Aprenda Porque e Como Calcular ROI - Return On Investment para suas ações e programas de Marketing

3. ROI (Retorno Sobre o Investimento)
em Marketing
Leonardo Barci
leonardo@youdb.com.br
011 9 9678 5475

4. Perguntas Relevantes
• Por que a atenção (aparentemente depois de
mais de 50 anos de Mkt) com ROI em
Marketing?
• Por que a atenção atual para os dados
(internos e externos) da empresa? Database,
CRM, Big Data, etc.

5. Por Que medir ROI em Marketing é
Importante?
• Algumas referências:
– Se pensarmos nas outras áreas da empresa ou ainda na gestão da
empresa como um todo, temos uma série de técnicas e ferramentas
para otimizar resultados (Ex. Sigma Six, Balance Score Card, ABC,
Reengenharia, etc.)
– Marketing porém não tem soluções ou técnicas que façam parte do
dia-a-dia do profissional da área e, que privilegiem o resultado sobre
os investimentos financeiros

6. Movimentos do
Mercado
• A necessidade por medição de resultados tem feito surgir um
marketing mais “científico”. Mais preciso.
• Integração da área de compras como parte do processo de
contratação de serviços e empresas de marketing
• Agências de comunicação estruturando atividades de análise
e mensuração
• Empresas de crédito oferecendo serviços de marketing
• No Brasil: grandes players mundiais desembarcando com
soluções de marketing de precisão

7. Análise de ROI em Marketing é
um processo, não uma etapa
Objetivos Informação Análise Planejamento Ação ROI
Mensuração
Gestão & Pessoas

8. Na Prática...
• Tenha consciência de que você nunca terá 100% da
informação e das respostas para tomada de decisão. Nunca!
• Parte das mudanças do marketing estão ligados à construção.
Por este motivo definir objetivos, e medir os resultados é tão
importante, é preciso ter consciência da evolução.
• O Objetivo claro e bem definido é o que facilita os processos
de decisão, mensuração e gestão
• Lembre-se, você gerencia aquilo que mede. E, só deveria
medir aquilo que tem ligação com seu objetivo
• Portanto: Comece pelos Objetivos

9. • O segredo do sucesso (ou do fracasso) reside nesta
etapa. Não há vitória ou fracasso se não há um objetivo
• Invista tempo nesta etapa. Ela é eminentemente
“Pensar”. Tenha certeza: “Dá trabalho!”
• Traga as pessoas para a mesa de discussões que
conhecem:
– Profundamente a empresa
– Marketing e Vendas
– Finanças
– Tecnologia / Informação
– Relacionamento com Clientes e Canais
– Relacionamento interno
Tudo começa pelos Objetivos Objetivos

10. Onde colocar o Foco do Marketing?

11. Você já parou para pensar que
uma empresa tem:
• Razão Social
– ...Que deveria ser a base para sua missão
• Contrato Social
– ...Que deveria ser o seu “pacto” com a sociedade

12. Por Que, Como e O que
Créditos: Simon Sinek

13. De forma prática
• Se as pessoas pararem de digitar, por exemplo,
www.google.com ou www.facebook.com, a partir
deste ponto, quanto vale cada uma destas
empresas?
• Ou... Se por outro lado, sistematicamente o
resultado fosse “404 Page Not Found!”

14. No Mundo Ideal
• As pessoas recebem as comunicações que desejam. Ligadas
ao seu perfil
• As empresas encontram e conseguem “falar” com as
pessoas interessadas em suas marcas, produtos, idéias,
causas, histórias
• O Marketing produz uma cadeia Sustentável
DNA DNA

15. Sustentabilidade Significa
Gerenciar...
Pessoas
Finanças
Meio
Ambiente
Relacionamento
+ Métricas
Relacionamento
+ Métricas
Relacionamento
+ Métricas

16. Necessidade
(EMPRESA)
Estratégia
Relacionamento Relacionamento
Estratégia
Necessidade
(CLIENTE)
Integração
Empresa  Cliente
Atrito, Conflito  OPORTUNIDADE
MétricasMétricas

17. J M M J S N
DF A J A O
Defina O Que você quer alcançar.
Trabalhe com objetivos do tipo S.M.A.R.T.
Alinhe a estratégia de Marketing com
a estratégia da Empresa Objetivos

18. De forma simplificada, Marketing
costuma buscar 3 Grandes Objetivos
Aquisição
Cross/Up-
Sell
Retenção
Vender Mais
MelhorPor Mais
Tempo
... Escolha
os Seus
Objetivos

19. Agora que você sabe de onde está saindo
e onde quer chegar, defina as MÉTRICAS
• Defina claramente o que você precisa medir. Agora que você
já aprendeu sobre métricas. Escolha agora as suas
• Se o seu objetivo é aquisição busque saber:
– Quantos clientes você tem hoje
– Quantos novos clientes você quer conquistar
• Se o seu objetivo é ampliar canais:
– Quanto canais você tem hoje
– Quanto novos canais você que desenvolver
Objetivos

20. Medição é um processo
comparativo
• Muitos resultados positivos são ignorados
pelo simples fato de não se “combinar as
regras do jogo”
• Juntamente com a escolha de suas métricas, defina e acorde
com as pessoas que serão responsáveis por trabalhar com
elas:
– Qual a regra de negócio da métrica
(como ela é calculada)
– Quem irá medir
– Quando irá medir
– De onde virá a informação
Objetivos

21. Origens de Dados
• Para medir é preciso informação
• Descubra agora:
– Onde estão as informações que lhe ajudam a medir a proximidade ou
distância de seu objetivo
– Quais são as informações que você precisa de cada origem
– Quem é o responsável por estas informações
– Quando e, qual a periodicidade devemos buscar os dados
Informação

22. Tratamento e organização dos
dados
• Uma verdade “inconveniente”: Raramente os dados estão
prontos para uso na origem
• O dado bruto é como um diamante ainda não lapidado
• Algo simples... Se buscarmos, por exemplo, um agrupamento
de informação por cidade, quantas definições de São Paulo
encontraremos? (S.Paulo, São Paulo, SP, Sao Paulo, Sampa, ...)
Informação

23. Organize os dados em um
repositório único de informações
• Visões Parciais
• Base Única
Informação

24. Leituras Iniciais
• Verifique se o dado “faz sentido”
• Tire a prova dos 9. Se você vende seu produto a R$ 10, a
informação de investimento em marketing que você irá
encontrar deve ser deste valor para menos, certo?
• Calcule, dos principais campos de sua base de informações:
– Totais
– Cruzamentos Simples (distribuidores x estado, clientes x segmento, ...)
– Identifique se os dados que estão disponíveis serão capazes de lhe
responder sobre seus objetivos
Análise“Sentir”

25. Tire uma “foto” de
“Onde Você Está”
• Olhe com atenção para seus objetivos e procure criar um
painel de sua situação atual
• Identifique rapidamente quick wins que você pode usar em
prol da construção de uma cultura mais analítica.
• Busque as oportunidades mais aparentes e mostre o quanto
analisar as informações pode melhorar a performance da
empresa, simplesmente olhando para as informações
• Junte as partes que formam uma imagem clara, seja ela
bonita ou não. Quanto mais preciso for o seu local de origem,
mas fácil será traçar a rota para chegar ao seu objetivo
Análise

26. Crie um mapa (dashboard) de maneira
que você tenha ao final um “filme”
• O Dashboard deve sinalizar rapidamente onde você está
neste momento comparado a seu objetivo
Análise

27. Um bom dashboard deve possibilitar
que você tome decisões a tempo Análise

28. Relatórios Simpes - O que aconteceu?
Relatórios Ad Hoc – Quanto, Com que Frequencia, Onde?
Query/Drill Down – Onde exatamente é o problema?
Alertas – Quais as ações necessárias?
Análise Estatística – Por que isto está acontecendo?
Previsão/Extrapolação – E se, estas tendências continuaresm?
Modelagem Preditiva – O que irá acontecer a seguir?
Otimização – O que de melhor pode acontecer?
Analítico
Acesso à
informação
e Relatórios
Estágio de “Inteligência”
VantagemCompetitiva
Análise
Comece com análises simples e evolua conforme sua
capacidade de utilizar os conhecimentos obtidos

29. RetornodaAção
% da Base de Clientes
selecionada para uma determinada ação
100%
100%30%
30%
50%
75%
Decisão baseada em modelagem
estatística
Um Exemplo desta Evolução Análise

30. Planejamento e Execução
das Ações de Marketing
• É aqui que o marketing como o conhecemos até hoje entra
em ação
• A diferença é que “por baixo” de cada ação existe um foco
em criar números e indicadores que mostrem a proximidade
ou distância dos objetivos definidos previamente
• Nenhuma, ou quase nenhuma ação deveria entrar no ar sem
sabermos exatamente como ela será medida. Senão, Por que
fazer se não importa o resultado!?!?
Planejamento Ação
Mensuração
“Agir”

31. Análise de ROI
• A análise de ROI é uma conseqüência, a necessidade de saber se
estamos atingindo um determinado objetivo.
• Estabeleça um processo formal de mensuração. Se ele é realmente
importante, deve estar na pauta dos executivos da empresa e,
integrado ao processo de planejamento e orçamento
• Como técnica rápida meça:
– A Proximidade do seu objetivo:
• Se o seu objetivo era aquisição – quantos novos clientes chegaram; de quais
segmentos; quanto isto gerou de renda adicional
– Periodicamente (e defina claramente este tempo) verifique o seu
ROI: Margem (–) Investimentos
– Verifique também logo após cada ação, o resultado que foi gerado
ROI

32. Se você quer se diferenciar
• Use modelagem estatística preditiva
• Integre dados internos com dados externos
• Otimize a sua cadeia de suprimentos. Monte simulações,
busque caminhos alternativos
• Olhe o seu passado de vendas e preços e busque o maior
retorno em cada nova venda
• Aprenda com cada ação, monte cenários e simulações cada
vez mais complexos buscando alavancar o seu investimento
ROI

33. Se você quer fazer as coisas
acontecerem na sua empresa
• Lembre que você trabalha com pessoas,
portanto, torne as coisas simples de serem
entendidas
Gestão & Pessoas

34. Algo sobre Big Data

35. Como prever a gripe mais rápido
do que os órgãos oficiais
•50 milhões de termos de
busca mais comuns
•Comparada com a base do
CDC (Centros de Controle e
Prevenção de Doenças dos
Estados Unidos
•Disseminação da gripe
(H1N1) entre 2003 e 2008
• Dados processados pela
“módica” quantidade de 450
milhões de modelos
matemáticos

36. Big Data
• Big Data relaciona-se com três importantes
mudanças de mentalidade interligadas que,
portanto, se reforçam:
– Capacidade de analisar grandes quantidades de dados
sobre um tema em vez de ser obrigado a contar com
conjuntos menores
– Disposição de aceitar a real confusão dos dados em vez de
privilegiar a exatidão
– Maior respeito por correlações do que pela contínua
busca pela causalidade elusiva
Créditos: Viktor Mayer – Schönberger / Kenneth Cukier

37. Este negócio de Big Data é novo?

38. O Homem que Mudou o Jogo

39. Pandora.com
(the Music Genome Project)

40. Uma música é... apenas uma música.
Será?

41. Mas, Por Que, todo este trabalho?
At Pandora, we have a single mission: To play
only music you'll love. (OK, we've added
comedy as well so we're also up for playing
some jokes you'll love.)

42. Mas... Qual a Mágica?
Eu Amo OU Eu Odeio
Agora Não
Nesta direção...
Partindo daqui

43. O papel de uma agência externa
• As empresas dão o seguinte breafing para suas agências:
– I want everyone to like me
– I don’t want anyone to speak badly of me
– I want everything I say and do, to be acceptably and pleasing to everyone
– I don’t anyone to hurt me
– I don’t anything to happen that I don’t like
– And I want everything to happen that I do like
• E a empresa complementa:
– Now agency figure out how to make everyone of this things reality even if
you have to think it day and night
• E é claro a agência diz:
– I’m on the job

44. O mercado está em sintonia?

45. Fatores Chave do Sucesso
• Empresa
– Insight a partir de drivers de performance
– Seleção de habilidade única no mercado
– Gestão baseada em performance e execução estratégica
– Redesenho de processos e integração
• Pessoas
– Liderança e comprometimento dos executivos
– Cultura baseada em fatos
– Desenvolver e reter talentos
– Gestão de pessoas “analíticas”
• Tecnologia
– Qualidade dos dados
– Tecnologias Analíticas

46. Por que é tão difícil ver um
projeto de ROI em prática?

47. Uma forma simples de se lembrar da
importância de medir ROI em Marketing
• Você tem sempre mais de um caminho pela frente
• A seleção do melhor caminho a cada encruzilhada é o que
leva ao sucesso - o inverso também é verdadeiro
• As métricas são as ferramentas que ajudam a saber se você
está na direção certa
• A escolha de um caminho baseado em métricas não é garantia
de sucesso, mas certamente irá lhe ajudar a tomar a melhor
decisão

48. Processo para Análise de ROI
Análise de ROI
Implementação de Ações
Planejamento
Análise
Leituras Iniciais
Criação de um repositório de informações
Tratamento e organização dos dados
Origens de Dados
Alinhamento / Definição de Métricas
Alinhamento de Objetivos

49. Bibliografia
• DAVENPORT, Thomas H., Competição Analítica, Compus, 2007.
• HUGHES, Arthur M., Strategic database marketing: The masterplan for starting
and managing a profitable, customer-based marketing program, McGraw-Hill,
1994.
• NOBREGA, Clemente, Antropomarketing, Rio de Janeiro: Senac, 2002.
• PAYNE, Adrian, Handbook of CRM - achieving excellence in customer management,
Butterworth-Heinemann, 2005.
• PHILLIPS, Jack J., Return on Investment (ROI) Basics, ASTD Press 2006.
• RIES, Al, A Queda da propaganda, São Paulo: Campus, 2002.
• ROSENWALD, Peter J., Accountable Marketing, São Paulo: Thomson, 2005.
• RUST, Roland T., O valor do cliente, Porto Alegre: Bookman, 2001.

50. Sobre a youDb - nossa essência
aproximar empresas e clientes de
forma sustentável,
íntegra e mensurável,
gerando engajamento e
relacionamentos de valor.

51. Database
Marketing
Sobre a youDb - nossa atuação
Estratégia de
Relacionamento
Análise Contínua
de Informações
Estratégia de
Comunicação

52. Sobre a youDb - nossas experiências
Embratur

53. Setting Marketing up to the
Respect it Shall Be
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