Quels concepts pour concilier fluidité, stimulation et réhumanisation des magasins... et sortir les clients de leur canapé ? Avec l'intervention de Christian Lou (Directeur marketing Darty), Laurent Perret (UX in situ), et Georges Duarte (UX in situ)

1. Faut-il réinventer la distribution ?
16 octobre 2014

2. 1. Réinventer les business models
2. Réinventer les concepts magasin
Avec Christian Lou, Dr marketing et multicanal de Darty
3. Réinventer les organisations

3. 2
Conférence Faut-il réinventer la distribution ? – Octobre 2014

4. Les 4 défis des concepts de magasins de demain
Stratégie Créativité
Commercialité Coûts & faisabilité
• Contrainte économique
• Renouvellement rapide
• Concepts à forte
"déployabilité"
• "Fabriquer" le CA
• Hyper-stimulation
• Des concepts plus
marchands
• Montée en Marque des
enseignes
• Besoin d'émergence
• Plus d'impact
identitaire
• Ré-humanisation
• Intégration du digital
• Plus de réinvention
Stratégie Créativité
Commercialité Déploiement

5. Retail design et
merchandising

6. 5
Conférence Faut-il réinventer la distribution ? – Octobre 2014

7. Quel concept de magasin
dans un monde cross canal ?

8. Un concept qui résistera demain face au web
ce n’est pas ça !

9. Le seul vrai sujet : qu’est ce qui va lui faire préférer
le magasin ?

10. Quel magasin demain dans un monde cross canal ?
LA FLUIDITE
"Chasser les
irritants"
Web ++
Magasin - - -
LA STIMULATION
"Donner envie
d’acheter"
Web +
Magasin +++
LA RELATION
"People Inside" Web -
Magasin +++
PREFERENCE
MAGASIN

11. Les nouveaux concepts devront apporter plus
de FLUIDITE
LA FLUIDITE
"Chasser les
irritants"
LA STIMULATION
"Donner envie
d’acheter"
PREFERENCE
MAGASIN
LA RELATION
"People Inside"

12. Chasser le principal irritant lié à l’encaissement

13. Trouver facilement un univers, un produit, un vendeur,
tout simplement

14. Click & collect : celui qui l’ignore se disqualifie

15. Les nouveaux concepts devront apporter plus
de STIMULATION
LA FLUIDITE
"Chasser les
irritants"
LA STIMULATION
"Donner envie
d’acheter"
PREFERENCE
MAGASIN
LA RELATION
"People Inside"

16. Ce que le web ne devra jamais mieux faire que le
magasin

17. L’avenir est au digital, mais le "merchandising digital"
reste à inventer

18. Extension de gamme web : vers une nouvelle façon de
penser l’offre, le visual merchandising, les formats
Enjeux et cadrage

19. Les nouveaux concepts devront apporter plus
de RELATION
LA FLUIDITE
"Chasser les
irritants"
LA STIMULATION
"Donner envie
d’acheter"
PREFERENCE
MAGASIN
LA RELATION
"People Inside"

20. APPLE STORE : l’expérience relationnelle supplante
les "devices" et le "design"

21. Le concept et le web au service de la "réhumanisation"
du magasin

22. Aujourd’hui, le sujet le plus différenciant du magasin
est finalement le moins avancé
FLUIDITE
STIMULATION
RELATION

23. Combiner les compétences stratégiques, créatives,
commerçantes et économiques
Stratégie Créativité
Stratégie Créativité
Commercialité Coûts & faisabilité
Commercialité Déploiement
Plus de réinvention
• Veille et pertinence
prospective
• Plateforme de marque
orientée concept
• Maîtrise du digital
Plus d’impact
• Identité & ton de marque
• Architecture & design
• Incarnation de la
promesse de marque
• Zoning & parcours
Plus marchand
• Merch & interaction
clients/produits
• Déclencheurs d’achat &
image prix
• Postures relationnelles
Plus déployable
• Modélisation
économique
• Mise au point technique
• Optimisation des coûts
• Industrialisation du déploiement

24. "Soft concept" :
une nouvelle façon d’aborder
les concepts

25. Un constat sans appel
Sophistication globale des
concepts à tous les niveaux :
• Identitaire
• Design
• Technique
Un besoin de créativité et de
différenciation
En interne, des
équipes qui se
détournent
progressivement de
leurs fonctions
premières
Des couts concept élevés qui
ne permettent pas un
déploiement massif à l’ échelle
d’un réseau
Des concepts contraint à rester
des éternels pilotes ?
Une nouvelle
façon d’aborder
les concepts
est à inventer :
Comment
transformer
radicalement
les magasins
tout en
ménageant les
CAPEX ?
Des concepts de plus en plus
rigide manquant de modularité
En décalage avec le rythme de
renouvèlement produits et des
opérations trade marketing
D D

26. Soft concept : les points clés
Une logique de déploiement
rapide, sur le plus grand nombre
Soft concept
de PDV
Une mise en oeuvre simplifiée
Une démarche rationnelle
qui prend en compte les impacts
Capex
Des actions centrées sur le
client et l’ expérience
d’achat
Une priorisation sur les leviers à fort
payback :
Le merchandising et la
commercialité
Une appropriation rapide par les
équipes terrain

27. Un Soft concept mais pas
concept low cost !
Valoriser la stratégie et imposer des
arbitrages
Privilégier l’expérience et l’interaction
produits

28. Un study case, le Nouveau concept
Darty
Concrètement

29. Avant : un magasin muet qui ne valorise pas
le service compris ni le produit

30. De la stratégie… aux réponses soft
concept
Passager au LS pour tout le PEM et
limiter les frais de personnel
Re-designer les univers stratégique
pour générer du trafic
Orienter les ventes grâce à un
merchandising stimulant
Traduire efficacement la nouvelle
stratégie prix de l’ enseigne
Rendre visible les services gratuits
Pousser les scenarios cross canal
Objectif : un roll out sur tous les magasins en 2 ans
Capex:
100 to 200 euros / M2
Au lieu de 700 / 1000 euros / M2 avec un nouveau concept "classique"

31. Travail des altimétries sans changer la structure
de la gondole pour gérer le LS
Gondole existante
Surface merchandisable
1,80 m²
Gondole rehaussée (RA)
Surface merchandisable
2,50 m²
= +40% de surface
marchande

41. 40
Inventer le commerce de demain – MMM / E.Leclerc – Octobre 2014

42. Laurent Perret
Directeur associé
E-mail : lperret@dia-mart.fr
You can do it.
We can help.
George Duarte
Directeur associé
E-mail : gduarte@dia-mart.fr