Planificacion estrategica de mercado

M
Mercadotecnia
Estratégica
Agosto 2019
ISC y MTE Marco A. Guzmán Ponce de León.
UNIDAD 04. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE
MERCADOTECNIA
4.1.- Gestión de la mercadotecnia estratégica y sus diferentes
enfoques
4.2.- Análisis del entorno competitivo
4.3.- Análisis del macroentorno
4.4.- Definición de la competencia
4.5.- Análisis de la competencia actual y potencial
4.6.- Definición y valoración de la amenaza de productos
sustitutos
4.7.- Competencia directa
contenido
4.1.- Gestión de la
mercadotecnia estratégica y
sus diferentes enfoques
En la PLANEACIÓN ESTRATÉGICA determinamos los objetivos y
la elección de los cursos de acción para lograrlos con base en
investigación y la elaboración de un esquema detallado que habrá
de realizarse en el futuro, en ella se diseñan:
•Principios
1
•Misión
2 •Objetivos y metas
3
•Diseño de la
cartera de
negocios:
4 •Planeación,
marketing, y otras
estrategias
funcionales
5
1 Principios
Son verdades fundamentales de aplicación general que sirven como
guías de conducta a observarse.
1. Factibilidad.
• Debe ser realizable.
2. Objetividad y cuantificación.
• Basarse en datos reales, razonamientos precisos y exactos.
3. Flexibilidad.
• Es conveniente establecer márgenes de holgura que permitan afrontar situaciones
imprevistas, y que proporcionen nuevos cursos de acción que se ajusten fácilmente
a las condiciones.
4. Unidad.
• Todos los planes específicos de la empresa deben integrarse a un plan general.
5. Del cambio de estrategias.
• Cuando un plan se extiende en relación al tiempo (largo plazo), será necesario
rehacerlo completamente.
2 Misión
La declaración de la misión de la empresa es la expresión del
PROPÓSITO de la organización; lo que ésta desea lograr en el
entorno más amplio.
3 Fijar Objetivos y metas
La MISIÓN de la empresa debe convertirse en objetivos
detallados de apoyo para cada nivel gerencial, pues cada gerente
debe tener objetivos y la obligación de alcanzarlos.
4 Diseño de la cartera de negocios
Determinar las áreas importantes de negocio para la empresa. Se
empieza por evaluar las UEN’S (unidades estratégicas de
negocio.
Después tomar decisiones para invertir o dejar de invertir en determinadas
áreas o productos.
Mayores utilidades
Mayor participación de mercado
Mayor crecimiento
Otros factores
5 Planeación, marketing, y otras
estrategias funcionales
El plan estratégico de una empresa establece los tipos de
negocios en los que la empresa participará y los objetivos
para cada uno. Cada unidad de negocio, deberá elaborar una
planeación más detallada.
Los principales departamentos funcionales de cada unidad
deberán colaborar para alcanzar objetivos estratégicos
Marketing Finanzas Compras Contabilidad
4.2. Análisis del entorno
competitivo
Para dar una idea exacta de la importancia del análisis
competitivo, debemos referirnos al proceso de
planificación de la estrategia comercial, el cual responde
a tres preguntas clave:
• Responde la posición
que ocupamos
¿Dónde
estamos?
• definición de los
objetivos que
queramos alcanzar y
a los que necesitamos
desplazarnos.
¿Adónde
queremos ir? • Señalar el desarrollo
de acciones o
estrategias que
llevaremos a cabo
para alcanzar los
objetivos
¿Cómo
llegaremos allí?
Con respecto al análisis de la situación, es necesario
realizar un:
Análisis externo.
• Supone el análisis
del entorno, de la
competencia, del
mercado, de los
intermediarios y de
los suministradores.
Análisis interno.
• Supone analizar la
estructura
organizativa de la
propia empresa, y
de los recursos y
capacidades con
las que cuenta.
Matriz FODA
Fortalezas Debilidades
Oportunidades Amenazas
Interno
Externo
4.3. Análisis del
macroentorno
La empresa y sus
proveedores, distribuidores,
clientes competidores y
públicos interactúan en un
amplio macro entorno
conformado por fuerzas que
suponen oportunidades y
amenazas para la empresa.
Dentro del macro entorno se
distinguen seis fuerzas
principales:
Ambiente
demográfico
Ambiente
económico
Entorno
medioambiental.
Ambiente
tecnológico
Ambiente político-
legal.
Ambiente socio-
cultural.
Afecta a la empresa y es
muy importante en el
marketing puesto que
involucra a las personas
las cuales constituyen los
mercados.
La variable demográfica
del macro entorno. puede
incluir:
1. Ambiente demográfico
Cambios en
la estructura
de edad de
la población
Cambios en
la familia
Cambios
geográficos
en la
población
Crecimiento
en la
población
mundial
Está constituido por
FACTORES QUE INFLUYEN EN
EL PODER DE COMPRA Y LOS
PATRONES DE GASTO de los
consumidores.
Los mercados necesitan
tanto el poder de compra
como los consumidores, y
este poder de compra
depende de los ingresos del
momento, de los precios,
los ahorros y el crédito
2. Ambiente económico
Cambios en
los ingresos
Cambios en
las pautas
de consumo
Desempleo
Desarrollo
de los
países
emergentes
Se incluyen los
recursos naturales que
afectan a las
actividades de
marketing.
Principalmente son
cuatro las tendencias
a tener en cuenta
respecto al ambiente
natural:
3. Entorno medioambiental
Escasez de materias primas
Incremento en los costes de energía.
Incremento en los niveles de
contaminación.
Intervención del gobierno en la
administración de los recursos
naturales.
Está formado por fuerzas
que influyen en las
nuevas tecnologías y dan
lugar a nuevos productos
y oportunidades de
marcado.
Las tecnologías son
elementos de cambio que
pueden suponer tanto el
éxito como el fracaso de
una empresa.
4. Ambiente tecnológico
Cambios tecnológicos más
rápidos.
Oportunidades ilimitadas.
Presupuestos elevados para
la investigación y el desarrollo.
Mayor cantidad de
reglamentos.
Está formado por las
leyes, las agencias
gubernamentales y
los grupos de presión
que influyen en los
individuos y
organizaciones de
una sociedad
determinada.
5. Ambiente político-legal.
Legislación para las
empresas.
Desregulación y menor
intervención del Estado.
Desarrollo legislativo
Está constituido por las instituciones y otras fuerzas que
influyen en los valores básicos, percepciones,
preferencias y comportamientos de la sociedad.
Algunas características que pueden influir:
6. Ambiente socio-cultural
La auto-imagen: autosatisfacción
Relación de la gente con la sociedad
Relación con las organizaciones
Visión del universo
Sub-culturas.
Cambios en los valores culturales secundarios
4.4 Definición de
competencia
La competencia es una situación en la cual los
agentes económicos tienen la libertad de ofrecer bienes
y servicios en el mercado, y de elegir a quién compran
o adquieren estos bienes y servicios.
Situación en la cual, para un bien determinado, existen
una pluralidad de oferentes y una pluralidad de
demandantes.
Manifiesta el derecho y la posibilidad material de los
agentes económicos de poder hacer elecciones, un
elemento importante de la libertad individual. Debe
estar enmarcada por reglas:
• Protección de la propiedad privada, normativa
sobre monopolios y competencia, etc.
Reglas jurídicas
• Amor propio, toma de riesgos, racionalidad
económica, etc.
Reglas de comportamiento individuales
4.5 Análisis de la
competencia actual y
potencial
El ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA debe ayudarle a
responder preguntas tales como:
1. ¿Qué tantos
competidores existen y
quiénes son?
2. ¿Cuál es el tamaño
de la empresa
competidora y su
fortaleza financiera?
3. ¿Cuál es el importe
de las ventas de los
competidores?
4. ¿Cuál es la calidad
del producto, mercancía
o servicios ofrecidos por
sus competidores
actuales y potenciales?
4.6. Definición y valoración
de la amenaza de productos
Sustitutos
Los sustitutos son alternativas de tipos de producción
(no marcas) que realizan esencialmente las mínimas
funciones; estos ponen un tope superior a las
ganancias de una industria cuando limitan los precios,
en especial cuando la oferta excede de la demanda.
VS
4.7. Competencia directa
En cuestión de mercadotecnia es importante tener un
conocimiento amplio acerca de toda nuestra
competencia para poder fijar posturas comerciales y
promocionales, ya sea que nuestros competidores sean
más grandes o más pequeños, influyen en las
decisiones de la empresa.
Competencia
directa
• venden un
producto
igual o casi
igual.
Competencia
indirecta
• productos
sustitutos.
Identifique a su competencia directa e indirecta. Una
vez claros sus competidores, podrá proceder a
estudiarlos.
1 Comprar el producto o servicio de su
competencia
2 Consultar a los propios clientes
3 Navegar por internet
4 Analizar los anuncios hechos por la
competencia
5 Presentaciones y exhibiciones
REFERENCIAS
Marketing estratégico, Roger J. Best, PEARSON
Marketing, LAMB / HAIR / MC DANIEL
1 de 32

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Planificacion estrategica de mercado

  • 1. Mercadotecnia Estratégica Agosto 2019 ISC y MTE Marco A. Guzmán Ponce de León. UNIDAD 04. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADOTECNIA
  • 2. 4.1.- Gestión de la mercadotecnia estratégica y sus diferentes enfoques 4.2.- Análisis del entorno competitivo 4.3.- Análisis del macroentorno 4.4.- Definición de la competencia 4.5.- Análisis de la competencia actual y potencial 4.6.- Definición y valoración de la amenaza de productos sustitutos 4.7.- Competencia directa contenido
  • 3. 4.1.- Gestión de la mercadotecnia estratégica y sus diferentes enfoques
  • 4. En la PLANEACIÓN ESTRATÉGICA determinamos los objetivos y la elección de los cursos de acción para lograrlos con base en investigación y la elaboración de un esquema detallado que habrá de realizarse en el futuro, en ella se diseñan: •Principios 1 •Misión 2 •Objetivos y metas 3 •Diseño de la cartera de negocios: 4 •Planeación, marketing, y otras estrategias funcionales 5
  • 5. 1 Principios Son verdades fundamentales de aplicación general que sirven como guías de conducta a observarse. 1. Factibilidad. • Debe ser realizable. 2. Objetividad y cuantificación. • Basarse en datos reales, razonamientos precisos y exactos. 3. Flexibilidad. • Es conveniente establecer márgenes de holgura que permitan afrontar situaciones imprevistas, y que proporcionen nuevos cursos de acción que se ajusten fácilmente a las condiciones. 4. Unidad. • Todos los planes específicos de la empresa deben integrarse a un plan general. 5. Del cambio de estrategias. • Cuando un plan se extiende en relación al tiempo (largo plazo), será necesario rehacerlo completamente.
  • 6. 2 Misión La declaración de la misión de la empresa es la expresión del PROPÓSITO de la organización; lo que ésta desea lograr en el entorno más amplio.
  • 7. 3 Fijar Objetivos y metas La MISIÓN de la empresa debe convertirse en objetivos detallados de apoyo para cada nivel gerencial, pues cada gerente debe tener objetivos y la obligación de alcanzarlos.
  • 8. 4 Diseño de la cartera de negocios Determinar las áreas importantes de negocio para la empresa. Se empieza por evaluar las UEN’S (unidades estratégicas de negocio. Después tomar decisiones para invertir o dejar de invertir en determinadas áreas o productos. Mayores utilidades Mayor participación de mercado Mayor crecimiento Otros factores
  • 9. 5 Planeación, marketing, y otras estrategias funcionales El plan estratégico de una empresa establece los tipos de negocios en los que la empresa participará y los objetivos para cada uno. Cada unidad de negocio, deberá elaborar una planeación más detallada. Los principales departamentos funcionales de cada unidad deberán colaborar para alcanzar objetivos estratégicos Marketing Finanzas Compras Contabilidad
  • 10. 4.2. Análisis del entorno competitivo
  • 11. Para dar una idea exacta de la importancia del análisis competitivo, debemos referirnos al proceso de planificación de la estrategia comercial, el cual responde a tres preguntas clave: • Responde la posición que ocupamos ¿Dónde estamos? • definición de los objetivos que queramos alcanzar y a los que necesitamos desplazarnos. ¿Adónde queremos ir? • Señalar el desarrollo de acciones o estrategias que llevaremos a cabo para alcanzar los objetivos ¿Cómo llegaremos allí?
  • 12. Con respecto al análisis de la situación, es necesario realizar un: Análisis externo. • Supone el análisis del entorno, de la competencia, del mercado, de los intermediarios y de los suministradores. Análisis interno. • Supone analizar la estructura organizativa de la propia empresa, y de los recursos y capacidades con las que cuenta.
  • 15. La empresa y sus proveedores, distribuidores, clientes competidores y públicos interactúan en un amplio macro entorno conformado por fuerzas que suponen oportunidades y amenazas para la empresa. Dentro del macro entorno se distinguen seis fuerzas principales: Ambiente demográfico Ambiente económico Entorno medioambiental. Ambiente tecnológico Ambiente político- legal. Ambiente socio- cultural.
  • 16. Afecta a la empresa y es muy importante en el marketing puesto que involucra a las personas las cuales constituyen los mercados. La variable demográfica del macro entorno. puede incluir: 1. Ambiente demográfico Cambios en la estructura de edad de la población Cambios en la familia Cambios geográficos en la población Crecimiento en la población mundial
  • 17. Está constituido por FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PODER DE COMPRA Y LOS PATRONES DE GASTO de los consumidores. Los mercados necesitan tanto el poder de compra como los consumidores, y este poder de compra depende de los ingresos del momento, de los precios, los ahorros y el crédito 2. Ambiente económico Cambios en los ingresos Cambios en las pautas de consumo Desempleo Desarrollo de los países emergentes
  • 18. Se incluyen los recursos naturales que afectan a las actividades de marketing. Principalmente son cuatro las tendencias a tener en cuenta respecto al ambiente natural: 3. Entorno medioambiental Escasez de materias primas Incremento en los costes de energía. Incremento en los niveles de contaminación. Intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales.
  • 19. Está formado por fuerzas que influyen en las nuevas tecnologías y dan lugar a nuevos productos y oportunidades de marcado. Las tecnologías son elementos de cambio que pueden suponer tanto el éxito como el fracaso de una empresa. 4. Ambiente tecnológico Cambios tecnológicos más rápidos. Oportunidades ilimitadas. Presupuestos elevados para la investigación y el desarrollo. Mayor cantidad de reglamentos.
  • 20. Está formado por las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presión que influyen en los individuos y organizaciones de una sociedad determinada. 5. Ambiente político-legal. Legislación para las empresas. Desregulación y menor intervención del Estado. Desarrollo legislativo
  • 21. Está constituido por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores básicos, percepciones, preferencias y comportamientos de la sociedad. Algunas características que pueden influir: 6. Ambiente socio-cultural La auto-imagen: autosatisfacción Relación de la gente con la sociedad Relación con las organizaciones Visión del universo Sub-culturas. Cambios en los valores culturales secundarios
  • 23. La competencia es una situación en la cual los agentes económicos tienen la libertad de ofrecer bienes y servicios en el mercado, y de elegir a quién compran o adquieren estos bienes y servicios. Situación en la cual, para un bien determinado, existen una pluralidad de oferentes y una pluralidad de demandantes.
  • 24. Manifiesta el derecho y la posibilidad material de los agentes económicos de poder hacer elecciones, un elemento importante de la libertad individual. Debe estar enmarcada por reglas: • Protección de la propiedad privada, normativa sobre monopolios y competencia, etc. Reglas jurídicas • Amor propio, toma de riesgos, racionalidad económica, etc. Reglas de comportamiento individuales
  • 25. 4.5 Análisis de la competencia actual y potencial
  • 26. El ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA debe ayudarle a responder preguntas tales como: 1. ¿Qué tantos competidores existen y quiénes son? 2. ¿Cuál es el tamaño de la empresa competidora y su fortaleza financiera? 3. ¿Cuál es el importe de las ventas de los competidores? 4. ¿Cuál es la calidad del producto, mercancía o servicios ofrecidos por sus competidores actuales y potenciales?
  • 27. 4.6. Definición y valoración de la amenaza de productos Sustitutos
  • 28. Los sustitutos son alternativas de tipos de producción (no marcas) que realizan esencialmente las mínimas funciones; estos ponen un tope superior a las ganancias de una industria cuando limitan los precios, en especial cuando la oferta excede de la demanda. VS
  • 30. En cuestión de mercadotecnia es importante tener un conocimiento amplio acerca de toda nuestra competencia para poder fijar posturas comerciales y promocionales, ya sea que nuestros competidores sean más grandes o más pequeños, influyen en las decisiones de la empresa. Competencia directa • venden un producto igual o casi igual. Competencia indirecta • productos sustitutos.
  • 31. Identifique a su competencia directa e indirecta. Una vez claros sus competidores, podrá proceder a estudiarlos. 1 Comprar el producto o servicio de su competencia 2 Consultar a los propios clientes 3 Navegar por internet 4 Analizar los anuncios hechos por la competencia 5 Presentaciones y exhibiciones
  • 32. REFERENCIAS Marketing estratégico, Roger J. Best, PEARSON Marketing, LAMB / HAIR / MC DANIEL