Gérez la réputation de son entreprise sur Internet Analisez et gérez les informations diffusées sur votre entreprise sur le WEB : Comment effectuer une veille de son image sur Interner ? Quelles sont les mesures à prendre pour protéger sa réputation ? Quelles démraches juridiques entreprendre en cas de dommages ?

1. Jeudi 21 Avril 2011
Gérez la réputation de votre
entreprise sur Internet

2. 1. Outils qui répandent votre
réputation sur Internet
2. Qui fait votre e-réputation ?
3. Mesures pour gérer votre e-
réputation
Surveillez « ce que l’on dit de vous »
sur Internet

3. Outils qui répandent votre
réputation sur Internet
1. WEB 2.0
2. Twitter
3. Wikipedia
4. Régies publicitaires

4. 1. Définition WEB 2.0
Web 2.0
Applications en ligne qui permettent la création et l’échange de contenu
généré par les utilisateurs
 Réseaux sociaux : Facebook, Viadeo, Linkedin…
 Blogs : Blogspot, Overblog, Skyblog…
 Forums de discussion
 Microblogs : Twitter
 Sites de partage de vidéos en ligne : YouTube, Dailymotion
 Encyclopédie libre : Wikipedia
…
Moyen supplémentaire de communication avec
des échanges plus directs

5. 1. Explosion des réseaux
sociaux avec des audiences
importantes
 500 millions d’utilisateurs
de Facebook
 200 millions de vidéos vues
par jour sur YouTube
 200 millions de comptes
Twitter
 1 milliard de contributions
sur Wikipedia
 1 million d’articles
Wikipedia en français

6. 1. Des pratiques à s’approprier
Chaque média a ses propres règles
Ex : Facebook supprime la page aux 130 000 fans de Kiabi (12/2010) /
non respect des règles promotionnelles des jeux concours
Appréhension du risque réel
Google référence très bien les contenus générés par les utilisateurs
 Membres, utilisateurs, abonnés, nombre de tweets
 Backlinks : mesure de visibilité
Effet boule de neige
3 Suisses vs 400 de ses clients
11/2009 : un téléviseur de 52 pouces affiché à 179 € au lieu de 1 799 €
Déboutés : une erreur d'affichage manifeste

7. 2. Twitter
MicroBlogging
 Plus de cents millions d’utilisateurs
 300 000 nouveaux comptes par jour
 55 millions de tweets par jour
 Envoi de messages courts (140 caractères max)
 Abonnements à des comptes « follower »
 @nomducompte : lien vers un compte
 # « hastag » : mot-clé
 RT@nomducompte : « retweet », relai d’un message

8. 2. Indisponibilité des noms
naturels
Création gratuite d’une adresse URL du type
Twitter.com/nomdunemarque
« Premier arrivé, premier servi »
Adresse naturelle rare (*): Alcatellucent, Arcelormittal, Capgemini,
creditagricole, Societegenerale
URL alternative : twitter.com/lorealparisusa (12 500 abonnés)
Les marques associées aux :
Emplois : twitter.com/Totalcareers, Alstomjobs, Michelinrecrute
Activités : AirLiquidenergy, bnpparibas_sav, bouygues_immo
Pays : Accorservicesin, airliquide_de, AlcatelLucentNZ, axafrance
Et déjà squattées : Twitter.com/DanoneFrance, veoliatransport
(*) Etude 01net / Keep Alert, Février 2011 : http://www.keepalert.com/cac40-twitter

9. 3. Focus sur Wikipedia
72 % des pages
Wikipedia du
CAC 40 sont
dans les cinq
premiers
résultats des
moteurs de
recherche
Étude 01net / Keep Alert menée le 9 novembre 2010 sur Google.fr et Yahoo ! France

10. 3. Focus sur Wikipedia
Mieux référencé sur Yahoo ! France

11. 3. Focus sur Wikipedia
Afficher l’historique :
« polémique aberrante ou non fondé »,
« avis personnel – subjectif »
Controverses, Accusations…
Société
Nombres de modifications sur
Wikipédia entre le 1/9/2010 et
le 9/11/2010
Crédit agricole 42
Renault 35
BNP Paribas 33
Peugeot 33
Lafarge SA 33
France Télécom 30
Michelin 29
Société générale 26
LVMH 25
Veolia Environnement 24

12. 4. Régies publicitaires
Système publicitaire du moteur de recherche Google
Les annonces s’affichent selon :
 Mots-clés que tape l’internaute
 La zone géographique où se situe l’internaute
Trois options de ciblage des mots-clés pour l’annonceur
 Requête large (par défaut, la plus répandue) : « cafetière »
déclenche « cafetière tassimo »
 Requête exacte : « cafetière tassimo » déclenche cette expression +
éventuels termes supplémentaires « cafetière expresso tassimo »
 Mot-clé exact : « tassimo »
Référencement payant
Mots-clés aux enchères

13. 4. Libéralisation des marques
14 septembre 2010 : Google change les règles de
ses Adwords en Union Européenne
Avant Après
Possibilité de désactiver ou retirer une
annonce en cas de réclamation pour
l’usage non autorisée d’une marque
comme mot-clé
Possibilité d’utiliser une marque comme
mot-clé
Blacklistage à titre préventif de marques à
la demande de leur titulaire
Plus de blacklistage préventif et
suppression de marques précédemment
bloquées

14. 4. Décision de la CJUE du
23/03/10
Affaire Louis Vuitton vs Google
« Le prestataire d’un service de référencement sur Internet, qui stocke un mot-
clé identique à une marque et organise l’affichage d’annonces à partir de celui-
ci n’est pas responsable d’actes de contrefaçon de
marques»
Google utilise ce blanc-seing pour proposer en Europe les marques
comme mots-clés, comme aux Etats-Unis et au Royaume-Uni

15. 4. Des coûts par clic à la hausse
Position de Google
« forte hausse des CPC sur les mots clés de marques à court terme »
« quelques annonceurs ont perdu la première place sur leurs noms de
marques respectifs »

16. 4. Panorama des annonceurs
des concurrents qui cherchent à détourner des clients / prospects vers
leurs propres produits
des revendeurs non autorisés qui augmentent leurs ventes sans
respecter les règles de commercialisation
des affiliés positionnés à la place de l’annonce officielle pour obtenir
des commissions non justifiées
des sites contrefaisants des produits de la marque
des comparateurs de prix qui jouissent de la marque pour développer
leur trafic
des sites d'information qui communiquent sur la marque en publiant
des renseignements qui peuvent ne pas être officiels

17. Source : Étude 01net / Keep Alert menée du 4 au 7 novembre 2010 sur les 27 pays de l’Union Européenne
4. Qui achète quoi ?
Hausse du
CPC
14 % sont
des
annonces
officielles

19. 4. Les concurrents et votre
réputation

20. Ce n’est pas parce que Google permet d’acheter
une marque comme mot-clé qu’il n’y aucun
risque !
Risques de contrefaçon, concurrence déloyale,
parasitisme pour les annonceurs
Contrefaçon (CJUE)
« Lorsque la dite publicité ne permet pas ou permet seulement
difficilement à l’internaute moyen de savoir si les produits ou services
visés par l’annonceur proviennent du titulaire de la marque ou d’une
entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire d’un tiers ».
4. Responsabilité de l’annonceur

21. 1. Outils qui répandent votre
réputation sur Internet
2. Qui fait votre e-réputation ?
3. Mesures pour gérer votre e-
réputation
Surveillez « ce que l’on dit de vous »
sur Internet

22. Qui fait votre e-réputation ?
1. Vos salariés
2. Vos clients
3. La société civile
4. Des tiers malveillants

23. 1. Vos salariés font votre e-
réputation

25. 1. Mailsquatting
Détournement de courriers électroniques
Réceptionner tous les messages envoyés à
nimportequoi@nomdedomainepirate.com
Ex : mairie-bordeaux.com détenu par un néerlandais
Usurpation d’identité
Litige OMPI n°DFR2010-0045 : Air France contre M.
Stéphane B. autour du nom de domaine dgsi-airfrance.fr
" Echanges de méls entre la société Greenworks, société où le défendeur
était commercial et Madame X via [O]@dgsi-airfrance.fr laissent croire que
Greenworks aurait vendu des marchandises au Requérant.
Or, Air France affirme que les investigations menées avec Greenwoks
démontrent qu’aucun bon de commande n’avait été émis et encore moins
signé et que les marchandises avaient, quant à elles, bien disparues du stock
de Greenworks.
Après vérification, Mme X n’apparaît nullement dans les bases de données
salariés ou partenaires du Requérant."

26. 05/2009 : Google condamné par le tribunal de commerce de Paris à
retirer de la liste des suggestions proposées par son service Google
Suggest, les termes Direct Energie arnaque
« Google participe à une campagne de dénigrement de Direct Energie »
Effet
grossissant
les termes les
plus connus et
les plus
recherchés le
deviennent plus
encore.
2. Vos clients font votre e-reputation

27. 2. Kryptonite, un cadenas forcé
Lien source : http://www.youtube.com/watch?v=t8XxcOj3Seo&feature=player_embedded
Une entreprise qui
n’écoute pas
Vidéo montrant les
failles
Des clients qui
essayent, y arrivent et
se filment et publient
à leur tour leur vidéo
10 millions de
cadenas à rembourser

28. 2. Bad buzz chez Air France
Contexte
Des français à Tokyo cherchent des billet d’avion pour rentrer en
urgence et trouvent des tarifs exorbitants sur Air France
Grogne via Twitter
Ils essaient de sensibiliser la compagnie / transmettent leur colère via
Twitter. Sans réponse, la situation dégénère.
Image détériorée
La compagnie est accusée d’avoir augmenté ses tarifs pour profiter de la
situation alors qu’elle utilise juste les principes du « Yield Management »

30. Source : http://www.youtube.com/watch?v=VaJjPRwExO8&feature=player_embedded
Contexte
Nestlé est attaqué par Greenpeace
pour son usage d’huile de palme,
dont l’exploitation nuit à la
préservation des forêts naturelles
Réaction
Des internautes postent des
commentaires négatifs sur le
Facebook de Nestlé
Nestlé décide d’y répondre puis
fait finalement faire fermer sa page
3. Société civile fait votre réputation

31. 3. Société civile fait votre réputation

34. 4. Cybersquatting noms de domaine

35. 4. Page parking
Affichage de liens
publicitaires en
correspondance
avec la marque
squattée
Rémunération à
chaque clic
effectué
Page Sedo :
newhotel.fr

36. 4. Porn Squatting
3cuisses.com / Batondeberger.com
Bonjourquébec.com / Whitehouse.com…

37. 4. Noms de domaine et actualité
des entreprises
Laboratoires Servier, Affaire Mediator
Dépôts des noms de domaine
affaire-mediator.com, .fr, affaire-servier.com, .fr, jacques-servier..com,
.fr, jacquesservier.com, .fr, laboratoires-servier.com, .fr
medicament-mediator.com, .fr, scandale-mediator.com, .fr,
servier.mobi, servier.tel
par une agence créatrice de "nombreux sites web où les internautes
peuvent échanger au sujet de nombreux sujets d’actualité"
propose de "conclure un accord commercial de location des noms de
domaines enregistrés pour un montant total annuel de 6 000 Euros par
nom de domaine"
car "plus le sujet est médiatisé, plus les noms de domaine se loueront
ou se vendront chers"

38. 4. Tiers qui profitent de votre
notoriété

39. 4. Tiers qui profitent de votre
notoriété

40. 1. Outils qui répandent votre
réputation sur Internet
2. Qui fait votre e-réputation ?
3. Mesures pour gérer votre e-
réputation
Surveillez « ce que l’on dit de vous »
sur Internet

41. Mesures pour gérer votre e-réputation
1. Effectuer une veille de votre image sur Interne
2. Recours juridique
3. Stratégie d’occupation

42. 1. Outils gratuits de surveillance
Référencement naturel :
Tapez votre nom sur Google.fr et autres versions nationales selon
votre positionnement à l’export
Google Alertes / Actualités
KnowEm.com : « username » parmi 550 réseaux

43. 1. Surveillance Web 2.0
 Couverture Web 2.0 :
Facebook, Twitter,
YouTube, Wikipédia...
 Référencement naturel
et Google Alertes
 Surveillance de vos
"usernames"
 Mesure de l'audience et
suivi de l'évolution des
résultats
 Identification du
contenu négatif figurant
parmi les résultats
 Capture d'écran horodatée des
résultats détectés
 Gestion de libellés
automatiques et personnalisés
 Tableaux de bord avancés
 Création de rapports
 Accès multiutilisateurs avec
gestion de droits
 Interface revendeur en marque
blanche

44. 1. Détecter les termes négatifs

45. 1. Recherche
gratuite de
disponibilité
de noms de
domaine
www.prodomaines.com
Mais aussi : Indom,
Mailclub…

48. 1. Surveillance noms de domaine
A l’identique
Au contenant
A l’approchant
Couverture
mondiale

49. 1. Capture d’écran horodatée

50. 1. Qualification des résultats et
gestion des libellés

51. 1. Tri par libellés

52. 1. Couverture mondiale Régies Pubs

53. 1. Rapports échantillons gratuits
« Search Brand SEA »

54. 1. Capture d’écran horodatée

55. 1. Suivi des annonceurs

56. 1. Catégorisation des résultats

57. 1. Options avancées
Variantes typographiques
Paramétrage des heures de contrôle
Contrôle quotidien supplémentaire
Création de rapports personnalisés
Export Excel des résultats

58. 2. Cadre juridique du Web 2.0
Atteinte à la vie privée,
Données personnelles (collecte, propriété)
Droit de l’internet,
Droits de propriété intellectuelle,
Infractions de presse,
Publicité,

59. 2. Statut des acteurs
 Hébergeur : « personne physique ou morale qui assure, même à titre
gratuit, pour mise à disposition du public par des services de
communication au public en ligne, le stockage de signaux, d’écrits,
d’images, de sons ou de messages de toute nature fournis par des
destinataires de ces services. Régime de responsabilité limitée »
(LCEN art. 6, I).
 Editeur d’un service de communication au public en ligne : personne
qui exploite un site internet.
 Editeur de contenu en ligne : personne qui fournit un contenu
éditorial, accessible en ligne
Facebook est hébergeur (TGI Paris, 13 avril 2010)
Quel statut de la société sur le réseau social ? Editeur (contrôle du
contenu) ?

60.  Versions anglaises prévalent sur les CGU
françaises (Exemple : Facebook, Twitter)
 Procédures de dénonciations propres
Un « username » identique à une marque
Retrait du contenu litigieux
…
2. Chaque réseau a ses propres règles

61. 2. Leviers pour l’entreprise
Droit de la presse (29/07/1881)
 Diffamation publique : Toute allégation ou imputation d’un fait qui
porte atteinte à l’honneur ou à la considération de la personne .
 Injure publique : Toute expression outrageante, termes de mépris
ou invective qui ne renferme l’imputation d’aucun fait.
Reproduction non autorisée de marques ou
d’œuvres protégées par des droits de propriété
intellectuelle
Mise en demeure, Actions judiciaires

62. Principes UDRP de l’OMPI
3 critères de décision à réunir :
 Nom de domaine identique ou similaire à une marque au point de
prêter confusion
 Défendeur n’a aucun droit légitime
 Nom de domaine utilisé de mauvaise foi
1 500 $ minimum à la charge du requérant
Pas de dommages-intérêts
60 % de litiges
2. Procédures extrajudiciaires NDD

63. Orange France vs KLTE Limited
Litige n° DFR2005-0020
Le Défendeur affirme que le nom de domaine <oarange.fr> est une
faute d’orthographe du mot “Arrange” (organisez), <orande.fr> du
mot “Grande” (grand), <orenge.fr> du mot “Orense” (province
d’Espagne de l’Ouest), <organge.fr> du mot “organze” (organza),
<orange.fr> du mot “ornate” (ayant la décoration excessive),
<ornge.fr> et <oronge.fr> du mot “Ronge” (lac canadien), et
<prange.fr> est un mot générique qui signifie en allemand
“démonstrateur, faire étalage »
2. L’art de se défendre

64. 2. Chiffres de l’OMPI
2010 : Année record, Hausse de 28 %
Depuis 1999, 20 000 litiges concernant 35 000 noms de domaine
91 % des décisions en faveur des plaignants
65 extensions pays couvertes
82 % des litiges concernent le .COM

65. La France représente :
11 % des requérants
3 % des défendeurs
Deuxième pays le plus actifs en nombre de
plaintes
En 2009, trio de tête
Sanofi-Aventis (36), Danone (28), Accor (23)
2. La France et l’OMPI

66. Anticybersquatting Consumer Protection Act (ACPA)
10 000 à 100 000 $ par domaine
Verizon remporte 33 millions de dollars pour 663 noms de domaine
face à OnlineNIC
2. Procédures judiciaires
En France 100 000 € pour Darti.fr face à Afx Consulting au TGI
de Paris
25 000 € pour sncfusa.com pris par un ancien
stagiaire (atteinte à la marque, au nom de domaine,
préjudice commercial)
15 000 € pour le parasitisme des NDD de Webvision
vs 2xmoinscher.com
Aux Etats-Unis

67. Incidents-RATP.com
plateforme libre et ouverte pour informer en temps réel les usagers
des perturbations dans les transports en commun
fcnantais.com
Milka.fr
TGV-Tours-Paris.fr
2. Attention au contre-buzz négatif

68. 3. Nouveaux modes de
communication
 Moyen supplémentaire de communication sur
vos produits et services, évènements…
 Contact plus direct et rapide avec le client final
 Levier de croissance pour l’entreprise
 Signe de modernité

69. Avril 2011 : 5 % des
spots TV comprenant
une URL
communiquent via une
URL facebook.com.
Ex : Oasis, M&MS
3. Apparition des pages Facebook
dans la communication télévisuelle

70. 3. Les marques françaises
populaires sur Facebook

71. 3. Parler à ses clients mécontents

72. 3. Stratégie
Occuper l’espace
Stratégie SEO la nature a horreur du vide
Conquête de nouveaux clients
Surveiller les messages négatifs
Obligation légale de protéger sa marque
Attention à ne pas attaquer ses clients et à la
liberté d’expression

73. Liens utiles
Noms de domaine : www.prodomaines.com
Surveillance internet : www.keepalert.com
Vos questions ?
Email : jf.poussard@systonic.fr
Téléphone : + 33 (0)5 57 26 44 47
Portable : + 33 (0)6 29 40 62 42
Chronique 01netPRO :
www.poussard.info
Profil Viadeo : www.poussard.org

74. La prochaine action
Jeudi 28 Avril 2011
Dématérialisez vos
documents papiers pour
optimiser leur exploitation