Presentación utilizada durante mi segunda sesión en el Máster de Marketing Online y Estrategias Social Media de la Universidad de Sevilla. Centrada en la dinamización de comunidades, la identificación de usuarios y la gestión de crisis.

1. #MasterSmmUs

2. #MasterSmmUs
Dinamización
de
comunidades

3. #MasterSmmUs
Creación de contenidos

4. #MasterSmmUs
Artículos escritos

5. #MasterSmmUs
Storytelling

6. #MasterSmmUs
Flashmobs

7. #MasterSmmUs
Marketing cruzado

8. #MasterSmmUs
Eventos Offline-online

9. #MasterSmmUs
Competiciones

10. #MasterSmmUs
La comunidad y sus usuarios

11. #MasterSmmUs
Trolls

12. #MasterSmmUs
Troll Incendiario (Flammer)

13. #MasterSmmUs
Troll Extremo

14. #MasterSmmUs
Troll Profesional

15. #MasterSmmUs
Spamers

16. #MasterSmmUs
Constructivos

17. #MasterSmmUs
Equipos deVoluntarios

18. #MasterSmmUs
Moderar la comunidad

19. #MasterSmmUs
Manual de Moderación

20. #MasterSmmUs
La gestión
de Crisis
Online

21. #MasterSmmUs
¿Qué es una crisis?
Definición de crisis según la Real Academia Española.
(Del lat. crisis, y este del gr. κρίσις).
1. f. Cambio brusco en el curso de una enfermedad, ya sea para mejorarse, ya para
agravarse el paciente.
2. f. Mutación importante en el desarrollo de otros procesos, ya de orden físico, ya
históricos o espirituales.
3. f. Situación de un asunto o proceso cuando está en duda la continuación,
modificación o cese.
4. f. Momento decisivo de un negocio grave y de consecuencias importantes.
5. f. Juicio que se hace de algo después de haberlo examinado cuidadosamente.
6. f. Escasez, carestía.
7. f. Situación dificultosa o complicada.
“Lo que no te mata, te hace más fuerte”

22. #MasterSmmUs
Tipos de crisis

23. #MasterSmmUs
Fallo en
producto /
servicio
Estrategia de
Marketing
equivocada
Mala
actuación de
un empleado
Causas de una crisis: INTERNAS

24. #MasterSmmUs
Internas – Fallo de producto/servicio
Responde a un niño
insultándolo
Se pierde la traducción al
español antes del
lanzamiento
Avería fatal con el tiempo
en las primeras consolas

25. #MasterSmmUs
Internas – Fallo de producto/servicio
• En octubre de 2011 fallan durante varios días los servicios de email y mensajería
de los terminales BlackBerry de RIM.
• Afectó tanto a usuarios normales como a compañías.
• Fue una de las noticias más importantes tanto en las redes sociales como en los
medios de comunicación.
• RIM sufrió un gran daño de imagen y reputación frente a sus competidores.
• La compañía compensó a los usuarios con aplicaciones gratuitas.

26. #MasterSmmUs
Internas – Fallo de producto/servicio
Introducen un código de 90% de descuento en la tienda de Reino Unido
no autorizado, se viraliza y se reciben miles de pedidos.

27. #MasterSmmUs
Internas – Fallo de producto/servicio
Ricard Castellet
@ricardcastellet
Head of Brand Communications
Letsbonus

28. #MasterSmmUs
Internas – Mala estrategia de Marketing
• Hay que estudiar bien la situación actual del mercado antes de lanzar un
producto.
• La sociedad actual cambia a un ritmo vertiginoso.
• Lo que es adecuado hoy, puede que no lo sea mañana.
• Hay que estar en sintonía con los consumidores.
“…Cuando creemos saberlo todo, llega alguien y nos descubre como
de equivocados estábamos.”

29. #MasterSmmUs
Internas – Mala estrategia de Marketing
• Panrico lanza una campaña para Donettes enValencia en septiembre de 2011.
• Uno de los eslóganes era ‘A pedir, al Metro’.
• Se genera una gran reacción hostil por parte de los consumidores al juzgarla
incorrecta con los tiempos de crisis económica del momento.
• Un usuario de Twitter lidera el rechazo.
• La compañía reacciona rápidamente, mantiene al tanto a los usuarios de sus
acciones y decide retirar la campaña ofensiva.

30. #MasterSmmUs
Internas – Mala estrategia de Marketing
El programa Salvados acusa a Mercadona de no donar alimentos/excendentes
al Banco de Alimentos.

31. #MasterSmmUs
Internas – Mala estrategia de Marketing
• Electronic Arts lanza SimCity con un sistema DRM que
obliga a los usuarios a jugar online siempre.
• La comunidad se enciende por este sistema abusivo,
plagado de errores, incluyendo personalidades famosas
que atacan a la empresa.

32. #MasterSmmUs
Internas – Mala actuación de un empleado
• Todos los trabajadores de una empresa forman parte de su imagen y su
reputación.
• Una actitud o declaración desafortunada puede llegar a ser desastrosa,
sin importar el rango del que la haga.
• Hay que cuidar y mimar al consumidor y evitar actitudes arrogantes y
prepotentes.
• Con Internet y las redes sociales el boca a boca se multiplica
exponencialmente.
“…la humildad es la que diferencia a los grandes de los mediocres.”

33. #MasterSmmUs
Internas – Mala actuación de un empleado
• Un cliente pide explicaciones por un pedido que ha sido retrasado y una nueva promoción que lo
penaliza por haber pagado antes, a pesar de no haber recibido aún el producto.
• El jefe de Relaciones Públicas le responde de forma maleducada y prepotente en una cadena de emails,
en las que llega a asegurar que conoce a todo el mundo de la Industria y no le importa la opinión del
cliente.
• Amenaza con cancelarle el pedido y venderlo en Ebay.
• El cliente hace CCO de los emails a diferentes medios de comunicación y se propaga por todos los
medios.
• La empresa se ve obligada a pedir disculpas (aunque solo porque los han “pillado”), cambian su nombre
de Twitter y despiden al responsable de Relaciones Públicas.
• Los medios y los usuarios han crucificado de por vida a la empresa y al responsable de relaciones
públicas.

34. #MasterSmmUs
• Un cliente de un bar se queja en una nota de que la propina
obligatoria es demasiado alta, la camarera hace una foto y la
sube a las redes sociales.
• La empresa la despide por ello y las redes sociales se
indignan contra la empresa.
Internas – Mala actuación de un empleado

35. #MasterSmmUs
Internas – Mala actuación de un empleado
• Un cliente compra unos pantalones, que resultan ser manchados al llegar a casa.
• Solicita que se los descambien. El comercial se niega y al solicitarlo al responsable de área, este lo
despacha de malas formas.
• El cliente, que es bloguero, publica lo que ha sucedido. El caso se propaga por las redes sociales llegando
a los medios de comunicación.
• Se ha un daño grave a la imagen del Corte Inglés al transmitir que da un mal trato a los clientes.
• Un mes después, el responsable de marketing para toda España se pone en contacto con el cliente para
ofrecerle una compensación.

36. #MasterSmmUs
Causas de una crisis: EXTERNAS
Causadas por agentes
externos que escapan
a nuestro control
Precisan de una gran
capacidad de
adaptación y reacción
Fortuitas o
provocadas, lo que
cambia es la forma de
afrontarlas.

37. #MasterSmmUs
Externas – Situación económica

38. #MasterSmmUs
Externas – Desastres/Accidentes

39. #MasterSmmUs
Externas – Marketing Hostil

40. #MasterSmmUs
Externas – Marketing Hostil

41. #MasterSmmUs
Trolls Blog Spamming
Ataques
mediáticos
Influenciar a
periodistas
Campañas de
publicidad
agresivas
Externas – Marketing Hostil

42. #MasterSmmUs
Externas – Marketing Hostil
• Facebook paga a una empresa de relaciones públicas para instigar una campaña contra Google a nivel
global.
• El motivo era denunciar la falta de privacidad de Google Circles.
• La empresa contactó con periodistas y blogueros influyentes para convencerlos de que hablaran mal
de Google.
• Uno de ellos se negó e hizo público todas sus conversaciones.
• Al final, tanto Google como Facebook se vieron perjudicadas por esta campaña.

43. #MasterSmmUs
Externas – Marketing Hostil
• Berjuan lanza en el mercado norteamericano a la ‘Muñeca Glotona’, un producto con fuerte
componente pedagógico.
• El presentador de TV Billy O’Reilly la critica fuertemente en su programa ‘The O’Reilly Factor’
acusándola de tener connotaciones sexuales.
• Berjuán contraataca con un divertido video parodiándose a si misma y su producto
equiparándose a un grupo terrorista.
• Grupos de defensa de la infancia y las mujeres se posicionan a favor de Berjuan y todos los
medios recogen lo sucedido, criticando las desafortunadas palabras de O’Reilly.
• Berjuan reta a O’Reilly a debatir cara a cara en su programa pero este no acepta.

44. #MasterSmmUs
¿Cómo gestionar una crisis?
Determinar su
origen
Hacer un
estudio de
control de
daños
Informar en
todo momento
de lo que se
está haciendo
Ser en todo
momento
humildes y
sinceros
Buscar la
complicidad de
los
consumidores
Actuar para
resolverla

45. #MasterSmmUs
¿Cómo prevenir una crisis?
Concienciar en nuestra
empresa, a todos los
niveles, la importancia de
mantener una buena
imagen y reputación online
Cuidar y mimar a nuestra
comunidad de
usuarios/consumidores de
forma constante.
Asegurar el equilibrio
entre el marketing y la
calidad del
producto/servicio.
Contar con alguien
dedicado a la comunidad y
gestionar este tipo de
situaciones.
Anticipar aquellas
situaciones de riesgo y
preparar protocolos de
actuación. Prevención.
Monitorización constante
de todo lo que se dice
sobre nosotros. Reacción
inmediata.

46. #MasterSmmUs

47. #MasterSmmUs

48. #MasterSmmUs
¡Cuánto más dicen
que soy un monstruo
más fuerte me hacen!

49. #MasterSmmUs
¡Mi plan es el único que
puede funcionar!

50. #MasterSmmUs
¡Lucharé por la libertad y
la democracia hasta sus
últimas consecuencias!

51. #MasterSmmUs
¡Los capitalistas quieren
acabar con la libertad y
la democracia!

52. #MasterSmmUs
¡Quieren acabar con nosotros
y
nos acusan de cosas
perniciosas!

53. #MasterSmmUs
¿Qué hacer?
1.Determinar el
origen de la crisis y
detallarlo.
2.Determinar y
analizar los focos
hostiles.
3. Plan de actuación
4.Describir el
escenario hipotético
tras vuestro plan de
actuación
Exponer vuestro
trabajo y convencer al
resto de compañeros.

54. #MasterSmmUs
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55. #MasterSmmUs