1. Emmanuel VAILLE
EFAP IV
Année scolaire 2009 - 2010
MEMOIRE
LA PRISE EN COMPTE DU RISQUE D’OPINION
DANS LES STRATEGIES D’INFLUENCES SUR
INTERNET
Sous la direction de Madame Daniele CAILLAU, Consultante en communication
Parrainé par Madame Christelle CHAMPION, Directrice associée COHESENS

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AVANT PROPOS
J’ai choisi de m’intéresser { la prise en compte du risque d’opinion dans la mise en œuvre de
stratégies d’influence sur internet pour plusieurs raisons. Il me semble que c’est une véritable
tendance de communication qui se dessine.
Cela fait seulement quelques années (depuis 2003 pour les plus précoces) que les agences
proposent des prestations en matière de marketing digital. Or, ce secteur d’activité est en plein
essor car dans un contexte de crise économique les entreprises sont de plus en plus
demandeuses en matière de retour sur investissement dans leurs campagnes de communication.
Et les stratégies digitales répondent précisément à cette attente. Il est en effet très simple de
mesurer l’impact des campagnes par rapport au coût sur internet grâce { de très nombreux
indicateurs. D’autre part, ces nouvelles formes de communication sont un moyen efficace pour
toucher des cibles de manière personnalisée (c’est le one to one) et pour réagir immédiatement
sur n’importe quelle actualité qui touche de près ou de loin { la marque. En somme, ce sont des
stratégies très intéressantes à mettre en place et à appréhender.
Les stratégies d’influence sont également une facette de la communication que l’on a parfois
tendance à négliger dans les plans de communication. Néanmoins, ce sont des techniques de
communication très efficaces qui permettent de rentrer directement en contact avec des
individus qui sont les garants du succès d’une opération. A travers ce mémoire, je souhaite
délivrer une vision de ces nouvelles stratégies au travers d’exemples d’entreprises qui ont mis
en œuvre ces stratégies. Je souhaite démontrer que le principal enjeu de la communication
aujourd’hui est de parvenir { mettre en place une véritable communication de relation.
J’ai pu aussi remarquer que la prise en compte du risque d’opinion était un facteur croissant
dans la mise en œuvre des stratégies d’entreprise. A l’heure où les médias s’emparent de tout ce
qui fait l’actualité de l’entreprise (et souvent ce qui peut lui porter préjudice), il est important
d’anticiper et de bien avoir en tête les mécanismes de l’opinion. Cette dimension de la
communication m’intéresse particulièrement, car elle sort du cadre traditionnel de la stratégie.
Dans ce cas, il s’agit d’écouter pour ensuite produire un discours. Mais il s’agit d’écouter une
opinion spontanée (c’est la veille d’opinion). Je suis directement sensibilisé par cet aspect de la
communication étant donné que je suis amené à m’y approcher par le biais de mon stage. Et c’est
aussi grâce { cela que j’ai été particulièrement sensibilisé { ce sujet. D’autre part, les rencontres
avec des professionnels du secteur (cf annexes Interviews) m’ont permis d’affiner ma réflexion.

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REMERCIEMENTS
Pour l’écriture de ce mémoire, je tenais { remercier Madame Christelle Champion, qui
grâce à ses conseils de professionnelle a su m’apporter les éléments de réflexion
nécessaires à la conduite de ma problématique. Son expérience dans le métier de la
communication sensible, ses conseils de lecture ont constitué un réel atout pour
l’écriture des exemples et pour les recommandations que j’ai pu établir { la fin du
mémoire. Son expertise sur la communication de crise m’a permis de réellement cerner
la notion de risque d’opinion.
Je tenais également { remercier Madame Danièle Caillau qui a m’a permis d’acquérir une
méthodologie rigoureuse durant toute la durée de mon travail. Ses conseils et ses
éclaircissement m’ont permis d’enrichir ma réflexion et d’affiner l’angle que je souhaitais
donner à mon travail.
Je souhaitais remercier Monsieur Ludovic Bajard de l’agence Human To Human,
Monsieur Aurélien Miklas du cabinet Tendances Institut et Monsieur Dimitri Granger de
l’agence Publicis Net Intelligenz pour leurs précieux témoignages sur la veille d’opinion
et les stratégies d’influence en ligne. Leurs connaissances du métier et leurs nombreux
exemples ont permis de me donner une vision d’ensemble des enjeux liés au risque
d’opinion.

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SOMMAIRE
INTRODUCTION……………………………………………………………………………………………………………..6
I) L’EVOLUTION DU RISQUE D’OPINION ET LA NECESSITE POUR L’ENTREPRISE DE
S’ADAPTER………………………………………………………………………………………………………………..9
a. Rappel des principes de la communication de crise……………………………………………..10
I) Typologie des risques et des différents types de crise…………………………………………………………….10
1. Les différents risques facteurs de crise…………………………………………………………………………………………10
2. La crise, une opportunité si elle est bien gérée……………………………………………………………………………...11
3. Exemples de l’importance de la gestion de crise…………………………………………………………………………...12
II) D’une gestion de crise { posteriori { une anticipation de la crise…………………………………………….13
III)Le principe de précaution limite l’impact de la crise : l’exemple de la grippe H1N1………………….14
1. La naissance du principe de précaution………………………………………………………………………………………..14
2. Le cas de la gestion de la grippe H1N1…………………………………………………………………………………………14
b. Une opinion qui s’exprime………………………………………………………………………………….....16
I) De l’importance des contre-pouvoirs et de l’interventionnisme dans les médias………………………16
II) Définition du risque d’opinion……………………………………………………………………………………………….17
III)Savoir parler { l’opinion, c’est savoir l’écouter………………………………………………………………………..19
c. L’opinion évolue principalement sur Internet aujourd’hui…………………………………...21
I) La naissance du web 2.0………………………………………………………………………………………………………...21
II) Typologie des réseaux sociaux et autres sites participatifs………………………………………………………22
III)De l’usage et de la connaissance nécessaires de ces supports pour l’entreprise………………………..23
II) INTERAGIR SUR INTERNET GRACE A LA PRISE EN COMPTE DU RISQUE D’OPINION…..25
a. La veille d’opinion………………………………………………………………………………………………….26
I) Objectifs et principes de la veille d’opinion…………………………………………………………………………….26
II) Les outils de veille quantitatifs………………………………………………………………………………………………28
III)Les outils de veille qualitatifs…………………………………………………………………………………………………30
b. Les stratégies d’influence sur internet pour bâtir son e-réputation………………………32
I) Distinction entre influence et e-influence………………………………………………………………………………32
1. De l’influence………………………………………………………………………………………………………………………..32

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2. … { l’e-influence…………………………………………………………………………………………………………………...33
II) De l’intelligence économique { la stratégie digitale………………………………………………………………...34
1. L’intelligence économique : une dimension clé dans la stratégie d’entreprise………………………….34
2. L’influence sur internet, ou l’intelligence économique { l’échelle de la communication……………35
III)Influence sur internet et construction de l’e-réputation………………………………………………………….36
1. La réflexion stratégique, ou la détermination de « l’e-positionnement » de l’entreprise………………..36
2. Les mécanismes de l’e-influence…………………………………………………………………………………………………...37
3. Le déploiement des outils…………………………………………………………………………………………………………….38
4. Le ROI…………………………………………………………………………………………………………………………………………42
c. Les stratégies d’influence sur internet offensives en cas de crise………………………….43
I) Définition de la cybercrise……………………………………………………………………………………………………..43
II) Réagir aux alertes………………………………………………………………………………………………………………….45
III)L’activation du processus de gestion de la cybercrise : rumeur contre information………………….46
1. Répondre aux propos négatifs par une information fiable…………………………………………………………….46
2. Une stratégie de référencement dédiée…………………………………………………………………………………………47
3. L’activation des blogs fantômes……………………………………………………………………………………………………48
4. Construire un discours cohérent et homogène………………………………………………………………………………49
III) PRECONISATIONS EN STRATEGIE D’INFLUENCE APPLIQUEE A DES CAS
D’ENTREPRISE…………………………………………………………………………………………………………51
a. Total : les 10 ans de l’Erika……………………………………………………………………………….......52
I) Ce qu’il s’est passé………………………………………………………………………………………………………………....52
II) Notre préconisation……………………………………………………………………………………………………………....55
b. France Télécom : la crise des suicides……………………………………………………………….......62
I) Ce qu’il s’est passé………………………………………………………………………………………………………………….62
II) Notre préconisation……………………………………………………………………………………………………………….65
c. Schéma de la prise en compte du risque d’opinion……………………………..…………………72
CONCLUSION……………………………………………………………………………………………………………………73
BIBLIOGRAPHIE………………………………………………………………………………………………………………75
ANNEXES…………………………………………………………………………………………………………………………76

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INTRODUCTION
L’omniprésence des crises dans la société
Le mot crise résonne aujourd’hui dans le monde entier. La grande récession mondiale, d’ordre
économique et financière, qui a touché l’ensemble de la société en 2009 semble tout juste
s’atténuer. Elle a favorisé la création d’une forme de traumatisme dans l’opinion publique. Il
s’agit d’une crise économique sans précédent dont chacun se souviendra longtemps, tant les
conséquences ont été lourdes. Cette omniprésence de la crise est renforcée par la récurrence du
sujet sur le plan médiatique (et nous avons pu le constater dernièrement avec la pandémie de
grippe A qui a entraîné une panique généralisée, due à une société plus anxieuse que jamais).
Durant toute la période de crise économique, l’ensemble des médias a relayé au quotidien le sort
des entreprises, l’évolution du chômage, la chute du pouvoir d’achat…
Cette crise mondiale illustre un phénomène très important dans l’évolution des crises. Selon
Thierry Libaert, spécialiste de la communication sensible, les crises ont « changé de nature, sont
en recomposition permanente et sont souvent impossibles à prévoir pour les dirigeants ». A
l’heure actuelle les crises sont de nature très diverse car elles sont liées à des risques très
différents. Elles concernent à la fois de risque de santé (lié à un produit, aux conditions de
travail…), le risque industriel (accidents, incendies, explosions…) le risque social (négociations,
grèves, plans sociaux…), le risque judiciaire (procès) ou le risque environnemental (pollution,
contamination de sol…), ou bien encore la rumeur. Tout cela s’explique par l’évolution de la
perception du risque dans notre société contemporaine. Ulrich Beck1, sociologue émérite, parle à
juste titre de « société du risque ». Avant, l’opinion associait le risque au courage par exemple, au
côté aventureux de ceux qui justement prenaient des risques. Aujourd’hui le risque est
davantage associé au phénomène de destruction (liée aux progrès technologiques parfois
défaillant) d’après Ulrich Beck. L’entreprise doit donc prendre en compte ces facteurs dans la
gestion d’image ; et la communication de crise est plus que jamais sur le devant de la scène dans
les processus de gestion de crise dans les entreprises. Car les crises sont plus nombreuses et
plus inattendues.
L’opinion publique exige de plus en plus de réponses de la part des entreprises
Les crises sont de plusieurs ordres, mais dès lors qu’il y a un risque (social, environnemental,
judiciaire…), la peur, panique ou encore la frustration peuvent se généraliser dans l’opinion. Il
s’agit de sentiments éprouvés { l’égard de ceux qui tiennent les rênes de la société (dirigeants
d’entreprise, hommes politiques notamment). Or, il est humain de vouloir trouver un
responsable aux maux potentiels de la société (cela s’est d’ailleurs fait de tout temps ). C’est ce
qui s’est passé pour la crise économique de 2008-2009. Les entreprises qui licenciaient ont été
mises sur le devant de la scène. C’est le cas également des banques que l’opinion a jugées parfois
exagérément en ce qui concerne la bourse et le monde de la finance. Elles ont été stigmatisées et
jugées responsables de la crise du capitalisme mondial. Ainsi, l’ensemble des désordres
économiques et sociaux est imputé au monde de l’entreprise et plus systématiquement aux
dirigeants. Globalement, l’opinion se tourne vers ceux qui détiennent le pouvoir dès qu’il existe
un problème de société , légitimement puisque le dirigeant est automatiquement imputé de
responsabilités de part son statut.
1 Ulrich BECK – La société du risque, sur la voie d’une autre modernité - Flammarion 2003

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Aujourd’hui, l’opinion exige de plus en plus des justifications pour tous les faits et gestes de
l’entreprise. La démocratisation de l’information par la multiplication des médias et des
ouvrages, la participation des citoyens croissante dans la société, ont favorisé l’intérêt des
individus pour toutes les grandes décisions. L’opinion s’informe de plus en plus des activités de
l’entreprise et de ses projets, aussi bien en tant que salarié, consommateur ou encore
actionnaire. Et lorsque l’opinion devient hostile { l’entreprise, l’image de celle-ci est altérée, et
cela peut devenir dangereux. Dans le cas où l’entreprise reste dans le collimateur de l’opinion,
c’est un cercle vicieux qui se met en route et tout cela peut aller jusqu’{ faire fluctuer { la baisse
le cours des actions de l’entreprise. L’opinion émet des jugements, et ce sont ces jugements qui
peuvent fragiliser l’image de l’entreprise si ils sont généralisés. Car l’opinion juge sévèrement
l’entreprise et son dirigeant. Comme le démontre Jean Pierre Beaudoin (directeur de la société
I&E), étant donné le niveau de responsabilité et le statut du dirigeant, l’opinion a des attentes
importantes. Ces jugements reposent sur des normes sociales et non sur des valeurs. Ce ne sont
donc pas systématiquement des jugements raisonnés, mais ils constituent bien un danger pour
l’entreprise. Et il est parfois difficile de les anticiper tant l’opinion est imprévisible.
Surveiller l’opinion pour se prémunir de la crise
Les jugements et la perception de l’entreprise par l’opinion publique sont donc véritablement
constitutifs de l’image de l’entreprise. Et lorsque ces perceptions et ces jugements s’avèrent
négatifs c’est { ce moment l{ que l’on peut parler de risque d’opinion. Le risque d’opinion
constitue donc une variable primordiale dans la gestion de l’image des entreprises. Si l’opinion
est maîtrisée, il n’y a pas de danger véritable pour l’image de l’organisation. C’est { dire que si le
discours de la marque et les valeurs véhiculées sont acceptés, le risque d’opinion sera
potentiellement maîtrisé. Par contre, cela est valable uniquement lorsque l’entreprise est en
bonne santé économique, car l’opinion publique est aujourd’hui capable d’appréhender la
situation de celle-ci (grâce aux informations diffusées par les médias). Pour bénéficier d’une
opinion favorable, l’entreprise se doit de diffuser une bonne image de marque reposant sur des
valeurs solides et entretenant un bon capital sympathie avec les différents publics. La maîtrise
du risque d’opinion passe également par une veille de celle-ci. Il est important de savoir ce qui
est dit sur les marques par les différents publics pour pouvoir adapter son discours et anticiper
la propagation d’une image négative. Le but est d’écouter, pour cibler les attentes et proposer
des réponses adaptées.
Seulement, il n’est pas possible de maîtriser totalement l’opinion tant les champs de son
expression sont complexes et variés. En effet, il existe une multitude de supports d’expression
qui sont { la disposition de l’individu. Il existe aussi un phénomène social qui s’est généralisé,
celui du communautarisme. Les individus se regroupent par centre d’intérêts et de
préoccupations, et s’expriment au sein de ces groupes. Or, il est également difficile
d’appréhender l’ensemble de ces groupes et de les écouter. Car tous peuvent, à un moment
donné, échanger et s’exprimer au sujet de la marque de manière plus ou moins directe. Par
exemple, la marque France Telecom ne penserait pas à surveiller ce qui se dit du côté des
associations de protection des abeilles, tant leurs domaines d’intervention sont éloignés.
Pourtant il s’avère que l’installation d’antennes relai perturbe les abeilles et conduit à leur
disparition. Ces associations sont donc amenées { parler de la marque en mal, alors qu’elles en
étaient à priori très éloignées. Cet exemple anecdotique montre bien la nécessité pour
l’entreprise (et surtout la difficulté) de veiller sur l’ensemble de l’opinion publique. Dès lors il
convient de se demander comment surveiller l’opinion et comment les différentes communautés
perçoivent l’image de l’entreprise. Il s’agit également de comprendre comment cette opinion
publique évolue dans la sphère sociale { l’heure où les créneaux d’expressions et d’échanges se
multiplient.

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L’opinion évolue principalement sur le web
L’arrivée du web 2.0 (et bientôt du web 3.0) dès le début des années 2000 a permis
l’interactivité et l’immédiateté des échanges entre tous les internautes. Ce nouveau système
repose sur des sites participatifs. Les internautes peuvent publier des contenus et réagir sur
ceux publiés par les autres. Ces avancées technologiques font d’Internet le vecteur principal de
l’expression de l’opinion. Près de 65%1 de la population française est connecté à Internet et
chacun va y trouver des réponses { ses questions. L’arrivée des forums sur le web a favorisé les
discussions entre internautes. Les échanges de bons conseils, d’astuces, ou de recommandations
sont monnaie courante sur les forums de la toile (par exemple Doctissimo). D’autre part, les
blogueurs deviennent par leur statut les nouveaux leaders d’opinion auprès de leurs
communautés. Ce sont aujourd’hui ces communautés qui sont les véritables ambassadeurs de la
marque. D’autre part la généralisation des réseaux sociaux augmente encore plus le champ
d’expression des internautes et le communautarisme. Les réseaux sont de véritables leviers de
diffusion et de partage d’information. Aujourd’hui les internautes consultent des articles ou des
vidéos qu’ils vont pouvoir faire partager { leur réseau communautaire.
Le bouche { oreille est la pierre angulaire du partage d’informations sur la sphère du web. Les
internautes sont actifs et ne se contentent plus de réceptionner un message. Il veulent
s’exprimer, apporter un jugement et commenter. Tout cela fait qu’actuellement, les rumeurs
s’étendent de plus en plus vite et le bouche { oreille s’alimente très rapidement. Il suffit de
constater à quel point certaines actualités sont reprises sur le web et deviennent de véritables
sujets de discussion (la candidature de Jean Sarkozy { l’EPAD en 2009, les propos racistes de
Brice Hortefeux { la fin de l’année 2009…). Indéniablement, l’opinion publique évolue fortement
sur le web actuellement, et cela de plus en plus. Il est alors fondamental pour une entreprise de
surveiller son réputation sur Internet pour limiter le risque d’opinion et éviter l’étendue
progressive d’une mauvaise image de l’entreprise.
Ce phénomène peut néanmoins constituer une opportunité de communication pour l’entreprise
qui en maîtrise les subtilités. Savoir parler { l’opinion, c’est parvenir { s’intégrer dans les
réseaux, à créer des tendances, à générer du bouche à oreille positif, à construire une image et
une réputation en mettant en place un discours pertinent. C’est tout l’enjeu des stratégies de
communication de demain : parvenir { anticiper les mouvements de l’opinion, comprendre ses
mécanismes pour pouvoir interagir avec elle pour contrôler au mieux son image de marque.
C’est tout ce processus que nous allons tenter d’éclaircir : de la perception de l’opinion { la
construction d’une réputation sur internet en passant par la mise en place d’une bonne stratégie
d’influence.
Pour cela nous tenterons de répondre à ces questions :
Comment anticiper les mouvements de l’opinion sur internet ?
Comment se construire une réputation favorable sur internet, en anticipant le risque
d’opinion ?
Comment faire du risque d’opinion un levier de communication ?
1 Source : France Population d’internautes - http://www.journaldunet.com

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I) L’évolution du risque d’opinion et la nécessité
pour l’entreprise de s’adapter
« Il n'y a rien de véritable, l'opinion de tous fait l'opinion de chacun. »
Démocrite
Avoir conscience du risque d’opinion dans le monde de l’entreprise et de la communication qui
l’entoure, c’est avant tout prendre conscience des niveaux d’exposition de l’entreprise dû { son
environnement. L’entreprise est fragile, car les risques sont importants et peuvent générer des
crises. Dans cette partie nous nous attacherons donc à comprendre comment sont constitués ces
risques qui entourent le monde de l’entreprise, et { quel moment ils peuvent générer des crises.
Nous verrons alors quels sont les moyens de gérer ces crises et de les anticiper pour éviter
justement que le système tout entier de l’entreprise soit fragilisé.
Après avoir dressé un premier panorama des risques, nous verrons ce qui caractérise le risque
d’opinion, qui constitue « le risque des risques », selon le spécialiste de la communication
sensible Thierry Libaert. Pour cela, il convient de bien comprendre les mécanismes qui
structurent l’opinion, comment celle-ci évolue dans la sphère sociale et comment se construisent
ses jugements vis { vis de l’entreprise.
Suite à cela, nous verrons quels mécanismes prévalent dans l’opinion aujourd’hui { l’heure des
avancées importantes en matière de nouvelles technologies de l’information et de la
communication. Nous verrons quelles sont les corrélations entre l’évolution d’internet, et la
structuration de l’opinion. Cela nous amènera à notre champ de réflexion principal qui concerne
l’étude de la perception de l’entreprise par l’opinion sur la sphère du web.

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a. Rappel des principes de la communication de crise
Avoir conscience du risque d’opinion, c’est aussi et surtout avoir conscience de l’ensemble des
risques qui entourent l’entreprise et qui sont liés { son environnement. Car, il est important
d’avoir { l’esprit que le risque d’opinion est souvent corrélé au développement d’autres risques.
Connaître ces risques permet de bien préparer une gestion de crise et le cas échéant d’anticiper
au mieux les relations avec l’ensemble des publics de l’entreprise (qu’il s’agisse de l’opinion
publique constituée du grand public ou de l’ensemble des parties prenantes). D’autre part, gérer
les risques et anticiper la crise, est le moyen le plus efficace de pallier le risque d’opinion quel
qu’il soit, car cela permet de conserver une bonne image de l’entreprise. C’est pour cela qu’il
paraissait opportun de revenir sur une typologie des risques et de fait, sur les différents moyens
de gérer une crise.
I) Typologie des risques et des différents types de crise
1. Les différents risques facteurs de crise
La crise est un évènement inattendu qui met en péril l’existence ou l’image d’une entreprise et
de tout type d’organisation (associations, collectivités, instance politique…). Elle comprend trois
phases caractéristiques : la phase d’émotion qui a lieu au début de la crise dans sa phase la plus
« chaude », la phase de la polémique durant laquelle ont lieu les débats autour du degré de
responsabilité de l’entreprise et la phase rationnelle qui intervient « à froid » lorsque la crise
n’est plus au cœur de l’actualité et que les jugements sont plus neutres. Le déclenchement d’une
crise est dû à la manifestation d’un risque qui n’avait pas été anticipé par l’organisation. Le
risque est en effet par définition une menace qui pèse sur le bon déroulement d’une
organisation. Il apparaît alors nécessaire de répertorier ces risques pour en avoir une
connaissance exhaustive et pouvoir les anticiper. Ainsi il existe différents types de risques qui
sont { prendre en compte pour préserver le fonctionnement et la réputation d’une entreprise.
Carine Cepi, journaliste au journal des entreprise en a proposé une classification1 :
On distingue d’une part les risques propres au fonctionnement et aux choix de l’entreprise et de
ses dirigeants. Ce sont les risques endogènes :
- Les risques stratégiques qui découlent d’un mauvais choix stratégique
- Les risques opérationnels qui touchent le modèle économique de l’entreprise (fonctionnement,
vente, production…)
- Les risques humains relatifs { l’interne de l’entreprise (démotivation, perte de savoir-faire…)
- Les risques financiers
- Les risques de gouvernance, liés au comportement du dirigeant.
- Les risques juridiques qui concernent la législation relative { l’entreprise
- Les risques d’image
On distingue ensuite les risques qui dépendent de l’environnement de l’entreprise. On parle des
risques exogènes :
-Les risques sociaux (plans sociaux, grèves…)
- Les risques environnementaux (pollution, contamination de sols…)
- Les risques santé (lié { un produit, aux conditions de travail…)
1 Carine CEPI - Comment évaluer les risques de l’entreprise - http://www.netpme.fr/

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- Les risques industriels (accidents, incendies, explosions…)
- Les rumeurs qui peuvent affecter l’image d’une entreprise.
Pour répertorier l’ensemble de ces risques, et pour en avoir une vue d’ensemble, l’entreprise
met en place un système de cartographie des risques sous forme SIG (système d’information
géographique). Ce système permet de représenter sous forme de carte les risques par zone
géographique et d’en faire apparaître la nature par des zones de couleurs. Selon des critères
choisis, l’entreprise peut également faire apparaître son niveau d’exposition par rapport aux
différents risques. Christelle Champion, directrice de l’agence Cohésens rappelle que la
cartographie des risques est un moyen essentiel pour anticiper les crises.
2. La crise : une opportunité si elle est bien gérée
Les risques constituent des alertes pour l’entreprise lorsqu’ils prennent une importance
inhabituelle. Autrement dit, c’est lorsqu’il y a une rupture du système habituel de
fonctionnement de l’entreprise que le mécanisme d’alerte se met en place. Par exemple, dans
une centrale nucléaire, lorsqu’un technicien perçoit une anomalie sur un réacteur, il activera une
alerte qui permettra de prendre en compte le risque en amont. Ainsi, c’est en tenant compte de
ces alertes que l’on peut préparer l’entreprise { la crise et optimiser la gestion de celle-ci.
Dans tous les cas, la crise constitue une rupture dans le processus habituel de gestion de
l’entreprise. Patrick Lagadec, spécialiste des questions liées aux crises montre que la rupture est
avant tout vécue sur un mode défensif1. Selon lui, « on mesure d’abord ce que la rupture
représente de perte […] et pourtant il est possible de l’inscrire dans un registre résolument
positif ». C’est la théorie de la rupture créatrice. Pour Patrick Lagadec, le risque le plus fort, « ce
n’est pas l’inconnu, c’est le refus de changer ».
Pour parler ici de la gestion de crise, nous éviterons de nous plier aux postulats généraux disant
que la crise est une défaite du système organisationnel de l’entreprise. Une crise bien menée
peut être en fait une véritable opportunité pour l’entreprise comme nous venons de le
mentionner avec la théorie de la rupture créatrice. C’est le moment où elle peut redynamiser son
image, changer de mode de fonctionnement, et aborder de nouveaux territoires de
communication. Pour Christelle Champion, directrice de la société Cohésens, spécialiste du
management de crise, l’entreprise doit voir la crise comme un changement nécessaire à son
évolution. Autrement dit, la crise peut être un élément positif.
Or, une crise bien gérée est garantie par la mise en place d’une bonne communication de crise. Et
celle-ci repose sur des éléments essentiels qui garantissent sa réussite.
A ce titre, nous avons pu constater dans l’histoire que les entreprises ont développé de plus en
plus la communication de crise, car elles se sont aperçues qu’il s’agissait du seul moyen de
préserver leur image, leur réputation et plus globalement leur existence. Les crises se sont
développées, c'est-à-dire ont été plus médiatisées et commentées depuis les années 1980, ce qui
a obligé les entreprises { réagir. Pour Eric Giuly, président de l’agence CLAI : « Vécue hier comme
un incident de parcours, la crise symbolise désormais une vraie rupture de sens : une rupture de
cohérence entre ce qui est révélé et ce que croit ou attend l’opinion publique ».
1 Patrick LAGADEC – La rupture créatrice – Education & Management – Juillet 2002

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3. Exemples de l’importance de la gestion de crise
En 2004 nous assistons à la sortie du film « Super Size Me » qui devient un
véritable fléau pour l’entreprise de restauration rapide Mac Donalds. Le
film démontre effectivement que manger à Mac Donalds régulièrement est
dangereux pour la santé. L’entreprise a très bien réagi grâce { des
interventions médiatiques, dans lesquels les dirigeants ont montré les
approximations de la démarche scientifique du film. Ils ont démontré que la démarche du film
qui se voulait scientifique, était très approximative. Pour faire oublier l’incident, la marque a
développé un discours de communication davantage orienté vers la santé, l’hygiène pour
changer son image. D’autre part, les restaurants produisent actuellement des nouveaux produits
sur la carte qui ont une image plus favorable en termes de santé et de nutrition. Mc Donald’s a su
faire de la crise un atout de développement et de dynamisme pour renouveler son image, grâce à
sa faculté d’anticipation et de réaction. Ce changement de positionnement, cette réaction
positive à la crise se sont particulièrement incarnés par le changement de logo de la marque au
cours de l’année 2009.
Total en revanche, a été victime d’une crise qui a été mal gérée. En 2004,
l’Erika provoque une marée noire très importante. La marque a toujours
refusé d’être tenue responsable de l’accident. D’ailleurs, elle a fait appel
après sa condamnation pour crime contre l’environnement (il s’agissait de
la première condamnation en justice de ce type). Il n’y a donc pas eu de
véritable communication de crise, durant laquelle la marque aurait pu
jouer la carte de la transparence, et de la responsabilité. D’ailleurs, selon un sondage publié par
l’IFOP le mercredi 8 octobre 2009, Total est passé de 49 % d'opinions favorables auprès du
grand public en 2006 à 38 % en 2009. Nous reviendrons sur le cas Total ultérieurement. Mais le
cas démontre bien qu’une crise mal gérée met l’entreprise dans une situation de malaise par
rapport { l’opinion et peut enrayer sa stratégie de développement.

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II) D’une gestion de crise à posteriori à une
anticipation de la crise
Les exemples de crise qui se sont succédés dans l’histoire ont obligé les entreprises { modifier
leurs modes de comportement vis-à-vis des crises. On est en effet passé d’une communication de
crise à posteriori à une anticipation de la crise.
La gestion de crise peu ou mal anticipée :
Jusqu’{ présent quand une crise éclatait au sein d’une entreprise, celle-ci réagissait en mettant
en place des actions qui découlaient du déclenchement de la crise. Les dirigeants et leurs
communicants préparaient des discours sur le tas, dans la précipitation pour répondre aux
médias et se justifier auprès de l’opinion. Des cellules de crise étaient mises en place
conjointement mais souvent dans la précipitation. Cela induisait deux phénomènes :
D’une part l’entreprise n’avait pas une maîtrise totale de son discours et d’autre part, elle
pouvait laisser échapper des éléments du fait d’un certain manque de contrôle qui pouvaient
nuire { son image. En effet, l’opinion qui suit attentivement les réponses d’une entreprise dans
les médias face à une crise identifiait clairement les éléments incontrôlés issus des discours des
porte-paroles et reliait directement les causes de la crise à une faute des dirigeants, ou à une
faute directement liée { l’entreprise.
Exemple : La perte de 5 milliards d’euros { la Société Générale suite aux
agissements de Jérôme Kerviel. Cette grave erreur a généré un scandale dans
l’opinion qui voyait dans le monde du trading une liberté exagérée. Les individus
se sont mis instinctivement à penser que leur argent n’était plus sécurisé.
L’affaire a pris une ampleur très importante dans les médias. La Société Générale
est donc passée à travers une grave situation de crise, qui a conduit à la démission de Daniel
Bouton, le PDG. Si l’entreprise avait pris en compte les risques et avait su anticiper la crise,
l’affaire n’aurait pas été aussi loin, et n’aurait pas nui autant { l’image de la Société Générale.
Une anticipation de la crise :
Ainsi, depuis quelques années, les entreprises ont mis en place des outils d’anticipation pour
gérer les crises au mieux, en ayant le moins possible recours à la précipitation. Les entreprises
sont passées d’une stratégie réactive à une stratégie proactive. La crise est gérée en amont. En
effet, les départements de gestion de crise sont désormais des services permanents au sein des
entreprises. Les cellules de crise sont construites bien avant qu’une crise ne se déclare.
L’entreprise connaît déjà ses porte-parole en cas de crise, les discours de communication sont
déjà préparés et les rôles de chacun des membres de la cellule de crise sont déjà définis. Rien
n’est laissé au hasard. L’objectif est de pouvoir gérer la crise en laissant le moins de place
possible au hasard.

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III) Le principe de précaution limite l’impact de la
crise
1. La naissance du principe de précaution
Toute organisation (entreprise ou institution par exemple) est exposée aux risques. Comme
nous l’avons vu précédemment ces risques sont de plusieurs ordres. Dans l’optique de prévenir
ces risques, de les anticiper pour éviter qu’ils se manifestent concrètement, il était nécessaire de
développer un outil spécifique qui puisse { la fois donner une méthode générique d’anticipation
des risques, mais également limiter la responsabilité de l’organisation en cas de crise.
Le principe de précaution a été ébauché dès le début des années 1970 quant à la nécessité de
préserver l’environnement. Il a été spécifié par la suite que pour invoquer le principe de
précaution, l’organisation devait déceler un risque suffisamment important, et ne pas être en
mesure d’en prévoir les effets. Ce principe est entré dans le Constitution le 28 février 2005.
Le principe de précaution connaît une résonnance particulière dans l’opinion. Dès qu’il est
instauré, il est avéré qu’il existe un risque important et c’est { ce moment que la peur peut se
généraliser dans l’opinion. Sa mise en œuvre impose donc une mécanique subtile. Il doit être mis
en place au bon moment, pour ne pas être accusé d’être alarmiste ou « catastrophiste ».
Cependant, il ne doit pas être mis en place trop tard, sans quoi l’organisation est accusée d’être
responsable de la manifestation concrète du risque. La première utilisation française et
constitutionnelle du principe de précaution a concerné la gestion de la grippe aviaire.
2. Le cas de la gestion de la grippe H1N1
Contexte
Dans le cas de la grippe A, la mise en place complexe du principe de précaution
est parfaitement illustrée. Le gouvernement a voulu avertir des dangers
potentiels du virus de la grippe 6 mois avant son arrivée. Des vaccins ont été
commandés, et durant tout l’été précédent l’hiver 2009, une campagne de
prévention a été lancée. L’ensemble de la population a été avertie de l’impact
potentiel de la grippe. Grâce à la campagne de communication de prévention,
l’opinion publique a pu avoir une perception rassurante de l’arrivée de la grippe A, mais a
également étés invitée à la responsabilisation.
En témoigne un sondage BVA réalisé pour le Figaro paru le 18 juillet, « l’opinion mondiale face {
la grippe A ». Le sondage révèle que 63% des français ont confiance en l’Etat, dans sa manière de
gérer la grippe A. Le gouvernement a donc bien réagi en médiatisant la prévention. Cependant,
cette campagne a favorisé l’inquiétude dans l’opinion face { la potentielle dangerosité de la
grippe A. Néanmoins, l’image du gouvernement est préservée, et sa responsabilité est identifiée.
Une communication nécessaire
Il faut savoir que le principe de précaution appliqué à la campagne de prévention de la grippe A
ne prévoyait pas l’influence de facteurs externes. A partir du 12 novembre 2009, le plan de la
campagne de vaccination a commencé, appuyé par une nouvelle compagne de communication
visant à amener les français à se faire vacciner. Une nouvelle fois, le principe était de prévenir
des risques sans alarmer l’opinion publique. Or, les mois de d’octobre et de novembre 2009 ont
été des mois chauds en terme de température et ont limité le nombre de contaminations par la
grippe. Un désintérêt est alors apparu de la part de la population, et la communication du
Ministère de la Santé est parue décrédibilisée et inadaptée. Cela illustre bien la difficulté de ce

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principe. L’auteur John Barry par exemple revient sur la vague pandémique de septembre 1918
aux Etats-Unis. Il démontre que si la communication n’avait pas été maîtrisée, si la diffusion de
l’information s’était faîte sans réflexion, la peur se serait alors emparée de la population. Et
selon, lui dans le cas présent la peur aurait été plus meurtrière que la pandémie. Ainsi, utiliser le
principe de précaution en cas de risque sanitaire est une véritable nécessité qui limite l’impact
de la crise et l’altération de l’image du gouvernement.
Une veille stratégique importante
Le second élément relatif au principe de précaution relève de la surveillance de l’opinion. Grâce
au SIG (Service d’Information du Gouvernement), la communication a pu être adaptée en
fonction des inquiétudes majoritaires de la population. Les sondages menés, la veille mise en
place par les cellules du gouvernement étaient nécessaires pour capter les tendances,
appréhender les mouvements de l’opinion, et surtout diffuser les messages les plus adaptés.
En somme, la communication a été maîtrisée même si des facteurs externes ont pu la mettre en
péril. C’est grâce { une information régulière du gouvernement, { la volonté de prendre le risque
sanitaire très en amont, que la responsabilité de l’Etat a pu être écartée lors de l’apparition de
cas graves. C’est grâce { la veille stratégique que l’image des services de l’Etat a été sauvegardée.
Le principe de précaution permet alors de limiter l’impact de la crise,
puisqu’il permet à l’organisation de se prémunir des effets des risques, et de
bien définir les champs de sa responsabilité lors de l’impact de la crise.
Rappel sur le plan média pour le second plan de communication du gouvernement pour
inciter à la vaccination (du 9 novembre au 6 décembre 2009)
Un spot TV de 50 secondes, diffusé sur les chaînes nationales (hertziennes, câbles, TNT).
Un spot radio, décliné du spot TV diffusé aux mêmes dates sur les antennes du groupe Radio
France et sur RFO.
Une annonce presse diffusée du 9 au 10 novembre dans la presse quotidienne nationale et
régionale et dans la presse gratuite.
Source : http://www.pandemie-grippale.gouv.fr

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b. Une opinion avertie qui s’exprime
Aujourd’hui l’entreprise et plus particulièrement la communication évoluent dans un « contexte
incertain » pour reprendre les mots de Thierry Libaert1. Autrement dit, l’entreprise est de plus
en plus sujette au risque comme nous avons pu le constater. Or l’un des risques le plus
important, mais à la fois le plus difficile { déceler est le risque d’opinion. Parler du risque
d’opinion, c’est avant tout constater le contexte social dans lequel évolue l’opinion pour pouvoir
mieux le définir. Avoir conscience du risque d’opinion, c’est aussi avoir conscience que les
publics de l’entreprise ne sont pas les simples récepteurs d’un message. Les publics de
l’entreprise sont actifs, ils constituent de véritables parties prenantes qui souhaitent s’exprimer
sur les orientations stratégiques de l’entreprise, et qui souhaitent surtout exprimer leur
désaccord en cas de différent. On parle à juste titre de « procumer » pour désigner l’individu
d’aujourd’hui. C’est { la fois un consommateur et un producteur de jugement.
I) De l’importance des contre-pouvoirs et de
l’interventionnisme dans les médias
Les principes démocratiques qui régissent nos sociétés garantissent un principe très important
pour tout citoyen : la liberté d’expression. Grâce { la liberté d’expression, chacun peut
s’exprimer, proposer un jugement et émettre une opposition. Ainsi, la force démocratique d’un
état réside dans la multiplicité des contre-pouvoirs et dans la capacité de chacun des citoyens à
faire connaître son opinion.
Cette liberté d’expression permet { des contre-pouvoirs (constitués souvent par des
associations, des groupements d’individus, des fédérations) de défendre leurs intérêts sur un
sujet. C’est le cas dans tous les domaines de la société. Il suffit de constater la mobilisation des
acteurs sur toute modification d’un système et d’un ensemble géographique donné. Par exemple,
lorsqu’une usine de traitement de déchets est sur le point de s’implanter dans une commune, il
existe systématiquement une levée de boucliers de plusieurs ordres. En l’occurrence, les
associations écologistes, les associations de riverains mènent avec virulence les phases de débat
public et de concertation pour tenter de donner au projet les orientations qu’ils veulent voir se
mettre en place.
Pour l’entreprise, il est donc nécessaire de prendre en compte l’importance des contre-pouvoirs
que nous nommerons ici les parties prenantes. Chacune doit être écoutée pour être intégrée au
mieux dans le projet de l’entreprise. C’est ce que les anglo-saxons ont nommé les stake holders.
L’opinion publique est multiforme. Elle constitue { un moment donné le pouls de l’opinion, c’est
{ dire l’avis de la majorité des individus sur un sujet donné. Ce pouls de l’opinion se mesure tous
les jours dans les médias et dans les tribunes accordées { l’expression des citoyens. Depuis
plusieurs années, les médias font la part belle { l’expression des citoyens sur différents sujets.
Par exemple, Arlette Chabot sur France 2 propose régulièrement à des personnalité de venir se
confronter à un public de citoyens français par rapport à un ensemble de questions. Dans cette
émission, il n’y a plus seulement le journaliste présent pour mener un dialogue avec l’invité mais
1Thierry LIBAERT – Communiquer dans un monde incertain – Pearson, 2008

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un ensemble d’individus, raisonnés, venus pour se faire une opinion et poser des questions. Dans
le même ordre d’idée, les années 1990 ont vu apparaître les radios libres, émissions durant
lesquelles les auditeurs sont invités { s’exprimer et { parler librement de sujets d’actualité.
Tout cela nous démontre qu’aujourd’hui l’opinion s’exprime de manière visible. Ainsi, il n’est
plus nécessaire d’avoir du pouvoir pour diffuser un message, ou acquérir une sphère d’influence.
Aujourd’hui tout individu est un leader d’opinion potentiel. La possibilité donnée { chacun de
s’exprimer peut donner lieu { une sphère de diffusion importante relayée par les médias
notamment dans le cas où le message est crédible et porteur.
L’exemple du cas France Télécom :
Durant les mois d’octobre et de novembre 2009, les médias ont beaucoup
parlé des 26 suicides qui se sont déroulés dans l’entreprise au cours de
l’année. Plusieurs documentaires (exemple : « La mise à mort du travail »
diffusé sur France 3 les 26 et 28 octobre 2009) ont ainsi donné la parole à des
ex-salariés ou à des victimes du management jugé autoritaire de France
Télécom. Ainsi, l’expression de ces individus a contribué à faire chuter le capital sympathie de
l’entreprise. Elle a ainsi perdu 20 places dans le classement des entreprises préférées des
français en novembre 2009 (source : www.lemonde.fr)
Le cas France Télécom nous démontre donc bien l’importance accordée { l’expression des
individus représentatifs de l’opinion publique et le crédit accordé { leur discours. C’est alors { ce
moment l{ que l’on peut commencer { parler de risque d’opinion, puisque comme nous venons
de le voir, la perception de l’opinion peut évoluer en fonction des discours ambiants, de la
sphère d’influence des contre pouvoirs et du relai des médias.
II) Définition du risque d’opinion
Jean Pierre Beaudoin a été le premier { définir le risque d’opinion en tant que risque pour
l’entreprise et son dirigeant. Le risque d’opinion désigne le moment où l’image d’une entreprise
ou d’une institution se dégrade dans l’opinion. La source du risque se constitue de l’ensemble
des publics de l’entreprise. Il s’agit bien entendu des consommateurs ou clients de la structure,
mais également des syndicats, des actionnaires, ou encore d’associations écologistes pour une
entreprise évoluant dans le secteur industriel par exemple.
Le risque d’opinion est souvent difficile { appréhender pour une entreprise comme nous le
démontre Jean Pierre Beaudoin. Il faut savoir que les entreprises et leurs publics évoluent dans
des sphères différentes. L’entreprise évolue dans une logique de marché avec ses tenants et ses
aboutissants, et base ses concepts et son jugement sur une stratégie de rentabilité. D’un autre
côté, l’opinion évolue dans une logique de société, c’est { dire qu’elle fonde ses jugements en
fonction des évolutions de la société. Ainsi, lorsque l’activité d’une entreprise a des impacts sur
la société (implantation d’usines, délocalisations, licenciements, fusion…), l’opinion aura un
jugement directement lié { ces mécanismes. L’opinion répond en effet au principe popularisé par
les anglo saxons : le NIMBY (not in my back yard), c’est { dire tout sauf { côté de chez moi.
Autrement dit l’opinion comprend et est en faveur de la logique de marché (puisqu’elle répond {
l’intérêt général dans sa finalité) jusqu’au moment où les impacts liés { la mise en œuvre de cette

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logique sont visibles directement dans la sphère d’évolution de l’individu producteur de
jugement.
Pallier le risque d’opinion c’est donc parvenir { faire passer la notion d’intérêt général aux
publics de l’entreprise. C’est parvenir { démontrer que l’intérêt général rend nécessaire, ou du
moins contingente, les retombées et impacts occasionnés par les activités de l’entreprise dues à
la mise en œuvre de sa logique de marché. L’objectif est de faire en sorte de préserver du mieux
que possible l’image et la réputation de l’entreprise. Ainsi, lorsque l’entreprise ne réussit pas à
faire passer les bons messages, ou lorsque les impacts sont trop importants, elle voit
systématiquement son image se dégrader dans la sphère de l’opinion. Cette dégradation de
l’image peut entraîner une hostilité importante de la part de la population, qui elle même peut
engendrer une méfiance vis { vis de la structure. Lorsque l’image négative se propage, c’est la
santé financière de l’entreprise qui se trouve elle même menacée (baisse de vente, chute du
cours des actions, indignation des salariés…).
Le risque d’opinion est également relatif { la rumeur, ce que l’on qualifierait aujourd’hui d’anti
buzz avec l’essor d’internet. La rumeur par définition désigne un phénomène de transmission
par tout moyen de communication d’une histoire à prétention de vérité ou de révélation. Cette
dimension de prétention de vérité et de révélation est au cœur du risque d’opinion. En effet, il
est certain que toutes les informations diffusées ne sont pas qu’empreintes de pure vérité. Or,
lorsqu’une rumeur infondée circule au sujet de la marque, il est très difficile de la stopper, tant
ses mécanismes de diffusion sont rapides et incontrôlables. Cela est d’autant plus vrai
aujourd’hui, dû fait de l’essor de la sphère internet. D’autre part, Thierry Libaert et Marie Hélène
Westphalen, dans le Communicator1 expliquent que « les rumeurs traduisent en général un
malaise ». Elles portent donc souvent sur des sujets sensibles qui peuvent susciter la
controverse. Elles affectionnent les crises et deviennent dangereuses pour l’image d’une
entreprise tant elles sont incontrôlables. Ainsi, il est aisé de se rendre compte à quel point une
rumeur peut entacher voire briser définitivement l’image d’une marque. Pour autant, maîtriser
le risque d’opinion, c’est savoir maîtriser la rumeur et réagir au bon moment.
Le risque d’opinion constitue donc un moment de fragilité pour l’entreprise. De fait, si le risque
d’opinion n’est pas pris en compte, c’est tout le système de l’entreprise qui est menacé.
Exemple de Michel Edouard Leclerc :
En 2005, certains steaks ont été vendus dans plusieurs magasins Leclerc, alors
qu’ils contenaient une molécule néfaste pour la santé. Ils ont dû alors être retirés
de la vente pour éviter que des problèmes sanitaires apparaissent chez les
consommateur. Lorsque l’information a été rendue publique, la plupart des
consommateurs se sont dans un premier temps indignés. Si Michel Edouard Leclerc n’avait pas
réagi immédiatement, l’image de la marque aurait continué de se dégrader. Mais en ayant {
l’esprit le potentiel risque d’opinion (induit ici par un risque sanitaire), il a su parler aux
consommateurs via son blog, pour expliquer la gestion mise en place et avouer l’erreur de
Leclerc. Grâce à ces clarifications, les consommateurs ont pu être rassurés et l’image de la
marque a pu être préservée (cf. annexe 1).
1 Le communicator: toute la communication d’entreprise – Dunod - 5ème édition, Thierry LIBEART et
Marie Hélène WESTPHALEN - 2010

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III) Savoir parler à l’opinion, c’est savoir l’écouter
Ecouter les publics pour cerner les attentes
L’exemple vu précédemment avec Michel Edouard Leclerc dans la gestion de la crise de 2005
montre qu’il est important de dialoguer avec l’opinion pour pallier le risque qu’elle peut
constituer. Or il est avéré que pour construire un discours pertinent et adapté à un public donné,
il est nécessaire de bien écouter et de bien cerner les attentes de ce public. Jean Pierre Beaudoin
dit bien que « parler { l’opinion, c’est avant tout savoir l’écouter ». Ainsi, l’entreprise a tout
intérêt à veiller sur ce qui se dit à son sujet dans la presse, mais surtout sur internet (dans les
forums de discussion par exemple). C’est comme cela que l’entreprise va pouvoir cerner les
principales préoccupations. Mais nous reviendrons à ce mode de fonctionnement dans la
seconde partie de la réflexion.
Connaître les valeurs des parties prenantes pour construire son discours
Il semble certain que divulguer des messages pour vanter l’image de l’entreprise, la
déresponsabiliser d’un incident ou accident ne suffit pas { susciter l’adhésion du public
concerné. Il faut cerner les valeurs du public, ses modèles d’identification, pour pouvoir parler
avec les mêmes symboles, dans le même champ sémantique. C’est grâce { cette cohérence dans
le discours que celui-ci va pouvoir être compris par le public. Le discours de l’entreprise doit
être le reflet des interrogations des parties prenantes. Plus précisément, chaque action, chaque
discours de l’entreprise sera interprété par les différentes parties prenantes en fonction de leurs
valeurs de référence. Les actionnaires raisonnent en terme de marchés, les syndicats raisonnent
en terme de politique sociale, le consommateur raisonne en terme de pouvoir d’achat. Ces
valeurs sortent parfois de ce cadre pour prendre une ampleur plus généraliste. L’entreprise doit
donc avoir en tête l’ensemble de ces valeurs pour pouvoir communiquer et surtout adapter ses
messages en fonction des publics.
Parler à ses publics c’est pouvoir les influencer
La nécessité de se référer aux valeurs et aux champs de référence des publics de l’entreprise est
le moyen de faire passer un message et de se faire comprendre au sein de la société. La
communication, la diffusion de messages doivent se construire à mesure que la relation avec les
publics évolue. Aujourd’hui pour faire passer un message, il ne suffit plus de convaincre, mais
bien de savoir influencer. Les individus (identifiés par l’opinion), et plus généralement les
publics de l’entreprise n’ont plus une confiance absolue en elle comme cela pouvait être le cas il
y a encore une vingtaine d’années. Les scandales de dirigeants révélés depuis plusieurs années
dans la sphère publique ont décrédibilisé la légitimité du discours des entreprises. La
communication passe donc par la capacité pour une entreprise de construire un discours
pertinent dans la société qui trouve sa justification dans les attentes qu’expriment les parties
prenantes. Il est important de noter que communiquer envers l’opinion est une démarche
complexe, subtile qui nécessite de bien connaître son public. L’enjeu du discours d’image envers
l’opinion passe donc par une démarche d’influence. Il s’agit en somme de démontrer à ses
publics en quoi l’entreprise est utile au sein de la société. Influencer c’est justifier de la légitimité
de l’entreprise dans son environnement.
Identifier les relais d’opinion qui sont les leviers de la communication d’influence.
Pour pouvoir mettre en place une stratégie d’influence pertinente en direction de l’opinion, il est
important d’identifier ses relais. Ce sont les relais d’opinion qui sont les véritables ambassadeurs

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du discours de l’entreprise. Si l’on s’en réfère { la théorie du « two step flow » de Paul
Lazarsfeld1, il s’avère que l’individu est influençable beaucoup plus facilement par ses proches
que par les médias ou que par l’entreprise elle-même. C’est souvent l’entourage qui exerce
l’influence la plus directe sur un individu. Autrement dit, l’entreprise devra identifier les bons
relais d’opinion pour qu’ils incarnent le discours de l’entreprise et deviennent des ambassadeurs
au sein de leur sphère d’influence. C’est en ayant en tête ce mécanisme que l’entreprise rendra
son discours et sa communication efficaces dans la sphère de l’opinion.
Stéphane Billiet, auteur de l’ouvrage les Relations Publiques2 nous donne les clés d’identification
des relais d’opinion :
« Quelque soit sa position dans la société et son périmètre d’influence, le relais
d’opinion se distingue par quelques traits caractéristiques : L’autorité (liée à son
statut social ou hiérarchique, { son prestige ou { son charisme. Elle s’impose sans
discussion, ni contrainte, par consentement), l’expertise (ses connaissances et ses
compétences sont reconnues. Il a des sources fiables d’informations et se montre
proactif dans la recherche d’informations) et la confiance (on sollicite son avis par la
passion pour son sujet et l’envie d’être utile aux autres.) »
Ainsi, pour surveiller la réputation de l’entreprise et lui garantir une bonne image, il est
nécessaire de passer par ces leviers, qui constituent des cibles relais dans la communication, car
ils seront les ambassadeurs du discours de l’entreprise auprès de l’opinion publique. Et c’est
grâce { cela que la communication de l’entreprise se trouvera de nouveau légitimée auprès de
l’opinion.
Exemple : l’accident du vol Rio Paris d’Air France survenu en juin 2009
a été géré dans cette optique là en matière de communication. Dès que
les dirigeants ont appris la catastrophe (c’est { dire quelques minutes
après le crash), une conférence de presse a été mise en place3.
Connaissant leurs parties prenantes, et la perception de la marque par
les consommateurs, les dirigeants ont su trouver les bons mots pour ne
pas voir leur image se détériorer dans l’opinion. Air France a mis en cause sa responsabilité, a
exprimé sa tristesse pour les familles mais sans rentrer dans le « pathos » . C’est cette
méthodologie dans le discours, et ce choix précis des mots et des messages qui a permis de gérer
la crise de la meilleure manière. Hors, cela n’a pu être possible que grâce { une connaissance
pointue des attentes du public acquise au fil des années.
1 La théorie nommée « Two step flow theory » a été développée par Paul Lazarsfeld (avec Bernard
Berelson et Hazel Gaudet) après la Seconde Guerre mondiale, aux États-Unis, dans son livre The People's
Choice (1944).
2 Stéphane BILLIET, Les relations Publiques : refonder la confiance entre l’entreprise, les marques et leurs
publics – DUNOD, 2009
3Sources: Hédi HICHRI, Communication de crise d’Air France, Magazine de la communication sensible, Août
2009

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c. L’opinion évolue principalement sur Internet
aujourd’hui
I) La naissance du web 2.0
Le web 2.0 est la qualification que l’on a attribuée aux nouvelles modalités d’Internet dès le
début des années 2000. Avant, le web possédait une dimension unilatérale. C’est { dire qu’il
existait des sites (vitrines) dans lesquels les marques, les institutions, les artistes diffusaient de
l’information { sens unique ou faisaient la promotion de ce qu’ils souhaitaient mettre en valeur.
Depuis le début de la décennie, Internet a pris la dimension de l’interactif et du participatif.
Jusqu’{ présent, l’internaute lambda ne pouvait faire que consulter des sites et faire des
recherches par mots clés.
Désormais tous les internautes peuvent eux-mêmes produire des contenus et non plus
seulement les consulter. Les années 2000 ont vu l’essor des blogs, des réseaux sociaux, des sites
de partage de contenu dans lesquels chacun apporte des informations et commente celles des
autres. Le web 2.0 entraîne au del{ d’une révolution technologique, une véritable révolution
sociétale. Les rapports hiérarchiques de la société en termes d’influence et de pouvoir
d’expression sont bouleversés. Etant donné que chacun peut prendre la parole, chaque prise de
position peut être source d’un véritable mouvement de fond. Par exemple, les journalistes n’ont
plus le monopole de l’information. Les blogueurs, et même les internautes lambda parasitent la
diffusion de l’information. Etant donné que toute l’information est accessible (flux RSS, accès aux
sites du monde entier, sites de partage d’information), les internautes peuvent à tout moment
publier et diffuser une information.
L’apparition du web 2.0 redonne de l’actualité { la « théorie du two step flow » abordée
précédemment. Dans une optique de gestion du risque d’opinion, il est nécessaire d’appréhender
l’évolution des leaders d’opinion (qui sont les influenceurs de l’opinion) dans ce nouvel espace
interactif. La notion de buzz qui est apparue il y a une dizaine d’année et qui traduit l’idée selon
laquelle Internet accélère le bouche { oreille grâce { la rapidité de circulation de l’information
est au cœur de cette évolution. En effet grâce aux moyens mis { disposition par les réseaux
sociaux et espaces participatifs (dont nous trouvons une classification au point suivant), les
leaders d’opinion d’aujourd’hui ont des sphères d’influence élargies et immédiatement réactives.
Ce que Stéphane Billiet nomme les « e-fluencers » traduit bien le phénomène d’influence de
l’opinion publique { l’heure du web 2.0. Internet est effectivement devenu une source
d’information pour tous les domaines de la vie quotidienne et pour l’actualité. Les internautes
sont aujourd’hui sensibles aux discours des leaders d’opinion qui fleurissent sur la toile
(blogueurs, profils twitter influents…). Paul Lazarsfeld était donc un visionnaire, puisqu’{ l’heure
actuelle, l’influence de l’opinion est plus que jamais relayée par les proches incarnés par ces
nouveaux leaders d’opinion (cf. annexe 4).

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II) Typologie des réseaux sociaux et autres sites
participatifs
La majeure partie des sites web permettent aujourd’hui { l’internaute de produire du contenu.
C’est la forme de ce contenu qui permet de classifier les différents types de sites web qui
définissent le web 2.0
Les réseaux sociaux : Il s’agit de sites sur lesquels l’internaute s’inscrit et crée un profil. Suite {
cela, il peut constituer son réseau en « ajoutant » d’autres profils. Ces sites sont apparus au début
des années 2000 et connaissent aujourd’hui un essor considérable. Exemples : Myspace,
Facebook, Habbo. Ces réseaux sociaux sont aussi d’ordre professionnel (exemples : Viadeo,
LikedIn). Ils constituent la nouvelle forme d’organisation des relations sur internet, puisque de
plus en plus de sites, de partis politiques, et d’entreprises lancent eux-mêmes leurs réseaux
sociaux (Opinion Way, Le Figaro, l’UMP..)
Les sites de partage de contenus : Orientés sur les supports comme l’image et plus souvent la
vidéo, ils permettent aux internautes de poster leurs vidéos, de les commenter, et de les
partager. C’est grâce { ces sites que les phénomènes de buzz sont apparus et sont aujourd’hui
omniprésents dans la société. Exemples : Youtube, Dailymotion, Flickr…
Les sites de blogging : Le début des années 2000 a également été la période d’accroissement
des blogs. Que ce soit les adolescents, les leaders politiques, les artistes, chacun peut aujourd’hui
avoir son blog pour y écrire ce que bon lui semble. Plusieurs plateformes d’hébergement se
partagent le marché (exemples : Skyrock, Overblog, Paperblog…). C’est sur ces plateformes que
les leaders d’opinion exercent majoritairement leur influence sur leur réseau de lecteurs.
Les sites de microblogging : ils constituent l’avenir du web 2.0, car ils représentent la nouvelle
forme d’expression des internautes. Ils permettent de faire partager { son réseau l’activité que
l’on est en train d’exercer. Il est possible de commenter un événement en direct. Il s’agit de la
communication de l’instantané qui peut répandre des buzz { une vitesse incontrôlable.
(exemples : Twitter, Google Wave…).

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Dans cette classification, nous omettons une partie des sites qui constituent le web 2.0. Pour
autant, la classification présentée donne un aperçu de toutes les plateformes d’expression que
l’entreprise doit surveiller pour contrôler son e-réputation et anticiper l’évolution de son image.
La vitesse de transmission de l’information est { l’image de l’évolution des réseaux sociaux :
toujours plus rapide.
Autrement dit, il est nécessaire pour l’entreprise de bien connaître ces réseaux pour en maîtriser
les tenants et les aboutissants, et ainsi réagir en cas de risque d’opinion sur internet.
III) De l’usage et de la connaissance nécessaire de
ces supports pour l’entreprise
Le principal élément nouveau et structurant pour les années à venir du monde de
fonctionnement d’Internet est l’apparition des réseaux sociaux. Ces sites, dans lesquels tout
internaute peut s’inscrire visent { lui permettre de se créer un réseau virtuel grâce { l’ajout de
contacts et { la possibilité d’échanger en temps réel avec eux. Ces réseaux sociaux sont le reflet
de l’évolution de l’opinion sur internet. Ils sont également la manifestation concrète de la
montée du communautarisme virtuel. Les internautes se regroupent par centres d’intérêts. Les
réseaux sociaux constituent ainsi un nouvel enjeu de taille pour l’entreprise. Ils brisent la
classification traditionnelle des publics (par âge, par sexe, par revenu, par zone géographique) et
donnent naissance { des typologies par groupes d’intérêts. C’est pour cela que nous avons
assisté ces dernières à la transition durant laquelle nous sommes passés du marketing « one to
many » au marketing « one to one ». La marque est désormais obligée de communiquer en
fonction des goûts de ses cibles, et non plus en fonction de cibles définies par des critères
intangibles.
La transmission des messages et la circulation de l’information ont pris une dimension nouvelle.
Aujourd’hui, chaque information, chaque contenu peut être diffusé sur l’ensemble des réseaux
sociaux. La fonction de « partage » mise { disposition par les sites web permet { l’internaute de
faire circuler une information { l’ensemble de ses contacts sur les réseaux en l’agrémentant d’un
commentaire exprimant son jugement personnel. Il existe donc un vrai phénomène de
transmission et de dénaturation de l’information. Cela prouve que l’entreprise est exposée au
risque en temps réel sur la sphère du web.
L’essor des réseaux sociaux est donc désormais une variable qui doit être au cœur de la stratégie
de l’entreprise. Les individus regroupés centres d’intérêt, et possédant des vecteurs d’expression
inédits à forte résonance sur la sphère du web deviennent des acteurs influents potentiels.
Chacun peut devenir un leader d’opinion si il utilise ces nouveaux créneaux comme leviers de
communication. Ainsi, le risque d’opinion est donc plus présent que jamais. En effet, si un
internaute décide de parler en négatif d’une marque, et que son discours est repris, suivi,
commenté, un public très large peut être touché très rapidement. Il est donc nécessaire pour
l’entreprise de surveiller les évolutions de l’opinion sur le web pour se prémunir de la crise liée
au risque d’opinion sur le web.

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L’exemple de Domino’s Pizza : Deux employés de la marque se sont filmés avant
de livrer une pizza. Durant cette vidéo on assiste à la préparation de la pizza,
dans laquelle ils rajoutaient quelques substances physiologiques (nasales
notamment). L’objectif était de faire rire les internautes en les « dégoutant » de la
pizza. Pour la marque, cette vidéo a été la source d’une véritable crise d’image. La
vidéo a été vue plusieurs millions de fois, reprise dans des blogs et partagée sur
plusieurs réseaux communautaires (Facebook, Twitter). La marque a été obligée de réagir pour
éviter que la crise se propage et noie définitivement l’image de l’entreprise.
La surveillance des réseaux sociaux est donc une condition nécessaire au maintient de l’image
d’une entreprise. Plus particulièrement, nous pouvons dire que l’usage des réseaux sociaux doit
être systématisé pour toutes les entreprises dont l’image est exposée au risque d’opinion sur
internet. Il s’avère d’ailleurs aujourd’hui que chaque structure est concernée { un moment
donné. Mais nous y reviendrons ultérieurement.

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II) Interagir sur internet grâce à la prise en compte
du risque d’opinion
« Celui qui sait parler sait aussi quand il faut parler »
Archidamos
Nous avons vu précédemment, après avoir mis en exergue les principaux mécanismes qui
structurent l’opinion et les moyens d’expression qui facilitent son expression, que l’opinion
évoluait principalement sur internet aujourd’hui. Or, Internet, dans la possibilité que l’outil offre
pour la diffusion d’informations, constitue un danger pour l’entreprise et son image. Etant donné
que chacun { accès { tout, l’entreprise peut { tout moment se retrouver dans une position de
faiblesse en termes de réputation et d’image, lorsqu’elle n’aura pas su anticiper le jugement de
l’opinion.
Pour pallier le risque d’opinion, nous allons voir dans un premier temps, comment il est possible
de veiller { l’image de l’entreprise régulièrement en analysant les discours et les perceptions de
l’opinion. De la veille va dépendre la réactivité de l’entreprise.
Suite à cela nous nous intéresserons aux mécanismes de l’influence, car c’est lorsqu’elle est
influencée que l’opinion construit son jugement. C’est tout l’enjeu pour l’entreprise que de
parvenir à saisir les moyens de mettre en place une stratégie d’influence pour optimiser la
construction de sa réputation. De fait, nous rappellerons les grands principes de l’influence, et
ceux qui prévalent aujourd’hui en matière de communication.
Enfin, nous verrons comment l’influence se traduit dans la stratégie de communication de
l’entreprise. D’une part dans une phase « à froid » proactive, dans laquelle l’entreprise réagit dès
qu’il y a risque d’opinion. D’autre part, dans une phase « à chaud » réactive, dans laquelle
l’entreprise doit gérer une crise liée { l’opinion.

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a. La veille d’opinion
La veille d’opinion est un concept à la fois nouveau et très ancien. En effet, la surveillance du
peuple par les organes de pouvoir a toujours existé. Dès le Moyen Age, les seigneurs envoyaient
des espions dans les rassemblements populaires pour prendre le pouls de l’opinion. Le but était
d’écouter ce qu’il se disait pour pouvoir préparer des réponses et anticiper une éventuelle
révolte.
Aujourd’hui le phénomène est le même, mais les outils ont changé, et surtout la démocratie est
venue équilibrer les rapports entre les instances de pouvoir et le peuple. Pour autant la force de
l’opinion est une variable essentielle dans la prise en compte des différents risques pour
l’entreprise comme nous avons pu le constater dans la première partie.
Ainsi la veille d’opinion caractérise le mécanisme par lequel une entreprise ou une institution est
{ l’écoute du grand public via un certain nombre d’outils mis { disposition sur internet. La veille
d’opinion vise { recueillir une opinion spontanée, non biaisée par des critères définis au
préalable. C’est la différence entre la veille d’opinion et l’étude de marché. A ce titre, la veille
d’opinion mesure le pouls de l’opinion de manière objective, sans parasite externe.
I) Objectifs et principes de la veille d’opinion
Nous avons pu observé dans la première partie que le risque d’opinion est aujourd’hui un des
risques majeurs de crise pour une entreprise. En ce qui concerne la communication, l’entreprise
ne peut plus se permettre de communiquer, sans surveiller ce qui est dit en parallèle, dans le
dialogue entre les différents publics. Le développement d’Internet permet { tout individu de
donner son opinion sur un sujet et de le partager immédiatement avec l’ensemble des
internautes. Le principal objectif de la veille d’opinion consiste donc { surveiller ce qui se dit sur
le web pour pouvoir mesurer l’évolution de l’image d’une entreprise.
Grâce { cette surveillance, il est possible de constater en temps réel ce qui se dit d’une marque
sur Internet. De fait, la marque en question va pouvoir adapter sa stratégie et son discours pour
répondre aux attentes des internautes. Par exemple, lorsque sur des forums, des participants
émettent des souhaits vis { vis d’une marque (nouveaux produits, nouveaux services), ou
lorsque d’autres s’insurgent contre une actualité liée { la marque, l’entreprise devra proposer un
discours cohérent et personnalisé pour répondre à ces préoccupations émises par les
internautes.
Le second objectif de la veille d’opinion consiste { obtenir une vue d’ensemble des sujets de
préoccupation émis sur le web. Il s’agit aussi bien de sujets directement liés à la marque comme
nous venons de le constater mais également de sujets qui lui sont indirectement liés. Autrement
dit, des thèmes de discussion relatifs à des problématiques de société peuvent très bien impacter
une entreprise, si les échanges des internautes évoluent vers le secteur d’activité de l’entreprise ;
et l’entreprise, qui n’était pas concernée par la problématique développée, va s’y trouver
associée à son insu. Grâce à la veille d’opinion, il est possible d’anticiper ces dérives. Si la veille
révèle que ce qui est dit sur le web s’oriente vers le domaine d’activités de l’entreprise, il est
prévisible que l’entreprise soit potentiellement touchée, en termes d’image. Il est alors possible

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de réagir très en amont, en adoptant une posture communicationnelle qui fasse en sorte que
l’entreprise ne soit à aucun moment préjudiciable.
Exemple fictif:
Prenons un forum généraliste sur internet (type « Le grand forum du net ») et
prenons une discussion liée { l’actualité sur les bonus des banquiers. Il est
clair que ce sujet est aujourd’hui au cœur du préoccupations { l’heure où le
chômage est dans tous les esprits. Prenons ensuite la banque LCL (ancien Crédit Lyonnais) qui a
déjà connu un scandale financier dans les années 1990. Si LCL met en place une veille d’opinion
sur internet qui couvre un champ sémantique plus large que les simples discussions qui
tournent autour de la banque en elle même, elle recevra des alertes sur cette discussion liée aux
bonus. Or, si nous imaginons que la discussion a été lancée seulement depuis une semaine, les
commentaires générés n’auront pas été nécessairement nombreux. Donc LCL peut envisager de
communiquer sur internet, en expliquant que sa politique d’attribution des bonus est fortement
encadrée. Dans ce cas, si la discussion dérive vers les mauvaises pratiques des banques, LCL sera
{ l’abri du risque d’opinion, puisque la banque aura su adopter le positionnement adéquat au
bon moment.
Les mécanismes de fonctionnement de la veille d’opinion sont souvent les mêmes. Il est
important d’en retenir trois grandes étapes :
- La définition du champ sémantique de veille
- Le tracking (ou recueil des alertes)
- L’analyse qualitative et quantitative
Si les mécanismes de la veille sont similaires, il faut noter qu’il existe différents types de veille1.
Selon la stratégie de communication de l’entreprise, selon ses objectifs et selon ses cibles, elle
devra adapter la veille à ses attentes.
- La veille de buzz : Etude de la propagation d’une information sur le web (notamment
liée à une actualité de la marque)
- La veille d’e-réputation : Etude de l’évolution de l’image de l’entreprise sur la sphère du
web 2.0
- La veille de mobilisation : Etude de la mobilisation des internautes autour d’une cause
commune. Dans le cas de l’entreprise il s’agit d’identifier la fédération des parties
prenantes autour d’un projet nouveau de l’entreprise (souvent sensible) ayant des
retombées sur la société
- La veille des consommateurs : Etude de la perception des produits et services de la
marque par les consommateurs, et de l’évolution de leur perception lors de l’apparition
de nouveaux produits et de nouveaux services
1 Source : www.veilledopinion.fr

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- La veille de crise : Capter les signaux forts susceptibles de déclencher des mouvements
au sein de la toile. C’est ce type de veille qui concerne directement le risque d’opinion.
Cette typologie des différentes formes de veille est non exhaustive et dépend comme nous
l’avons vu des problématiques de l’entreprise. Cependant la veille de crise concerne toutes les
entreprise quelles que soient leurs problématiques. En effet, nous avons vu que le risque
d’opinion pouvait se déclencher pour plusieurs raisons qui ne sont pas nécessairement liées {
l’activité de la marque. Or, c’est grâce { cette veille que l’entreprise pourra anticiper les risques
et réagir en amont pour éviter un engouement négatif de l’opinion contre la marque.
II) Les outils de veille quantitatifs
Pour mesurer le volume des conversations générées sur internet relatives { l’entreprise, il existe
plusieurs outils proposant un grand nombre de services. Les outils de veille quantitatifs
permettent { l’entreprise de constater l’ampleur des conversations qui ont lieu sur le web. En
d’autres termes ils permettent de recueillir des données numériques répertoriant le volume de
l’activité des internautes sur le web. Parmi les outils de mesure, on distingue notamment (cf
annexe 2 pour une typologie plus complète des outils) :
- L’analyse quantitative des blogs : nombre de commentaires postés, nombre de lectures
d’un billet, nombre de pages indexées du blog sur les autres blogs, nombre de blogs
parlant de l’entreprise, nombre de visites sur ces blogs
- L’analyse quantitative des réseaux sociaux : nombre de groupes Facebook et de
Fanpage créés autour de la marque, nombre de membres { l’intérieur de ces groupes,
nombre de commentaires postés sur ces pages.
- L’analyse quantitative des wikis et autres sites de partage de contenu (Youtube,
Flickr…) : nombre de contenus publiés sur la marque (vidéos, articles), nombre de
commentaires issus du partage de ces contenus, nombre de vues
Pour mesurer automatiquement certaines de ces données, plusieurs logiciels sont à la
disposition des entreprises. Parfois gratuits, parfois payants, ils ne proposent pas tous la même
qualité de service. Selon l’importance de l’entreprise (taille, sensibilité du secteur d’activité,
notoriété), il convient de bien choisir les outils en fonction de la stratégie adoptée.
Exemples représentatifs d’outils de veille :
- Google Alerts : le moteur de recherches Google permet de définir un champ sémantique
pour lequel on souhaite recevoir des alertes, dès que ce champ sémantique est repris
dans un contenu sur le web. Autrement dit, il suffit de choisir des mots clés concernant
l’entreprise. A chaque fois que ces mots clés apparaissent dans un blog, ou dans un
article, l’utilisateur reçoit une alerte avec le lien renvoyant vers le contenu de la part de
Google. L’avantage est que l’outil est gratuit et facile d’utilisation. L’inconvénient est qu’il
ne surveille en aucun cas le web social.
- La Pagerank et le Netlinking : ces outils que l’on peut retrouver également
gratuitement sur le web, permettent d’evaluer la fréquentation d’un blog ou d’un site et
leur classement dans les moteurs de recherche. Plus ils ont un pagerank élevé, plus ils
sont consultés, et plus ils ont un netlinking important plus leur contenu est repris et

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partagé sur d’autres sites. L’avantage est que cet outil permet d’avoir une vision rapide
de la sphère d’influence d’un blog (et donc de son potentiel de nuisance ou d’apport pour
la marque). L’inconvénient est que c’est un outil fastidieux, car il faut rentrer les données
{ la main et cela prend un temps important si l’on veut analyser un nombre important de
sites.
Pour aller plus loin, certaines sociétés ont développé des logiciels plus complets qui permettent
d’évaluer et de mesurer l’opinion plus précisément. Exemples :
- AMI Opinion Tracker : il s’agit d’une suite de logiciels conçus pour mesurer l’e-
reputation d’une entreprise (terme sur lequel nous reviendrons), et le retour sur un
investissement (ROI) de certaines actions de communication menées sur le web. Ces
logiciels permettent de surveiller la blogosphère et l’ensemble des réseaux sociaux sur
des critères prédéfinis et d’évaluer le niveau d’audience d’une source (blogueur par
exemple),
- Mediaspotter : Il s’agit d’une plateforme de veille , de mesure de buzz, de cartographie
des discours et de l’opinion sur Internet. Elle met en avant les informations et les
contenus qui ressortent sur le web et les sources générateurs de buzz. Grâce à la création
d’alertes, de tableau de suivi de l’opinion et de benchmark, Mediaposter permet
d’identifier l’ensemble des sites sur lesquels la marque est citée. Grâce { un dispositif
d’alertes défini, la veille est assurée { 360°. L’avantage du logiciel est qu’il permet d’avoir
une vue d’ensemble du volume d’informations générées sur le web vis à vis de la
marque. L’inconvénient est que c’est un outil qui peut être difficile { maîtriser.
- Sind up : Il s’agit également d’une plateforme de veille qui répertorie l’ensemble des
contenus et des conversations sur le web par rapport à un thème ou à certains mots clés.
Cette plateforme permet d’avoir une vue d’ensemble des éléments d’actualité qui sont
majoritairement repris par les internautes, et le cas échéant des contenus relatifs à la
marque. L’avantage est que l’outil permet de disposer d’une vision large de la production
de contenus. L’inconvénient est que l’outil ne procède pas { l’analyse de ton et de posture
de ces contenus. C’est pour cela qu’il s’agit bien d’un outil quantitatif et non qualitatif.
L’exemple fictif de veille d’opinion basée sur des critères quantitatifs :
Nous imaginons que nous procédons à une veille pour Renault et la sortie de
sa nouvelle Mégane. Pour avoir une idée de la perception du nouveau produit
par l’opinion, et de l’ampleur de conversations que l’outil va générer, nous
décidons de mettre en place une veille d’opinion basée sur des critères
quantitatifs. Celle-ci nous permettra de savoir qui parle de la marque et quels
publics sont les plus touchés. Pour optimiser cette veille et créer une véritable
méthodologie, nous décidons d’utiliser Google Alerts et le logiciel Sind Up qui semblent les plus
destinés à répondre aux objectifs de mesure. La mise en place de la veille passe alors par
différentes étapes :
- Définition des mots clés et du champ sémantique de surveillance : dans le cas présent
nous choisirons les mots clés suivants qui englobent tout ce que l’on veut étudier sans
être pour autant trop généraliste (« Renault », « nouvelle berline », « Megane »,
« nouvelles tendances automobiles »…)

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- Tri des alertes : Une fois que les agrégateurs de contenu reçoivent les alertes et
effectuent un premier tri, nous devrons préciser ce tri pour faire ressortir les contenus
dont les sujets sont directement liés à la nouvelle Mégane de Renault
- Définition des critères cartographiques : Durant cette étape, il s’agit de définir les
critères d’évaluation que nous souhaitons mettre en valeur en fonction des objectifs de
veille. En l’occurrence, nous souhaitons voir quels supports parlent de la marque, et
quels sont les types de publics les plus réceptifs (âge, passionnés, CSP). Nous
obtiendrons ces critères grâce aux publics traditionnels des supports relevés
- Cartographie de l’opinion : Une fois l’analyse des contenus terminée, nous mettrons en
place { l’aide du logiciel Sind Up une cartographie de l’opinion qui représentera par
zones les critères que nous avons identifiés. Nous pourrons alors voir apparaître
clairement quels sont les contenus qui relaient le plus la communication de la marque, et
quels sont les internautes qui sont les plus réceptifs.
Conclusion : La veille d’opinion n’est pas un réflexe marketing pour les constructeurs. Pourtant
dans le cas présent, elle aura permis d’évaluer les retombées de la communication et les
perceptions de l’opinion, grâce à une analyse quantitative. En fonction des volumes de contenus
liés à la nouvelle Mégane, il sera possible d’ajuster les messages, c’est { dire les orienter de façon
{ ce qu’ils mettent davantage en valeur ce qui est repris sur le web pour créer un cercle
vertueux. D’autre part, selon les publics et les supports les plus concernés que nous avons pu
identifier, il sera possible d’ajuster les cibles de la stratégie de communication de la marque.
III) Les outils de veille qualitatifs
La quantité de contenus relayés sur le web ayant un rapport avec la marque ne suffit pas à
anticiper le risque d’opinion et { prendre le pouls de l’opinion sur le web par rapport { la
marque et { l’ensemble des sujets qui lui sont liés plus ou moins directement. D’autre part,
mesurer la quantité de conversations liées à la marque ne dit en rien si celles-ci sont des leviers
de communication pour la marque (si le bruit de fond est positif, si la marque est bien perçue)
ou au contraire représentent un risque pour l’entreprise (fausses rumeurs, attaque contre un
produit ou un service). Pour optimiser la veille, et avoir une réelle idée de la portée des contenus
(en termes d’audience et de crédibilité), il convient de compléter la veille quantitative par une
veille qualitative. La plupart des logiciels vus précédemment possèdent des fonctions qui
permettent d’affiner la veille d’opinion (cf. annexe 2 pour une typologie plus complète des
outils)
Exemples :
- AMI Opinion Tracker : Au delà de mesurer les audiences, les logiciels permettent de
qualifier le ton d’un discours ou d’un article (si le contenu va dans le sens du
positionnement de la marque ou non) et d’analyser la sémantique des discours. AMI
Opinion Tracker est à ce titre non seulement un outil de veille quantitatif, mais
également un outil de veille qualitatif. Il permet donc de veiller directement au risque
d’opinion, notamment lorsque la marque évolue dans un secteur sensible.
- Synthesio : Il s’agit d’un véritable logiciel de veille d’opinion qui répertorie l’ensemble
du web social pour créer une analyse des conversations et surveiller l’é-réputation de la
marque. Grâce à la mise à disposition de tableaux de bords, il est possible de suivre

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l’évolution des conversations, d’identifier les tendances et les influenceurs qu’ils soient
détracteurs ou partisans de la marque.
- Google Suggest1 : Mis en place en 2008 par Google, cet outil propose à chaque utilisateur
une fonctionnalité d’aide { la recherche, qui suggère dix termes ou expression liées { la
recherche. Cet outil est basé sur un algorithme élaboré par Google qui suggère les termes
en fonction des recherches les plus courantes effectuées par les internautes.
Concrètement, pour l’entreprise c’est un moyen d’avoir une vision de sa réputation sur
Internet en fonction des suggestions de Google représentatives de la perception de
l’opinion. C’est donc un moyen pour mesurer de manière qualitative l’état de la
perception de l’opinion.
Exemple fictif de veille d’opinion basée sur des critères qualitatifs :
Nous imaginons que nous sommes chargés de veiller à la réputation
de la marque Areva sur internet. Evoluant dans le secteur très
sensible du nucléaire, il est en effet nécessaire pour la marque
d’analyser la position des leaders d’opinion. Nous sommes en janvier
2010, et EDF reproche à Areva de ne plus vouloir assurer le
transport du plutonium à la sortie des centrales, ce qui est
dangereux. Suite à cet élément d’actualité qui représente une menace pour l’image d’Areva, nous
décidons de procéder { l’analyse des conversations sur le web, grâce au logiciel Synthesio. Grâce
{ la mise en place du tableau de bord basé sur des critères d’analyse préalables (veille sur le
sujet que nous venons d’évoquer), nous avons { disposition un vrai panorama des conversations
et des postures adoptées par les internautes. Nous pouvons également identifier immédiatement
les leaders d’opinion. A partir de ces éléments, Areva va pouvoir mettre en place une stratégie
d’influence sur internet visant notamment { canaliser les oppositions et les messages qui
peuvent nuire { la marque. Nous reviendrons d’ailleurs ultérieurement sur la mise en place des
stratégies d’influence sur le web. Néanmoins, cet exemple démontre bien la nécessité de
pratiquer une veille d’opinion sur le web de manière qualitative de façon { percevoir les
jugements de l’opinion, notamment lorsque l’entreprise est dans une phase sensible.
1 D’après Marie JOURDAIN – Google Suggest : le début d’une nouvelle saga judiciaire Google -
http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/40829/google-suggest---le-debut-d-une-nouvelle-saga-
judiciaire-google.shtml

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b. Les stratégies d’influence sur internet pour bâtir
son e-réputation
Nous avons pu constater que pour mener une stratégie de communication dirigée vers l’opinion
pour être proactif dans la prise en compte du risque d’opinion, il était nécessaire de bâtir de
véritables stratégies d’influence. D’autre part nous avons vu que l’opinion évoluait aujourd’hui
principalement sur internet grâce aux possibilités offertes par le web 2.0. De manière corollaire,
nous pouvons donc dire que pour optimiser la prise en compte du risque d’opinion, il est
nécessaire d’axer le cœur des stratégies d’influence sur internet.
I) Distinction entre influence et e-influence
1. De l’influence…
Avant de nous attacher { définir une stratégie d’influence sur internet, il convient de nous
arrêter sur les origines des stratégies d’influence, en mettant en perspective les mécanismes de
l’influence. Par définition, on désigne influence, le processus par lequel une personne fait
adopter son point de vue par une autre. Autrement dit, la personne influencée se dirige dans le
sens que veut lui faire prendre la personne par laquelle elle est influencée. Traditionnellement,
on dit que l’influence confère un rôle de « leader » pour celui qui la manie. Ainsi, en ethnologie,
on constate que dans une tribu, le chef est celui qui va avoir de l’influence sur le reste du groupe.
Néanmoins, il faut bien noter que l’influence est aujourd’hui un mécanisme qui s’applique dans
un grand nombre de domaines : géopolitique (stratégies diplomatiques), politique (stratégie de
pouvoir et de contre-pouvoirs), sociologique (groupes de pairs, bandes), intelligence
économique (surveillance des états, secret défense, lobbying) et bien entendu l’e-influence à
laquelle nous nous attacherons.
De l’influence, sont donc nées les stratégies d’influence, visant à se servir des mécanismes de
l’influence pour répondre { des objectifs précis. Selon Natacha Romma et Eric Boutin,
chercheurs au laboratoire I3M { l’université du Sud Toulon1, la stratégie d’influence peut être
définie comme « la combinaison d’un ensemble de modes d’actions, exercés de manière directe
ou indirecte, ouverte ou couverte, vis-à-vis de personnes, de collectivités, d’organisations et/ou
d’Etats, en vue d’acquérir un meilleur crédit, de prendre de l’ascendant et finalement d’orienter
les décisions dans le sens souhaité. »
A ce titre, les deux chercheurs distinguent deux types d’actions d’influence :
- l’influence spontanée qui « consiste déclencher des comportements ou créer des
jugements chez l’acteur influencé en exploitant certains raccourcis du cerveau ». Ce sont
les techniques souvent utilisées en marketing.
- l’influence rationnelle qui a généralement pour objet « d’amener l’acteur influencé {
intégrer dans son processus de décision des informations qui sont déposées sur son
chemin par l’acteur influenceur. Les procédés de ce type d’action d’influence sont
1 Natacha ROMMA et Eric BOUTIN – Journée sur les systèmes d’information élaborés – 2005