О чем лекция: • Что такое современный маркетинг, в чем его смысл и задача • Как меняются подходы в маркетинге последние годы — какие тренды прошли, какие растут, а какие будут вечно • В чем отличие маркетинговых подходов на разных рынках и нишах, как не путать инструменты и методы • Каковы цели маркетинга? Какие задачи ставить перед маркетологом? Может ли он влиять на продажи? • В чем отличие маркетинга от продаж? Где граница между отделами? • В чем отличие маркетинга от пиара и рекламы? • Что на самом деле может маркетолог? • Зачем нужны агентства? А можно всё сделать самому? Кому лекция будет полезна: • Собственникам и директорам • Маркетологам в компаниях и агентствах • Всем, кто продает товары и услуги Спикер — Юрий Белканов • Со-учредитель и координатор проектов студии «Стереомаркетинг» • 5 лет в профессии, за это время сделал с командой 74 проекта в онлайне и офлайне: stereomarketing.ru/cases • Образование: Buyer Persona University (США), Wharton Business School (США) • Ключевые компентенции: маркетинговые исследования, проектирование интерфейсов, построение стратегий, контент-маркетинг

1. Современный маркетинг.
Введение
Юрий Белканов, руководитель проектов

2. Стереомаркетинг
Команда маркетологов и специалистов из смежных профессий.
Проводим маркетинговые и интерфейсные исследования (покупателей,
конкурентов, бизнес-процессов). Специализируемся на сложных продуктах и
услугах.
4 года, 76 проектов в онлайн и офлайн, для малого, среднего и крупного бизнеса
Учились в Buyer Persona Institute, Wharton Business School, Google Analytics
Academy

3. План лекций: каждую последнюю среду месяца
Управление проектами и продуктами
Психология влияния (нейромаркетинг)
Стартапы в цифровой среде
Сайты и приложения
Исследования
Интерфейсы
Продажи, переговоры
Аккаунтинг

4. Введение
Сегодня мы посмотрим на общие концепции:
Проблемы современного маркетинга и новая парадигма
Инструменты стратегического маркетинга
Что делает (должен делать) маркетолог
Об инструментах мы поговорим в следующих лекциях более подробно.
Задавайте вопросы, мы вместе попробуем состыковать примеры с вашей
практикой и услугами, продуктами.
На днях мы пришлем вам письма с просьбой дать обратную связь.

5. Маркетинг — это три вопроса
Кому
Как
Что
… говорим

6. Маркетинг — это три вопроса
Кому → Целевая аудитория
Как → Канал коммуникации
Что → Сообщение, посыл

7. Маркетолог смотрит
широко, на бизнес в целом
и среду вокруг него

8. Проблема: конкурировать продуктом сложно
Все одинаковое:
Обувь
Мебель
Машины → commodities
Доступность производства → Легко скопировать
Быстрая доставка → Глобализация
Спрос на конечные решения (end-to-end solutions)

9. Проблема: «продуктовая» парадигма умирает
Раньше GE могли разработать лампочку и жить на ней 20 лет
Сейчас, например, даже на высокотехнологичных телевизорах уже никто не
зарабатывает:
Самсунг держится на продаже матриц и господдержке
Филипс продает свой «телевизорный» бизнес китайцам

10. Выход: нужен упор на сервис
Каждый автопроизводитель думает, как выделиться. Потому что на commodities
не заработаешь
Мы говорим не только об эмоциональной составляющей (качество сервиса), но и
технологичности маркетинга:
Главное — его релевантность, соответствие запросу и ситуации
Когда все в нужный момент, это и есть удобный сервис

11. Выход: «покупательская» парадигма
В основе customer centricity — понимание покупателя
Сегодня с раскрою подробнее, что это значит

12. СТП-фреймворк
Сегментация
Таргетинг
Позиционирование

13. Сегментация
«Нет целевой аудитории, есть люди, принимающие решение»
Определите:
Кто принимает решение
Что для него важно
Как выбирает
Чего боится
Сформируйте группы

14. Пример: Strellson
Мужской, премиальный
бренд одежды. Целевая
аудитория — мужчины.

15. Пример: Strellson
Проводим интервью с покупателями
В ответ на вопрос, как выбирали, все как один говорят: «выбирала жена» или «в
магазин меня привела жена»

16. Пример: Strellson
Итого, у нас два сегмента:
Мужчины-модники, которые оценят качество
Жены обеспеченных мужчин
«Почему бы не давать рекламу в женский глянец?» Идея не кажется такой уж
абсурдной.

17. Пример: Тойота и Лексус
Тойота — масс-маркет:
Сознательно удешевляют бренд,
материалы
Лексус — премиальный сегмент:
LS хочет конкурировать с S-классом
Crown сюда не привезут, потому что он
будет конкурировать с GS/LS

18. Пример: выборы президента США
Традиционный, социологический метод сегментирования
очень грубый:
Пол
Раса
В результате вы получаете очень обобщенные портреты и,
условно, 5 рекламных посылов.

19. Пример: выборы президента США
Современные вычислительные технологии дают
гораздо больше критериев для анализа
А гибкий таргетинг Фейсбука их усиливает

20. Пример: выборы президента США
Психометрический метод OCEAN: открытость, добросовестность, экстраверсия,
доброжелательность и нейротизм.
Анализа 68 лайков в Facebook достаточно, чтобы определить цвет кожи
испытуемого (с 95% вероятностью), его гомосексуальность (88% вероятности) и
приверженность Демократической или Республиканской партии (85%
вероятности).

21. Пример: выборы президента США
Компания Cambridge Analytica по заказу штаба Трампа во время предвыборной
гонки закупает персональные данные из всех возможных источников:
кадастровые списки, бонусные программы, телефонные справочники, клубные
карты, газетные подписки, медицинские данные.
На основе этих данных формируется 32 психотипа.

22. Пример: выборы президента США
В день третьих дебатов между Трампом и Клинтон команда Трампа отправила в
соцсети свыше 175 тыс. различных вариаций посланий. Они различались лишь в
мельчайших деталях, чтобы максимально точно психологически подстроиться под
конкретных получателей информации: заголовки и подзаголовки, фоновые цвета,
использование фото или видео в посте.
В квартале Маленький Гаити в Майами была запущена информация об отказе
Фонда Клинтон участвовать в ликвидации последствий землетрясения в
Гаити — чтобы разубедить жителей отдавать свои голоса Клинтон.
Афроамериканцам показывали посты с видео, на котором Клинтон
сравнивала чернокожих мужчин с хищниками.

23. Пример: выборы президента США
С июля 2016 года волонтеры кампании Трампа получили приложение, которое
подсказывает политические предпочтения и личностные типы жителей того или
иного дома

24. «Мои дети не смогут больше объяснить, что
значит рекламный плакат с одинаковым
сообщением для всех и каждого»
Александр Никс, основатель Cambridge Analytica
Пример: выборы президента США

25. Пример: выборы президента США

26. Таргетинг: каналы коммуникации
Понять, где обитает ваша аудитория и какие каналы коммуникации у вас есть
(цифровые в приоритете — проще измерять и управлять):
SMS
Email
Социальные сети
Свои группы
Баннерная реклама
Сайт
Контекстная реклама
Баннерная реклама
Звонки

27. Персональные сообщения: по портретам аудитории
Пока не берем сложный технический анализ
Пообщайтесь со своими клиентами

28. Персональные сообщения: по этапам покупки
Думает о покупке
Интент-маркетинг → намерение
Выбирает, ищет
Контент-маркетинг → польза
Купил, пользуется
Вместо NPS возьмите нормальный отзыв
см. «Система, которая клиента до покупки доведет»

29. Персональные сообщения: по RFM-анализу
Давность, частота, средний чек
Лояльные
Потерянные
Не наши

30. Персональные сообщения: по географии
Гипер-локальная реклама
Яндекс-мобайл
Билайн-программатик
При создании сегмента доступны три опции. Вы
можете выбрать пользователей определенной
локации, которые:
находятся в этом месте сейчас,
бывают здесь регулярно,
были здесь N дней за определенный период.

31. «Будьте на радарах»
Особенно в длительных и повторяющихся покупках
Используйте мультиканальность для вовлечения клиента и увеличения
эффективности

32. Пример: Сбербанк
Синхронизировали показ рекламы по
телевизору и баннерной рекламой во ВКонтакте
Бренду удалось снизить стоимость привлечения
клиента более чем в два раза и CR до 10 раз в
некоторых сегментах по сравнению с
показателями контрольной группы.

33. Позиционирование
Товарная категория
Точки сходства
Точки отличия

34. Товарная категория
Покупатель должен отнести то, что видит к какой-то известной ему категории →
нужно встроиться в его ментальную модель
Это особенно важно для «новых профессий», сложных продуктов,
профессиональных услуг, которые непонятно, как назвать
Исследуйте конкурентную среду
Делайте упор на выгодах, результатах

35. Пример из реального сектора
Сё и Сразу — доставка пиццы, суши, воков:
— Почему не покупаешь?
— Долго ждать, а я голодный
— Так можно же приехать и забрать через 10 минут
— А я не знал. Воспринимаю как доставку

36. Точки сходства
С тем, что знает покупатель о продукте
Это еще называется «критерии выбора», базовые условия, из которых
принимается решение
Задача — снизить трение в мозгу
Быть «своим»
Визуально
Содержательно
Тон коммуникации

37. Точки отличия
И только теперь начинаются «УТП», «5 причин купить у нас» и тд
Они должны цеплять человека, быть про его боли и чаяния
«Рядом с нашим домом пять кафе и две стоматологии»

38. Где место
маркетолога в этом
процессе?

39. Проблема определения функции
На маркетолога возлагают большие надежды, а он, в сущности, как личинка,
ничего не может
Веер компетенций слишком широкий: редактура, дизайн, аналитика, разработка
Кто-то прогибается, а кто-то начинает выбивать ресурсы и расти

40. Три стадии роста
«Заказыватель полиграфии»
Специалист
Менеджер/директор по маркетингу

41. Первая ступень: «заказыватель полиграфии»
В местных филиалах федеральных компаний, к сожалению, порой выше и не
поднимешься
Бедолага вообще вряд ли на что может влиять

42. Вторая ступень: специалист
Кто такой
Директолог
Копирайтер
Аналитик
SMM
PR
...кто что нащупает
Что делает
Отвечает за свой кусочек и на
другие не смотрит
Отвечает за очень ограниченный
результат

43. Третья ступень: менеджер/директор по маркетингу
Компетенции
Бизнес-мышление, чтобы защищать идеи и видеть всю картину
Управление проектами и командами
Исследования
+ что-то из специализации (Т-модель)

44. Третья ступень: менеджер/директор по маркетингу
Что делает
Перманентно держит руку на пульсе покупателя
Определяет цели маркетинга — СТП
Подбирает людей и команды для усиления компетенций в моменте
Влияет на продукт и работу отдела продаж — через исследования
В банках и у сотовых операторов часто маркетинг делится на продуктовый
(аналитики) и коммуникации (продвижение)

45. Спасибо!
Юрий Белканов, руководитель проектов
da@stereomarketing.ru