Métricas

1. Marketing Digital Métricas Yaye Caceres Franchy

2. “Me pidió tiempo y distancia. Creo que quiere calcular la velocidad” -Albert Einstein

3. Startup “Una startup es una institución humana diseñada para crear un nuevo producto o servicio bajo condiciones de incertidumbre extrema” -Eric Ries

4. Product Market Fit Growth Time Ideation Concepting Commitment Validation Scaling Establishing -2 -1 30 2 MVP 1 Vision & Mission Scale PRE-STARTUP STARTUP GROWTH Fases de una Startup

5. SEO SEM FACEBOOK ADS Lanzamiento Estrategia Digital Canales Acciones Plan de Marketing Herramientas Dashboard 1 Canales / Acciones PR 2 SEM 3 4 FB,TW ADS Offline ADS 6 Email Marketing 7 Contenido 8 9 Blogs Influencers 5 SEO 10 Eventos Offline ... Herramientas DashboardMétricas

6. Tracción 1 2 3 Lo que haces importa a alguien Hay mercado Existen cliente dispuestos a pagar 4 5 6 Has validado tu modelo de negocio (MVP,...) Eres capaz de construir un producto Eres capaz de ejecutar y llevar a cabo tu modelo de negocio

7. Acquisition Activation Retention Revenue Referral Pirate Metrics Fuente: Startup Metrics for Pirates- Dave Mclure aarrr! (Adquisición) (Activación) (Retención) (Ingresos) (Recomendación)

8. Acquisition Activation Retention Revenue Referral Pirate Metrics Fuente: Startup Metrics for Pirates- Dave Mclure aarrr! (Adquisición) (Activación) (Retención) (Ingresos) (Recomendación) ejemplo El usuario llega a tu web Se registra o crea una cuenta Vuelve varias veces Paga por tu producto Lo recomienda a otros

9. Tipos de métricas Métricas básicas1 2 3 Métricas de crecimiento Métricas de performance

10. Métricas básicas Burn rateBr Churn rate Expenses Customer Acquisition Cost Cr Ex CaC

11. Burn Rate La velocidad a la que quemamos dinero

12. Show me the Metrics Burn Rate wallapop La compañía gasta alrededor de un millón de euros al mes en captación de usuarios y otros gastos 1 M€ Gastos personal: 150k Gastos generales: 100k Gastos captación: 750k Cash Burn Rate: 1M

13. Churn Rate La velocidad a la que perdemos clientes = Clientes perdidos Clientes iniciales Churn Rate =Clientes perdidos (Clientes iniciales + Clientes nuevos) - Clientes ﬁnales

14. Show me the Metrics Churn Rate Usuarios registrados Usuarios premium Nuevos usuarios premium Usuarios dan de baja premium Jul Ago Sep Oct Nov Dic 23,7 8,2 0,7 0,4 25,5 8,5 0,8 0,5 27,4 8,9 0,9 0,5 29,2 9,3 1,0 0,6 31,0 9,6 1,1 0,8 32,8 10,0 1,2 0,8 8%

15. Expenses Son básicamente los gastos que tenemos

16. Show me the Metrics Expenses Expenses 0 2013 2014 2015 2016 150k 300k

17. CAC Customer Adquisition Cost = La suma de todos los gastos en Marketing & Ventas El número de nuevos clientes CAC Lo que nos cuesta adquirir un nuevo cliente

18. Show me the Metrics Customer Acquisition Cost PR Google Adwords Facebook Ads Email Marketing Total Gasto Captación: 20.500$ Clientes Conseguidos: 5.125 CAC 4$ (Datos ﬁcticios)

19. Métricas de crecimiento RevenueRe Runrate Proﬁt Monthly Recurring Revenue Rr Pr Mrr LTV

20. Revenue Son básicamente los ingresos que tenemos

21. Show me the Metrics Revenue 0 2013 2014 2015 2016 400k 800k Revenue

22. Runrate = Caja (El dinero que tienes) + Revenue (Lo que ingresas al mes) Expenses (Lo que gastas al mes) Runrate El tiempo de vida de una empresa

23. Show me the Metrics Runrate Banco: 1.000.000 € Expenses: 100.000 € / mes Revenue: 10.000 € / mes Rr 11meses

24. Profit Es el beneficio de la empresa =Profit Revenue - Expenses

25. Show me the Metrics Proﬁt 0 2013 2014 2015 2016 400k 800k Revenue Break Even Expenses

26. MRR Monthly Recurring Revenue Nos indica los ingresos recurrentes que generamos mes a mes

27. Show me the Metrics Monthly Recurring Revenue GYM MRR Nuevo MRR mes1 mes2 mes3 mes4 mes5 mes6 Clientes Iniciales: 100 Cuota: 100 € / mes 10.000€ 10.500€ 11.000€ 11.500€ 12.000€ 12.500€ +500€ +500€ +500€ +500€ +500€

28. LTV Lifetime Value =LTV Margen Bruto por venta x Recurrencia ó Ticket Medio x Recurrencia Anual x Vida Cliente (años) x Margen Bruto=LTV

29. Medir el éxito LTV CAC> Lo que gano con un cliente Lo que me cuesta conseguirlo

30. Show me the Metrics Lifetime Value LTV CAC LTV >= 3x CAC Ticket Medio: 25 € Recurrencia: 2 compras / año Vida cliente: 2 años LTV 40 €Margen Bruto: 40%

31. Métricas de performance KPI OKR EBITDA ...

32. KPI’s Indicadores clave de desempeño

33. Qué es una métrica? Métrica KPIvs

34. SMART Los KPI´s deben cumplir el objetivo SMART Speciﬁc Measure AchievableRealistic Time Bomb (Especiﬁco) (Medible) (Alcanzable)(Realista) (Tiempo concreto)

35. Show me the Metrics KPI´s Tasa conversión 2% Ticket medio 30€ CPL 5€ Ejemplos de Kpi’s: ¿Vendemos? Conversiones Visitas ¿Cuál es la venta media? Importe Ventas Conversiones ¿Cuál es el coste por lead? Inversión Marketing Número de Leads

36. OKR Objetives Key Results Ojetivos e indicadores claves de los inidividuos de una organización

37. Show me the Metrics OKR`s Gestionar 100 incidencias/día 95% Recibir 10 felicitaciones mensuales clientes 35% Conseguir 10 leads/día 75% Ejemplos de Okr’s: ¿Somos efectivos operativamente? ¿Ofrecemos buena atención al cliente? ¿Es efectivo el comercial?

38. Resultado antes de intereses, impuestos depreciaciones y amotizaciones EBITDA [E]arnigns, [B]efore, [I]nterest, [T]axes, [D]epreciation and [A]mortization

39. Show me the Metrics EBITDA Amotizaciones Proﬁt / Loss 2006 2007 2008 2009 2010 9.836 10.233 973 1.373 32.486 30.811 2.107 445 78.773 77.917 6.365 5.799 120.127 111.628 11.854 4.203 161.403 135.904 12.986 10.337 Impuestos, Intereses 3 13 290 848 2.176 EBITDA 387 1.675 856 8.499 25.499

40. Herramientas

42. Qué medir 1 Métricas Visitas 2 % Rebote 3 4 Páginas Vistas Duración Visita Registros ... 1 KPI`s Tasa de Registro 2 CTR 3 4 CPL Ticket Medio ROI x Campaña ... 1 Eventos Botones 2 Añadir a carrito 3 4 Descargas Clicks Banner Formulario ... 55 5

44. Qué medir 1 Engagement Segmentación 2 Funnel 3 4 Retención (Cohortes) Test A/B usuarios Eventos ... 1 Usuarios Historial sesión 2 Estadísticas 3 4 Notiﬁcaciones Revenue LTV ... 55

45. Purchase Funnel Adquisición Activación Retención Conversión Referencia CHURN RATE, RECURRENCIA LTV, AC, ARPU COEFICIENTE VIRAL

46. 1.- Adquisición Mide como nos encuentra un cliente

47. ¿Qué medir? Métricas Visitas % Rebote Duración Visita Inversión realizada KPI`s Adquisición CTR CPV CPM

48. CPM Cost Per Mille impressions = Coste Impresiones CPM Es el coste que tenemos por cada mil impresiones * 1000

49. CTR Click Throught Rate = Clics Impresiones CTR El número de clicks de tu anuncio entre el número de impresiones

50. 2.- Activación El siguiente paso que queremos conocer es cuantos clientes conseguimos que realicen algún tipo de acción hacia nuestro producto/servicio

51. ¿Qué medir? Métricas Páginas vistas Duración visita Registros Clicks en la web KPI`s Activación Tasa de Registro CPC CTR Botones

52. CPC Cost Per Click = Coste El número de clics CPC El coste total que te cuesta un click de un anuncio. El CPC es la cantidad máxima que estás pagando para obtener un potencial cliente

53. 3.- Retención No necesariamente todos los clientes que hemos conseguido activar nos pagarán por nuestro producto o servicio a la primera, pero es posible que vuelvan en el futuro… por lo que querremos medir cuantas veces lo hacen

54. ¿Qué medir? Métricas Usuarios recurrentes Visitas blog Aperturas email Nº participantes concursos KPI`s Retención Engadgement Churn rate Tasa de apertura newsletter CPL

55. CPL Cost Per Lead = Coste Conversiones CPL Es el coste de captación de cada lead o potencial cliente

56. 4.- Conversión Mide cuantos clientes realmente pagan por el servicio/producto que les ofrecemos

57. ¿Qué medir? Métricas Compras realizadas abandonos Ingresos totales LTV KPI`s Conversión CAC Tasa conversión Ticket cliente Tasa Abandono Roi CPA

58. CPA Cost Per Action = Coste Conversiones CPA Es el coste por accion, es decir lo que nos cuesta cada vez que un cliente hace una acción deﬁnida bien sea venta, registro etc

59. 5.- Referencia Por último lo que nos interesa es que sean nuestros propios clientes quienes prescriban el servicio (lo que nos ahorrará mucho dinero en marketing)

60. ¿Qué medir? Métricas Likes Tweets +1 Registros KPI`s Referencia Coeﬁciente viral Incremento fans

61. ¿Dónde hacemos foco? Adquisición Activación Retención Conversión Referencia 3 visitas/usuario 10.000 visitas 1.000 usuarios 0 ventas?

62. Fase de Exploración 1 2 3 Depurar la activación de clientes (Hacer que más clientes se decidan a probar el servicio/producto) Depurar la retención de clientes (Mejorar la experiencia de forma que consuman/vuelvan más a menudo) La monetización es clave pero no tanto en este proceso como los puntos anteriores

63. Fase de Ejecución 1 2 3 Modelo de negocio validado Enfocar esfuerzos en adquisición de clientes Conseguir aumentar la referencia (Número de clientes que nos traen más clientes)

64. Métricas Funnel CTR Registros Visitas Ingresos = Ventas * Pedido medio

65. Funnel online vs ofﬂine Online Ofﬂine

66. Funnel: Conceptos Clave - Incrementar las visitas: cuantas más personas vengan a nuestra tienda más podremos vender - Incrementar la tasa de conversión: conseguir que el porcentaje de gente que compra de los que entran en nuestra tienda sea superior - Incrementar el pedido medio: cuanto más nos compre cada cliente más venderemos “La Formula” I Visitas x Tasa conversión x Pedido medioVentas (€) = 3 caminos para maximizar las ventas

67. Funnel: Conceptos Clave ¿A qué les suena esta fórmula? LTV “La Formula” II Visitas x TC x Pedido medio x FrecuenciaVentas (€) =

68. Estrategia: Captación Visitas x Tasa conversión x Pedido medioVentas (€) = - Número de visitas - Calidad de visitas - Tasa de conversión - Número de pedidos - Pedido medio Palancas de Negocio:

69. Estrategia: Captación Branding ....se vean mucho y pagar poco Tráﬁco ....generen visitas a mi site Leads ....visitas solo de interesados Ventas ....visitas solo de potenciales clientes Rentabilidad ....sólo ventas rentables a corto plazo Deﬁnir una estrategia: BrandingPerformance

70. Estrategia: Captación Branding - Quiero que mis anuncios se vean mucho pagando lo menos posible Dar a conocer o reforzar una marca, producto o servicio - Quiero que mis anuncios generen visitas a la web de la campaña Aquí lo que queremos comunicar precisa más esfuerzo y mayor interactividad Deﬁnir una estrategia:

71. Estrategia: Captación Performance - Quiero que mis anuncios generen suficiente interés como para finalizar una transacción online - Quiero que el usuario se implique tanto como para poder ser considerado cliente, o al menos, cliente potencial Esperamos que el cliente se registre o haga una solicitud de prueba del producto - Quiero que mis anuncios provoquen ventas con retorno inmediato de la inversión Es decir, no estamos dispuestos a que esa venta pueda ser deficitaria Definir una estrategia:

72. Estrategia: Conversión Visitas x Tasa conversión x Pedido medioVentas (€) = - Número de visitas - Calidad de visitas - Tasa de conversión - Número de pedidos - Pedido medio Palancas de Negocio:

73. Estrategia: Conversión Debemos entender el proceso y en qué parte del mismo perdemos al cliente para poder actuar en esas áreas Check out/carritoGestión comercial

74. Estrategia: Conversión Si el funnel nos dice que el problema es la conversión tendrémos que investigar cuál es el motivo que provoca que nuestro cliente abandone el proceso de compra Group.

75. Estrategia: Pedido Medio Visitas x TC x PM x FrecuenciaVentas (€) = - Número de visitas - Calidad de visitas - Tasa de conversión - Número de pedidos - Valor del pedido medio - Margen medio - Ratio de repetición Palancas de Negocio:

76. Estrategia: Pedido Medio + + Cross Selling Up Selling Venta impulsiva

77. Estrategia: Cross Selling

78. Estrategia: Up Selling

79. Estrategia: Venta Impulsiva

80. Estrategia: Fidelización Visitas x TC x PM x FrecuenciaVentas (€) = - Número de visitas - Calidad de visitas - Tasa de conversión - Número de pedidos - Valor del pedido medio - Margen medio - Ratio de repetición Palancas de Negocio:

81. Estrategia: Fidelización Conseguir que los clientes que ya han comprado repitan y se conviertan en ﬁeles Satisfecho no es Fidelizado

82. Estrategia: Fidelización 1 2 3 Compra un ordenador Se conecta a internet Hace 1ª compra online 4 5 6 Hace 2ª compra online Se vuelve comprador online Recomienda comprar online 7 No sabría vivir sin comprar online Ritual iniciación comprador online: ¿Qué es un cliente ﬁel? Aquel que ha desarrollado un hábito de compra hacia nuestra tienda.

83. Estrategia: Fidelización - Captar cliente: marketing - Dejar satisfecho: producto-servicio - Volver a tener oportunidad: Marketing de Base de Datos - Recordarles que existes: impulsar 2ª y 3ª compra - Ser siempre la mejor opción ¿Cómo se ﬁdeliza online? ¿Es fácil ﬁdelizar online?

84. Estrategia: Fidelización ¿Cuándo existe hábito de compra? ¡Con más de 3 compras!

85. Fidelización: Caso Alice.com Compras Clientes

86. Ejercicio Funnel CTR ? Tasa de conversión ? Inversión en marketing: 1.000€

87. Ejercicio Funnel CTR = (Clics*100) /Impactos TC = (Ventas*100)/Leads Inversión en marketing: 1.000€ Coste(€) = 1.000

88. Ejercicio Funnel Inversión en marketing: 1.000€

89. Ejercicio Funnel CTR: 0,2% Tasa de conversión: 8% Inversión en marketing: 1.000€

90. Conclusiones - Incrementar las visitas, con la mayor calidad posible - Mejorar la eﬁciencia, es decir, las tasas de conversión - Subir el pedido medio sin hacer sufrir la relación con el cliente - Conseguir la ﬁdelidad de los clientes, sobre todo de los mejores Objetivos generales:

91. “No todo lo que cuenta puede ser contado , y no todo lo que se puede contar cuenta” -Albert Einstein

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