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Articulo acerca de la investigación acerca del BTL Marlboro y su influencia en los alumnos de la Universidad Politécnica

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  1. 1. BTL MARLBORO Abstrac A nivel nacional, San Luis Potosí, lugar 22 en consumo de tabaco, se calcula que 18.2% de la población entre 12 y 65 años de edad son fumadores activos. Es de gran importancia conocer cómo los consumidores de cigarrillos responden a la influencia de medios no masivos de comunicación y publicidad y si éstos verdaderamente estimulan el consumo, así como a otras variables de igual importancia como el ámbito social y entorno, aún ahora que no existen comerciales de cigarrillos, sabemos que las empresas de éstos son muy inteligentes y encuentran otros métodos de quedarse en la mente de los consumidores, tales como el BTL que es el método en el que nos enfocaremos para realizar la investigación, quien se vale de herramientas “underground” y no masivas o convencionales para llamar la atención. Los anuncios de la industria tabacalera, las ofertas especiales y otras actividades de promoción de sus productos son una gran influencia en nuestra sociedad. Marlboro es una marca de cigarrillos hecha por Philip Morris creada a principios de 1924. Encontramos al BTL en la marca Marlboro como publicidad Interactiva que le permite al receptor interactuar con el mensaje. Es el caso típico de la publicidad en Internet o la denominada publicidad on line. Los mensajes son creados teniendo en cuenta las características propias del "medio alternativo" que los alberga y el tipo de visitante de la página. En estos casos se debe tener presente: el actualizar constantemente e igualmente dotarla de mucha creatividad y frescura.
  2. 2. Nationally, San Luis Potosi, place 22 in snuff consumption, it is estimated that 18.2% of the population between 12 and 65 years of age are active smokers. It is very important to know how consumers respond to cigarette not influence mass media and advertising, and if they truly stimulate consumption and other variables as important as the social and environment, even now that do not exist commercial cigarette companies know that they are very smart and find other ways to stay in the minds of consumers, such as BTL is the method in which we focus for research, those who use tools " underground "or conventional mass not to draw attention. The tobacco industry ads, special offers and other promotional activities of its products are a major influence in our society. Marlboro is a brand of cigarettes made by Philip Morris created in early 1924. BTL find the Marlboro brand as Interactive advertising allows the receiver to interact with the message. It is the typical case of Internet advertising or so-called online advertising. Messages are created taking into account the characteristics of the "alternative means" the home and the type of visitor to the page. In these cases it should be remembered: the constantly update and also give it a lot of creativity and freshness.
  3. 3. INTRODUCCIÓN El ritmo de vida de la ciudad potosina ha ocasionado que la población viva en un estrés continuo, con la creencia de que el fumar acaba o reduce la molestia ingresan al consumo, posteriormente convirtiéndolo en un vicio; está es una de las tantas causas que ha incrementado la incidencia del tabaquismo. Se estima que un fumador crónico consume desde una hasta tres cajetillas de cigarros diarios, aumentando la posibilidad de padecer enfermedades tales como cáncer de pulmón o enfisema pulmonar. El punto de alerta para detectar a un fumador crónico son la fatiga y la ansiedad. Según estadísticas de la Organización Mundial de la Salud (OMS), esta adicción genera la muerte de seis millones de personas al año en todo el mundo, de las cuales se estima que cerca de 600 mil son de no fumadoras pero que están expuestas al humo del tabaco. A nivel nacional, San Luis Potosí, lugar 22 en consumo de tabaco. En San Luis Potosí ha incrementado el índice de personas consumidoras de tabaco; se calcula que 18.2% de la población entre 12 y 65 años de edad son fumadores activos, ocupando a nivel nacional el lugar número 22 en consumo de este. Existen muchas razones que pueden explicar por qué las personas fuman, aunque estén fuera de ser razonables, el consumo aumenta día a día, y un instrumento que induce a recordar los cigarros son los anuncios televisivos relacionados con el hábito de fumar, que aunque han estado vetados durante muchos años, las películas que muestran marcas de productos del tabaco son mucho más propensas a tener escenas en las que se esté fumando como parte de sus cortos promocionales para la televisión. Esto abate el propósito del veto de publicidad televisiva.
  4. 4. JUSTIFICACION Para nosotros, es de suma importancia conocer cómo los consumidores de cigarrillos responden a la influencia de medios no masivos de comunicación y publicidad y si éstos verdaderamente estimulan el consumo, así como a otras variables de igual importancia como el ámbito social y entorno, aún ahora que no existen comerciales de cigarrillos, sabemos que las empresas de éstos son muy inteligentes y encuentran otros métodos de quedarse en la mente de los consumidores, tales como el BTL que es el método en el que nos enfocaremos para realizar la investigación, quien se vale de herramientas “underground” y no masivas o convencionales para llamar la atención. Al mismo tiempo, con nuestra investigación queremos mostrar el cómo cualquier persona que comienza a usar tabaco puede hacerse adicto a la nicotina. Los estudios han comprobado que las personas que empiezan a fumar durante la adolescencia son más propensas a formar un hábito. Entre más joven sea una persona cuando comienza a fumar, mayor probabilidad existe que se vuelva adicto a la nicotina, esto aunado a los bombardeos constantes de publicidad estilo product placement, merchandising, brief marketing entre otros recursos utilizados que explicaremos más adelante mientras desarrollamos el tema. Los anuncios de la industria tabacalera, las ofertas especiales y otras actividades de promoción de sus productos son una gran influencia en nuestra sociedad. La industria tabacalera gasta miles de millones de dólares cada año en la creación y mercadeo de anuncios que presentan el acto de fumar como algo emocionante, glamuroso y no peligroso. En las escuelas, especialmente en las universidades donde los adolescentes comienzan su formación profesional, existe mayor consumo de tabaco por el hecho, según dicen, qué éste les provoca relajación después de un largo día en la escuela pero, ¿Cómo es que ellos saben eso? ¿Lo vieron en alguna parte cómo algún modo de relajación o patrón de conducta? éstas respuestas las
  5. 5. encontraremos en las encuestas que llevamos a cabo y que son factor clave para la investigación. Hipótesis: La herramienta BTL de la marca Marlboro influye en los jóvenes estudiantes, ambos sexos de la Universidad Politécnica de San Luis Potosí para promover el consumo de cigarros, se vale de herramientas de mercadotecnia no convencionales o masivas, ya que no está permitido por ley federal. Contexto teórico Los anuncios de la industria tabacalera, las ofertas especiales y otras actividades de promoción de sus productos son una gran influencia en nuestra sociedad. La industria tabacalera gasta miles de millones de dólares cada año en la creación y mercadeo de anuncios que presentan el acto de fumar como algo emocionante, glamuroso y no peligroso. La mayoría de las personas comienza a fumar en su adolescencia. Quienes tienen amigos y/o tienen padres que fumen son más propensos a comenzar a fumar que las personas que no están rodeados de fumadores. Algunos adolescentes indican que "sólo querían probar", o que fumar les parecía "chévere", "en onda" o "súper". ANTECEDENTES Marlboro es una marca de cigarrillos hecha por Philip Morris creada a principios de 1924, y anunciado originalmente como un tabaco para personas ligadas al western. Su nombre proviene de la calle Great Marlborough, en Nueva Jersey, donde se localizaba originalmente la fábrica. Es la marca de tabaco más vendida en el mundo y su logotipo el más reconocido del sector, gracias a su política publicitaria íntimamente ligada a la imagen del cowboy norteamericano y el patrocinio en eventos deportivos como la NFL, y del motor, como laMotoGP (Ducati) y la Fórmula 1 (Ferrari).
  6. 6. En México existen 17.7 millones de fumadores, de los cuales 12.30% son niños y adolescentes, es el país más rezagado de la región latinoamericana en regulación de la venta y consumo de cigarros, dijo Matthew Myers, presidente de la Campaña niños libres de Tabaco. “México fue uno de los principales países que adoptó etiquetado fuerte en las cajetillas de cigarrillos en el pasado y también hace algunos años incrementó el impuesto a estos productos, pero, de un tiempo a la fecha se quedó rezagado”, explicó el especialista De León autor del libro “Variables asociadas al alcohol, drogas y cese tabáquico diario en pacientes con enfermedades mentales severas”. “México no queda excluido de los procesos de concentración y monopolización de bienes y la industria tabacalera mexicana, al igual que la industria internacional, ha seguido un patrón de concentración de empresas y en consecuencia de capitales.” Daniel Mendoza, columnista .informabtl.com “Dejando a un lado y olvidando un poco que sea o no la marca más consumida, el hecho es que cuando se plantea que el cigarrillo no tiene un beneficio para resaltar en su publicidad, porque no puede literalmente mostrar el consumo del producto ,las marcas tabacaleras, tratando de persuadir buscan generar identificación con sus públicos, basados en ideas como “ este producto es para personas como yo, o “esto es para mí”, “yo también soy así”” Explica María del Carmen Quiles, en su artículo Los sistemas de autorregulación como mecanismos de control de la publicidad de tabaco: evaluación mediante análisis empírico. Diez años después de su creación la firma Marlboro fue demandada por hacer que el cáncer se propagara en casi 10 millones de personas y matara otras ochocientos millones, pero pagaron una multa pública de 75 centavos, acción que hizo bajar la economía de mercado de la bolsa en un 48%. Dos meses después Marlboro fue elegido mejor en ventas de cigarrillo del mercado mexicano haciendo que hasta Vicente Fox los comprara por su dulce sabor. Por otro lado su gran aliado el below the line, tiene armas igual de peligrosamente inteligentes para lograr su cometido, en las que se encuentran la promoción de
  7. 7. productos o servicios, en la teoría se lleva a cabo mediante acciones que se caracterizan por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad; lo cual crearía novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios, y, cómo es de imaginarse, éstos recursos los utiliza la compañía tabacalera, así se vale de medios tales como el merchandising, los eventos, el mecenazgo, los medios de difusión no convencionales, promociones, mercadeo directo y redes sociales, entre otros. Para los primeros anuncios publicitarios aparecía la actriz y sex symbol Mae West, quien se convirtió en portavoz de la marca bajo el slogan: “Mild as May”, y se encontraba en revistas femeninas como Vanity Fair, donde también se leía: "Women quickly develop discerning taste.
"Marlboro Man", un vaquero estadounidense con un
águila tatuada en la mano, apareciendo por primera vez
 en 1949 en una publicación de la revista LIFE. Éste ganó una gran aceptación en el mercado y se convierte en uno de los íconos de la publicidad más grande de la historia. Muchos actores encarnaron al hombre Marlboro, pero dos de ellos, Wayne McLaren y David McLean, murieron de cáncer pulmonar lo que creó una gran controversia. Los sentimientos que buscaban transmitir estas campañas eran claros: Libertad A pesar de que los anuncios de marcas de cigarrillos fueron prohibidos en las películas mediante el acuerdo estipulado en el Tobacco Master Settlement Agreement de 1998, los cigarrillos aparecieron en dos de cada tres películas de taquilla exitosa durante el 2005. Más de la tercera parte de las películas fueron clasificadas para una audiencia juvenil. El número de películas con escenas relacionadas con el tabaco ha disminuido desde el 2005, pero durante el 2010, más del 30% de las películas más taquilleras con clasificación G, PG, y PG-13 contenía escenas en donde aparecía el tabaco. El número de películas que muestran a fumadores comenzó a aumentar nuevamente en 2011 y 2012. Y los estudios han reportado que los jóvenes que ven el hábito de fumar en las películas tienen una probabilidad mayor de comenzar a fumar. El informe del Director
  8. 8. General de Salud en 2014 declaró que disminuir las apariciones en las que se aparece fumando en las películas dirigidas a los jóvenes (de 275 exposiciones por año a 10 o menos) podría reducir el hábito de fumar en los adolescentes tanto como 18%. El Internet, una fuente de entretenimiento que en gran medida no es regulada, es otro medio por el cual los jóvenes están expuestos al tabaco. El efecto que tiene el Internet en los jóvenes fumadores es un área de investigación que genera interés. Los anuncios televisivos relacionados con el hábito de fumar han estado vetados durante muchos años, pero las películas que muestran marcas de productos del tabaco son mucho más propensas a tener escenas en las que se esté fumando como parte de sus cortos promocionales para la televisión. Esto abate el propósito del veto de publicidad televisiva. La experiencia de fumar involucra una serie de rituales en los que participan muchos de los sentidos. Un fumador, a menudo describirá sentir placer ante la sensación del cigarrillo en la mano y al saborear, ver y oler el humo. También, especialmente en escenarios sociales, el fumar implica una experiencia de “compartir” con otros fumadores. Algunas veces, si se les pregunta si quieren dejar de fumar, las personas dirán que sí. Al tratar de entender por qué algunos fumadores continúan fumando a pesar de manifestar que quieren dejar de hacerlo, es importante considerar todos los aspectos de la experiencia de fumado. (British American Tabanco). Metodologia Será tanto de enfoque cuantitativo como cualitativo, por lo que describiremos el comportamiento de los alumnos fumadores encuestados, las razones explicadas con la entrevista a un experto, así como los datos de observación recopilados.
  9. 9. En cuanto al enfoque cuantitativo, presentaremos los resultados arrojados por las encuestas realizadas dentro de la universidad, y enumeraremos las causas y respuestas principales, todo esto con el fin de hacer énfasis en los puntos fuertes que tiene el BTL como influenciador de consumo. Es de tipo transeccional y correlacional causal ya que nos basaremos en lograr descripciones, pero no de variables individuales sino de sus relaciones. Se busca encontrar las causas principales del poder de convencimiento de anuncios y medios no masivos de comunicación. Con estas herramientas podremos realizar adecuadamente nuestra investigación. • Entrevista y observación (encuesta/cuestionario a fumadores activos) • Recopilación y análisis de documentos acerca del tema, la información la recopilaremos de la biblioteca de nuestra universidad así como en páginas oficiales de mercadotecnia y google académico. • Consulta con un especialista en el tema o salud pública para retroalimentación en el abuso del consumo del tabaco. • Encuestas a los alumnos de la Universidad Politécnica, elaborando el tamaño de la muestra. • Para conocer el tamaño de la muestra, investigamos primeramente el tamaño de la población, que son los alumnos de la Universidad, datos que especificaremos más adelante. Datos de aplicación de encuesta y entrevista • Fecha de aplicación encuestas: Semana del 13 al 18 de abril de 2015
  10. 10. • Lugar: Universidad Politécnica de San Luis Potosí • Fecha de aplicación de entrevista : Por confirmar • Nombre: Eduardo Tovar • Puesto: Director de marketing en SISCO Corporativo Muestra para encuesta • Universo: 4279 Alumnos • Muestra: 342 alumnos de los cuales serán distribuidos de esta manera • Ingeniería en Telemática: 27 alumnos • Ingeniería en Tecnologías de la Información : 35 alumnos • Ingeniería en Sistemas y Tecnologías Industriales: 83 Alumnos • Ingeniería en Tecnologías de Manufactura : 72 Alumnos • Licenciatura en Administración y Gestión: 65 Alumnos • Licenciatura en Mercadotecnia Internacional: 60 Alumnos
  11. 11. Los resultados arrojaron que la marca más consumida por los alumnos de la Universidad Politécnica es Marlboro. El factor más importante a la hora comprar cigarros para los encuestados es el sabor de los mismos
  12. 12. Conclusión Existen factores más importantes que la publicidad de los cigarros para determinar el consumo, los consumidores prefieren tener un buen sabor aunque tengan que pagar más por ello. Los anuncios en televisión y radio en contra del tabaco no parecen ser suficientes o por lo menos no tienen la efectividad esperada a que la mayoría de las personas no parece haber escuchado o recordado alguno de éstos. La mayoría de las personas no tiene algún artículo relacionado con alguna marca de cigarrillos, esto quiere decir que no es el punto de enfoque para su publicidad por lo menos en México. Por lo tanto la hipótesis es rechazada..
  13. 13. Bibliografía Almela, A. C. (2010). Publicidad y globalización. Historia y comunicación social, (15), 111-123. Cadena Solórzano, E. A. (2013). Produesta de una activación para la Marca Agogó a través de estrategias no convencionales de comunicación" BTL" en la ciudad de Cuenca en el período 2013. Coombs, J., Bond, L., Van, V., & Daube, M. (2011). “Below the Line”: The tobacco industry and youth smoking. Australasian Medical Journal, 4(12), 655-673. doi:10.4066/AMJ.2011.1018 Daza Meneses, S. Y. (2013). Diseño de unos instrumentos (semaforo y rotaciones) para el analisis de las ventas de la regional VI de la Compañia Colombiana de Tabaco SA. Guzmán, P. (2014). ATLs and BTLs, plant-specific and general eukaryotic structurally-related E3 ubiquitin ligases. Plant Science, 215-21669-75. doi:10.1016/j.plantsci.2013.10.017 James F, T. (2010). The alchemy of Marlboro: transforming ‘light’ into ‘gold’ in Mexico. Tobacco Control, 19(4), 342-343 http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=a9h&AN=52873026&lang =es&site=ehost-live Henao Posada, Verónica. (2013). Internacionalización e Internet: Una nueva mirada al marketing internacional. AD-minister, Enero-Junio, 51-68. Henriksen, L., Schleicher, N. C., Dauphinee, A. L., & Fortmann, S. P. (2012). Targeted Advertising, Promotion, and Price For Menthol Cigarettes in California High School Neighborhoods. Nicotine & Tobacco Research, 14(1), 116- 121

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