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Estudio comparativo de usabilidad y experiencia de
usuario sobre webs de seguros de coches


               VERSIÓN RESUMEN


Febrero 2009                                         1
Contenidos:

1. Descripción del estudio y objetivos

2. Metodología

3. Resumen ejecutivo

4. Resultados destacados

5. Sobre Xperience Consulting




                                         2
Descripción del estudio y objetivos




                                      3
Introducción: ¿Por qué hemos hecho este estudio?

 En los últimos años el sector del seguro ha
  comenzado una carrera de especialización y
  diferenciación, especialmente en lo que
  respecta a seguros de automóvil.

 La aparición de los llamados seguros click, de
  “exclusiva” venta por Internet, ha llevado a
  algunas grandes compañías a competir en
  este segmento de mercado.


 En tiempos de crisis, como los actuales, los usuarios tienen más posibilidades para
  comparar entre distintos seguros, para tomar su decisión fundamentalmente bajo
  criterios de precio y cobertura.

 Es necesario optimizar el canal online para generar más ventas y no quedarse atrás con
  respecto a la competencia



                                                                                           4
Objetivos del estudio

 Analizar la usabilidad y experiencia de usuario en las webs de
  seguros de coches.

 Recoger opiniones, preferencias y estudiar las pautas de conducta
  que llevan a los usuarios a contratar un seguro de coche en una
  determinada Compañía.

 Analizar las necesidades de los usuarios respecto al tipo de
  información, servicios, etc. que guía la búsqueda en Internet.




                                                                      5
Metodología




              6

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Xc Estudio Seguros Click 200902 Vfinal Resumen

  • 1. Estudio comparativo de usabilidad y experiencia de usuario sobre webs de seguros de coches VERSIÓN RESUMEN Febrero 2009 1
  • 2. Contenidos: 1. Descripción del estudio y objetivos 2. Metodología 3. Resumen ejecutivo 4. Resultados destacados 5. Sobre Xperience Consulting 2
  • 3. Descripción del estudio y objetivos 3
  • 4. Introducción: ¿Por qué hemos hecho este estudio?  En los últimos años el sector del seguro ha comenzado una carrera de especialización y diferenciación, especialmente en lo que respecta a seguros de automóvil.  La aparición de los llamados seguros click, de “exclusiva” venta por Internet, ha llevado a algunas grandes compañías a competir en este segmento de mercado.  En tiempos de crisis, como los actuales, los usuarios tienen más posibilidades para comparar entre distintos seguros, para tomar su decisión fundamentalmente bajo criterios de precio y cobertura.  Es necesario optimizar el canal online para generar más ventas y no quedarse atrás con respecto a la competencia 4
  • 5. Objetivos del estudio  Analizar la usabilidad y experiencia de usuario en las webs de seguros de coches.  Recoger opiniones, preferencias y estudiar las pautas de conducta que llevan a los usuarios a contratar un seguro de coche en una determinada Compañía.  Analizar las necesidades de los usuarios respecto al tipo de información, servicios, etc. que guía la búsqueda en Internet. 5
  • 7. Detalles del estudio • Test online con tecnología UserZoom y usuarios reales • „Task-based análisis‟: análisis orientado a tareas reales que Metodología los usuarios deben realizar • Fase de campo: Noviembre 2008* • Lugar: usuarios en España • 240 usuarios (participando desde casa) • Usuarios con nivel de uso de Internet medio y avanzado Muestra • Mayores de 18 años de usuarios • Usuarios que dispongan de coche propio y además sean los titulares del seguro del coche. * Los datos y resultados recogidos en este estudio se basan en los aspectos de diseño y la estructura que mantienen las webs hasta el mes de Noviembre. 7
  • 8. Detalles del estudio • „Top of mind‟ (véase más información en las próximas páginas) • „Brand awareness‟ (véase más información en las próximas páginas) • Respuestas abiertas Tipos de • Respuestas únicas Preguntas • Respuestas múltiples • Preguntas de escala • Preguntas con imagen multimedia • „Net Promoter Score‟ (véase más información en las próximas páginas) * Los datos y resultados recogidos en este estudio se basan en los aspectos de diseño y la estructura que mantienen las webs hasta el mes de Noviembre. 8
  • 10. Detalles del estudio  „Top of mind‟ y „brand awareness‟  Top of Mind es la primera marca que le viene a la mente a un usuario al llevar a cabo un estudio de usos y actitudes de una determinada marca. Se trata de un respuesta espontánea.  Brand awareness es una variedad de la medida de reconocimiento y recuerdo de marca. Es la asociación a una marca de una serie de categorías clave relacionadas con la misma, en este caso, marcas del mismo sector. 10
  • 11. Detalles del estudio  Net Promoter Score  The Net Promoter Score es una herramienta de gestión que puede utilizarse para medir la lealtad de los usuarios hacia la página Web. Es una alternativa a la valoración de la satisfacción de los usuarios que se usa en investigación.  Basado en sus respuestas, los usuarios pueden ser categorizados en uno de estos tres grupos: Promotores, Pasivos y Detractores. Las empresas calculan la medida del Net Promoter Score sustrayendo el porcentaje de detractores al de promoteres. De esta operación resulta un porcentaje positivo o negativo. Detractores Pasivos Promotores Nada de Totalmente Neutral acuerdo de acuerdo NPS % de PROMOTORES % de DETRACTORES 11
  • 12. Webs analizadas • balumba.es Webs • clickseguros.es analizadas • directseguros.es de seguros de coches • fenixdirecto.com • ineas.es • lineadirecta.com 12
  • 13. ¿Qué se le solicitó a los usuarios? Cuestionario Inicial Descripción 1. Preguntas iniciales Se plantearon una serie de preguntas exploratorias para conocer al usuario y su conocimiento sobre el sector. Tareas Descripción 1. Consultar las condiciones La tarea consiste en que busques la particulares del seguro información del seguro […] y veas la información de las coberturas que tiene dicho seguro. 2. Solicitar precio de un seguro La tarea consiste en que consultes en la web […] el presupuesto del seguro para el coche que quieras, para ello, por favor completa el proceso de cálculo del presupuesto. 13
  • 15. Resumen ejecutivo  De los usuarios testados, sólo el 30% contrataría el seguro exclusivamente por internet.  Un buen diseño de la página web y la calidad del servicio online son la clave para motivar al usuario.  Un 40% de los usuarios no pudo completar el proceso de solicitud de precio del seguro.  Línea Directa (33%) es la marca más reconocida de forma espontánea; le siguen Mapfre (16%) y Direct Seguros (20%).  Sobre una lista de compañías aseguradoras, el 77% de los usuarios recordaron Línea Directa, y un 72% a Mapfre y Génesis.  Ineas y Balumba obtienen los mejores resultados en usabilidad. 15
  • 16. Detalle de los resultados 16
  • 17. Resultados Cuestionario inicial 17
  • 18. Top of mind  El 33% de los usuarios han  Con menor porcentaje, otras webs de respondido de forma espontánea que seguros de coches que los usuarios conocen la web de Línea Directa han mencionado son:  Mapfre.com (16%)  Directseguros.es (10%) 18
  • 19. Brand Awareness  Consistente con las respuestas abiertas 1 de los usuarios, el 77% conoce la web de Línea Directa. 2 2  En segundo lugar y con igual porcentaje (72%) mapfre.com y genesis.es  mapfre.com  genesis.es 19
  • 20. Factores que inciden en la decisión de compra Media Precio 6,3 Cobertura general del seguro 6,3 Seguridad, garantía de la compañía (solidez en el mercado, etc.) 6 Condiciones particulares de seguro (coche sustitución, recurso de multas) 5,7 Que sea una Compañía de seguros que aparte de la venta online, disponga de oficinas físicas. 5,2 Variedad en los tipos de seguros 5 Posibilidades de financiación 5 Recomendación de amigos, familiares, etc. 4,6 Alto: < 6 Medio: > 5 - < 6 Bajo: > 4 Escala Likert 1 al 7 20
  • 21. ¿Qué opciones y tipo de información despierta interés en el usuario? Media Precio de los seguros 6,3 Posibilidad de poder calcular un presupuesto de póliza que se ajuste con la realidad 6,1 Amplia información de la cobertura de los seguros 6 Información sobre los distintos tipos de seguros disponibles 5,8 Ayuda y asesoramiento para la elección del seguro (asistente virtual, preguntas frecuentes, atención telefónica, etc) 5,8 Información sobre la protección de datos. 5,4 Posibilidad de contratarlo online 5,3 Alto: < 6 Medio: > 5 - < 6 Bajo: > 4 Escala Likert 1 al 7  Es interesante observar cómo los usuarios encontrándose en el escenario del medio online valoran con 5,3 (la nota más baja) que el seguro pueda contratarse online. Esto demuestra que el comportamiento en estos casos es que el usuario busque en Internet el seguro que más le interesa para posteriormente contratarlo, no siendo un problema contratarlo a través de otro medio. 21
  • 22. Resultados  Tarea 1 Consultar las condiciones particulares del seguro “Ahora te vamos a mostrar de la página web […]. Nos gustaría que exploraras la Web y trataras de buscar la información de los seguros que ofrece la página. La tarea consiste en que busques la información del seguro […] y veas la información de las coberturas que tiene dicho seguro.” 22
  • 23. Ranking de eficacia*, eficiencia** y satisfacción global*** Las mejores son:  Eficacia  Media: 42%  Mejores puntuaciones:  Eficiencia  Media (tiempo): 01:52  Media (número de clicks): 7  Mejores (tiempo):  Mejores (número de clicks): 1:19’ 6 clics  Satisfacción global  Media: 5,0 5,4 5,3 *Eficacia = % de usuarios que son capaces de completar la tarea de manera exitosa **Eficiencia = Tiempo y nº de clicks necesarios para cumplir la tarea solicitada ***Satisfacción Global= Escala Likert del 1 al 7 23
  • 24. ¿Se ofrece la información que necesita el usuario sobre los seguros? (I) Seg. 1 Seg. 2 Seg. 3 Seg. 4 Seg. 5 Seg. 6 Media Puedo hacerme una idea general de las prestaciones de las 6,3 4,5 4,8 5,8 5,3 5,3 5,5 pólizas que oferta la web La información es suficiente para 5,9 4,0 5,0 5,8 5,0 4,7 5,2 tomar una decisión Podría ampliar información desde este punto si 5,9 5,0 5,0 5,4 5,3 5,0 5,3 necesito saber más sobre algún seguro La información de las pólizas es visible y fácil de 6,0 4,8 5,2 5,6 5,0 5,0 5,4 acceder MEDIA 6,0 4,5 5,0 5,7 5,0 5,0 5,4 Alto: < 6 Medio: > 5 - < 6 Bajo: > 4 Escala Likert 1 al 7 24
  • 25. Observación de Xperience Los puntos de entrada a la información deben se claros para que el usuario acceda a los diferentes  contenidos de servicios y productos que hay en la página. En el proceso de búsqueda de información, balumba.es es la web que ha recibido mejores puntuaciones gracias a que: 1 La información de las pólizas es visible y fácil de acceder. 2 Ofrece información general sobre las prestaciones de la póliza. 2 1 25
  • 26. Observación de Xperience Conocer las necesidades de información de los usuarios que acceden a nuestra web y satisfacerlas, ! mejora la sensación de transparencia y aumenta el número de usuarios finales.  En general, los comentarios de los usuarios sobre la información prestada en las webs participantes, muestran que les gustaría ver también más información ampliada sobre la cobertura y las cláusulas del seguro, además de facilitar el precio. Comentarios de los usuarios: „faltan muchas cláusulas que luego te pueden sorprender‟ „Falta un presupuesto aproximado del seguro. aunque sea general. sobre le precio de los seguros‟ 26
  • 27. Observación de Xperience Visualmente el usuario ha de distinguir los puntos de entrada a la información, para comenzar a ! navegar por la página. Las denominaciones empleadas han de ser intuitivas y hablar el mismo lenguaje que el usuario por ejemplo, es más fácil que identifiquen como punto de entrada a la información de seguros la categoría “Seguros” antes que “Productos”.  Los usuarios tuvieron dificultades a la hora de buscar la información de seguros en la página de lineadirecta.com.  La página de inicio no muestra adecuadamente la manera de consultar los seguros.  El enlace para llegar a la información (ubicado en la parte superior) tiene un formato poco evidente para el usuario, lo que provoca que pase desapercibido. 27
  • 28. ¿Qué dificultades han encontrado los usuarios a la hora de llevar ! a cabo la tarea? Las webs participantes en el estudio han obtenido puntuaciones moderadas y bajas de éxito, habiendo gran cantidad de abandono en las tareas. ¿Porqué han abandonado las tareas los usuarios?  Según los usuarios, las webs de Ineas y Click Seguros funcionaban con lentitud y esto generaba errores de carga en las páginas.  Otras webs presentan problemas de orientación en la navegación, los usuarios tienen dificultades para saber los pasos a seguir para alcanzar la información en lineadirecta.com y fenixdirecto.com. 28
  • 29. Resultados  Tarea 2 Solicitar precio de un seguro “Imagina que recientemente te has comprado un coche y quieres consultar en la web el presupuesto que te ofrece la Compañía de seguros para contratar una póliza siendo el único conductor del vehículo y el titular del seguro. La tarea consiste en que consultes en la web […] el presupuesto del seguro para el coche que quieras, para ello, por favor, completa el proceso de cálculo del presupuesto.” 29
  • 30. Ranking de eficacia, eficiencia  Eficacia Las mejores son:  Media: 60%  Mejores puntuaciones: 80% 73%  Eficiencia La mejor es:  Media (tiempo): 5:15  Media (número de clicks): 112  Mejores (tiempo): 3:19  Mejores (número de clicks): 96 3:19’ 96 clics 30
  • 31. ¿Es fácil de rellenar el formulario para obtener el presupuesto? Seg. 1 Seg. 2 Seg. 3 Seg. 4 Seg. 5 Seg. 6 Media Es fácil acceder al tarificador/calcula 5,9 3,7 5,5 6 5,8 6,2 5,7 -dor del seguro Los campos a completar son sencillos y fáciles 5,4 3,7 5,2 5,7 5,3 6,4 5,5 de entender Los datos que se solicitan son los necesarios para 5,2 3,5 4,2 5,8 5,8 5,1 5,1 calcular el presupuesto MEDIA 5,5 3,6 5,0 5,8 5,6 5,9 5,4 Alto: < 6 Medio: > 5 - < 6 Bajo: > 4 Escala Likert 1 al 7 31
  • 32. Observación de Xperience Preguntar sólo la información relevante al proceso de cálculo, destacar los campos obligatorios para  hacerlo más ágil y prevenir errores, informar del formato en el que hay que insertar los datos y ofrecer ayuda aclarando la información que se solicita, son aspectos que evitan la frustración del usuario y el abandono de nuestra web sin completar el proceso.  Calcular un presupuesto en Ineas.es es un proceso largo que consta de varios pasos.  Sin embargo, la alta eficacia que los usuarios han conseguido en la tarea, junto con la valoración positiva otorgada a la facilidad para completar los campos del formulario, muestra que en esta web se utiliza un formato exitoso. 32
  • 33. Observación de Xperience Dinamizar el proceso y dar la sensación de agilidad son claves para evitar que el usuario se aburra al ! completar el formulario.  La mayoría de los datos que se solicitan en la página clickseguros.es son similares a los de otras página webs de seguros.  Sin embargo, presentar un formulario extenso con todos los campos a rellenar de una vez, satura al usuario que considera que muchos datos son prescindibles al objetivo. 33
  • 34. Observación de Xperience Solicitar el DNI del usuario y fecha de nacimiento como paso previo para iniciar el proceso de cálculo ! del presupuesto genera desconfianza.  Los usuarios son reticentes a facilitar sus datos personales.  Para iniciar el proceso de cálculo, la página de Línea Directa solicita que se facilite DNI y fecha de nacimiento; motivo por el que la mayoría de los usuarios abandonaron la tarea. Comentarios de los usuarios: „No quería poner mis datos personales‟ „no me gusta dar informacon personal a quien no conozco‟ * Xperience Consulting asume que puede existir un componente de sesgo al tratarse de un estudio online. 34
  • 35. Observación de Xperience !  Nuestra experiencia en estudios anteriores en el sector, refuerzan la idea de que a pesar de que Internet esta muy avanzado y cada vez más los procesos y transacciones son seguros, los usuarios son reticentes a prestar datos personales.  Se ha comprobado que algunas webs participantes en el estudio, por ejemplo, balumba.es, también solicita este dato en el (Paso 4 de 5) y no ha afectado a la eficacia.  A la hora de facilitar los datos personales el usuario debe sentir seguridad en el proceso y solicitarlos a priori no despierta confianza. * Xperience Consulting asume que puede existir un componente de sesgo al tratarse de un estudio online. 35
  • 36. ¿Los datos ofrecidos cubre las necesidades de información del usuario? Seg. 1 Seg. 2 Seg. 3 Seg. 4 Seg. 5 Seg. 6 Media La información sobre los seguros y coberturas es 5,5 3,7 4,7 5,7 5,8 5,4 5,3 completa y de fácil acceso A lo largo del proceso he encontrado ayudas o teléfono de 4,9 4 4,8 5,7 5,5 4,4 4,9 asistencia para solucionar dudas o problemas El precio final y los conceptos incluidos se muestran con 5,8 3,7 5 5,7 5,8 6,4 5,6 claridad La web aporta la información necesaria para que 5,4 3,7 5,2 6 5,8 5,5 5,4 después de calcular el presupuesto se contrate la póliza MEDIA 5,4 3,8 4,9 5,8 5,7 5,4 5,3 Alto: < 6 Medio: > 5 - < 6 Bajo: > 4 Escala Likert 1 al 7 36
  • 37. Observación de Xperience Cumplir las expectativas de información que tiene el usuario y proporcionar la información  relevante en el punto del proceso que se espera, se valora positivamente.  A la hora de calcular un seguro es importante que el precio final y los conceptos incluidos sean visibles y claros. En este sentido la web de Ineas ha obtenido una puntuación alta.  El formato en que se presenta el resumen con los precios y coste total de los conceptos incluidos, ayuda a que el usuario visualice la información que necesita y acabe de decidir las opciones que más le convienen. 37
  • 38.   Una vez que se ha acabado el proceso de cálculo del presupuesto, es importante dejar visibles opciones e información para continuar con la contratación del seguro, en este sentido, directseguros.es ha recibido la mejor puntuación . 38
  • 39. !  A pesar de que las páginas de Ineas y Click Seguros ofrecen ayuda durante el proceso de cálculo, estos han obtenido puntuaciones bajas debido a que han pasado desapercibidos los accesos a los mismos.  En el caso de la página de ineas.es, el excesivo ancho de página que necesita de scroll horizontal oculta parte de la imagen de acceso a ayuda. 39
  • 40. !  El extenso formulario de clickseguros.es, pierde los botones de ayuda cuando el usuario usa el scroll para desplazarse y seguir rellenando los datos del formulario. 40
  • 41. ¿Cómo proceden los usuarios a la hora de contratar un póliza de seguros? % Busco información por Internet aunque luego llamo por teléfono para llevar a 31% cabo el contrato Busco información por Internet y me desplazo hasta una oficina física para 29% llevar a cabo el contrato Busco información por Internet y contrato 27% la póliza de seguro online No uso Internet para nada, directamente llamo por teléfono, o me acerco a una 13% tienda física para contratar la póliza de seguro 41
  • 42. Disposición del usuario a que la compañía de seguros se ponga en contacto para ampliar información sobre seguros  Después de una consulta online, el 61% de los usuarios estaría dispuesto a que la compañía de seguros contactara con él para ampliar la información del seguro. ¿A través de que medio te gustaría recibir información adicional de seguros? % Recibir un correo electrónico con 72% información Que la compañía contacte conmigo 20% telefónicamente Recibir correo postal con información 2,6% Visita de un agente de seguros a mi 2,6% domicilio 42
  • 43. Resultados Cuestionario final 43
  • 44. Aspectos de la páginas web con el que los usuarios se han sentido más satisfechos Seg. 1 Seg. 2 Seg. 3 Seg.4 Seg. 5 Seg. 6 Media Diseño gráfico de la Web 4,7 4,4 5,1 5,1 5,1 4,8 4,9 Facilidad para encontrar la información que 4,8 4,6 4,3 5,2 4,8 5,6 4,9 necesito Comprensión de las 4,6 4,8 4,4 5,6 5,2 5,8 5,1 opciones y menús Información detallada sobre los servicios y 4,8 4,5 4,3 4,8 4,8 5,5 4,8 pólizas disponibles Ofertas o facilidades de pago de seguros en 4,6 3,9 4,7 4,8 5,0 5,1 4,7 comparación con otras Webs. Rapidez en la velocidad de descarga de las 4,9 4,6 3,7 5,5 4,8 4,3 4,6 páginas Cantidad de anuncios/publicidad 4,6 4,4 4,7 5,7 5,0 5,0 4,9 presente en las páginas del sitio Web Control sobre el proceso de tarificación/ 4,5 4,3 4,1 4,9 4,7 5,0 4,6 presupuesto MEDIA 4,7 4,4 4,4 5,2 4,9 5,1 4,8
  • 45. Aspectos relacionados con el reconocimiento de marca y diseño Seg. 1 Seg. 2 Seg. 3 Seg. 4 Seg. 5 Seg. 6 Media He visto al instante a qué Compañía de seguros de 6,0 5,0 4,3 5,9 5,8 5,7 5,5 automóviles pertenece esta página La página muestra claramente qué 5,8 4,2 4,1 5,7 5,3 5,1 5 servicios y seguros ofrece El diseño es acorde al concepto que tengo una Compañía de 5,2 4,6 4,2 5,3 5,1 4,9 4,9 seguros de automóviles La página principal ha 5,5 5,6 4,7 5,4 5,5 5,9 5,4 cargado sin errores Es fácil aprender y familiarizarse con la 5,1 5,0 4,3 5,5 5,1 5,7 5,1 web que acabo de testar La información de la web está donde 5,2 4,4 4,2 5,4 4,4 5,5 4,8 espero encontrarla MEDIA 5,5 4,8 4,3 5,5 5,2 5,5 5,1 Alto: < 6 Medio: > 5 - < 6 Bajo: > 4 Escala Likert 1 al 7
  • 46. Net Promoter Score “¿Cuál es la probabilidad de que recomiendes esta web de seguros de coches?” La media de NPS es -56% La mejor: Ineas.es -10% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NPS 0% 0% 0% 0% 10% 30% 0% 30% 10% 20% -10% 46
  • 48. Xperience Consulting  Hacemos la web más fácil de usar  Realizamos estudios de mercado usando nuestro propio software de investigación online y nuestros Laboratorios  Optimizamos la usabilidad y experiencia de usuario  Aumentamos ingresos y maximizamos la rentabilidad de negocios online 48
  • 49. Xperience Consulting  Nacimos en el 2001  Oficinas en Madrid. Barcelona y Sunnyvale (EEUU)  Equipo multidisciplinar de 25 personas  >50% de nuestros ingresos provienen del extranjero 49
  • 50. Miembros fundadores de la mayor red mundial de consultoras de usabilidad: 50
  • 51. VARIOS BANCA / SEGUROS IT / TELECOM ADMIN PÚBLICA VIAJES / OCIO Clientes destacados 51
  • 52. Nuestra misión  Ayudamos a rentabilizar tus inversiones en canales digitales (web. móvil. etc.)  ¿Cómo te podemos ayudar a…  …convertir más online?  …ahorrar costes en un momento de crisis?  …maximizar tu campaña de marketing online? 52
  • 53. Nuestros servicios 2.Arquitectura de Información 1.Análisis/test y Diseño de Interacción 3. Medición y Monitorización 53
  • 54. Members of Contactos Oficinas Madrid Madrid Jaime Coll Gran Vía 62. 7º Izda. – jcoll@xperienceconsulting.com 28013 Madrid. Spain +34.91.542.62.52 +34.91.298.08.91/2 Barcelona Barcelona Javier Darriba Avda. Diagonal 419 3ºB jdarriba@xperienceconsulting.com 08008 Barcelona. Spain +34.93.414.75.54 +34.93.414.75.54 Silicon Valley (EEUU) Silicon Valley Alfonso de la Nuez 440 N. Wolfe Rd. - Sunnyvale. CA 94085 (USA) alfonso@xperienceconsulting.com [t] +1 (408) 524 7445. +1.408.524.74.45 F: +1 (818) 716 9063