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Subido porAlicia Barco Andrade
Narrativas publicitarias
El documento resume conceptos clave sobre narrativas publicitarias y la comunicación integrada de marketing. Explica que la publicidad usa historias para persuadir al público de manera emocional. También describe los diferentes elementos de una estrategia de comunicación integrada, incluyendo publicidad, promociones de ventas, relaciones públicas, eventos y marketing directo. El objetivo es enviar un mensaje coherente a los consumidores a través de múltiples canales.
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Narrativas publicitarias
- 1. Narrativas Publicitarias El procesopublicitario. ¿Qué es la publicidad? La comunicación Integrada de Marketing ¿Cómo narra la publicidad? La publicidad on-line. La Publicidad ¿vende?
- 2. ¿La publicidad vende? PROSCONTRAS -La publicidad aumenta el grado de exposición del cliente al producto. -Exposición incrementa la familiaridad de la compra. -Los objetos familiares son mejor evaluados que los desconocidos. -Los objetos familiares fluyen con mejor aceptación. -El esfuerzo publicitario puede reforzar la idea de calidad del producto. No considera el impacto de contenidos, ni formas ejecucionales, sobre los resultados de la publicidad. Actúa sólo en el subconsciente. Solo para producto de bajo involucramiento.
- 3. ¿Qué es laPublicidad? • La publicidad es una forma de comunicación no personal, pagada para difundir o informar al público sobre un producto o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de compra. • La PUBLICIDAD elabora un mensaje masivo, y tiene por objeto informar, persuadir y conseguir un comportamiento determinado de las personas que reciben esta información.
- 4. • Técnica persuasivay exhortativa destinada a alcanzar los objetivos del marketing. • Antes Anuncios Ahora son Historias. El Mensaje Publicitario
- 5. Una Primera Teoríala Publicidad • Aunque existe una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las más antiguas (1895) es la teoría o regla AIDA • A • I • D • A
- 6. ¿Publicidad o Propaganda? PublicidadPropaganda -Comunicación no personal. -Pagada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios. -Para una empresa. -Herramienta del marketing más costosa. -Fin: Comercial. -Acción de propagar doctrinas o ideas religiosas, políticas, morales, etc. -Tiende a crear, transformar y confirmar opiniones. -Fin: no Comercial.
- 7. Dos visiones integradas:La Comunicación Integrada de Marketing.
- 8. Palabras claves parapensar la comunicación integrada en el marketing • Marketing (mercadeo) • Producto/ Servicio /Precios • Características: Bondades - Beneficios – Promociones • Público objetivo o Target (hábitos, preferencias, estilos) • Punto de Venta/ Distribución/ Plaza • Objetivo Comercial: (Introducir, posicionar, recordar, informar, persuadir) • Percepciones ante la marca, asociaciones, escucha, relación, respuesta, interpretaciones, lectura etc. • Mensaje y estrategia: CIM • Publicidad (canales) • CIM Mensaje
- 9. Comunicación Integrada deMarketing • Definición: El Proceso de la Comunicación El mensaje MIX DE COMUNICACIÓN Publicidad Relaciones Públicas Marketing Directo Promoción de ventas Internet Merchandising/ Eventos y Experiencias Imagen, Campañas, eventos, Módulos, venta directa, degustación. Publicidad On Line. (bunners) Al canal, al mercado, al producto. MCM (Canales) Valor de la marca, apoyo a una causa, fiestas, etc
- 10. Comunicación vs Capitalde Marca PROGRAMA DE COMUNICACI ÓN DE MARKETING INTEGRADA CAPITAL DE MARCA Notorieda d de marca Imagen de marca Respuest as a la marca Relación la marca 1. Publicidad (Canales) 2. Promoción de ventas 3. Eventos y experiencias 4. Relaciones públicas y publicidad 5. Venta Personal Marketing Directo
- 11. Mix Comunicación 1. Publicidad:Toda forma de comunicación no personal y pagada para presentar y promocionar ideas, bienes o servicios, de una empresa identificada. 2. Promoción de ventas: Conjunto de incentivos, a corto plazo para fomentar la prueba o la compra de un producto o servicio. •Impresión y radiodifusión. •Empaque. •Dibujos animados. •Folletos. •Posters. •Vallas publicitarias. •Material audiovisual. •Logotipos. •Videocasetts. •Bunners. •Mailing. •Canales Webs. •Concursos, juegos, loterías. •Primas. •Muestras gratis. •Ferias de muestra, exposiciones. •Vales de descuento. •Rebajas. •Entretenimiento. •Programas de continuidad.
- 12. Mix Comunicación 3. Eventosy Experiencias: Conjunto de actividades patrocinados por la empresa, diseñados para crear interacciones especiales y directamente con la marca. 4. Relaciones públicas: Conjunto de programas diseñados para promover o proteger la imagen de la empresa o de sus productos. •Deportes. •Entretenimiento •Festivales. •Artes. •Causas. •Viaje organizado por la empresa. •Museos de la empresa. •Actividades urbanas. •Prensa. •Conferencias. •Seminarios. •Informes anuales. •Obras de caridad. •Patrocinio. •Relaciones sociales. •Grupos de presión.
- 13. Mix Comunicación Marketing directoVenta Personal •Mailing. •Telemarketing. •Compra electrónica. •Compra por televisión. •Presentaciones de venta. •Reuniones de venta. •Programas de incentivos. •Muestras gratuitas. •Ferias de muestras.
- 14. El valor dela Comunicación en la Publicidad o Promoción del producto • Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando una marca consolidada para funcionar en un mercado altamente competitivo. • Dar a conocer al mercado nuestro valor añadido y potenciar nuestras características diferenciadoras. • Hacer branding de forma que se potencie la imagen de marca de la empresa dentro de nuestro sector. • Acercar el concepto y la imagen de marca de la compañía a nuestro público objetivo.
- 15. Concepto de ComunicaciónIntegrada de Marketing (CIM) La Comunicación Integrada de Marketing es un concepto de planificación de comunicaciones de marketing que reconoce el valor añadido de un plan completo que evalúa los roles estratégicos de una variedad de disciplinas de comunicación (ej. Publicidad, RR.PP…..) y que combina estas disciplinas para proporcionar claridad, coherencia, consistencia, y el máximo impacto a las comunicaciones a través de la integración uniforme de mensajes.
- 16. Publicidad On -line • Es una forma de publicidad en formato digital. • Promovida especialmente por portales, y blogs en Internet. • La misma referirá a un patrocinador identificado, quien un mensaje, pretende, informar, persuadir, o recordar a su público objetivo, la marca, el servicio, el producto, los beneficios, las promociones, etc.
- 17. Características • Interactivo • Multimedial •Siempre presente • Hipersegmentado • Mesurable y cuantificable • No invasivo
- 18. • Mailing. • Banners. •Canales Web. (Portales, blogs, redes sociales, newsletters). • VIDEO: Campañas de Publicidad por Internet.
- 20. ¿Cómo cuentas elmensaje? Antonio Núñez “Será mejor que lo cuentes” “Cuéntamelo y engánchame”
- 21. Características del relatopersuasivo • Estructural • Simbólico • Referencial.
- 22. Tipos de Publicidades Referencial/denotativa/comunicativa: • Enumerativa: enumera las características del producto (b,b,b) • Comparativa. • Diferencial (vende el elemento diferenciador)
- 23. Publicidad connotativa • Definición. •Enumerativa. • Comparativa. • Diferencial.
- 24. La estructura persuasiva ¿Québusca el relato publicitario? • - interacción mayor del mensaje con el receptor • - información versus seducción • - retórica como base persuasiva • - arquetipos narrativos-persuasivos • - implicación con el resto de estructuras (dramática, narrativa e informativa).
- 25. Los elementos enla Estructura Narrativa del relato publicitario • Personajes. • Roles. • Interacciones. • Contextos: social, temporal y espacial. • Valores más destacados. • El tiempo. • El público. • El sonido. • El slogan.
- 26. Antonio Nuñez “Sitienes algo que comunicar será mejor que lo cuentes” • “Es decir, será mejor que lo hagas contándolo en forma de cuento/relato..., y en las distintas secuencias nos va contando las diversas razones por las que el mensaje narrado es más efectivo: porque el relato tiene una estructura narrativa que es coherente con nuestra forma de construir nuestra propia identidad; porque el relato nos ayuda a encontrar un sentido a nuestra vida y nos orienta en la superación de nuestros propios conflictos; porque el relato apela directamente a las emociones desde lo sensorial; porque el relato tiene un sentido lúdico”.
- 27. Los recursos delStorytelling • Es el cómo conviene contar las historias, emitir los mensajes para llegar a la audiencia. (El Qué, el cómo, y a quién) 1. Contextualización del Público 2. El lenguaje de identidad, cercano, emocional, para lo bueno y lo malo. 3. La Historia. (El contexto de consumo) 4. La frase o slogan.
- 28.
- 29. Estrategias publicitarias • Asociaciónpsicoemotiva al consumidor. ¿Cómo lo hago? (Estética, humor, sentimientos, testimoniales, demostración) • Ver la oportunidad. (escena) • Imagen de Marca. • Frecuencia. • Respuesta única de Venta. • Posicionamiento (el qué) • Ubicación.
- 30. • Cannes 2010Coca Cola Zero.
- 31. • Spot publicitarioMovistar 2010. • Cannes Lions 2010 – Bronce. Adidas. • Cannes Lions 2010 – Plata. Wolfwagen. • Cannes Lions 2010 - Oro. Wrangler.
Notas del editor
- #2 Partimos de varias ideas o argumentos que podrían contestar a esta pregunta: La publicidad aumenta el grado de exposición del cliente al producto. Exposición incrementa la familiaridad de la compra. Los objetos familiares son mejor evaluados que los desconocidos. Los objetos familiares fluyen con mejor aceptación. El esfuerzo publicitario puede reforzar la idea de calidad del producto.
- #4 La publicidad que pasa por los diferentes medios de comunicación masiva da como respuesta los diferentes tipos de publicidades: Publicidad radial. Publicidad en prensa. Publicidad digital. – on line. Bannners. Publicidad televisiva. Publicidad cinematográfica. Publicidad e móvil (a través de los celulares) Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio) marca.
- #6 Atención Interés. Deseo Acción = compra. Según esta regla estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria alcance el éxito; esto es, en primer lugar, habría que llamar la atención, después despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra. Pero: Existe poca evidencia empírica que apoye el hecho de que cuando un individuo pasa de una etapa a otra de orden superior se incremente la probabilidad de compra.El paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso permite la retroalimentación (feedback) dentro de una misma secuencia.Existe la posibilidad de que el individuo siga un orden diferente al establecido, ya que la secuencia de este modelo depende de muchas variables, tales como el nivel de implicación del individuo con el producto, la clase de motivación, etc. Se cuestiona la hipótesis de que el comportamiento del ser humano en su faceta de comprador de productos anunciados sea lógico racional, puesto que la realidad nos demuestra que el factor emocional es, en numerosas ocasiones, más resolutivo que el racional.
- #7 Publicidad: es toda comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por cuenta de una empresa identificada. Es la herramienta de marketing más costosa. Propaganda: se refiere a la acción de propagar doctrinas o ideas religiosas, políticas, filosóficas, morales, sociales. Puede compararse con la publicidad en cuanto tiende a crear, transformar o confirmar opiniones, e incluso usa algunos de sus medios. Pero se distingue de ella porque persigue un fin distinto que no es el comercial.
- #9 El marketing es un concepto inglés traducido al castellano, que significa mercadeo o mercadotecnia. Se trata de una disciplina que estudia los mercados y el comportamiento del consumidor. El marketing se centra en un objetivo: que es retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de las necesidades. Para ello, el marketing tiene algo bien conocido que se llaman las CUATRO PS: Producto, Precio, Plaza (distribución), y Publicidad (Promoción). El marketing puede tener varias orientaciones: EL PRODUCTO, a LAS VENTAS, AL MERCADO. Publicidad: Asociado a la divulgación de anuncios de carácter comercial para atraer a los posibles compradores, usuarios o espectadores,. En este sentido, los anuncios intentan informar las bondades de un producto, servicio a la sociedad con el objetivo de motivar el consumo. La publicidad puede realizarse a través de diversos medios. Hay publicidades en los periódicos, las revistas, la televisión, la radio y el Internet. De hecho, los MCM suelen financiarse a partir de la venta de espacios para la publicidad. (una estación de radio vente minutos al aire, y un espacio en revista o prensa, vente espacios en sus páginas) Otra forma de realizar publicidad es mediante acciones de marketing directo, promociones y el patrocinio de equipos deportivos o eventos. (3 puntos al que me trae 3 ejemplos de esto) Un ejemplo de marca o empresa que use la publicidad para hacer marketing directo. Otra marca para hacer publicidad promocional (alguna campaña) y otra marca que utiliza la publicidad para realización de eventos.
- #10 Sabemos que la comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. La Comunicación Integrada de Marketing es un proceso estratégico utilizado para planear, crear, ejecutar y evaluar la comunicación coordinada con el público de una organización. La CIM comienza con una labor de planeación estratégica de comunicación general, para coordinar la promoción del producto, es decir la (publicidad) con la planeación de producto, la asignación de los precios y la distribución, que son los otros elementos de la mezcla de marketing. Elaborar el mensaje publicitario no es sencillo, debe ser coherente con los objetivos del marketing, que salen de los otros elementos de la mezcla del marketing.
- #11 Capital de marca: estudio de mercadeo y preferencias de los consumidores. Sobre qué conceptos o estudios o técnicas de medición levantan información para saber a qué ideas, percepciones, preferencias, tiene el público objetivo con la marca.
- #18 Interactivo: Ágil, comunicación, feedback, persuasión al click (call to action) Multimedial: Distintos formatos de lectura. Banners, en formato de flash, imágenes o enlaces. Siempre presente: el ahora se potencializa, los contenidos son dinámicos. Hipersegmentando: no hay fronteras, contenidos temáticos diversos. Mesurable y cuantificable: Informes sobre visitas, clicks. No invasivo: Requiere de la aceptación o click.
- #21 estratega de comunicación, escritor, profesor de storytelling y profesor de Lenguaje publicitario en la Escuela De Letras. La temática de este libro gira alrededor de una pregunta crucial para cualquier comunicador en la era de la sociedad red y la comunicación interactiva: ¿cómo conseguir llamar la atención del destinatario e interesarle en nuestra propuesta? El cambio de paradigma que está suponiendo la implantación de Internet 2.0, principalmente en cuanto a la diversificación de emisores, mensajes y soportes, está conllevando un giro en las formas de atraer a los destinatarios, cada día más escépticos y más soberanos
- #22 Estructural. Algunas ideas, valores, percepciones, se construyen alrededor de la imagen de marca. Simbólico: Quiere aplicar a la marca, un significado concreto. El concepto que represente la necesidad a nuestros deseos de consumirlo. Puedo apelar al contexto, al sabor, al empaque, al punto de venta, al status, etc. Aquello que el público anhela, ficción o realidad. Es la frase que vamos asociar a la marca. Lo que significa tomar COCA COLA por ejemplo. Referencial. Explica las características del producto. Cómo es, cómo actúa. Los argumentos que objetivos por lo que yo podría comprar ese producto.
- #24 Pretende generar preferencia a la marca acudiendo a emociones, sentimientos, pasiones, deseos, etc.
- #25 El relato publicitario busca una relación persuasiva intencionada orientada a cambiar, reforzar o crear ciertas actitudes en el receptor respecto al producto o servicio anunciado:
- #28 Es el cómo hay que contar la historia, el relato, para conseguir el interés en la audiencia. Es como contar historias y formatear mentes. Esta es una de las ténicas que se están usando por muchos para contar una historia de hechos personales y describir algún asunto o hecho histórico. Estas Story telling se hacen usando varios programas que están disponibles gratuitamente o la venta. Entre estos se encuentran moviemaker, plus photo story y photo story 3 for windows. Todos por medio de fotografías, música, narración, transiciones de video te permiten crear historias que se pueden presentar haciendo uso de la computadora y un proyector digital. Surge en el año 90 como una propuesta de central a la cultura mediática como referente esencial de las mentes de la audiencia. Contextualización: con el país donde se crea y origen. Lenguaje de identidad: cercano, emocional, para lo bueno y lo malo. Una historia.
- #30 Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son: Asociación psicoemotiva al consumidor. Por medio de: Estética: imágenes, música, personas, etc. Humor. Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc. Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes de asociación proactiva. Demostración: Pruebas, tests, ensayos. Oportunidad. El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o situación del tiempo de referencia. Imagen de marca. Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la marca. Como consecuencia se producirá un reconocimiento automático del símbolo (color, eslogan, elemento simbólico, etc.) por parte del consumidor. Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen. Se encuentra en pleno auge durante los años 70-80. Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo. Sinceridad. El fraude produce frustración en el consumidor. Lo hace sentir mal y conduce a sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio. con respecto a esto existen muchos casos, así que se debe ser cuidadoso, y honesto, lo que produce mejores resultados Propuesta Única de Venta. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION) Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor. La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la condición más importante del USP. Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto. Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional cambiando su denominación a (ESP) Posicionamiento o ubicación. Selecciona un segmento del público para convertirlo en el centro de la campaña. De esta manera realiza una interpelación directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relación con un consumidor. El segundo paso de selección consiste en la selección de facetas de la subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo). La selección del público va a ser interpelada pero el resto también puede serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaña ya que esta estrategia combina lo particular con lo general. El centro del mensaje es el público. El consumidor es tratado como diferente ya que esta estrategia necesita distinguir. Esta estrategia es utilizada para productos genéricos (no específicos) ya que compiten en un mercado saturado.