Livre-blanc - LifecycleMAGIQ

LIVRE BLANC FR : MAI 2013
Le marketing centré sur le cycle de vie
client
La course à l’armement du marketing en ligne est
lancée
L’émergence d’un nouveau modèle et de nouvelles solutions
marketing
Real-Time Lifecycle Marketin

1 Le marketing centré sur le cycle de vie client : la course à l’armement du marketing en ligne est lancée
Copyright © 2011 MAGIQ
Le marketing centré sur le cycle de vie client -
La course à l’armement du marketing en ligne est lancée
L’émergence d’un nouveau modèle et de nouvelles solutions
marketing
Petit historique
du marketing en
ligne
Pour que le trafic
soit générateur
d’argent
Petit historique du marketing en ligne
Alors que la révolution Internet se propageait à travers le globe, nous pensions
tous que le marketing allait être complètement transformé : la possibilité de
communiquer avec tout le monde, depuis n’importe où et au même moment allait,
c’était certain, nous simplifier la vie… Il suffisait juste d’avoir un site Internet et
une page d’accueil du feu de Dieu, et le tour était joué : la fortune était assurée.
Ainsi débuta la grande ruée vers le site Internet.
Nous avons vu des géants, comme Razorfish ou Agency.com, gagner le jackpot
en alimentant cette frénésie de construction de sites Internet… Mais la vérité a
éclaté prématurément, avec des exemples d’échecs bien connus comme
boo.com et pets.com.
En effet, vous pouviez avoir le plus beau site du monde (surtout le plus flashy),
mais si vous n’aviez aucune visite (aucun trafic), rien de bon ne pouvait arriver.
Puis la phase 2 a commencé, marquée par la course à l’acquisition de trafic.
Des mots comme « affiliation », « bannière » et « recherche » sont devenus
les termes à la mode au début des années 2000, et la quête d’un trafic
toujours plus élevé est devenue incontournable, le succès d’un site étant
mesuré en nombres de « hits ». Ensuite, nous avons vu l’émergence d’un
nouveau genre de campagne de type multicanal (emailings/réseaux sociaux)
permettant de complimenter hors ligne dans le but d’augmenter encore plus le
trafic en ligne.
Mais l’histoire ne s’arrête pas là…
Au final, les réalités commerciales de la vie ont refait surface et les sociétés
ont dû se rendre à l’évidence : l’argent était le seul moyen de mesurer le
succès. Ainsi, nous sommes désormais dans une époque où le taux de
conversion, les ventes et les bénéfices sont les Saint Graal du business en
ligne.
Objectif : taux de conversion
La conversion, ou comment transformer le trafic en argent, est donc entrée
dans la ligne de mire. Cela a engendré un changement radical d’orientation,
de technologies, de techniques et d’approche. Les premiers services
marketing liés au taux de conversion se sont concentrés sur les problèmes
d’ergonomie et de design des sites (ce qui a eu pour conséquence la
multiplication d’agences de marketing et d’outils de tests).
Voyons ces points un peu plus en détail
Ergonomie : de nombreux signes nous avaient mis la puce à l’oreille ; même si le
design d’un site est important, cela ne fait pas tout. Aucun expert du design Web
qui se respecte ne qualifierait le site d’Amazon de « beau », mais il fait
néanmoins son office. Depuis 12 ans que nous mesurons le comportement des
utilisateurs, la performance d’un site et son taux de conversion, un élément est

resté vrai en toutes circonstances : certains sites Web très laids surpassent tout
de même systématiquement les sites les plus beaux et élégants. Et encore plus
surprenant : les utilisateurs vont passer des heures sur des sites au design
etaux processus catastrophiques dans le but de trouver le produit qu’ils veulent
acheter ou le service dont ils ont besoin. Nous ne voulons pas dire par là que
l’ergonomie est une perte de temps, mais nous devons tirer des leçons de
certains cas particuliers. Et le fait de dépenser énormément pour essayer de
faire baisser les taux d’abandon de panier ne va pas avoir de conséquences
notables sur votre activité. Tout simplement parce que l’abandon de panier fait
partie intégrante du processus d’achats en ligne, tout autant que le lèche-vitrine
pour le shopping dans une rue commerçante.
A/B Testing : voilà un sujet sensible. En effet, les experts du marketing semblent
tous présenter l’A/B testing comme la panacée, mais nous pensons que certaines
de leurs affirmations, comme celles qui suivent, doivent être reconsidérées :
la technologie est LA « solution » ; cette croyance selon laquelle, d’une façon
ou d’une autre, une technologie non encadrée qui permet de modifier les
contenus au hasard va prendre les bonnes décisions et booster votre activité
ou que l’équipe marketing ne peut plus apporter de valeur ajoutée grâce à
son savoir et à sa connaissance de l’audience
ou encore que l’audience est une masse amorphe et qu’elle peut être traitée
comme telle
Préparez-vous au
combat
Le taux de conversion, c’est un peu la course à
l’armement du marketing en ligne : préparez-vous au
combat !
Heureusement, cette première génération de « solutions » d’optimisation du
taux de conversion touche à sa fin et ce, pour une simple et bonne raison. Les
entreprises et les revendeurs branchés sont en train de passer à la vitesse
supérieure sur le plan marketing. Ils mettent en place des campagnes plus
intelligentes qui prennent en compte que les visiteurs sont des individus et qui
s’adressent à eux en tant que tels. De plus, ils exploitent également l’expérience
de leurs équipes marketing et analyse clients en interne pour concevoir ces
campagnes… et ça marche ! Il suffit de regarder l’exemple de Celebrus, l’une
des filiales de notre groupe, qui a remporté un Marketing Week award pour le
site de Shop Direct cette année !
Shop Direct affirme avoir généré plus de 8 millions de £ issues de ventes
supplémentaires en suivant exactement cette voie : ils se sont servis de leur
équipe marketing en interne pour mettre en place une technologie avancée de
personnalisation, engendrer une augmentation des taux de conversion,
augmenter les valeurs des commandes et améliorer la visite des clients.
Ce n’est pas comme si nous ne savions pas que c’était ça la bonne
solution... Depuis plusieurs années déjà, les programmes de cartes de
fidélité développés par des sociétés comme DunnHumby ont démontré
l’efficacité d’un marketing personnalisé « pertinent ». Résultat : la chaîne de
supermarché Tesco est passée de la place d’outsider à celle de géant de la
vente classique et en ligne.
En outre, il apparaît évident qu’il n’est pas nécessaire de créer des campagnes

Comment
rivaliser avec les
grandes
marques
et des segmentations d’une trop grande complexité. Les campagnes de
« trigger marketing » en temps réel, qui envoient le bon message au bon
moment, ont d’excellents résultats. En combinant l’expérience d’une équipe
marketing avec une technologie marketing de pointe, quelques idées simples
suffiront.
Au final, la situation est très claire : imitez les grandes marques dans leur façon
de faire de la publicité, personnalisez, soyez pertinent, ayez du succès… ou
bien vos concurrents seront plus rapides que vous, et vous laisseront sur le
carreau.
Mais comment les petites sociétés peuvent-elles rivaliser avec
les grandes marques ?
Peu de sociétés ont la chance d’avoir des budgets marketing et technologie
faramineux comme ceux qui ont permis aux grandes marques d’investir dans des
solutions haut de gamme ces cinq dernières années. La question se pose alors :
« Comment de petites équipes marketing peuvent-elle rivaliser ? »
Il suffit de regarder attentivement les dépenses marketing des commerces en ligne
actuels pour que la réponse nous apparaisse clairement. Forrester Research
indique qu’il existe un rapport de 100 pour 1 entre le budget dépensé par les
marketers en SEO (acquisition) et les dépenses allouées à la conversion.
Changer cette proportion est la meilleure voie à suivre.
La Direction n’est plus intéressée par le nombre de hits du site ou sa position
sur Google. Ce qui lui parle, ce sont les bénéfices. La crise qui touche
actuellement l’économie mondiale intensifie ce focus sur les chiffres, nous
devons donc diriger les investissements vers la conversion.
De cette façon, nous pourrons débloquer l’argent nécessaire si nous voulons
prendre part à cette course à l’armement du marketing en ligne et le succès
généré par ce changement sera visible via les critères de mesure actuels.
Il faut imiter les grandes marques et exploiter les tendances
technologiques.
L’analyse des success stories des grandes marques démontre l’importance
d’améliorer l’expérience client, en mettant en place un marketing pertinent et des
stratégies de personnalisation. Elle nous montre également les tendances les plus
importantes en matière de technologie :
 Gérer un grand volume de données – Le canal Internet nous permet de
recueillir et de traiter d’énormes paquets de données, afin de mieux comprendre
les visiteurs d’un site en tant qu’individus. Si nous pouvons exploiter ces
données, nous obtiendrons le profil du client dont nous avons besoin pour
prendre les bonnes décisions en matière de personnalisation.
 Exploiter le Cloud Computing – La technologie qui se trouve derrière
Amazon, ainsi que derrière leur service Elastic Compute Cloud, peut
transformer radicalement les coûts opérationnels en matière de
technologie marketing… Il y a 5 ans, nous dépensions 50 000 £ pour
l’équipement permettant d’utiliser et d’analyser le comportement du
visiteur, ainsi que d’améliorer la performance d’un site Internet pour une
compagnie aérienne de renom. Aujourd’hui, cela ne coûte plus que
50 £ par mois pour avoir les mêmes capacités à disposition !
o Tirer parti du SaaS – De nos jours, le Saas (software-as-a-service ou
logiciel en tant que service) nous offre un accès aux applications logicielles
les plus importantes et les plus complexes (que ce soit des applications
Google, Salesforce.com ou encore celles de votre fournisseur de service

Liste des
fonctionnalités
d’emailing), sans qu’il y ait besoin de l’intervention d’une équipe
informatique. En le combinant avec des formules de paiement à la carte
(pay as you go) et des contrats courts, vous serez en mesure de mettre en
place rapidement une technologie avancée, avec un risque quasi nul.
o Penser en termes de cycle de vie – Plutôt que de voir chaque visite
comme un événement discret, la technologie adéquate vous permet de
définir des profils de cycles de vie sur le long terme. Elle repère où se
situe le visiteur dans sa relation à votre société et à votre marque, afin
de vous aider à passer le bon message, au bon moment, à la bonne
personne et via le bon canal : un succès garanti presque à 100 % et
facilement mesurable !
De notre point de vue, voici les fonctionnalités nécessaires :
La récupération de données sans tags
Un système qui peut fonctionner quel que soit le support de navigation
(mobile, plate-forme de jeu, Internet-TV ou le bon vieil ordinateur de
bureau) sans qu’il y ait besoin des tags qui réduisaient auparavant la
précision et l’ampleur de la vision donnée par les systèmes traditionnels
de mesure d’audience d’un site.
Des données in-page détaillées
Enregistrer le moindre clic et chaque page vue comme des comportements
identifiés, récupérer toutes les données entrées dans une page définie (la
valeur du panier, les SKU, les noms d’utilisateurs, les données de
formulaires, même les messages d’erreur) afin de garantir l’obtention du
profil exact de chaque visiteur, de ses actions et de sa valeur.
Au final, de quoi a-t-on besoin ?
Afin de répondre à cette nécessité de mesurer et de comprendre le marketing
en ligne et multicanal, d’optimiser et d’augmenter les taux de conversion et les
bénéfices, ainsi que d’améliorer l’expérience du client, tout en mesurant la
valeur actuelle et à venir de votre communauté en ligne, il est nécessaire de
s’équiper d’une solution intégrée qui puisse faire face à toute situation
complexe, de manière simple et en un seul endroit. Grâce à un tel outil, il
devient possible pour les PME ou même les plus grosses entreprises, de
rivaliser avec les solutions haut de gamme mises en place par les grandes
marques et de fonctionner d’égal à égal.
De notre point de vue, voici les fonctionnalités nécessaires :
La récupération de données sans tags
Un système qui peut fonctionner quel que soit le support de navigation
(mobile, plate-forme de jeu, Internet-TV ou le bon vieil ordinateur de
bureau) sans qu’il y ait besoin des tags qui réduisaient auparavant la
précision et l’ampleur de la vision donnée par les systèmes traditionnels
de mesure d’audience d’un site.
Des données in-page détaillées
Enregistrer le moindre clic et chaque page vue comme des comportements
identifiés, récupérer toutes les données entrées dans une page définie (la
valeur du panier, les SKU, les noms d’utilisateurs, les données de
formulaires, même les messages d’erreur) afin de garantir l’obtention du
profil exact de chaque visiteur, de ses actions et de sa valeur.

Déterminer le profil du visiteur de manière automatisée
Cela nécessite à la fois des cookies « première partie » et des
données personnelles permettant d’établir un profil du visiteur fiable
sur le long terme, qui soient efficaces quand l’utilisateur se sert de
plusieurs appareils, qui puissent se rétablir quand l’utilisateur supprime
les cookies et qui puissent fonctionner avec précision, et en temps
réel, même sur des sites de type cross-domain.
Le scoring visiteur automatisé
Il doit permettre d’appliquer un score à chaque comportement et
chaque visite, ainsi que d’enregistrer les résultats dans le profil
individuel du visiteur afin d’évaluer la valeur de ce visiteur tout au long
de sa vie et les performances d’une campagne donnée.
L’historique des achats
Il doit permettre de lister tous les achats et leurs valeurs ; il complète
encore davantage le profil des visiteurs et permet de cibler les
opportunités, comme le fait de comprendre les comportements d’ajout
de produits au panier ou les abandons d’achats.
Le suivi complet d’une campagne
Il doit permettre d’attribuer chaque visite, visiteur, achat et session à la
campagne qui en est à l’origine (y compris les bannières, les
affiliations, la recherche naturelle, les coûts par clic, les emailings, les
codes QR ou les campagnes publicitaires classiques qui renvoient vers
le Web). Il doit également enregistrer (dans le profil du visiteur) la
campagne d’acquisition qui a fait venir en premier un visiteur, ainsi que
la campagne en cours qui engendre une nouvelle visite ou une activité.
Le scoring RFM automatisé
Ce système doit permettre d’enregistrer les données relatives à la récence,
à la fréquence et aux valeurs monétaires de chaque comportement et
visite, pour chaque visiteur, afin d’être réutilisées dans le ciblage des
campagnes, des contenus ou des messages, ou encore pour mesurer les
valeurs des commandes non effectuées et les profils de l’audience.
La modélisation automatique du cycle de vie
Elle doit proposer un modèle de cycle de vie complet et automatisé
qui permet de suivre les visiteurs de leur première connexion sur le
site jusqu’à leur départ final ; offrant ainsi une meilleure vue
d’ensemble pour déterminer avec précision qui peut être
potentiellement un bon client et qui sera plutôt le genre de client à
quitter rapidement le site. Mis en place de manière efficace, ce
système permet de cibler et de mesurer l’audience totale du site au
travers de campagnes en ligne et traditionnelles.
Actions et déclenchement de campagnes en temps réel
Les Web marketers ont besoin d’un système de déclenchement de
campagnes en temps réel, conforme aux règles marketing, qui puisse
automatiser les actions, en ciblant les utilisateurs connus ou anonymes
en fonction de leur état de connexion en temps réel, ou du profil
historique du visiteur, de ses appareils, de sa géolocalisation, de son
historique campagne, de son score, de son RFM, des pages visitées, de
son comportement ou encore, lorsqu’il passe par des phases clés du
cycle de vie, etc. Cela doit permettre d’envoyer des messages ou du
contenu via le site (pour cibler des visiteurs connus ou non), via l’email
(pour le remarketing, pour encourager à l’achat ou réactiver un client
inactif) ou via l’équipe commerciale dans le cadre d’interactions
téléphoniques ou physiques.

L’injection de contenu in-page en direct
C’est la possibilité d’intégrer tout type de contenu (vidéo, flash, bannières,
formulaires, HTML ou script) sur n’importe quelle page, pour tout visiteur,
sans avoir besoin de modifier le site Web ou de passer par un CMS ; cela
inclut tout ce qui peut améliorer, diriger et orienter l’expérience client dans
le but d’obtenir des résultats, en exploitant du contenu existant ou nouveau.
L’intégration d’un emailing
Permet de lancer des campagnes d’emailing ciblées en temps réel
auprès de tout visiteur identifié, via l’intégration du système d’un
fournisseur de service d’emailing.
L’assistance de l’équipe commerciale
Mettre en place des systèmes de gestion des ventes comme Salesforce.com
pour avertir les équipes commerciales, via des déclenchements de
campagne en temps réel, lorsqu’un nouveau visiteur s’identifie, adopte un
comportement clé ou atteint une phase particulière dans son cycle de vie,
augmentant ainsi les possibilités d’exploiter au maximum la téléphonie et
la vente.
La visibilité sur la base de données clients
La possibilité d’alimenter les bases de données emailing et CRM (gestion
relation client) existantes avec des données des profils visiteurs et du modèle
de cycle de vie, issues du Web, va considérablement augmenter les
opportunités de ciblage et marketing. L’inverse est également vrai, avec la
possibilité d’extraire des données externes depuis les systèmes emailing et
CRM vers les profils visiteurs. Résultat : nous obtenons une vision plus
globale des visiteurs et créons une plate-forme de données clients très utile.
Mesures et communication des résultats
Contrôler l’état et la valeur de l’audience totale, utiliser des tableaux
de bord et des comptes rendus simples pour comprendre la valeur,
l’efficacité et le taux de conversion des campagnes multicanal, des
contenus, des notifications et des actions, lors de phases clés du
cycle de vie client ; identifier les moments où de nouvelles actions
sont nécessaires afin d’optimiser les dépenses marketing et de
maximiser les résultats
Des services de type SaaS / Cloud
computing
Proposer des fonctionnalités externalisées à partir d’une seule et même
solution, via Internet, dans un environnement évolutif, sécurisé et fiable.
Offrir aux marketers la possibilité de contrôler le budget lié aux actions qu’ils
mettent en place, grâce à des contrats flexibles et des tarifs abordables,
pour que les petites équipes marketing puissent accéder rapidement à la
solution choisie et l’utiliser sans avoir besoin de l’assistance d’une équipe
informatique.
.

Le cycle de vie
client : la clé du
marketing
Conclusion
Pour mesurer la performance d’un commerce en ligne, la rentabilité et
le chiffre d’affaires sont de plus en plus au centre des attentions, au
détriment des indicateurs d’audience et des « hits ». On observe
également en parallèle une complexification du marketing en ligne et
multicanal ; tout cela nécessite de repenser la façon dont le budget
marketing est dépensé.
Le succès éprouvé du marketing pertinent lié au cycle de vie client
montre clairement la voie à suivre pour améliorer les performances
d’un site.
Le fait d’identifier les individus et de se concentrer sur eux en tant que
tels, de personnaliser leur visite, engendrera une amélioration des
résultats.
De plus, le développement de services de cloud computing et de
Saas, pouvant gérer d’énormes volumes de données, met à la
disposition des petites comme des grandes entreprises les
mécanismes leur permettant de modifier radicalement leur approche
marketing.
Chez MAGIQ, nous avons à cœur de fournir une stratégie gagnante
dans cette véritable course à l’armement marketing, en proposant
des fonctionnalités de pointe et un « marketing digne des grandes
marques » à tous les marketers grâce à LifecycleMAGIQ. Cette
solution, lancée en 2012, a été conçue pour que le marketing en
ligne et multicanal soit abordable, mesurable et efficace.

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