C4020: Stratégie de marché
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Séance 3 et 4 du cours C4021, portant sur la stratégie de marché.
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- 1. C4020: LE PLAN D’ACTIONS COMMERCIALES Séances 3 et 4: Stratégies de marché C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 2. RAPPEL Objectifs Comprendre la stratégie globale d’une entreprise Comprendre le contexte et les enjeux marketing actuels Comprendre l’approche commerciale dans l’entreprise Déroulement 10 séances de cours 1 examen final (janvier 2014) Présentations, lectures, … Blog dédié: http://marketinglllc.blogspot.com Supports C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 3. Section 1 Phases de marché et stratégies adaptées C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 4. PHASES DE VIE DES MARCHÉS 0 | Vue d’ensemble Taux d’adoption LANCEMENT CROISSANCE C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales MATURITÉ SATURATION DÉCLIN Temps © Alex Panican 2013
- 5. PHASES DE VIE DES MARCHÉS 1 | Phase de lancement Caractéristiques: • • • Nouveau marché Fort degré d’incertitude et risque d’achat perçu élevé Forte résistance au changement Objectifs : • • • Créer la notoriété Favoriser l’essai du produit Accaparer les meilleurs emplacements Stratégies envisageables: • • • Stratégie de création et domination de marché Stratégie graduelle (écrémage ou haut de gamme - prix élevé) Stratégie « Fast second » C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 6. 1 | PHASE DE LANCEMENT Création et domination de marché Questions clés: • • • • Caractéristiques du nouveau produit propices aux économies d’échelle ? Y a-t-il un avantage à produire un fort volume ? La compagnie peut-elle effectuer les investissements nécessaires ? Les valeurs de l’entreprise sont-elles réfractaires aux risques ? Facteurs clés de succès : • • • • Capacité d’investissements conséquents en production / marketing / distribution Occuper rapidement l’espace géographique Marché assez important pour créer des économies d’échelles rapidement Compétences et technologies difficilement copiables C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 7. Une idée ? C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 8. Manhattan: 1 McDonald’s tous les km ! C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 9. 1 | PHASE DE LANCEMENT Stratégie de domination – systèmes opérationnels C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 10. 1 | PHASE DE LANCEMENT Stratégie de domination – systèmes opérationnels C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 11. 1 | PHASE DE LANCEMENT Stratégie de domination – systèmes opérationnels 80 centres de distribution dans le monde C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 12. Ventes des Kindle books à perte pour encourager la diffusion C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 13. PHASES DE VIE DES MARCHÉS 2 | Phase de croissance Caractéristiques: • • • • • Adoption par un groupe plus large Croissance rapide des ventes Augmentation des marges bénéficiaires Concurrence croissante sur le marché Les barrières à l’entrée sont définies par la firme innovatrice Objectifs : • • Accroître la part de marché Différencier son offre – produit idéal dans l’esprit du consommateur Stratégies envisageables: • • Stratégie de différenciation Stratégie d’avantage par les coûts C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 14. 2 | PHASE DE CROISSANCE Adoption fulgurante des smartphones C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 15. 2 | PHASE DE CROISSANCE Adoption fulgurante des smartphones C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 16. 2 | PHASE DE CROISSANCE Stratégie de différenciation Questions clés: • • • • Quels sont les attributs dominants du produit idéal ? Comment peut-on rendre notre produit supérieur ? Quels sont les coûts associés ? La compagnie a-t-elle les moyens pour maintenir cette stratégie ? Facteurs clés de succès : • • Réussir à persuader les consommateurs que son produit est l’idéal Capital de marque (dans l’esprit du consommateur) C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 17. 2 | PHASE DE CROISSANCE Stratégie de différenciation C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 18. 2 | PHASE DE CROISSANCE Stratégie de différenciation Attributs du produit idéal C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 19. Confiance en soi de l’acheteur pour l’achat de ce type de produits ou services FAIBLE Haut niveau de risque perçu FORTE L’acheteur cherche à réduire son risque en ayant recours à des facteurs de réduction du risque qu’il sait évaluer: • garanties, • réputation, • image de marque, • bouche à oreille, • sources présumées expertes et indépendantes (revues spécialisées, etc.) • vendeurs et circuits de distribution comme source de réduction de risque L’acheteur recherche l’information lui permettant d’évaluer les caractéristiques intrinsèques du produit ou du service: • sources d’information crédibles, • expertise technique et expérience des vendeurs, • indicateurs techniques évalués de façon comparative 1. Différenciation symbolique 2. Différenciation technique • Achats par habitude, mais faible loyauté à la marque • Acheteurs sensibles à des arguments superficiels: appui par vedettes, etc. • Acheteurs extrêmement sensibles au prix ou indifférents face à des marques de prix équivalent • Sensibles aux promotions, aux rabais, aux coupons, etc. • Sensibles à la qualité des relations sociales avec le fournisseur ou ses représentants 4. 3. Faible niveau de risque perçu Demande homogénéisée/ Critères périphériques d’achat Source: Allaire et Firsirotu, 2004 C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 20. C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 21. Différenciation technique C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 22. Différenciation symbolique C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 23. PHASES DE VIE DES MARCHÉS 3 | Phase de maturité Caractéristiques: • • • • Adoption croissante mais à un rythme décroissant > 50% des achats de remplacement Acheteurs sont devenus expérimentés Marché se fragmente en segments d’acheteurs Objectifs : • • • Accroître la part de marché globale Dominer les segments les plus rentables Accroître son bénéfice Stratégies envisageables: • • • • • Stratégie de segmentation Stratégie de spécialisation Stratégie de concentration Stratégie d’envergure de produits Stratégie d’envergure de marché C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 24. 3 | PHASE DE MATURITÉ a. Stratégie de segmentation C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 25. 3 | PHASE DE MATURITÉ a. Stratégie de segmentation Marché à maturité – segmentation nécessaire: C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 26. 3 | PHASE DE MATURITÉ a. Stratégie de segmentation « Un segment de marché est un ensemble de consommateurs ayant des besoins et des comportements d'achat identiques » L’objectif est de découper un marché en sous-ensembles homogènes pour mieux adapter l’offre de l’entreprise. Les segments doivent être: • mesurables (en volume ou en valeur) • accessibles (par des actions marketing) • limités en nombre • rentables • pertinents et distincts C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales Marché A B C D © Alex Panican 2013
- 27. 3 | PHASE DE MATURITÉ Segmentation d’un marché Base de segmentation Exemples de critères de segmentation Géographique Climat, pays, région, lieu d’habitation, densité de la population, groupe de pays Sociodémographique Âge, sexe, revenu, catégorie socioprofessionnelle (CSP), niveau d’instruction, région, nationalité, classe sociale, cycle de vie familiale Psychographique Personnalité et caractère, attitudes, style de vie, valeurs, … Comportementale Occasions d’achat, avantages recherchés, circonstances de l’usage, type et degré d’usage, niveau de fidélité, image de soi, sensibilité aux actions marketing, restrictions économiques C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 28. 3 | PHASE DE MATURITÉ a. Stratégie de segmentation Segments des voitures en France: C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 29. Différenciation VS segmentation La différenciation d’un produit fait référence au phénomène selon lequel des acheteurs établissent une distinction durable et importante pour eux entre les marques rivales d’une même catégorie de produits ou de services. La différenciation suppose que tous les acheteurs s’entendent sur les propriétés du produit idéal mais diffèrent quant au choix de la marque qui s’en rapproche le plus. La segmentation des marchés fait référence au phénomène selon lequel des acheteurs en arrivent à valoriser différemment les attributs ou les bénéfices associés à une même catégorie de produits. Chaque groupe ou segment d’acheteurs s’entend sur ce qu’est pour lui le produit idéal, lequel sera différent d’un segment à l’autre. Ce n’est qu’au sein d’un même segment d’acheteurs que les marques peuvent être comparées les unes avec les autres et se différencier les unes des autres. Source: Allaire et Firsirotu, 2004 C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 30. 3 | PHASE DE MATURITÉ Stratégie de segmentation: partage des actifs tangibles C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 31. 3 | PHASE DE MATURITÉ a. Stratégie de segmentation C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 32. 3 | PHASE DE MATURITÉ a. Stratégie de segmentation C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 33. 3 | PHASE DE MATURITÉ a. Stratégie de segmentation C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 34. 3 | PHASE DE MATURITÉ a. Stratégie de segmentation Questions clés: • • • • Quels sont les bénéfices recherchés par les consommateurs ? Quels sont les segments les plus intéressants (porteurs) ? Quels sont les bénéfices de coûts engendrés par la segmentation envisagée ? Quelle configuration stratégique est nécessaire pour desservir les segments visés ? Facteurs clés de succès : • • • • Flexibilité stratégique de l’organisation à s’adapter aux segments visés Standardisation des composants Différenciation dans le segment visé Réussir à persuader les consommateurs du segment visé que son produit est l’idéal C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 35. 3 | PHASE DE MATURITÉ b. Stratégie de spécialisation « La stratégie de spécialisation consiste en une attaque frontale de la part d’une nouvelle firme spécialisée qui veut expulser les généralistes d’un segment de marché en concevant une façon nouvelle d’exploiter ce segment ». - Allaire et Firsirotu, 2004 C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 36. 3 | PHASE DE MATURITÉ b. Stratégie de spécialisation Constat : • Les généralistes desservent un ensemble de segments avec le même système stratégique • Prix établis selon les coûts moyens et les subventions croisées • Compromis sur les services, la localisation, … • Difficile de satisfaire les nouveaux besoins ou nouveaux segments de marché • Prix payés par les acheteurs d’un segment ne reflètent pas les coûts réels pour le desservir spécifiquement • Indifférence des généralistes envers certains groupes d’acheteurs moins « rentables » - pour des raisons opérationnelles ou stratégiques C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 37. 3 | PHASE DE MATURITÉ b. Stratégie de spécialisation Fondé en 1913 8 078 magasins 15 pays • • • • • C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales Choix de rayon limité Produits « Aldi » Présentoirs « Bruts » Bas salaires Caissières s’occupent du nettoyage et de la mise en place © Alex Panican 2013
- 38. 3 | PHASE DE MATURITÉ b. Stratégie de spécialisation: Southwest Airlines Constat : • • • • Chaque escale est très coûteuse (frais aéroportuaires) Entretient des avions complexe et très coûteux Besoin de formation des pilotes pour chaque type d’appareil Frais des agences de voyages élevées Solution : • • • • Un seul type d’appareil: Boeing 737 Vols directs, sans escale Préparation de l’appareil par le personnel de bord Achats direct des billets – sans intermédiaire • Un appareil SA effectue 6 vols par jour en moyenne ! C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 39. Système stratégique de Southwest Airlines Porter, « What is Strategy ? », 1996 C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 40. 3 | PHASE DE MATURITÉ b. Stratégie de spécialisation: Southwest Airlines C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 41. 3 | PHASE DE MATURITÉ b. Stratégie de spécialisation Fondé en 1985 305 avions B-373 50 destinations 70 millions de passagers • • • • • • C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales 1 seul type d’appareil Enregistrements en ligne Service standard Personnel « polyvalent » Aéroports zone B … © Alex Panican 2013
- 42. Business Model Revolution C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 43. La notion de « Business Model » C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 44. La notion de « Trade Off » C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 45. 3 | PHASE DE MATURITÉ b. Stratégie de spécialisation Questions clés: • • • • Quels sont les segments à fort potentiel mal desservis par les généralistes ? Quels les faiblesses des généralistes sur le segment visé ? Quelle est la configuration stratégique optimale pour desservir le segment visé ? Quels sont les investissements et les compétences nécessaires ? Facteurs clés de succès : • • • Nouveau « modèle d’affaires » original, difficilement imitable Puissant système stratégique pour réaliser une stratégie de création et domination de marché sur le nouveau segment Capacité d’agrandir le segment visé pour en faire un marché à part entière C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 46. PHASES DE VIE DES MARCHÉS 4 | Phase de saturation Caractéristiques: • • • • > 80% des achats de remplacement Demande sensible aux conditions économiques Faible fidélité des consommateurs Hyper-segmentation du marché Objectifs : • • • Diminuer les coûts Accroître les profits / marge bénéficiaire Trouver de nouveaux marchés (produits / marchés géo) Stratégies envisageables: • • • Stratégie d’hyper-segmentation Stratégie d’envergure de marché géographique Stratégie d’envergure de produits C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 47. 4 | PHASE DE SATURATION Stratégie d’envergure géographique C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 48. 4 | PHASE DE SATURATION Stratégie d’envergure géographique « La stratégie d’envergure géographique est possible dans la mesure où de nouveaux marchés géographiques sont accessibles et que l’on y trouve, actuellement ou à terme, des acheteurs exprimant des besoins et des goûts semblables à ceux du marché d’origine. - Allaire et Firsirotu, 2004 C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 49. 4 | PHASE DE SATURATION Stratégie d’envergure géographique C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 50. 4 | PHASE DE SATURATION Stratégie d’envergure géographique Questions clés: • • • • Quels sont les marchés géographiques accessibles ? Quels sont les goûts des consommateurs dans ces marchés ? Quels sont les synergies et actifs partagés (tangibles et intangibles) ? Quels sont les coûts associés à l’expansion géographiques ? Facteurs clés de succès : • • • • • Goûts des consommateurs des nouveaux marchés géographiques semblables au marché d’origine Barrières à l’entrée faibles sur les marchés géographiques visés Réseaux d’approvisionnement optimisés Effets de volume favorables sur les coûts supplémentaires Stabilité politique et économique C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 51. 4 | PHASE DE SATURATION Stratégie d’envergure de produits C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 52. 4 | PHASE DE SATURATION Stratégie d’envergure de produits « La stratégie d’envergure de produits (ou diversification) se fonde sur les avantages économiques ou commerciaux provenant des économies d’envergure et des interconnexions entre ces produits ou ces services. Elle cherche à utiliser pleinement tous les actifs tangibles et intangibles de la firme. - Allaire et Firsirotu, 2004 C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 53. 4 | PHASE DE SATURATION Stratégie d’envergure de produits C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 54. 4 | PHASE DE SATURATION Stratégie d’envergure de produits C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 55. 4 | PHASE DE SATURATION Stratégie d’envergure de produits C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 56. 4 | PHASE DE SATURATION Stratégie d’envergure de produits C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 57. 4 | PHASE DE SATURATION Stratégie d’envergure de produits C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 58. 4 | PHASE DE SATURATION Stratégie d’envergure de produits C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 59. 4 | PHASE DE SATURATION Stratégie d’envergure de produits Questions clés: • • • • Quels sont les actifs tangibles et intangibles sous-utilisés ? Quels sont les couples produits/marchés où l’intégration est possible ? Quels sont les coûts de complexité liés aux nouveau marchés visés ? Quels est système stratégique adéquat ? Facteurs clés de succès : • • • • Coûts de complexité inférieurs aux économies de synergie Puissant système stratégique pour développer, produire, distribuer et commercialiser des produits destinés à des marchés distincts Flexibilité des unités organisationnelles en charge des produits/marchés Management incitant la coopération entre les unités C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 60. PHASES DE VIE DES MARCHÉS 5 | Phase de déclin Caractéristiques: • • • • • Taux d’abandon élevé Ventes minimales assurées par certains acheteurs Firmes abandonnent le marché Firmes tentent de trouver des débouchés dans d’autres marchés géographiques Politique de prix qui tient compte de la loyauté des acheteurs Objectifs : • • Trouver d’autres marchés Innover avec d’autres produits / substituts Stratégies envisageables: • • • Stratégie d’avantage de coûts Stratégie d’envergure de produits Stratégie d’envergure de marchés géographiques C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 61. 5 | PHASE DE DÉCLIN C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 62. 5 | PHASE DE DÉCLIN C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 63. C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 64. Section 2 Représentations stratégiques C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 65. Quelle est la stratégie de LUXLAIT ? C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 66. Luxlait Envergure de produits Lait Crème Beurre Fromage Yaourt Biscuits Segmentation Jeunes Adultes Ethnique Funny Drink Lait Chocolaté Shaker Pasteurisé Microfiltré Lait entier Lait demi-écrémé Egg Nog Lait battu Lait Raïb C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales Synergies: • Ressources • Production • Distribution • Marketing © Alex Panican 2013
- 67. Quelle est la stratégie du GROUPE AUCHAN ? C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
- 68. Segmentation Hypermarchés Envergure Géographique France Supermarchés Stratégie de Segmentation Luxembourg + 11 pays Envergure Géographique Synergies: • Compétences • Centrales d’achat • Marketing C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales France Italie Espagne Pologne © Alex Panican 2013
- 69. Semaine du 11 novembre: TRAVAIL À RÉALISER Pour la semaine prochaine: Présentez, sous forme de diagramme, la stratégie de la compagnie Luxair (groupe A) et de Cactus (groupe B) C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013