Lezioni Italiano per la comunicazione

1. Italiano per la comunicazione
09/05/2011
La collocazione delle forme di
comunicazione pubblicitaria

2. La „comunicazione‟
 Communico (lat.)
 metto in comune, con-
divido, rendo o sono
partecipe di qualcosa‟
 il passaggio di informazioni
tra due o più entità in grado
di emettere e ricevere segnali
 una relazione interattiva di
carattere simmetrico

3. Schema classico della
comunicazione
 Un emittente codifica un messaggio e lo invia, attraverso un canale, ad
un ricevente
 Secondo questo schema la comunicazione è un‟interazione asimmetrica:
 il mittente è un soggetto che ordina le sue conoscenze in relazione alle
informazioni da trasmettere
 il ricevente è una macchina di decodifica passiva e muta che non fornisce
nessun feedback

4. Schema classico della
comunicazione
 Schema tipico della comunicazione
pubblicitaria attraverso i mass
media tradizionali
(stampa, radio, televisione):
 una comunicazione unidirezionale
 la massa di destinatari non ha alcuna
possibilità di controllo e di intervento
sui contenuti e sulle modalità di
formulazione del messaggio

5. Funzioni linguistiche
(Jakobson)
 Secondo la classica distinzione di Jakobson (1985) a ciascuno dei
fattori costitutivi dell‟evento comunicativo corrisponde una diversa
funzione linguistica:
 denotativa (referenziale, descrittiva)
 fàtica (di contatto)
 conativa (imperativa, che agisce sul ricevente)
 metalinguistica (che serve a parlare di lingua)
 emotiva (espressiva, agìta dall‟emittente)
 poetica (estetica, retorica, che s‟impernia sul messaggio)

6. Funzioni linguistiche
(Jakobson)
 Secondo la classica distinzione di Jakobson (1985) a ciascuno
dei fattori costitutivi dell‟evento comunicativo corrisponde una
diversa funzione linguistica:

7. Funzioni linguistiche
(Jakobson)
 Lo scopo dei pubblicitari è persuadere il destinatario,
convincendolo a comprare o, comunque, agire attivamente
al messaggio
 La pubblicità sfrutta in modo particolare la funzione
conativa e quella emotiva

8. La teoria degli atti linguistici
 Al filosofo John L. Austin si deve la formalizzazione della teoria degli
atti linguistici.
 Nella nuova prospettiva gli interlocutori diventano gli attori principali
dell‟atto linguistico.
 In ogni processo di comunicazione linguistica si possono distinguere
tre atti:
 un atto locutorio (che consiste nel pronunciare un discorso)
 un atto illocutorio (che riguarda le intenzioni dell‟emittente nel
pronunciare un discorso)
 un atto perlocutivo (che si riferisce agli effetti che l‟emittente si prefigge
di produrre nel ricevente)

9. La teoria degli atti linguistici
 Nella comunicazione
pubblicitaria l‟atto perlocutivo
è il più importante, dal
momento che scopo primario
della persuasione è
provocare emozioni e
reazioni nel ricevente.

10. La teoria degli atti linguistici
 La comunicazione pubblicitaria di ultima generazione
(attraverso i new media) coglie questo aspetto della
comunicazione, stimolando nel destinatario processi di
partecipazione e di identificazione, avviando forme di
interazione più dinamiche

11. A quale ambito della comunicazione
appartiene la comunicazione
pubblicitaria?

12. Definizione della comunicazione
pubblicitaria
 “una parte integrante del più vasto processo di comunicazione
aziendale. Essa è deputata a „dare voce‟ attraverso i mass
media, ai prodotti dell‟industria, a comunicare al pubblico dei
potenziali acquirenti l‟esistenza sul mercato di un determinato
bene – merce o servizio -, le sue caratteristiche valoriali, i suoi
plus rispetto ai beni concorrenti” (Pitteri, p. 469)

13. Definizione della comunicazione
pubblicitaria
 “una forma di comunicazione impersonale, diffusa
attraverso qualsiasi mezzo da soggetti economici
per influenzare, a proprio favore, sia gli
atteggiamenti e le scelte riguardanti il consumo
dei beni e l‟utilizzazione di servizi, sia la
costruzione dell‟immagine dei soggetti stessi”
(Zanacchi, p. 23)

14. Comunicazione pubblicitaria e
comunicazione aziendale
tipologia
comunicazione di
impresa /
committenza comunicazione
l’impresa
commerciale
finalità
informativa /
persuasiva
oggetto
promozione della
merce, di un
servizio, di una
realtà sociale

15. Comunicazione pubblicitaria e
comunicazione sociale
 La comunicazione sociale è
emessa da istituzioni
pubbliche, semipubbliche o private
e comprende messaggi di natura
informativa elaborati con scopi di
persuasione, convincimento o
emendamento di opinioni diffuse e
rivolti ad un destinatario pubblico e
collettivo.

16. Comunicazione pubblicitaria e
comunicazione sociale
 La comunicazione sociale attinge
ad un serbatoio di valori e
pratiche stabiliti della società,
attualizzandoli, mirandone
l‟utilizzo per sostenere una nuova
proposta.

17. Comunicazione pubblicitaria e
comunicazione sociale
 Punti comuni:
 la componente informativa
 lo sfondo ideologico
 il target (società intera o una comunità sociale)
 la finalità persuasiva
 le strategie (dotate di un forte valore performativo, volte a
produrre precisi mutamenti sull‟orientamento e le opinioni dei
destinatari)

18. Comunicazione pubblicitaria e
comunicazione sociale
 Differenze:
 la comunicazione pubblicitaria
 è legata al brand
 ha un fine eminentemente commerciale
 la comunicazione sociale
 è di carattere imparziale
 è finalizzata a promuovere presso la collettività
comportamenti di utilità sociale

19. Comunicazione pubblicitaria e
comunicazione sociale
 Alcuni marchi commerciali creano campagne volte a stimolare la
riflessione collettiva o ad accrescere il consenso su tematiche di
carattere etico-sociale, prendono posizione su argomenti di
particolare importanza sociale, di cui il marchio aziendale si fa
portavoce.
 Ma l‟obiettivo finale è innegabilmente quello di ottenere una ricaduta
positiva sull‟immagine aziendale, quindi un fine commerciale.

20. Comunicazione pubblicitaria e
comunicazione sociale
 Campagne di Benetton

21. Pubblicità Progresso
 Pubblicità Progresso è un‟associazione senza fini
di lucro, che nasce in Italia nel 1971, in un
contesto culturale fortemente critico verso la
pubblicità

22. Pubblicità Progresso
 Sono gli stessi pubblicitari, che mettono
gratuitamente a disposizione la loro
professionalità, per realizzare e diffondere
campagne sociali per sensibilizzare la
coscienza dei cittadini su temi di
carattere morale, civile e educativo.

23. Pubblicità Progresso
 Tale operazione rispondeva anche all‟esigenza di legittimare
il ruolo della comunicazione pubblicitaria e la stessa
professione del pubblicitario.
 Va riconosciuto all‟associazione il merito di aver
sensibilizzato enti, istituzioni e pubblica amministrazione sul
valore e sull‟efficacia della comunicazione nell‟ambito del
sociale.

24. Pubblicità Progresso
 Pubblicità Progresso si avvale dei
mezzi e delle strategie della
comunicazione pubblicitaria
 Campagna sulla sicurezza del lavoro
(2008):
 Radio
 Spot tv
 Stampa
 Internet

25. Pubblicità Progresso vs Comunicazione
pubblicitaria
Comunicazione pubblicitaria Pubblicità Progresso
utilità commercial sociale
e
destinatario consumator cittadino
e
scopo influenzare influenzare
un un
comportamen comportament
to di o civico,
acquisto,
promuovere
Funzionale agli vendere la crescita
della fonte del
interessi merci culturale
emittente destinata
rio

26. Pubblicità Progresso
 Le campagne di Pubblicità Progresso hanno affrontato varie
tematiche di ordine sociale:
 donare il sangue
 diritti delle minoranze
 diritti e doveri sociali
 difesa dell‟ambiente
 problemi dell‟infanzia, prevenzione e salute
 solidarietà sociale
 valori della cultura civica (civicness): campagne finalizzate
all‟automiglioramento, all‟educazione alla civiltà, al piacere di fare un
buon gesto, all‟alfabetizzazione informatica del Paese

27. Pubblicità Progresso
 Chi ascolta cresce (2001-2002)
 La mancanza di tempo, il continuo bombardamento di messaggi, la
diffidenza e la paura nei confronti di chi è diverso ci spingono a non
prestare ascolto agli altri
 Ascoltare è il solo modo per ampliare i propri orizzonti, per entrare in
contatto con opinioni diverse, per arricchire se stessi. Chi non ascolta
non cresce dentro

28. Pubblicità Progresso
 E allora? (2003, 2004, 2005)
 Campagna che esorta al
riconoscimento della dignità dei
disabili e alla cancellazione dei
pregiudizi nei loro confronti
 Per raggiungere un pubblico più
ampio, è stato chiesto a Lucio Dalla
di scrivere una canzone ad hoc

29. Pubblicità Progresso
 Caratteristiche generali
 Universalità
 Operatività
 Misurabilità

30. Pubblicità Progresso
 Universalità
 si mettono in risalto valori largamente condivisi
 ambientazioni indefinite (luoghi pubblici non
determinati, quali ospedali, scuole, strade, ecc)
 tempi e i personaggi indefiniti (persone comuni)

31. Pubblicità Progresso
 Operatività
 Si selezionano temi che diano la possibilità ai
destinatari di fare qualcosa
 L‟efficacia dell‟atto comunicativo risiede
nell‟associazione tra persuasione al pensare e
persuasione al fare:
 trasformare il semplice atto intenzionale in un concreto
atto operativo che va al beneficio del destinatario
stesso

32. Pubblicità Progresso
 Operatività
 I toni di persuasione
risultano più efficaci
delle modalità dissuasive
 non fumare Chi fuma
avvelena anche te, digli
di smettere! (1975)

33. Pubblicità Progresso
 Operatività
 Disposizione argomentativa binaria: nel primo segmento tematico si
richiama l’attenzione sull‟argomenti proposto e nel secondo
segmento si indica l’azione da intraprendere:
 Chi fuma avvelena anche te / digli di smettere! (1975)
 Il verde è tuo / difendilo! (1972-3)

34. Pubblicità Progresso
 Operatività
 Uso di modalità linguistico-
retoriche dirette, semplici
 Di recente si nota l‟impiego
di strategie più raffinate,
come l‟ironia
 Campagna a favore
dell‟alfabetizzazione
informatica (2000-2001)

35. Pubblicità Progresso
 Operatività
 Si ricorre spesso al modo imperativo, ai verbi
modali o ad altre forme dotate di un forte valore
deontico:
 Investi nei giovani che cercano lavoro, dai un
futuro alla tua azienda (1987-1988)
 La tua attenzione può salvargli la vita / La cosa più
bella che puoi fare per te, è fare qualcosa per gli
altri (1997-8)
 Basta volere / Per chiudere la porta in faccia a un
incidente, certe volte basta proprio una serratura
(1984)

36. Pubblicità Progresso
 Misurabilità
 Consiste nella possibilità di controllare l‟efficacia della
pubblicità
 Le indagini effettuate sugli atteggiamenti del cittadino
verso la comunicazione di Pubblicità Progresso
confermano che questo marchio è riuscito a costruire
un‟immagine di grande credibilità presso l‟opinione
pubblica

37. Bibliografia
 Capozzi, M. R. (2008), La comunicazione pubblicitaria, Pavia:
Franco Angeli, pp. 11-15, 19-23.
 Bonomi, I., Masini, A., Morgana, S. & Piotti, M. (20102), Elementi di
linguistica italiana, Roma: Carocci, pp. 223-225.
 Piteri, D. (2003), Pubblicità, in Abruzzese, A. (a cura di), Lessico
della comunicazione, Roma: Meltemi, pp. 468-474.
 Zanacchi, A. (1999), La pubblicità. Potere di mercato. Responsabilità
sociali, Milano: Lupetti.