmails und 15 Prozent nutzen Werbeanzeigen (Retargeting1 ). Weiterhin verwenden 7 Prozent Rabatte und 6 Prozent Gutscheine als Re- aktivierungsmaßnahmen. Mit deutlichem Abstand werden als erfolgreichste Maßnahmen von den befragten Onlinehändlern Rabatte (37 Prozent), Gut- scheine (27 Prozent) und Erinnerungsmails (24 Pro- zent) eingeschätzt. Diese Erfolge zeigen, dass insbesondere die Hälfte der Händler, die keine Reak- tivierungsmaßnahmen einsetzt, einiges an Potenzial verschenkt. Jedoch gilt einschränkend anzumerken, dass der Effekt solcher Maßnahmen immer sehr stark von den Produkten und der Kundenstruktur des einzelnen Shops abhängt. Registrierte Nutzer im Vorteil 23 Prozent der befragten Händler erlauben Be- stellungen nur nach vorheriger Registrierung. Bei 68 Prozent ist die Bestellung mit und ohne Registrie- rung möglich. Händler gehen bei registrierten Kun- den von einer halb so hohen Abbruchquote aus, als bei nicht registrierten Nutzern. Als Hauptvorteil für die Nutzer sehen drei Viertel der Händler die Zeit- ersparnis im Bestellprozess. Hinterlegte Liefer- und Rechnungsadresse, bevorzugte Versanddienstleister oder auch präferierte Zahlungsverfahren sind bei- spielhafte Vorteile. Jeder dritte Händler sieht zudem den Rückgriff auf die Bestellhistorie als einen Vorteil für die registrierten Kunden. Das Anlegen und Verwalten von Merklisten, die Nutzung zusätzlicher Zahlungsverfahren bei einer Registrierung, vor allem die Rechnung, oder die Teilnahme an Bonusprogramm sind weitere Vorteile, die Händler sehen. Diese Vorteile sollen auch dazu führen, dass die Kunden seltener ihren Einkauf ab- brechen und so höhere Umsätze und Konversionsra- ten erzeugen. Zahlungsverfahren: Zünglein an der Waage Die durchschnittliche Abbruchquote im gesamten Checkout beträgt etwa 39 Prozent (vgl. oben). Im Durchschnitt brechen rund 18 Prozent der Besucher ab, wenn ihnen die Zahlungsverfahren präsentiert werden. Das entspricht in etwa 45 Prozent der gesamten Abbruchquote im Checkout. Dies zeigt wiederum die Relevanz des Themas Zahlungsverfah- ren bei der Checkoutoptimierung. E-Commerce // Haben Sie schon mal Ihren Checkout gecheckt? 15 1 Beim Retargeting werden Besucher, die bereits auf dem eigenen Webshop waren, auf anderen Webseiten nochmals mittels Werbeanzeigen angesprochen.

15. Trotz der Wichtigkeit des Themas „Zahlungsverfah- ren“ nutzt nur ein Drittel der Händler eine Zahlungs- wegesteuerung in ihrem Webshop. Bei 11 Prozent ist diese geplant. 56 Prozent setzen keine ein und haben es auch in Zukunft nicht vor. Hier gibt es ein hohes Nachholpotenzial, denn nicht nur die Stei- gerung der Konversion kann durch eine Zahlungs- wegesteuerung erreicht werden, auch das Risiko für Zahlungsstörungen und Zahlungsausfälle kann dadurch reduziert werden. Jedoch gilt es hier, das richtige Mittel zwischen der Vermeidung von Risiken und den passenden angebotenen Zahlungsverfahren zu finden. Nur etwa die Hälfte der Händler hat bereits einen für mobile End- geräte optimierten Webshop Immer mehr Kunden greifen über mobile Endge- räte auf Onlineshops zu. Dabei wird zwar nicht in jedem Fall der Kauf darüber ausgelöst, aber einige Schritte des Kaufprozesses erfolgen mittlerweile regelmäßig über das Smartphone oder das Tablet. Hier verwundert es, dass lediglich 44 Prozent der Händler ihren Webshop für Tablets optimiert haben und 42 Prozent für Smartphones. 13 Prozent ver- kaufen zudem über eine mobile App. 33 Prozent haben zwar aktuell keinen für mobile Endgeräte optimierten Webshop, planen dies jedoch in Zu- kunft zu verwirklichen. 9 Prozent haben dies auch zukünftig nicht vor. Insbesondere aber aufgrund der steigenden Relevanz und Präsenz von Smart- phones sowie Tablets ist eine entsprechende Opti- mierung (Stichwort „Responsive Design“) stark anzuraten. Fazit und Ausblick Im Rahmen der Studie „Erfolgsfaktor Checkout- Optimierung – Wie gestalten Händler ihren Check- outprozess?“ zeigte sich, dass die Optimierung des Checkouts einen erheblichen Nutzen für Onlinehänd- ler generieren kann und somit einen Erfolgsfaktor darstellt. Doch viele Onlinehändler messen not- wendige Parameter nicht, um daraus optimierende Maßnahmen für den Checkoutprozess abzuleiten. So kennen beispielweise nur 53 Prozent die Kon- versionsrate in ihrem Onlineshop. Die Abbruchquote in den jeweiligen Schritten des Checkoutprozesses ermitteln sogar nur 32 Prozent der Befragten. E-Commerce // Haben Sie schon mal Ihren Checkout gecheckt? 16 Prozess fallen bei der Auswahl der Bezahlverfahren an Wie viel Prozent Ihrer Webshop-Besucher brechen den Checkout-Prozess ab, wenn Sie das Portfolio an Zahlungsverfahren sehen und sich für eine Zahlart entscheiden müssen? 62% 29% 5% 5% 0% bis 19,99% 20% bis 39,99% 40% bis 59,99% ab 60% Die durchschnittliche Abbruchquote im gesamten Checkout beträgt etwa 39 Prozent. Im Durchschnitt brechen rund 18 Prozent der Besucher ab, wenn ihnen die Zahlungsverfahren angeboten werden. Das entspricht in etwa 45 Prozent der gesamten Checkout-Abbruchquote. Etwa 45 Prozent aller Abbrüche im gesamten Checkoutprozess fallen bei der Auswahl der Bezahlverfahren an (Quelle: ibi research 2015: Erfolgsfaktor Checkout-Optimierung – Wie gestalten Onlinehändler ihren Checkoutprozess?)

16. Als erfolgreiches Mittel für eine Senkung der Ab- bruchquote im Checkout werden vor allem die Anpassung des Portfolios an Zahlungsverfahren und die Gestaltung eines komfortablen, sicheren und ablenkungsfreien Checkoutprozesses genannt. Vor dem Hintergrund des sich ständig ändernden Kundenverhaltens und neuen Innovationen wird die Optimierung des Checkoutprozesses auch in Zukunft ein aktuelles Thema bleiben. Aus diesem Grund ist für Onlinehändler ein regelmäßiges Moni- toring des Checkouts notwendig, um auf gestiegene Abbruchquoten reagieren zu können. E-Commerce // Haben Sie schon mal Ihren Checkout gecheckt? 17 Dr. Georg Wittmann Stefan Weinfurtner Dr. Georg Wittmann ist Research Director und Stefan Weinfurtner ist Senior Consultant bei der ibi research an der Universität Regensburg GmbH. Das Beratungs- und Forschungsinstitut ibi research betreibt anwendungsorientierte For- schung und Beratung mit Schwerpunkt auf In- novationen rund um Finanzdienstleistungen und den Handel. Zugleich bietet ibi research umfas- sende Beratungsleistungen zur Umsetzung der Forschungs- und Projektergebnisse an und ist Initiator und Herausgeber des E-Commerce- Leitfadens (www.ecommerce-leitfaden.de). www.ibi.de www.ecommerce-leitfaden.de georg.wittmann@ibi.de stefan.weinfurtner@ibi.de www.xing.com/profile/Georg_Wittmann/ www.xing.com/profile/Stefan_Weinfurtner2 Autoren

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18. E-Commerce // Herausforderungen im Lebensmittel-Onlinehandel – Evolution im E-Commerce Herausforderungen im Lebensmittel-Onlinehandel Evolution im E-Commerce: Buch, Bluse, Buttermilch Axel Jahn 19 Lebensmittel-Onlinehandel: Drei Anzeichen für einen Durchbruch in Deutschland Erstens: Die historische Entwicklung des Onlinehan- dels, die zeigt, wie E-Commerce-Betreiber mit den wachsenden Anforderungen auch zunehmend kom- plexe Prozesse erfolgreich abbilden konnten. Nicht in allen Branchen haben sich Marktanteile von Beginn an gleichermaßen ins Internet verlagert. Am Anfang des Onlinehandels stand das Buch – und damit ein kaum erklärungsbedürftiges Produkt, welches auch in puncto Lagerung und Versand keine größeren Herausforderungen mit sich brachte. Das Gleiche gilt für Artikel wie CDs, DVDs und Computerspiele, die bei E-Commerce-Pionieren wie Amazon schnell das Produktportfolio ergänzten. Mit Kameras, Computern, Handys und ähnlichen elektronischen Geräten folgten beratungsintensivere und variantenreichere Artikel, die umfassendere Beschreibungen, detailliertere Angaben, Produkt- fotos und -datenblätter erforderlich machten. Entwicklung im E-Commerce: Mit den Herausforderungen gewachsen Zwischen 2007 und 2010 stiegen mit Amazon und dem 2008 gegründeten Unternehmen Zalando zwei Big Player des E-Commerce in großem Stil in den deutschen Onlinehandel mit Schuhen und Bekleidung ein. Dies erforderte zum einen, immer mehr Artikel in immer mehr Varianten (Farbe, Größe) vorzuhalten und im Shop abzubilden, zum anderen machte es den Aufbau einer hocheffizienten Logis- tik einschließlich Retourenhandling unverzichtbar. Funktionalitäten wie Konfiguratoren und Drop-down- Auswahllisten gehörten in den Onlineshops für vari- antenreiche Artikel bald zum Standard und auch die Während der E-Commerce Jahr für Jahr steigende Umsatzzahlen verzeichnet, fristet der Online-Lebensmittel- handel noch ein Nischendasein, speziell in Deutschland. Nur ein Prozent aller Lebensmittel wird derzeit online gekauft. Allerdings gibt es gleich mehrere Anzeichen dafür, dass der E-Commerce im Bereich Lebens- mittel auch hierzulande vor einem Durchbruch steht.

19. benötigte IT-Infrastruktur entwickelte sich den Anfor- derungen entsprechend weiter, von den ERP-, CMS- , PIM- und Shopsystemen über die Payment- und Web-Controlling-Software bis hin zu den Lösungen für Logistik und Supply-Chain-Management. Anfäng- liche Bedenken, die Konsumenten würden Kleidung und Schuhe nicht in großem Umfang im Internet kaufen, da sie die Waren vorher anprobieren wollen, wurden schnell widerlegt: Mit 5,4 Milliarden Euro waren Textilien, Bekleidung und Schuhe im Jahr 2010 die mit Abstand umsatzstärkste Warengruppe im E-Commerce. Während die Spitzenplatzierung blieb, ist in den folgenden Jahren der Umsatz gestiegen – bis auf knapp 12 Milliarden Euro im Jahr 2014. Mit jeder großen neuen Branche, die einen Teil ihrer Verkaufsaktivitäten ins Internet verlagert hat, wurden neue Herausforderungen bewältigt und neue Pro- zesse etabliert. Angesichts dieser Entwicklung wird deutlich, dass der E-Commerce mit seinem perma- nenten Umsatzwachstum bereit ist für den nächsten Level, den Lebensmittel-Onlinehandel. Zudem zeigt die kontinuierliche Weiterentwicklung aller relevan- ten Parameter – von der IT über die Logistik bis hin zur immer umfassenderen Akzeptanz und Nutzung durch die Konsumenten –, dass die Branche in der Lage ist, die mit dem Online-Lebensmittelhandel verbundenen Herausforderungen zu bewältigen. Die Big Player machen mit Das zweite Anzeichen, dass der Lebensmittel- E-Commerce in den kommenden Jahren massiv wachsen wird: Inzwischen sind auch die sogenannten Big Player in den Lebensmittel-Onlinehandel ein- gestiegen, oder treiben zumindest ihren Markteintritt auf Hochtouren voran. Das gilt sowohl für E-Commerce-Riesen wie amazon, mit dessen Angebot „amazon fresh“ Branchen- kenner in Kürze auch in Deutschland rechnen, als auch für die großen Lebensmittel-Einzelhändler wie Rewe und Edeka. Beim Discounter Aldi steht der Einstieg ins Onlinegeschäft ebenfalls unmittelbar bevor. Der Discounter will den Verkauf übers Internet jedoch zunächst in Großbritannien testen, dem mit 7,8 Milliarden Euro Umsatz größten europäischen Markt im Online-Lebensmittelhandel. Auch Online Pure Player sind zunehmend erfolgreich. Sie setzen auf starke Partner – wie Allyouneed mit DHL – bzw. auf Nischen-Märkte wie beispielsweise Gourmondo (Spezialitäten) oder Alles-Vegetarisch (vegetarische und vegane Lebensmittel). Anwendungsszenarien mit Zukunft Ein dritter Indikator dafür, dass sich der Lebens- mitteleinzelhandel vom stationären Geschäft in Richtung Multichannel-Handel entwickeln wird: Use-Cases werden gezielt identifiziert und dank mobiler Kommunikation und echtzeitfähiger IT- Infrastruktur können Lebensmittelhändler ihr An- gebot sowohl technisch als auch logistisch immer besser auf entsprechende Einkaufszenarien aus- richten. Damit neue Geschäftsmodelle erfolgreich sind, müs- sen sie den Bedürfnissen der Konsumenten besser entsprechen als das bisherige Angebot am Markt. Und genau hier liegen einige der Gründe, warum in einem Markt mit einem Gesamtumsatzvolumen von immerhin rund 175 Milliarden Euro der Onlinehandel mit Lebensmitteln bisher nur auf einen Umsatzanteil von unter einem Prozent kommt: Zum einen sorgt in Deutschland ein engmaschiges Netz an Supermärk- ten und Discountern mit zumeist kundenfreundlichen Öffnungszeiten für eine flächendeckende Versorgung mit Lebensmitteln. Online hingegen ist ein Vollsor- timent der vertrauten und bekannten Märkte bisher noch nicht bundesweit verfügbar. So gab laut einer Studie von Ernst & Young aus dem Jahr 2014 die überwiegende Mehrheit (81 Prozent) der Befragten an, dass sie keine Lebensmittel im Internet kaufen, weil sie kein entsprechendes Angebot vorfinden. Zum anderen herrscht bei deutschen Verbrauchern E-Commerce // Herausforderungen im Lebensmittel-Onlinehandel – Evolution im E-Commerce 20

20. ein ausgeprägtes Preisbewusstsein. Hier können Lebensmittelanbieter nicht mit Online-Schnäppchen punkten. Im Gegenteil: Der hohe logistische Auf- wand beim Umgang mit frischen Lebensmitteln – Stichwort Kühlkette – führt eher dazu, dass es teurer ist, eine Warenlieferung nach Hause zu bestellen als den Einkauf selbst im Supermarkt um die Ecke zu erledigen. Was also sind die sogenannten „Killer-Use-Cases“, die dazu führen, dass Kunden ihr bisheriges Ein- kaufsverhalten verändern? Hier zeichnen sich vor allem drei Anwendungssze- narien ab, für die Online-Lebensmittelhändler sich rüsten sollten: 1. Der Familien-Wocheneinkauf 2. Die Servicelieferung an Senioren und Menschen mit eingeschränkter Mobilität 3. Die punktgenaue Lieferung an den berufstätigen Großstädter Lebensmittelhändler, denen es gelingt, ein anwen- derfreundliches Onlineangebot zu schaffen, das die Bedürfnisse dieser Zielgruppen abdeckt, dürfen mit einer enorm wachsenden Nachfrage rechnen und können so ihre Marktposition im Online- und Multi- channel-Bereich auf- und ausbauen. Für Familien – insbesondere wenn beide Elternteile berufstätig sind – zählt vor allem die Zeit- und Auf- wandsersparnis, wenn die regelmäßig benötigten Standardprodukte nach Hause geliefert werden. Aufgrund der demografischen Entwicklung wird es zudem immer mehr ältere Menschen geben, die es zu schätzen wissen, wenn sie schwere Einkaufsta- schen nicht mehr selbst nach Hause tragen müssen. Weitere Serviceangebote wie etwa das Einräumen des Kühlschranks oder die Rücknahme von Pfand- flaschen durch den Lieferanten könnten dazu dienen, Kunden zu binden und sich von Wettbewerbern zu unterscheiden. Für den für den berufstätigen, mobilen Großstädter wiederum sind individuell definierbare Lieferzeiten wichtig – er möchte auf dem Heimweg in der S- Bahn per Smartphone-App bestellen, nach Hause kommen und kurz darauf seine Bestellung in Emp- fang nehmen. Alternative Optionen sind die Lieferung ins Büro, wo Lebensmittelhändler beispielsweise Kühlschränke für die Zwischenlagerung aufstellen können, wenn die Räumlichkeiten dies gestatten, oder die Nutzung von speziellen Abholstationen, vergleichbar den Post-Paketstationen, aber mit Kühl- funktion. Herausforderungen und Prozesse Ausgehend von den oben beschriebenen Anwen- dungsszenarien müssen Lebensmitteleinzelhändler ihre Angebote, Technologien und Prozesse ausbauen und an die Anforderungen anpassen. Onlineshop Wesentliche Grundvoraussetzungen im Online- bereich sind: l Ein benutzerfreundlicher Shop mit klaren Strukturen, l eine leistungsfähige, intelligente Suchfunktion, l eine nachvollziehbare, transparente Preis- gestaltung, l ein übersichtlicher Checkoutbereich, l ausführliche und gesetzeskonforme Produkt- beschreibungen, einschließlich vollständiger Zutaten- und Nährwertangaben sowie an- sprechende Produktfotos. E-Commerce // Herausforderungen im Lebensmittel-Onlinehandel – Evolution im E-Commerce 21

21. 1 AUSGABE KOSTENLOS LESEN JETZT DIE APP DOWNLOADEN UND SOFORT LESEN: www.screengui.de/digital-gratis SCREENGUIDE erscheint im Verlag: WEKA MEDIA PUBLISHING GmbH, Richard-Reitzner-Allee 2, 85540 Haar, Handelsregister München, HRB 154289 DAS MAGAZIN FÜR WEB-PROFESSIONALS & DESIGNER GRATIS KEIN ABO – KEINE KÜNDIGUNG NÖTIG!

22. Insbesondere der Aufbau einer vollständigen Pro- duktdatenbank mit hoher Datenqualität stellt für Lebensmittelhändler eine große Herausforderung dar. Das häufige Ein- und Auslisten von Artikeln, wechselnde Verpackungsgrößen, gesetzliche An- forderungen an die Darstellung von Zutaten- und Nährwertangaben sowie zahlreiche Artikel ohne EAN-Nummer (Obst/Gemüse) machen ein zentrales und leistungsfähiges Product-Information-Manage- ment-System (PIM) unverzichtbar. Hierbei gilt es darauf zu achten, dass sich das PIM-System über entsprechende Schnittstellen problemlos mit weiteren Systemen wie beispielsweise Warenwirtschaft, Shop, CMS etc. verknüpfen lässt. Eine weitere Herausforderung ist die Abbildung von Preisen im Onlineshop, speziell für stationäre Lebensmittelketten, bei denen die gleichen Produkte in verschiedenen Märkten unterschiedlich bepreist sind. Hier empfiehlt es sich, den Shopbesucher, bevor er ein Produkt in den Warenkorb legt, auf eine Seite zu leiten, auf der er „seinen“ Laden auswählen kann, etwa durch die Angabe einer Postleitzahl. Im Hinblick auf die Produkte an sich bereitet vor allem die Berechnung von loser Ware wie Gemüse und Obst Schwierigkeiten, die in der Regel auf Kilo- Preisen basiert. Bestellt ein Kunde zum Beispiel ein Kilogramm Äpfel, ist es so gut wie unmöglich, genau dieses Mengengewicht zu liefern. Hier muss der Zahlungsprozess also so gestaltet sein, dass der endgültige Preis – sei es für 987 oder 1024 Gramm Äpfel – erst auf der finalen Rechnung, nach Zusam- menstellung des Warenkorbs, erscheint und dann beispielsweise bei Lieferung vom Kunden bezahlt wird. Zu den weiteren Online-Features, die Lebensmittel- händler bereitstellen sollten, um ihren Kunden den Einkauf so einfach und komfortabel wie möglich zu machen, gehören: l Individuelle Einkaufszettel, die für spätere Einkäufe abgespeichert werden können, l Rezeptvorschläge mit Zutatenlisten, aus denen sich die benötigten Waren direkt in den virtuellen Einkaufskorb legen lassen, l Vorschläge für Ergänzungs-/Ersatzprodukte, l Schnell-Auswahl anhand bestimmter Kriterien, z. B. nur Bio-Lebensmittel, nur gluten- oder lactosefreie Produkte etc. Und selbstverständlich müssen Anbieter die mobilen User im Blick haben: Schon heute setzen 64 Prozent der Smartphone- und Tabletbesitzer ihre mobilen Geräte auch zum Einkaufen ein – Tendenz steigend. Daher sind die Gestaltung des Onlineshops in Re- sponsive Design und eine benutzerfreundliche App im Grunde Pflicht für jeden Lebensmittelhändler, der den Schritt in die Online-Welt macht. Logistik- und Supply-Chain- Prozesse zentral abbilden Neben dem eigentlichen Onlineshop und sämtlichen damit verbundenen Systemen stellt die Abbildung der Logistik- und Supply-Chain-Prozesse eine weitere Herausforderung dar – ganz besonders im Hinblick auf die Einhaltung von Kühlketten bei Frisch- und Tiefkühlwaren. Da neben komfortablen Einkaufs- vor allem kundenfreundliche Lieferprozes- se die Grundlage für einen erfolgreichen Lebens- mittel-Onlinehandel darstellen, können Anbieter auch hier auf die Unterstützung durch intelligente und integrierte Softwarelösungen nicht verzichten. Erfor- derlich ist eine zentrale Plattform, über die leistungs- und echtzeitfähige Systeme für Tourenplanung, Supply-Chain, Warenwirtschaft, ERP etc. miteinan- der verknüpft werden. Nur so lassen sich zukunfts- fähige Angebote wie etwa Same-Day-Delivery und Click-and-Collect mit dem bestehenden stationären Handel sinnvoll verbinden und zu einem erfolgreichen Omni-Channel-Geschäft ausbauen. Beachtliche Wachstumspotenziale im Omni-Channel Den Lebensmittelhändlern, die es schaffen, ihren Online-Auftritt sowie das Backend mit Logistik und Supply-Chain entsprechend zu organisieren, bietet sich ein beachtliches Wachstumspotenzial. Immerhin haben einer repräsentativen Umfrage von eResult aus dem Jahr 2014 zufolge 80 Prozent der Be- fragten bisher noch keinerlei Erfahrungen mit dem Online-Kauf von Lebensmitteln gemacht. Gleich- zeitig gehen 71 Prozent der deutschen Internet- nutzer davon aus, dass sie im Jahr 2020 Produkte – einschließlich Lebensmittel – überwiegend online bestellen und sich nach Hause liefern lassen werden. Ebenfalls interessant: Beim Kauf von Lebensmitteln ist die Akzeptanz von kostenpflichtigen Lieferungen besonders hoch – wenn die Lieferung am gleichen Tag erfolgt. Fast zwei Drittel der Befragten (63 Pro- zent) würden die Premium-Lieferung für den Kauf von Lebensmitteln in Anspruch nehmen. Produkte E-Commerce // Herausforderungen im Lebensmittel-Onlinehandel – Evolution im E-Commerce 23

23. Hier endet die Leseprobe der Ausgabe 04/2015 des Jetzt vollständiges Magazin kostenlos herunterladen!

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