Enviar búsqueda
Cargar
C4020: Stratégie de marché
•
7 recomendaciones
•
5,500 vistas
Alexandru Panican
Seguir
Séance 3 et 4 du cours C4021, portant sur la stratégie de marché.
Leer menos
Leer más
Denunciar
Compartir
Denunciar
Compartir
1 de 69
Recomendados
C4020 : Stratégie Commerciale
C4020 : Stratégie Commerciale
Alexandru Panican
La segmentation
La segmentation
Lina Pretty
Faire un plan d’action commerciale en pme tpe
Faire un plan d’action commerciale en pme tpe
Lions Armelle
Plan d'action commercial.pptx
Plan d'action commercial.pptx
DsireAttmn
C4020 : Stratégie Marketing
C4020 : Stratégie Marketing
Alexandru Panican
Cours IFAG RÉUNION - Stratégie Commerciale - aout 2015
Cours IFAG RÉUNION - Stratégie Commerciale - aout 2015
Remy EXELMANS
Comportement du consommateur
Comportement du consommateur
Yverson Rémy
L'image de votre entreprise est importante. Soignez-la
L'image de votre entreprise est importante. Soignez-la
Stéphane de Baenst
Recomendados
C4020 : Stratégie Commerciale
C4020 : Stratégie Commerciale
Alexandru Panican
La segmentation
La segmentation
Lina Pretty
Faire un plan d’action commerciale en pme tpe
Faire un plan d’action commerciale en pme tpe
Lions Armelle
Plan d'action commercial.pptx
Plan d'action commercial.pptx
DsireAttmn
C4020 : Stratégie Marketing
C4020 : Stratégie Marketing
Alexandru Panican
Cours IFAG RÉUNION - Stratégie Commerciale - aout 2015
Cours IFAG RÉUNION - Stratégie Commerciale - aout 2015
Remy EXELMANS
Comportement du consommateur
Comportement du consommateur
Yverson Rémy
L'image de votre entreprise est importante. Soignez-la
L'image de votre entreprise est importante. Soignez-la
Stéphane de Baenst
Dynamisez votre prospection commerciale B2B !
Dynamisez votre prospection commerciale B2B !
Charles-Antoine d’HOOP - FINAXIM
Les 5 forces de Porter
Les 5 forces de Porter
Idir Mahtout
Vendre et négocier 2 - techniques de vente
Vendre et négocier 2 - techniques de vente
Cyrille Morel
C4020 : Plan Commercial
C4020 : Plan Commercial
Alexandru Panican
2017 etude de marche 2017
2017 etude de marche 2017
BONAVENTURE GUILLAUM NGORAN
Stratisen
Stratisen
Alaoui Sara
Boîte à outils pour le formateur en bibliothèque
Boîte à outils pour le formateur en bibliothèque
Helene Weber
Audit du site de Petit Bateau et recommandations sur la stratégie digitale
Audit du site de Petit Bateau et recommandations sur la stratégie digitale
SaraATavares
Introduction au Marketing
Introduction au Marketing
BOUJDI ZOUHEIR
Segmentation 2007 ppt
Segmentation 2007 ppt
Marcel Rotari
négociation
négociation
Marie Curie
Tcq de vte
Tcq de vte
Lala Kawtar
management stratégique
management stratégique
AmeniBoubaker2
Marketing sensoriel ppt
Marketing sensoriel ppt
bogdandalma
La demarche-strategique
La demarche-strategique
agfmax
La prospection commerciale
La prospection commerciale
arlhe
Marketing operationnel
Marketing operationnel
hassan1488
Le merchandising au sein de la grande distribution
Le merchandising au sein de la grande distribution
Guillaume Bourgogne
Planification stratégique 1
Planification stratégique 1
Philippe Dancause
Stratégie d'action commerciale bank of africa
Stratégie d'action commerciale bank of africa
franckallou
C4020 : Introduction
C4020 : Introduction
Alexandru Panican
C4021 Séance 6: Blogs et flux RSS
C4021 Séance 6: Blogs et flux RSS
Alexandru Panican
Más contenido relacionado
La actualidad más candente
Dynamisez votre prospection commerciale B2B !
Dynamisez votre prospection commerciale B2B !
Charles-Antoine d’HOOP - FINAXIM
Les 5 forces de Porter
Les 5 forces de Porter
Idir Mahtout
Vendre et négocier 2 - techniques de vente
Vendre et négocier 2 - techniques de vente
Cyrille Morel
C4020 : Plan Commercial
C4020 : Plan Commercial
Alexandru Panican
2017 etude de marche 2017
2017 etude de marche 2017
BONAVENTURE GUILLAUM NGORAN
Stratisen
Stratisen
Alaoui Sara
Boîte à outils pour le formateur en bibliothèque
Boîte à outils pour le formateur en bibliothèque
Helene Weber
Audit du site de Petit Bateau et recommandations sur la stratégie digitale
Audit du site de Petit Bateau et recommandations sur la stratégie digitale
SaraATavares
Introduction au Marketing
Introduction au Marketing
BOUJDI ZOUHEIR
Segmentation 2007 ppt
Segmentation 2007 ppt
Marcel Rotari
négociation
négociation
Marie Curie
Tcq de vte
Tcq de vte
Lala Kawtar
management stratégique
management stratégique
AmeniBoubaker2
Marketing sensoriel ppt
Marketing sensoriel ppt
bogdandalma
La demarche-strategique
La demarche-strategique
agfmax
La prospection commerciale
La prospection commerciale
arlhe
Marketing operationnel
Marketing operationnel
hassan1488
Le merchandising au sein de la grande distribution
Le merchandising au sein de la grande distribution
Guillaume Bourgogne
Planification stratégique 1
Planification stratégique 1
Philippe Dancause
Stratégie d'action commerciale bank of africa
Stratégie d'action commerciale bank of africa
franckallou
La actualidad más candente
(20)
Dynamisez votre prospection commerciale B2B !
Dynamisez votre prospection commerciale B2B !
Les 5 forces de Porter
Les 5 forces de Porter
Vendre et négocier 2 - techniques de vente
Vendre et négocier 2 - techniques de vente
C4020 : Plan Commercial
C4020 : Plan Commercial
2017 etude de marche 2017
2017 etude de marche 2017
Stratisen
Stratisen
Boîte à outils pour le formateur en bibliothèque
Boîte à outils pour le formateur en bibliothèque
Audit du site de Petit Bateau et recommandations sur la stratégie digitale
Audit du site de Petit Bateau et recommandations sur la stratégie digitale
Introduction au Marketing
Introduction au Marketing
Segmentation 2007 ppt
Segmentation 2007 ppt
négociation
négociation
Tcq de vte
Tcq de vte
management stratégique
management stratégique
Marketing sensoriel ppt
Marketing sensoriel ppt
La demarche-strategique
La demarche-strategique
La prospection commerciale
La prospection commerciale
Marketing operationnel
Marketing operationnel
Le merchandising au sein de la grande distribution
Le merchandising au sein de la grande distribution
Planification stratégique 1
Planification stratégique 1
Stratégie d'action commerciale bank of africa
Stratégie d'action commerciale bank of africa
Destacado
C4020 : Introduction
C4020 : Introduction
Alexandru Panican
C4021 Séance 6: Blogs et flux RSS
C4021 Séance 6: Blogs et flux RSS
Alexandru Panican
C4021 Séance 4: L'Email Marketing
C4021 Séance 4: L'Email Marketing
Alexandru Panican
Pour un marketing plus intelligent, plus local
Pour un marketing plus intelligent, plus local
Alexandru Panican
Stratégie d'opportunité
Stratégie d'opportunité
Vincent PRETET
La stratégie commerciale
La stratégie commerciale
yoni877
C4020: Stratégie Organisationnelle
C4020: Stratégie Organisationnelle
Alexandru Panican
Politiques et espaces de la transition énergétique au sud de la Méditerranée
Politiques et espaces de la transition énergétique au sud de la Méditerranée
verdeil
Comment je blogue
Comment je blogue
verdeil
Sahara Green Book
Sahara Green Book
SaharaGreen
L’espace méditerranéen, une interface nord sud
L’espace méditerranéen, une interface nord sud
grimberti
Conflits et petrole_geopolitique_fevrier_2012
Conflits et petrole_geopolitique_fevrier_2012
Parti Djibouti
Photos In France
Photos In France
RAISSA RO
C4021 2014 S2: LE SITE WEB
C4021 2014 S2: LE SITE WEB
Alexandru Panican
Plan d'actions Seniors: Méthode et Outils
Plan d'actions Seniors: Méthode et Outils
Force Vive
L’eau; une ressource rare en Méditerranée
L’eau; une ressource rare en Méditerranée
FAO
Stratégie commerciale des premiers instants volet 2
Stratégie commerciale des premiers instants volet 2
Bertrand LAINE
C4021 Séance 7: Marketing Social
C4021 Séance 7: Marketing Social
Alexandru Panican
Stratégie Océan Bleu de l'iPhone: Vers le futur iPhone?
Stratégie Océan Bleu de l'iPhone: Vers le futur iPhone?
Sylvain Tellier
Destacado
(19)
C4020 : Introduction
C4020 : Introduction
C4021 Séance 6: Blogs et flux RSS
C4021 Séance 6: Blogs et flux RSS
C4021 Séance 4: L'Email Marketing
C4021 Séance 4: L'Email Marketing
Pour un marketing plus intelligent, plus local
Pour un marketing plus intelligent, plus local
Stratégie d'opportunité
Stratégie d'opportunité
La stratégie commerciale
La stratégie commerciale
C4020: Stratégie Organisationnelle
C4020: Stratégie Organisationnelle
Politiques et espaces de la transition énergétique au sud de la Méditerranée
Politiques et espaces de la transition énergétique au sud de la Méditerranée
Comment je blogue
Comment je blogue
Sahara Green Book
Sahara Green Book
L’espace méditerranéen, une interface nord sud
L’espace méditerranéen, une interface nord sud
Conflits et petrole_geopolitique_fevrier_2012
Conflits et petrole_geopolitique_fevrier_2012
Photos In France
Photos In France
C4021 2014 S2: LE SITE WEB
C4021 2014 S2: LE SITE WEB
Plan d'actions Seniors: Méthode et Outils
Plan d'actions Seniors: Méthode et Outils
L’eau; une ressource rare en Méditerranée
L’eau; une ressource rare en Méditerranée
Stratégie commerciale des premiers instants volet 2
Stratégie commerciale des premiers instants volet 2
C4021 Séance 7: Marketing Social
C4021 Séance 7: Marketing Social
Stratégie Océan Bleu de l'iPhone: Vers le futur iPhone?
Stratégie Océan Bleu de l'iPhone: Vers le futur iPhone?
Similar a C4020: Stratégie de marché
Séance annexe 5 segmentation, ciblage et positionnement à l'international
Séance annexe 5 segmentation, ciblage et positionnement à l'international
Esteban Giner
A2008 1-1768488.hec3013186 seance6
A2008 1-1768488.hec3013186 seance6
jabrane Slimani
Hec montéral stratégie de marketing de distribution
Hec montéral stratégie de marketing de distribution
Taha Can
Marketing
Marketing
HibaAchchamakmaki
Formation mkt edm 15 2(1)
Formation mkt edm 15 2(1)
Françoise BOUILLON
Présentation Quintess Consulting
Présentation Quintess Consulting
Quintess
KUS PRO - Module2 - Positionnement
KUS PRO - Module2 - Positionnement
SoniaNaiba
Fonction CATMAN.pptx
Fonction CATMAN.pptx
ssuserff3747
business plan.pptx
business plan.pptx
FabriceGeovani
Plitique produit
Plitique produit
Hanae Guenouni
Segmentation, ciblage et positionnement à l'international
Segmentation, ciblage et positionnement à l'international
Paul Angles
www.cours-gratuit.com--cours-marketing-a0099.ppt
www.cours-gratuit.com--cours-marketing-a0099.ppt
AZIZ835843
Marketing strategique-agc-tsge
Marketing strategique-agc-tsge
brahim halmaoui
Marketing-sectoriel.pdf
Marketing-sectoriel.pdf
lahnadoha
Anticiper grace au poistionnement
Anticiper grace au poistionnement
THIERRYCALLEC
Bva iv store_janvier2020
Bva iv store_janvier2020
Market Research News
marketing stratgique agc-tsge-
marketing stratgique agc-tsge-
Hamada Benmoqadem
Construire une demarche_de_marketing_operationnelle
Construire une demarche_de_marketing_operationnelle
DOMOINA
Comment se faire connaitre quand on est une PME ?
Comment se faire connaitre quand on est une PME ?
Aurelie Couvreur
Aspects de la vente v 1.0
Aspects de la vente v 1.0
Klubschule
Similar a C4020: Stratégie de marché
(20)
Séance annexe 5 segmentation, ciblage et positionnement à l'international
Séance annexe 5 segmentation, ciblage et positionnement à l'international
A2008 1-1768488.hec3013186 seance6
A2008 1-1768488.hec3013186 seance6
Hec montéral stratégie de marketing de distribution
Hec montéral stratégie de marketing de distribution
Marketing
Marketing
Formation mkt edm 15 2(1)
Formation mkt edm 15 2(1)
Présentation Quintess Consulting
Présentation Quintess Consulting
KUS PRO - Module2 - Positionnement
KUS PRO - Module2 - Positionnement
Fonction CATMAN.pptx
Fonction CATMAN.pptx
business plan.pptx
business plan.pptx
Plitique produit
Plitique produit
Segmentation, ciblage et positionnement à l'international
Segmentation, ciblage et positionnement à l'international
www.cours-gratuit.com--cours-marketing-a0099.ppt
www.cours-gratuit.com--cours-marketing-a0099.ppt
Marketing strategique-agc-tsge
Marketing strategique-agc-tsge
Marketing-sectoriel.pdf
Marketing-sectoriel.pdf
Anticiper grace au poistionnement
Anticiper grace au poistionnement
Bva iv store_janvier2020
Bva iv store_janvier2020
marketing stratgique agc-tsge-
marketing stratgique agc-tsge-
Construire une demarche_de_marketing_operationnelle
Construire une demarche_de_marketing_operationnelle
Comment se faire connaitre quand on est une PME ?
Comment se faire connaitre quand on est une PME ?
Aspects de la vente v 1.0
Aspects de la vente v 1.0
Más de Alexandru Panican
C4021 2014 S9 : GESTION DE CRISE et E-REPUTATION
C4021 2014 S9 : GESTION DE CRISE et E-REPUTATION
Alexandru Panican
C4021 2014 S8 : RESEAUX SOCIAUX
C4021 2014 S8 : RESEAUX SOCIAUX
Alexandru Panican
C4021 2014 S7 : SOCIAL MARKETING
C4021 2014 S7 : SOCIAL MARKETING
Alexandru Panican
C4021 2014 S5 : EMAIL MARKETING
C4021 2014 S5 : EMAIL MARKETING
Alexandru Panican
C4021 2014 S3 et S4: LE REFERENCEMENT WEB
C4021 2014 S3 et S4: LE REFERENCEMENT WEB
Alexandru Panican
C4021 Séance 8: Réseaux Sociaux
C4021 Séance 8: Réseaux Sociaux
Alexandru Panican
C4021 Séance 3: Référencement naturel vs payant
C4021 Séance 3: Référencement naturel vs payant
Alexandru Panican
C4021 Séance 2: Le marketing 2.0 et le site web
C4021 Séance 2: Le marketing 2.0 et le site web
Alexandru Panican
C4021 Présentations Hubert Madeleine et Perez Carlos
C4021 Présentations Hubert Madeleine et Perez Carlos
Alexandru Panican
C4021 Séance 1: Le marketing et la nouvelle économie
C4021 Séance 1: Le marketing et la nouvelle économie
Alexandru Panican
Étude de cas: Pages Jaunes
Étude de cas: Pages Jaunes
Alexandru Panican
Étude de cas Cirque du Soleil
Étude de cas Cirque du Soleil
Alexandru Panican
Netflix Business Model (2009)
Netflix Business Model (2009)
Alexandru Panican
Más de Alexandru Panican
(13)
C4021 2014 S9 : GESTION DE CRISE et E-REPUTATION
C4021 2014 S9 : GESTION DE CRISE et E-REPUTATION
C4021 2014 S8 : RESEAUX SOCIAUX
C4021 2014 S8 : RESEAUX SOCIAUX
C4021 2014 S7 : SOCIAL MARKETING
C4021 2014 S7 : SOCIAL MARKETING
C4021 2014 S5 : EMAIL MARKETING
C4021 2014 S5 : EMAIL MARKETING
C4021 2014 S3 et S4: LE REFERENCEMENT WEB
C4021 2014 S3 et S4: LE REFERENCEMENT WEB
C4021 Séance 8: Réseaux Sociaux
C4021 Séance 8: Réseaux Sociaux
C4021 Séance 3: Référencement naturel vs payant
C4021 Séance 3: Référencement naturel vs payant
C4021 Séance 2: Le marketing 2.0 et le site web
C4021 Séance 2: Le marketing 2.0 et le site web
C4021 Présentations Hubert Madeleine et Perez Carlos
C4021 Présentations Hubert Madeleine et Perez Carlos
C4021 Séance 1: Le marketing et la nouvelle économie
C4021 Séance 1: Le marketing et la nouvelle économie
Étude de cas: Pages Jaunes
Étude de cas: Pages Jaunes
Étude de cas Cirque du Soleil
Étude de cas Cirque du Soleil
Netflix Business Model (2009)
Netflix Business Model (2009)
C4020: Stratégie de marché
1.
C4020: LE PLAN
D’ACTIONS COMMERCIALES Séances 3 et 4: Stratégies de marché C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
2.
RAPPEL Objectifs Comprendre la stratégie globale
d’une entreprise Comprendre le contexte et les enjeux marketing actuels Comprendre l’approche commerciale dans l’entreprise Déroulement 10 séances de cours 1 examen final (janvier 2014) Présentations, lectures, … Blog dédié: http://marketinglllc.blogspot.com Supports C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
3.
Section 1 Phases de
marché et stratégies adaptées C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
4.
PHASES DE VIE
DES MARCHÉS 0 | Vue d’ensemble Taux d’adoption LANCEMENT CROISSANCE C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales MATURITÉ SATURATION DÉCLIN Temps © Alex Panican 2013
5.
PHASES DE VIE
DES MARCHÉS 1 | Phase de lancement Caractéristiques: • • • Nouveau marché Fort degré d’incertitude et risque d’achat perçu élevé Forte résistance au changement Objectifs : • • • Créer la notoriété Favoriser l’essai du produit Accaparer les meilleurs emplacements Stratégies envisageables: • • • Stratégie de création et domination de marché Stratégie graduelle (écrémage ou haut de gamme - prix élevé) Stratégie « Fast second » C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
6.
1 | PHASE
DE LANCEMENT Création et domination de marché Questions clés: • • • • Caractéristiques du nouveau produit propices aux économies d’échelle ? Y a-t-il un avantage à produire un fort volume ? La compagnie peut-elle effectuer les investissements nécessaires ? Les valeurs de l’entreprise sont-elles réfractaires aux risques ? Facteurs clés de succès : • • • • Capacité d’investissements conséquents en production / marketing / distribution Occuper rapidement l’espace géographique Marché assez important pour créer des économies d’échelles rapidement Compétences et technologies difficilement copiables C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
7.
Une idée ? C4020
- Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
8.
Manhattan: 1 McDonald’s
tous les km ! C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
9.
1 | PHASE
DE LANCEMENT Stratégie de domination – systèmes opérationnels C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
10.
1 | PHASE
DE LANCEMENT Stratégie de domination – systèmes opérationnels C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
11.
1 | PHASE
DE LANCEMENT Stratégie de domination – systèmes opérationnels 80 centres de distribution dans le monde C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
12.
Ventes des Kindle
books à perte pour encourager la diffusion C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
13.
PHASES DE VIE
DES MARCHÉS 2 | Phase de croissance Caractéristiques: • • • • • Adoption par un groupe plus large Croissance rapide des ventes Augmentation des marges bénéficiaires Concurrence croissante sur le marché Les barrières à l’entrée sont définies par la firme innovatrice Objectifs : • • Accroître la part de marché Différencier son offre – produit idéal dans l’esprit du consommateur Stratégies envisageables: • • Stratégie de différenciation Stratégie d’avantage par les coûts C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
14.
2 | PHASE
DE CROISSANCE Adoption fulgurante des smartphones C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
15.
2 | PHASE
DE CROISSANCE Adoption fulgurante des smartphones C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
16.
2 | PHASE
DE CROISSANCE Stratégie de différenciation Questions clés: • • • • Quels sont les attributs dominants du produit idéal ? Comment peut-on rendre notre produit supérieur ? Quels sont les coûts associés ? La compagnie a-t-elle les moyens pour maintenir cette stratégie ? Facteurs clés de succès : • • Réussir à persuader les consommateurs que son produit est l’idéal Capital de marque (dans l’esprit du consommateur) C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
17.
2 | PHASE
DE CROISSANCE Stratégie de différenciation C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
18.
2 | PHASE
DE CROISSANCE Stratégie de différenciation Attributs du produit idéal C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
19.
Confiance en soi
de l’acheteur pour l’achat de ce type de produits ou services FAIBLE Haut niveau de risque perçu FORTE L’acheteur cherche à réduire son risque en ayant recours à des facteurs de réduction du risque qu’il sait évaluer: • garanties, • réputation, • image de marque, • bouche à oreille, • sources présumées expertes et indépendantes (revues spécialisées, etc.) • vendeurs et circuits de distribution comme source de réduction de risque L’acheteur recherche l’information lui permettant d’évaluer les caractéristiques intrinsèques du produit ou du service: • sources d’information crédibles, • expertise technique et expérience des vendeurs, • indicateurs techniques évalués de façon comparative 1. Différenciation symbolique 2. Différenciation technique • Achats par habitude, mais faible loyauté à la marque • Acheteurs sensibles à des arguments superficiels: appui par vedettes, etc. • Acheteurs extrêmement sensibles au prix ou indifférents face à des marques de prix équivalent • Sensibles aux promotions, aux rabais, aux coupons, etc. • Sensibles à la qualité des relations sociales avec le fournisseur ou ses représentants 4. 3. Faible niveau de risque perçu Demande homogénéisée/ Critères périphériques d’achat Source: Allaire et Firsirotu, 2004 C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
20.
C4020 - Le
Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
21.
Différenciation technique C4020 -
Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
22.
Différenciation symbolique C4020 -
Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
23.
PHASES DE VIE
DES MARCHÉS 3 | Phase de maturité Caractéristiques: • • • • Adoption croissante mais à un rythme décroissant > 50% des achats de remplacement Acheteurs sont devenus expérimentés Marché se fragmente en segments d’acheteurs Objectifs : • • • Accroître la part de marché globale Dominer les segments les plus rentables Accroître son bénéfice Stratégies envisageables: • • • • • Stratégie de segmentation Stratégie de spécialisation Stratégie de concentration Stratégie d’envergure de produits Stratégie d’envergure de marché C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
24.
3 | PHASE
DE MATURITÉ a. Stratégie de segmentation C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
25.
3 | PHASE
DE MATURITÉ a. Stratégie de segmentation Marché à maturité – segmentation nécessaire: C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
26.
3 | PHASE
DE MATURITÉ a. Stratégie de segmentation « Un segment de marché est un ensemble de consommateurs ayant des besoins et des comportements d'achat identiques » L’objectif est de découper un marché en sous-ensembles homogènes pour mieux adapter l’offre de l’entreprise. Les segments doivent être: • mesurables (en volume ou en valeur) • accessibles (par des actions marketing) • limités en nombre • rentables • pertinents et distincts C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales Marché A B C D © Alex Panican 2013
27.
3 | PHASE
DE MATURITÉ Segmentation d’un marché Base de segmentation Exemples de critères de segmentation Géographique Climat, pays, région, lieu d’habitation, densité de la population, groupe de pays Sociodémographique Âge, sexe, revenu, catégorie socioprofessionnelle (CSP), niveau d’instruction, région, nationalité, classe sociale, cycle de vie familiale Psychographique Personnalité et caractère, attitudes, style de vie, valeurs, … Comportementale Occasions d’achat, avantages recherchés, circonstances de l’usage, type et degré d’usage, niveau de fidélité, image de soi, sensibilité aux actions marketing, restrictions économiques C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
28.
3 | PHASE
DE MATURITÉ a. Stratégie de segmentation Segments des voitures en France: C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
29.
Différenciation VS segmentation La
différenciation d’un produit fait référence au phénomène selon lequel des acheteurs établissent une distinction durable et importante pour eux entre les marques rivales d’une même catégorie de produits ou de services. La différenciation suppose que tous les acheteurs s’entendent sur les propriétés du produit idéal mais diffèrent quant au choix de la marque qui s’en rapproche le plus. La segmentation des marchés fait référence au phénomène selon lequel des acheteurs en arrivent à valoriser différemment les attributs ou les bénéfices associés à une même catégorie de produits. Chaque groupe ou segment d’acheteurs s’entend sur ce qu’est pour lui le produit idéal, lequel sera différent d’un segment à l’autre. Ce n’est qu’au sein d’un même segment d’acheteurs que les marques peuvent être comparées les unes avec les autres et se différencier les unes des autres. Source: Allaire et Firsirotu, 2004 C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
30.
3 | PHASE
DE MATURITÉ Stratégie de segmentation: partage des actifs tangibles C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
31.
3 | PHASE
DE MATURITÉ a. Stratégie de segmentation C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
32.
3 | PHASE
DE MATURITÉ a. Stratégie de segmentation C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
33.
3 | PHASE
DE MATURITÉ a. Stratégie de segmentation C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
34.
3 | PHASE
DE MATURITÉ a. Stratégie de segmentation Questions clés: • • • • Quels sont les bénéfices recherchés par les consommateurs ? Quels sont les segments les plus intéressants (porteurs) ? Quels sont les bénéfices de coûts engendrés par la segmentation envisagée ? Quelle configuration stratégique est nécessaire pour desservir les segments visés ? Facteurs clés de succès : • • • • Flexibilité stratégique de l’organisation à s’adapter aux segments visés Standardisation des composants Différenciation dans le segment visé Réussir à persuader les consommateurs du segment visé que son produit est l’idéal C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
35.
3 | PHASE
DE MATURITÉ b. Stratégie de spécialisation « La stratégie de spécialisation consiste en une attaque frontale de la part d’une nouvelle firme spécialisée qui veut expulser les généralistes d’un segment de marché en concevant une façon nouvelle d’exploiter ce segment ». - Allaire et Firsirotu, 2004 C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
36.
3 | PHASE
DE MATURITÉ b. Stratégie de spécialisation Constat : • Les généralistes desservent un ensemble de segments avec le même système stratégique • Prix établis selon les coûts moyens et les subventions croisées • Compromis sur les services, la localisation, … • Difficile de satisfaire les nouveaux besoins ou nouveaux segments de marché • Prix payés par les acheteurs d’un segment ne reflètent pas les coûts réels pour le desservir spécifiquement • Indifférence des généralistes envers certains groupes d’acheteurs moins « rentables » - pour des raisons opérationnelles ou stratégiques C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
37.
3 | PHASE
DE MATURITÉ b. Stratégie de spécialisation Fondé en 1913 8 078 magasins 15 pays • • • • • C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales Choix de rayon limité Produits « Aldi » Présentoirs « Bruts » Bas salaires Caissières s’occupent du nettoyage et de la mise en place © Alex Panican 2013
38.
3 | PHASE
DE MATURITÉ b. Stratégie de spécialisation: Southwest Airlines Constat : • • • • Chaque escale est très coûteuse (frais aéroportuaires) Entretient des avions complexe et très coûteux Besoin de formation des pilotes pour chaque type d’appareil Frais des agences de voyages élevées Solution : • • • • Un seul type d’appareil: Boeing 737 Vols directs, sans escale Préparation de l’appareil par le personnel de bord Achats direct des billets – sans intermédiaire • Un appareil SA effectue 6 vols par jour en moyenne ! C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
39.
Système stratégique de
Southwest Airlines Porter, « What is Strategy ? », 1996 C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
40.
3 | PHASE
DE MATURITÉ b. Stratégie de spécialisation: Southwest Airlines C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
41.
3 | PHASE
DE MATURITÉ b. Stratégie de spécialisation Fondé en 1985 305 avions B-373 50 destinations 70 millions de passagers • • • • • • C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales 1 seul type d’appareil Enregistrements en ligne Service standard Personnel « polyvalent » Aéroports zone B … © Alex Panican 2013
42.
Business Model Revolution C4020
- Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
43.
La notion de
« Business Model » C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
44.
La notion de
« Trade Off » C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
45.
3 | PHASE
DE MATURITÉ b. Stratégie de spécialisation Questions clés: • • • • Quels sont les segments à fort potentiel mal desservis par les généralistes ? Quels les faiblesses des généralistes sur le segment visé ? Quelle est la configuration stratégique optimale pour desservir le segment visé ? Quels sont les investissements et les compétences nécessaires ? Facteurs clés de succès : • • • Nouveau « modèle d’affaires » original, difficilement imitable Puissant système stratégique pour réaliser une stratégie de création et domination de marché sur le nouveau segment Capacité d’agrandir le segment visé pour en faire un marché à part entière C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
46.
PHASES DE VIE
DES MARCHÉS 4 | Phase de saturation Caractéristiques: • • • • > 80% des achats de remplacement Demande sensible aux conditions économiques Faible fidélité des consommateurs Hyper-segmentation du marché Objectifs : • • • Diminuer les coûts Accroître les profits / marge bénéficiaire Trouver de nouveaux marchés (produits / marchés géo) Stratégies envisageables: • • • Stratégie d’hyper-segmentation Stratégie d’envergure de marché géographique Stratégie d’envergure de produits C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
47.
4 | PHASE
DE SATURATION Stratégie d’envergure géographique C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
48.
4 | PHASE
DE SATURATION Stratégie d’envergure géographique « La stratégie d’envergure géographique est possible dans la mesure où de nouveaux marchés géographiques sont accessibles et que l’on y trouve, actuellement ou à terme, des acheteurs exprimant des besoins et des goûts semblables à ceux du marché d’origine. - Allaire et Firsirotu, 2004 C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
49.
4 | PHASE
DE SATURATION Stratégie d’envergure géographique C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
50.
4 | PHASE
DE SATURATION Stratégie d’envergure géographique Questions clés: • • • • Quels sont les marchés géographiques accessibles ? Quels sont les goûts des consommateurs dans ces marchés ? Quels sont les synergies et actifs partagés (tangibles et intangibles) ? Quels sont les coûts associés à l’expansion géographiques ? Facteurs clés de succès : • • • • • Goûts des consommateurs des nouveaux marchés géographiques semblables au marché d’origine Barrières à l’entrée faibles sur les marchés géographiques visés Réseaux d’approvisionnement optimisés Effets de volume favorables sur les coûts supplémentaires Stabilité politique et économique C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
51.
4 | PHASE
DE SATURATION Stratégie d’envergure de produits C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
52.
4 | PHASE
DE SATURATION Stratégie d’envergure de produits « La stratégie d’envergure de produits (ou diversification) se fonde sur les avantages économiques ou commerciaux provenant des économies d’envergure et des interconnexions entre ces produits ou ces services. Elle cherche à utiliser pleinement tous les actifs tangibles et intangibles de la firme. - Allaire et Firsirotu, 2004 C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
53.
4 | PHASE
DE SATURATION Stratégie d’envergure de produits C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
54.
4 | PHASE
DE SATURATION Stratégie d’envergure de produits C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
55.
4 | PHASE
DE SATURATION Stratégie d’envergure de produits C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
56.
4 | PHASE
DE SATURATION Stratégie d’envergure de produits C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
57.
4 | PHASE
DE SATURATION Stratégie d’envergure de produits C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
58.
4 | PHASE
DE SATURATION Stratégie d’envergure de produits C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
59.
4 | PHASE
DE SATURATION Stratégie d’envergure de produits Questions clés: • • • • Quels sont les actifs tangibles et intangibles sous-utilisés ? Quels sont les couples produits/marchés où l’intégration est possible ? Quels sont les coûts de complexité liés aux nouveau marchés visés ? Quels est système stratégique adéquat ? Facteurs clés de succès : • • • • Coûts de complexité inférieurs aux économies de synergie Puissant système stratégique pour développer, produire, distribuer et commercialiser des produits destinés à des marchés distincts Flexibilité des unités organisationnelles en charge des produits/marchés Management incitant la coopération entre les unités C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
60.
PHASES DE VIE
DES MARCHÉS 5 | Phase de déclin Caractéristiques: • • • • • Taux d’abandon élevé Ventes minimales assurées par certains acheteurs Firmes abandonnent le marché Firmes tentent de trouver des débouchés dans d’autres marchés géographiques Politique de prix qui tient compte de la loyauté des acheteurs Objectifs : • • Trouver d’autres marchés Innover avec d’autres produits / substituts Stratégies envisageables: • • • Stratégie d’avantage de coûts Stratégie d’envergure de produits Stratégie d’envergure de marchés géographiques C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
61.
5 | PHASE
DE DÉCLIN C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
62.
5 | PHASE
DE DÉCLIN C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
63.
C4020 - Le
Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
64.
Section 2 Représentations stratégiques C4020
- Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
65.
Quelle est la
stratégie de LUXLAIT ? C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
66.
Luxlait Envergure de produits Lait Crème Beurre Fromage Yaourt Biscuits Segmentation Jeunes Adultes Ethnique Funny
Drink Lait Chocolaté Shaker Pasteurisé Microfiltré Lait entier Lait demi-écrémé Egg Nog Lait battu Lait Raïb C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales Synergies: • Ressources • Production • Distribution • Marketing © Alex Panican 2013
67.
Quelle est la
stratégie du GROUPE AUCHAN ? C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
68.
Segmentation Hypermarchés Envergure Géographique France Supermarchés Stratégie de Segmentation Luxembourg + 11
pays Envergure Géographique Synergies: • Compétences • Centrales d’achat • Marketing C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales France Italie Espagne Pologne © Alex Panican 2013
69.
Semaine du 11
novembre: TRAVAIL À RÉALISER Pour la semaine prochaine: Présentez, sous forme de diagramme, la stratégie de la compagnie Luxair (groupe A) et de Cactus (groupe B) C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013