Siempre hemos escuchado que los valores de la empresa deben crear un grado de identificación con los empleados y que ellos son los mejores embajadores de la marca … pero siendo realistas, quien lo hace al 100%? Porque no se trata solamente con tener ese certificado que todos quieren llamado Great Place to Work, se trata de dedicar un mayor grado de atención a este target interno, al final ellos son los que viven, respiran y hacen funcionar (o no) a la marca.

1. comisurasC sharing branding knowledge
It’s all
about People …
por Silvia Calderón
Siempre hemos escuchado
que los valores de la empresa
deben crear un grado
de identificación con los
empleados y que ellos son
los mejores embajadores
de la marca …
Sharing in paper!
Colección 2014
Abril
Nº04

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comisurasC sharing branding knowledge It’s all about People...
¿Qué es una marca? Sé que ya está muy tri-
llada la pregunta pero finalmente (y para
mi) es lo que escuchamos, pensamos, senti-
mos y percibimos; es el cúmulo de experien-
cias que nos llevan a preferir (o no) algo y a
recomendarlo (o no).
Hemos visto el ir y venir de las marcas,
compitiendo por un lugar en la mente de
los consumidores, por incrementar awa-
reness, ventas, engagement, generar buzz,
pero seguimos en el mismo canal: primero
el consumidor, después el consumidor y al
final ¿quién creen? Sí!! El consumidor … y
mi intensión no es apartarme de este he-
cho (pues es mi día a día y a eso me dedico)
más bien, mi intensión con este post es ir un
poco más allá del vender, de abrir mercado,
de ganar consumidores, porque nos hemos
enfocado tanto en la comunicación externa
que hemos olvidado lo más importante: el
recurso interno,los empleados, las personas
y porque no? Hemos olvidado alinear este
target interno con la empresa y su estrategia
de marca (claro, cuando la hay).
Siempre hemos escuchado que los valo-
res de la empresa deben crear un grado de
identificación con los empleados y que ellos
son los mejores embajadores de la marca …
pero siendo realistas, quien lo hace al 100%?
It’s all about People...
por Silvia Calderón
Porque no se trata solamente con tener ese
certificado que todos quieren llamado Great
Place to Work, se trata de dedicar un mayor
grado de atención a este target interno, al fi-
nal ellos son los que viven, respiran y hacen
funcionar (o no) a la marca. Esto me recuer-
da un poco a lo que hace algunos años hizo
Ritz-Carlton Hotel y por lo que fue recono-
cido como la mejor compañía en employee
training: su motto “We are Ladies and Gent-
lemen serving Ladies and Gentlemen” llevó
a Ritz-Carlton a no ser una marca de hotel,
si no una marca de lifestyle en donde clara-
mente la cultura organizacional esta perfec-
tamente entendida y vivida desde los niveles
más altos de la organización y además crean
esa conversación con los empleados inspi-
rándolos a cumplir con su misión que es di-
ferente con cada uno de los huéspedes.
Virgin por su parte lo ha hecho muy bien y
aquí entraré un poco en el papel que juegan
las redes sociales para generar engagament
y una conexión mucho más sólida ya no solo
con los que consumen la marca sino con
los que están detrás de ella, ah! Y además
la creación de contenido, ese contenido que
todas las marcas quieren tener para después
viralizarlo; pues bien, Virgin tiene un DNA de
marca bastante potente y que además genera
una resonancia emocional considerable (en

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los consumidores) así que, porque no usar
esa resonancia emocional en los empleados?
Virgin lo hizo contando una historia:
El primera paso fue mantener su Brand
awareness a través de su anuncio “Flying in
the Face of Ordinary” en donde enfatiza el
poder de los empleados.
Esas historias además de vivir en el canal
de YouTube, viven en el sitio de la marca y
lo novedoso es que esas historias se cuen-
tan desde posiciones de aprendices hasta
pilotos, todos tienen algo que contar! Y
todo esto cierra en la frase “No ordinary
business, no ordinary carrers”.
Claro, con ese ejemplo pueden estar pen-
sando: Es Virgin!! Es una marca grande,
con mucho tiempo en el mercado, tiene un
presupuesto enorme … y sí, es una realidad.
Lo más sorprendente es que no se necesitan
anuncios en TV, vídeos super producidos,
etc.; lo importante es contar una historia y
crear cercanía e identificación. Finalmente
existen las redes sociales que son la platafor-
ma que conecta a los actuales empleados, a
los que buscan empleo y a los que consumen
y usan la marca. Esa resonancia emocional
de la que hablamos permea a todos los nive-
les y... ¿cuál es el resultado? Ser una de las
marcas con mayor equity, bueno, lo que Vir-
gin es hasta ahora.
Por último mencionaré lo que hizo Hei-
neken con su campaña “The Candidate” y
su intensión de salir de los estereotipos de
candidatos y entrevistas laborales que en
realidad no muestran la personalidad de los
posibles candidatos; y así es siempre (bue-
no, casi siempre) contestamos lo que los en-
trevistadores quieren escuchar. Heineken lo
hizo diferente y creo que el vídeo y sus más
de 5 millones de views hablan por si solas …
El segundo paso fue la creación de historias
de la gente que inspiró el anuncio anterior
‘Flying in the Face of Ordinary’; ¿cómo? dan-
do a conocer las experiencias de las personas
que trabajan para Virgin: una acción intere-
sante para crear un sentido de identificación
y generar interés por trabajar ahí, no es así?

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tender, inspirar, comunicar, trascender; no
es muy difícil entender que ahora son los
Millennials los que buscamos nuevas expe-
riencias, los que queremos ocupar un puesto
laboral (el que hemos soñado, no cualquier
puesto) y por lo que he visto y vivido, es
muy complicado que alguno nos inspire y es
cuando empezamos a emprender negocios
por nuestra parte que muchas veces son más
exitosos que las propias empresas estable-
cidas hace 30 años… los Millennials sobre
todo (porque creo que también otras gene-
raciones lo piensan) queremos dejar huella,
hacer las cosas con pasión… trascender!!
Y hablando de pasión quiero cerrar con este
vídeo que para mi es el reflejo de lo que pasa
cuando las personas aman su trabajo… y esa
acción no estaba planeada, simplemente en-
tendieron perfecto a la marca y el negocio en
el que se mueven y encontraron la forma de
sentirlo, vivirlo y comunicarlo sin importar
si están en un escenario o no.
Concluyendo, sé que este tema es visto
desde diferentes puntos de vista. Existen
personas dentro de un departamento de
Capital Humano que sinceramente no tie-
nen idea de lo que ese concepto significa,
hay otros empleadores (si, empleadores,
solo son eso) que ni siquiera entienden las
funciones de los puestos para los que están
reclutando, es más, ni siquiera tienen cla-
ra la misión y los objetivos de la empresa y
entonces ¿qué pasa? Que se forma un am-
biente en donde nada cuadra y nadie en-
tiende que se espera de ellos ni hacia donde
ir, y... ¿cuál es el resultado? Unos “emba-
jadores” de marca que hablan mal y por su
puesto generan tensión en los públicos ob-
jetivo externos.
Como mencioné anteriormente, no hace
falta tener un presupuesto millonario para
llevar a cabo una campaña de Employer
Branding, la clave esta en analizar la in-
formación disponible (que es infinita), en-

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Lecturas recomendadas:
• Why should I work here? Claes Peyron.
• La importancia de comunicarse con los
clientes internos. Amado Fuguet.
• 17 Employer branding strategies for
2014. Alex Putman.
• Build your employer brand. Randstad.
Comisuras Publicitarias es un espacio de pensamiento y opiniones constructivas
que hablan, difunden y debaten contenidos en la gestión de las marcas y cómo nos
relacionamos con ellas a través de la comunicación.
Difundimos nuestro conocimiento sobre las marcas y su comunicación para toda la
sociedad. Nos consideramos críticos constructivos sobre la gestión de las marcas y
cómo estas se relacionan con las personas.
Queremos que las personas y las empresas encuentren un punto de diálogo común,
que se entiendan, que no haya letra pequeña, que los empleados sean fans de sus tra-
bajos, que se incrementen los accionistas socialmente responsables. Queremos que
exista una buena relación entre los sueños de las personas y su realización.
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