Het is zo vanzelfsprekend: logistiek. Thuis, wanneer een meubelzaak een wandmeubel aflevert en opbouwt. In de supermarkt, waar juist die diepvriesmaaltijd die zo goed smaakt in het schap ligt. Of wanneer de auto een beurt krijgt. Maar iedereen kent ook uitverkochte producten, overtollige voorraden en de hele dag wachten op de verwarmingsmonteur. Hoe voorkom je overvolle magazijnen, onnodige afprijzingen, uit de pan rijzende transportkosten en bovenal klanten die uw onderneming de rug toekeren. Succesvoorbeelden van Dell, Wehkamp, Heineken en Zara laten zien dat logistiek ook prima kan werken. Die ondernemingen hebben hun supply chain perfect afgestemd met hun strategie.

1. KIEZEN TUSSEN SNELHEID EN KOSTEN
GELD VERDIENEN MET JE SUPPLY CHAIN?
Walther Ploos van Amstel
TNO Mobiliteit en Logistiek
Het is zo vanzelfsprekend: logistiek. Thuis, wanneer een meubelzaak een wandmeubel
aflevert en opbouwt. In de supermarkt, waar juist die diepvriesmaaltijd die zo goed
smaakt in het schap ligt. Of wanneer de auto een beurt krijgt. Maar iedereen kent ook
uitverkochte producten, overtollige voorraden en de hele dag wachten op de
verwarmingsmonteur. Hoe voorkom je overvolle magazijnen, onnodige afprijzingen, uit
de pan rijzende transportkosten en bovenal klanten die uw onderneming de rug
toekeren. Succesvoorbeelden van Dell, Wehkamp, Heineken en Zara laten zien dat
logistiek ook prima kan werken. Die ondernemingen hebben hun supply chain perfect
afgestemd met hun strategie.
Logistieke valkuilen
Voor wie wil investeren in supply chain innovatie is the‐sky‐the‐limit… en in de
investeringen daarin helaas ook. Er zijn veel innovatieve concepten, maar de
praktijk is vaak anders. Het klantcontact, de customer service afdeling, is nog per
land en per productdivisie geregeld. Electronica retailer Mediamarkt moet lampen
bestellen bij Philips Lighting, video/audio en batterijtjes bij Philips Consumer
Electronics en de kleine huishoudelijke apparatuur bij Philips DAP, in Nederland
voor de Nederlandse filialen, in Duitsland voor de Duitse filialen. Even zoveel
bestellingen, even zoveel facturen en geen kritieke massa voor EDI. Het contact met
de klant beperkt zich tot het uitwisselen van orders. Het uitwisselen van informatie
over promotieplanning, winkelverkopen en voorraden staat in de kinderschoenen.
Zelfs als zouden Mediamarkt en Philips informatie uitwisselen dan stranden die
gegevens in een veelheid aan ICT‐systemen bij Philips of in een van vele distributie‐
en productielocaties. Supply chains zijn complex en ondoorzichtig; in de
levensmiddelenindustrie, de chemie, de papierindustrie, de retail en bij logistieke
dienstverleners. Het resultaat? Ontevreden klanten, ongebalanceerde voorraden,
hoge kosten van transport en distributie en traag reageren op marktveranderingen.
Tragisch zijn de lege Europese distributiecentra van Compaq in Gorinchem en Sony
in Haarlem. Duurbetaalde monumenten voor foute logistieke keuzes.
De vraag is hoe je dan wel zo’n succesvolle supply chain kan ontwerpen? Het
fundament daarvoor is simpel: maak een heldere keuze tussen een focus op kosten
of een focus op snelheid! en keuze die afhankelijk is van de producten die
onderneming verkoopt en van de karakteristieken van de klanten die de producten
kopen. Op het oog simpele lessen. Toch wordt de meeste logistieke strategieën
gekenmerkt door een one‐size‐fits‐all beandering.
1

2. Harvard professor Fisher onderzocht succesvolle supply chains. Fisher onderscheidt
hierbij twee categorieën producten, functionele en innovatieve, die elk een ander
soort supply chain vereisen. Of een kosten‐efficiënte supply chain of een
responsieve‐marktgerichte supply chain.
Functionele producten zijn producten die basisbehoeften bevredigen. Omdat de
vraag naar deze producten in de tijd nauwelijks verandert, hebben deze producten
een stabiele, voorspelbare vraag, een lange levenscyclus en het risico van
onverkoopbaarheid laag. Echter, de winstmarges zijn laag. Denk aan dagverse melk
van Friesland Foods, brood bij Albert Heijn, bouwmaterialen en producten in de
basischemie en papierindustrie.
Innovatieve producten leveren vaak wel hogere marges op. Producenten zoeken
daarom ook naar innovatie van functionele producten; de Breaker van Friesche
Foods, de ijsjes van Ben en Jerry’s, de continue vernieuwing in het assortiment van
Apple en de 20 collecties die moderetailers Zara elk jaar presenteert. De
productlevenscyclus is vaak kort, omdat de concurrentie snel imiteert.
Ondernemingen moeten steeds nieuwe producten introduceren. De vraag is daarom
onvoorspelbaar. Het risico van onverkoopbare producten is groot. Innovatieve
producten, met hoge winstmarges en een onzekere vraag, vereisen een andere
supply chain dan stabiele, functionele producten met lage marges.
Heeft u functionele producten:
kies een kosten­efficiënte supply chain
Functionele producten vragen om een supply chain die is gericht op het
betrouwbaar leveren van producten tegen de laagste kosten. Het advies:
• Streef in productie en distributie naar het maximaal benutten van
capaciteiten en het terugdringen van voorraden om zo de kosten te verlagen.
Maar denk ook aan productie in het Verre Oosten of de nieuwe Europese
landen.
• Maak een vraagvoorspelling en de planning, liefst ver vooruit voor een goede
capaciteitsplanning en inkoopafspraken met leveranciers en logistiek
dienstverleners.
• Richt de samenwerking met afnemers, leveranciers en logistieke
dienstverleners op lagere ketenkosten en lagere ketenvoorraden. Zo laat een
groothandel in bouwmaterialen producten vaak door de leveranciers
rechtstreeks op de bouwplaats leveren. Het initiatief van Coca‐Cola om
flessen voortaan op een klein karretje te zetten, in plaats van op een pallet,
betekent direct minder handling bij de retailer.
• Accepteer langere levertijden als dit de leveranciers in staat stelt hun
productie en distributie te optimaliseren. VMI (vendor managed inventories)
in de chemie hebben ook als doel het optimaal benutten van
transportmiddelen.
• Ontwikkel producten compleet opnieuw om aan doelstellingen van lage
kosten te voldoen.
• Organiseer de logistieke besturing centraal.
2

3.
Heeft u innovatieve producten:
kies een responsieve­marktgerichte supply chain
Vraagonzekerheid bij innovatieve producten vraagt om een responsieve,
marktgerichte supply chain. Niet de kosten, maar de snelheid waarmee op de
wisselende vraag wordt ingespeeld is van belang. Onderneming proberen out‐of‐
stock, maar ook onverkoopbare voorraden (of prijsdalingen) aan het einde van de
productlevenscyclus te voorkomen. Het advies:
• Houdt buffercapaciteiten aan.
• Leg voorraden op weldoordachte punten in de supply chain of vervang deze
door tijdige informatie over de daadwerkelijke point‐of‐sale verkopen.
• Plan en herplan de ketenactiviteiten met een hoge frequentie (soms elk uur
opnieuw).
• Ondersteun de planning met geavanceerde supply chain planning software.
• Stel de planning samen met klanten en leveranciers op: collaborative
planning.
• Ontwikkel producten modulair. Productvernieuwing is dan beperkt tot
enkele modules en in de laatste distributieschakel kan een product nog
klantspecifiek worden opgebouwd.
• Maak producten die voorheen in het Verre Oosten werden gemaakt, weer
dicht bij de markt. Bijvoorbeeld assemblage in (Oost) Europa door HP, Epson
en IBM, DVD‐productie in kleine oplagen door Docdata in Tilburg en kleding
door Zara in Spanje en Portugal.
• Organiseer de logistieke besturing decentraal. Dicht bij de markt waar de
meest actuele informatie over de klantenvraag is.
Combineren?
Beide soorten supply chains kunnen voor komen binnen een onderneming. Friesche
Foods maakt zowel dagverse melk, functioneel, als Breaker, een innovatief product
dat vooral in away‐from‐home kanalen en bijvoorbeeld bij McDonalds wordt
verkocht. Maak dan een duidelijk onderscheid in het logistiek concept. Zo geven
Philips en Unilever hun productiebedrijven een specifieke focus. Focus op bulk,
weinig verschillende producten in enorme hoeveelheden, of juist een focus op
assortiment, veel verschillende producten in kleine, wisselende hoeveelheden. Bij
uitbesteding van distributie wordt een bewuste keuze gemaakt tussen operationele
transporteurs of professionele ketenregisseurs.
Is de logistiek manager nog nodig?
Een succesvolle supply chain vergt natuurlijk eerst een perfecte interne logistieke
keten met een welgekozen balans tussen de logistieke processen, de planning en
besturing, de ICT en de logistieke organisatie voordat samenwerking met de
partners in de keten kan beginnen. Na de keuze voor een bepaalde supply chain
strategie, op kosten of responsiviteit gericht, komt de aloude vraag weer aan de
orde: is de logistiek manager nog, of misschien juist opnieuw, nodig. Wie
nauwkeurig kijkt ziet dat de dagelijkse logistieke afstemming binnen
ondernemingen al zo moeizaam tot stand komt. De logistieke prestaties, kosten en
3

4. servicegraad, worden beïnvloed door beslissingen die medewerkers in meerdere,
functionele afdelingen binnen ondernemingen nemen. Afdelingen met elk hun eigen
doelstellingen. Het nemen van die beslissingen leidt er daarom soms toe dat
uiteindelijk de producten niet op tijd bij de klant komen. Er zijn ondernemingen die
dan besluiten de logistieke beslissingen centraal, dat wil zeggen in één logistieke
afdeling, te beleggen die als verkeerstoren over de goederenstroom moet waken.
Maar hoe moet dat als straks de logistieke beslissingen over de grenzen van
onderneming heen reiken? Een succesvolle supply chain vergt een perfecte aan
elkaar sluitende logistiek van alle partijen in de supply chain. Een centrale logistiek
manager voor de gehele supply chain lijkt nodig om een goede besturing en
transparantie te bereiken; de ketenregisseur. Die regisseur neemt elke dag weer
logistieke beslissingen. Logistieke beslissingen die direct ook gevolgen hebben voor
de partners voorwaarts en achterwaarts in de supply chain. Een gevoelig punt. Wie
heeft de macht in de supply chain en bepaalt daarmee de tevredenheid van de
consument? En heeft die regisseur wel altijd de meest actuele en relevante
informatie? Het invoeren van een ketenregisseur is dus niet vanzelfsprekend.
Ben jij er klaar voor?
Samenwerkingsverbanden met toeleveranciers en afnemers en fabrieken die voor
de hele wereld produceren zijn aan de orde van de dag. De mogelijkheden van de
(informatie‐ en communicatie) technologie gaat ons denkvermogen te boven. Maar,
waar gaat het nu echt om? De logistiek mag nog zo mooi zijn bedacht, de ICT
geavanceerd en de ketenplanning naadloos. Maar pakjes in de keten gaan pas
bewegen als mensen beslissingen nemen. Het bereiken van ketenvoordelen vereist
dat die mensen andere, slimmere beslissingen nemen. En dat vraagt om andere
vaardigheden!
Nederland supply chain land vraagt om managers die kampioen zijn in:
• Het winstgevend inrichten van waardeketens
• business scenario planning: het continu denken in termen van ‘wat als’
• het opzetten van succesvolle allianties
• het inzetten van ICT voor de planning en besturing van de waarde keten
• het daadwerkelijk invoeren van innovaties in de waarde keten.
Stof tot nadenken
Het fundament van een geslaagde supply chain is de keuze tussen responsief‐
marktgericht of kosten‐efficiënt. De producten en de markt waarin de onderneming
die verkoopt bepaalt de juiste supply chain. In elke onderneming is het niet een
vraagstuk van enkel het kiezen tussen één van beide, maar juist het slim en
doelbewust in staat zijn beide te combineren binnen de onderneming. Het veel
gehoorde motto ‘keep‐it‐simple’ is dan een onverstandig startpunt.
4