Sport, santé et marketing : Liaisons dangereuses ou vertueuses ? Conférence organisée par la Haute Ecole Libre de Bruxelles Ilya Prigogine 1er mars 2008 présentée par Bernhard Adriaensens Professeur à la Solvay Business School de l’Université Libre de Bruxelles Administrateur-Délégué Honoraire de la Fédération Mondiale des Annonceurs Président de Scan International - International Marketing Communication Management http://www.marketing-sports.com

1. Conférence organisée par la
Haute Ecole Libre de Bruxelles Ilya Prigogine
1er mars 2008
Sport, santé et marketing
Liaisons dangereuses ou vertueuses ?
Bernhard Adriaensens
Professeur à la Solvay Business School de l’Université Libre de Bruxelles
Administrateur-Délégué Honoraire de la Fédération Mondiale des Annonceurs
Président de Scan International - International Marketing Communication Management
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2. Remarque préliminaire
Je ne suis ni médecin ni professionnel de la santé.
J’ai trop de respect pour ces professions que pour vouloir de
quelque manière que ce soit empiéter sur leurs domaines.
Je suis tout simplement un homme de marketing qui désire
partager avec vous une courte réflexion sur ce que la
communication publicitaire peut faire (et ne peut pas faire)
dans le domaine de la prévention de certaines maladies.
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3. Le rôle de la communication
Le marketing et la publicité peuvent jouer un rôle
important dans l’évolution des comportements humains.
Mais, ce pouvoir est beaucoup plus limité que ce qui est
généralement admis par la grande majorité des citoyens
et des responsables politiques et autres.
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4. Ce que le marketing peut
et ne peut pas faire
Les experts reconnaissent que beaucoup de choses
peuvent être mise en branle par une bonne
campagne de publicité.
Quelques leaders politiques acceptent l’idée que la
publicité est un des moteurs du changement...
...et de la croissance économique.
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5. Ce que le marketing peut
et ne peut pas faire
Mais, ceux qui connaissent bien le marketing et les outils
de la communication savent aussi que...
...ces techniques ne fonctionnent pas comme un
interrupteur électrique qu’il suffit d’activer pour obtenir
le résultat désiré.
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6. Ce que le marketing peut
et ne peut pas faire
Le marketing relève de l’être humain.
Et, celui-ci est, dans une large mesure, non prévisible.
Il l’est d’autant plus lorsque les idées mises en avant sont
nouvelles ou peu familières.
Rien n’est donc jamais acquis avant de lancer une
campagne de communication.
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7. Ce que le marketing peut
et ne peut pas faire
Par exemple...
La publicité ne peut pas pousser le consommateur à
acheter régulièrement un produit dont il n’a pas l‘usage.
La publicité peut cependant stimuler un premier achat
en mettant en avant les avantages que le produit peut
offrir.
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8. Ce que le marketing peut
et ne peut pas faire
La publicité ne peut pas faire acheter des quantités
plus importantes que ce que le consommateur ne
consomme réellement.
La publicité peut informer le consommateur au sujet
d’une offre spéciale, d’un prix intéressant, d’un usage
nouveau,...
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9. Ce que le marketing peut
et ne peut pas faire
La publicité ne détermine pas les comportements des
consommateurs
La publicité peut influencer ceux-ci.
La publicité est une aide au choix, mais n’est pas un
substitut au choix.
Celui reste l’apanage du consommateur.
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10. Ce que le marketing peut
et ne peut pas faire
La publicité sera lue, vue, entendue par les
consommateurs si les messages présentent un intérêt
pour eux.
Si le message n’est pas clair ou non signifiant, il sera sans
effet.
La publicité peut fournir des idées et des associations
pratiques ou émotionnelles dont les consommateurs se
souviendront lorsqu’ils seront en phase d’achat.
Positivement ou négativement.
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11. La publicité et “la vente d’idées”
La publicité ne peut pas à elle seule accomplir tout le
travail de vente lorsqu’il s’agit d’idées et de
concepts.
La publicité peut être un moyen efficace - à coût
acceptable - lorsqu’il s’agit de délivrer des messages
positifs et utiles vers un grand nombre de personnes.
Particulièrement si celle s’effectue via des média en qui
ils ont confiance.
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12. La force de la publicité
LA PERSUASION
CLANDESTINE
L’ouvrage qui a fait croire
au monde que le pouvoir
de la publicité était quasi
illimité.
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13. La persuasion clandestine
et Vance Packard
Cet ouvrage écrit en 1957 par Vance
Packard constitue toujours une
référence pour les groupes “anti-pub”.
Et la controverse demeure vivace.
Il n’est pas rare d’entendre dire que...
“La publicité et le marketing forcent les
gens à acheter des choses qu’ils n’ont pas
besoin.” Toujours en vente sur
www.amazon.com en
2007
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14. Où en sommes-nous aujourd’hui ?
Les technique de communication publicitaire sont
de plus en plus couramment utilisées dans
l’ensemble des domaines où il y a lieu de persuader
des êtres humains de faire quelque chose ou de
modifier leur comportement.
Oui, il s’agit bien de persuader !
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15. Persuader ?
Les mots “marketing “ et “publicité” ont acquis au fil des
dernières une réputation sulfureuse.
Ils sont devenus synonymes de :
‣ persuasion clandestine,
‣ de manipulation,
‣ voire de “viol collectif”
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16. Persuader ?
La persuasion est le processus par lequel on veut
convaincre quelqu’un de croire ou de faire quelque
chose.
La persuasion ne sous-entend pas la notion
d’obligation. En effet, si le mot “coercition” existe c’est
pour le différencier du concept de “persuasion”.
La publicité et les outils de la communication
commerciale jouent un rôle important dans l’exercice
de la persuasion.
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17. Les instruments de la persuasion
Les appels Les appels
à la raison à l’émotion
L’argumentation La rhétorique
La logique La loi
La preuve La tradition
La science La propagande
Expérimentation, observations,
calculs, raisonnements,... La publicité
La manipulation
mentale
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18. La publicité - Définition
La publicité est une forme de communication, dont le but
est de fixer l'attention du consommateur sur un objet, et
de l'inciter à adopter un comportement déterminé vis-à-
vis de ce dernier.
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19. La publicité - Définition et rôles
Parmi ses missions, la communication commerciale
peut promouvoir des changements de
comportement ou des valeurs considérées
comme positives ou bénéfiques au niveau de
la société
Exemples : mise en garde contre les drogues,
incitation au respect de l'environnement, prévention
routière, etc.
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20. Un paradoxe !
La communication commerciale si souvent décriée
pour ses excès se pare subitement de toutes les
vertus lorsqu’il de promouvoir des “causes nobles”.
Et serait même supposée pouvoir exercer un rôle
majeur.
La réalité est moins simple - voire simpliste.
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21. Comment utiliser la communication
commerciale comme force pour le bien ?
Utiliser le marketing pour ce qu’il sait réellement faire.
En appliquant ce que le monde des affaires a mis plus
de 50 ans à apprendre.
Et qui tient en quelques mots simples :
Ecoute Cohérence
Respect
Continuité Vérité
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22. Comment faire ?
Pour être efficace, la publicité doit offrir ses solutions
Ecoute à des besoins ou de désirs exprimés ou reconnus par
des consommateurs.
Pour trouver ceux-ci, il faut une grande capacité
d’écoute.
Le respect du client est impératif si l’on veut le
Respect persuader de l’effet positif d’une campagne.
Le mensonge est l’ennemi Nr 1 de l’efficacité
publicitaire. S’il estCohérence un client une
possible de gruger
Vérité ou deux fois, on ne peut pas le tromper sur
long terme.
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23. Comment faire ?
Continuité La publicité a besoin de continuité sur le long
terme. Elle ne peut pas bâtir rapidement de la
notoriété ou convaincre en quelques semaines.
L’ensemble des messages diffusés doit aller dans un
Cohérence même sens et reposer sur des arguments
cohérents avec les intérêts du public visé.
Cohérence
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24. Vices et vertus de la publicité...
Comme toute activité humaine, la publicité présente des
aspects positifs et négatifs.
De nombreux chercheurs ont mis en avant les avantages
et les abus de la publicité.
Il faudrait donc se poser la question de savoir s’il est
possible de trouver un juste équilibre permettant de
minimiser le négatif et de maximiser le positif.
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25. Ce que la publicité peut
faire
pour promouvoir
l’exercice physique
et une meilleure santé.
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26. Des campagnes d’intérêt public
Quelques exemples qui ont bien fonctionné
au fil des années et pour lesquels on dispose de
recherches sérieuses et d’un recul suffisant.
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27. Des campagnes d’intérêt public
AdCouncil a été créé en 1942 par des
publicitaires américains qui - depuis lors- créent
bénévolement des campagnes d’intérêt public.
Ces campagnes sont diffusées grâce à l’espace
publicitaire offert par les média.
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28. Des campagnes d’intérêt public
Parmi les grandes réussites de 65 ans d’activités
d’AdCouncil, il faut souligner :
Loose lips sinks ships
Only you can prevent Forest Fires
The Crash Test Dummies
A mind is a terrible thing to waste
Friends don’t let your Friends drive drunk. (Slogan qui
a remplacé le fameux : “One more for the road”)
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29. Des campagnes d’intérêt public
Quelques résultats chiffrés de ces campagnes :
L’utilisation des ceintures de sécurité est passée de 14 % en 1985 à
79 % en 2000 et a sauvé 85.000 vies et 3,2 milliards de $ de coûts
médicaux.
Depuis 1972, 2,2 milliards de $ ont été utilisés pour former dans les
Universités 350.000 personnes parmi les minorités ethniques grâce
à la campagne “A mind is a terrible thing to waste”.
La campagne en faveur du recyclage des déchets a augmenté le
volume des produits recyclés de 354 % de 1980 à 2000.
Leçon à tirer : toutes ces campagnes ont été
développées pendant de longues années.
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30. L’exemple de la campagne Small Steps
La campagne “Small Steps - Big Rewards” est
consacrée à la lutte contre le diabète de type 2 qui a
atteint, ces dix dernières années, le niveau d’une
épidémie aux Etats-Unis.
Le message de la campagne est simple et direct :
De petites activités physiques peuvent prévenir
de gros ennuis de santé (problèmes cardiaques,
cécité, insuffisance rénale, amputations,...)
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31. L’exemple de la campagne Small Steps
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32. L’exemple de la campagne Small Steps
Elle se décline en quatre phases :
1
Apprenez la vérité
Nous sommes inondés
d’informations
contradictoires.
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33. L’exemple de la campagne Small Steps
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Mangez mieux
Comment perdre le
poids superflus.
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34. L’exemple de la campagne Small Steps
3
Soyez actif
Ne comptez devenir
actif en ajoutant
simplement cet objectif
à la liste de ce que vous
devez faire...
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35. L’exemple de la campagne Small Steps
4
Vous voulez en
savoir plus ?
Voici de ressources
supplémentaires
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36. L’exemple de la campagne Small Steps
Le secret de la campagne “Small Steps”, c’est
qu’elle propose une très longue liste de “petites choses “
peu contraignantes à faire pour mieux équilibrer les
comportements positifs pour la santé.
Et, surtout, elle ne culpabilise pas les personnes
faisant partie de la cible.
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37. L’exemple de la campagne Small Steps
A ce jour 119 “petits pas”
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38. L’exemple de la campagne Small Steps
Quelques exemples...
Marchez pendant l’heure de midi.
Buvez un verre d’eau avant de manger.
Achetez un chien et promenez le.
Ne sautez pas un repas.
Lorsque vous mangez, machez lentement et
profitez des goûts et textures.
Triez vos vêtements et donnez ceux qui sont
trop larges à une oeuvre.
Descendez du bus un arrêt plus tôt et marchez
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39. Les leçons à retenir
pour une campagne
de promotion
d’une meilleure hygiène de vie.
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40. Ne croyez pas...
• Que la publicité peut forcer les gens à faire ce qu’il ne
veulent pas faire.
• Qu’il suffit d’une seule campagne de communication bien
ficelée.
• Que vous aurez des résultats réels en quelques semaines
ou quelques mois.
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41. Ce qu’il faut retenir...
• Seules des campagnes développées sur le long terme
sont susceptibles de produire des effets. Avez-vous des
budgets suffisants pour tenir sur la durée ?
• Si non, vous jetez de l’argent par la fenêtre.
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42. Ce qu’il faut retenir...
• Les personnes ciblées n’accepteront de modifier leur
style de vie que si elles y trouvent un intérêt ou un
avantage personnel.
• C’est par des petits pas simples que le
comportement des gens peut changer.
• Ne culpabilisez pas les gens. C’est l’erreur la plus
souvent commise par le corps médical (et les
gouvernements).
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43. Ce qu’il faut retenir...
• N’oubliez pas que les êtres humains sont tous différents
et inégaux face aux problèmes de la vie (et donc, de la
santé).
• Respectez-les.
• Ecoutez les.
• Donnez leur des arguments qui leur permettront de
rationaliser leurs décisions personnelles.
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44. Ce qu’il faut retenir...
• Laissez les gens décider des gestes positifs pour leur
santé.
• Toute tentative “d’ingéniérie sociale” sera rejetée
par le plus grand nombre et dévalorisera votre action.
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45. Ce qu’il faut retenir...
• Il a fallu, plus de 75 ans aux entreprises pour apprendre à
apprivoiser les outils de la communication commerciale.
• Utilisez les leçons apprises par ces entreprises.
• Vous augmenterez vos chances.
• Mais, souvenez-vous qu’il n’y a pas de recette miracle.
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46. Une leçon d’humilité
• Au début du XXème siècle, l’homme d’affaires
américain, John Wannamaker, disait :
“Je sais que 50 % de mon budget publicitaire est dépensé
en pure perte. Mais, je ne sais pas quel 50 % !”
• Depuis lors, les professionnels de la communication
commerciale essaie chaque jour de réduire la part
perdue.
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47. Et la Belgique
dans tout cela ?
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48. De piètres résultats
• Les réussites dans le domaine de la communication
d’intérêt public sont extrêmement rares
• Pourquoi ?
• Parce que l’on investit insuffisamment dans les moyens
financiers et dans la durée.
• On croit qu’une campagne de trois mois est une
campagne forte ! C’est faux.
• On change de thèmes de campagne à chaque nouveau
responsable.
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49. Merci pour votre aimable attention.
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50. Contacts et références
• Bernhard Adriaensens : bernhard@baa-consulting.com
• AdCouncil : www.adcouncil.org
• Small steps : www.hhs.gov
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