1. Mídia
Edmundo Brandão Dantas
edmundod@terra.com.br

2. Mídia
• Media: plural de medium, que em latim significa
meio; meio de comunicação
• Profissional de mídia de uma agência
• Programação dos meios e veículos
• Setor ou departamento de mídia da agência
• É onde está o grosso do dinheiro do anunciante
• Inteligência estratégica a serviço da aplicação
de cada centavo do cliente, no melhor
momento, no melhor programa, do melhor
veículo, tudo orientado ao melhor interesse do
público-alvo

3. Meio e Veículo
• Meio = meios de comunicação (TV, rádio,
revistas, jornais etc.)
• Veículo = nome específico do meio (TV
Globo, Rádio Bandeirantes, Veja, Folha
de São Paulo etc.)

4. O Departamento de Mídia
Presidência
Pesquisa Planejamento
Finanças Atendimento Criação Mídia Produção
Administração
financeira
Crédito
Tesouraria
Contabilidade
Atendimento
Atendimento Jr.
Assistente
Secretária
Diretor de arte
Redator
Assistente
Secretária
Mídia
Assistente
Pesquisa
Secretária
Assistente
gráfico
Assistente de
computação
Orçamentista
Secretária

5. O Departamento de Mídia
Deptº de Mídia
Pesquisa e
informação
Distribuição
da verba
Análise de
mercados
Planejamento
da verba dos
clientes nos
veículos de
comunicação
Detecção de
oportunidades
de mercado
Planejamento
de mídia
Audiência
Satisfação
Comportamento
Opinião
Produtos
Serviços
Demanda
Processamento
de cálculos
Adequação da
verba do cliente
em função do
comportamento
do público-alvo
Adequação da
mensagem
comercial ao
público-alvo

6. O profissional de mídia em uma
agência
• Assemelha-se ao de um administrador, responsável:
– Pelo planejamento da verba dos clientes nos veículos de comunicação
– Pela distribuição da verba dos clientes pelos veículos de comunicação
• Antigamente trabalhava apenas com informações quantitativas,
calculando e cruzando dados
• Atualmente deve ter familiaridade com:
– As ciências humanas: Precisa conhecer o comportamento do público de
seu cliente ou produto, para relacioná-lo com o público-alvo do veículo
que está sendo analisado, além de saber analisar o perfil psicográfico
do consumidor
– As ciências exatas: usadas no processamento de cálculos como, p. ex.,
custo por mil, ou seja, quanto custa um anúncio para cada mil pessoas;
ou, ainda, cálculos de audiência líquida
• Precisa ser criativo: ter habilidades de detectar oportunidades
perante o público em estudo

7. Funções do mídia
• O marketing tem como objetivo
fundamental tornar acessível o produto
para determinado universo consumidor
potencial
• O mídia tem como função básica tornar a
mensagem comercial publicitária
acessível a esse público
• A ferramenta vital de trabalho do mídia é a
informação

8. Definição de meios: aspectos
envolvidos
• Que tipo de meio é o mais adequado
à campanha desejada pelo cliente?
–Mídia de massa ou mídia dirigida?
–Mídia de massa: eletrônica, impressa,
alternativa ou digital?
–Mídia dirigida: digital, não digital ou
eletrônica?

9. Mídia de massa
• Eletrônica: televisão, rádio, Internet
• Impressa: jornais, revistas, periódicos, house-organs,
folders, broadsides, folhetos, panfletos etc.
• Alternativa: aérea (asa delta, parapente, balões,
dirigíveis (blimps), raio laser etc.), aeroportos,
cinemas, estações rodoviárias, ferroviárias e de
metrôs, estádios, estradas, externas, indoor e outdoor,
onboard (divulgação em bandejas de bordo, encostos
de poltronas etc.), pessoais (anúncios em vales-
refeição, comercial fale-grátis, mensagens em cartões
telefônicos etc.), praias, shoppings e supermercados,
veículos
• Digital: e-mail, Internet, telefones digitais e celulares

10. Mídia dirigida
• Digital: e-mail, Internet, telefone digital ou
celular
• Não digital: telemarketing ativo e
receptivo, mala direta, catálogos, brindes
direcionados etc.
• Eletrônica: TV por assinatura,
videogames

11. Meios de comunicação
• Meios visuais: para serem lidos ou vistos
– Imprensa: jornais, revistas e periódicos
– Propaganda ao ar livre: outdoor, cartazes, painéis,
luminosos etc.
– Folhetos em geral: catálogos, folders, house organs,
mala direta
– Exibições: display, vitrines, exposições, faixa de
gôndola
• Meios auditivos: para serem ouvidos
– Emissoras de rádio
– Alto-falantes

12. Meios de comunicação
• Meios audiovisuais: para serem lidos, ouvidos
e vistos
– Televisão
– Cinema
– Multimídia
– Internet
• Meios funcionais: para desempenhar
determinada função
– Brindes
– Amostras

13. Jornal
• Segundo veículo mais utilizado pelos anunciantes
• Responsável por 15,5% dos investimentos publicitários
no Brasil (Mídia Dados, 2007)
• O comércio varejista é o que mais investe em jornal
• A tiragem (nº de exemplares impressos) e a circulação
(nº de exemplares que circula entre o público) estão
intimamente ligadas ao custo da publicação e ao público
a que se destina
• O Instituto Verificador de Circulação (IVC) é a
organização que tem o objetivo de estabelecer a
autenticidade da circulação de jornais e revistas, além
de autenticar a audiência de Web Sites

14. Investimentos publicitários em jornal
por setor da economia brasileira
Setores % sobre os investimentos
1 Comércio – varejo 33,0
2 Mercado imobiliário 16,0
3 Serviços ao consumidor 12,0
4 Cultura, lazer, esporte e turismo 10,0
5 Mídia 5,0
6 Mercado financeiro e seguros 4,5
7 Serviços públicos e sociais 4,0
8 Telecomunicações 2,1
9 Internet 1,7
10 Veículos, peças e acessórios 1,3
Fonte: IBOPE Monitor, 2006.

15. Vantagens do jornal como veículo
de comunicação
• Apelo universal: alcança qualquer tipo de público. Indicado para
produtos de consumo em geral
• Maleabilidade: o anúncio pode ser inserido,modificado, trocado ou
cancelado com rapidez
• Resposta rápida: o jornal estimula o consumidor e provoca uma
reação quase imediata quanto à decisão de compra
• Multiplicidade de assuntos: possui variedade de matérias,
incluindo cadernos específicos para públicos específicos
• Formador de opinião: conceitua e transmite credibilidade em suas
mensagens publicitárias
• Imediatista: transfere atualidades e permite anúncios de
oportunidade
• Encartes: permite a inclusão de encartes locais ou regionais
• Espaço: possibilita maior volume de informações sobre os produtos
ou serviços anunciados
• Controle: é de fácil verificação no caso da publicação do anúncio.
É passível de auditoria pelo IVC

16. Desvantagens do jornal como
veículo de comunicação
• É lido às pressas
• Índice baixo de leitura regular
• Por ter vida curta, exige freqüência
de inserções
• Qualidade de impressão questionável
para determinados produtos
• Circulação restrita geograficamente

17. Maiores jornais brasileiros em
circulação (mais vendidos nos dias úteis)

18. Revistas
• Possuem um público amplo e diversificado
• Respondiam, em 2007, por cerca de 8,6% dos
investimentos publicitários brasileiros
• Apesar de a maioria das revistas brasileiras
circular nacionalmente, há as que visam atingir
públicos específicos
• Por seu caráter seletivo, há muitas revistas
segmentadas, especializadas ou técnicas que
atendem a uma classe socio-econômica mais
alta ou que possui interesses especializados

19. Revistas
• São classificadas por gênero, tais como de interesse
geral, femininas, masculinas, de esporte e
automobilismo etc.
• Conforme o gênero, podem assumir um caráter de
especializadas ou dirigidas
– Ex.: Exame: interesse geral, porém de negócios
• Dificilmente são lidas por uma única pessoa
• Praticamente, ninguém as joga fora depois de lidas
• Vida útil longa
• Permanência entre os consumidores é a maior entre os
meios de comunicação
• Sua periodicidade contribui para o aumento da vida útil
(semanal, quinzenal, mensal, trimestral ou anual)

20. Vantagens das revistas
• Visual atraente
• Espaço
• Audiência
• Seletividade
• Equilíbrio entre aspectos racionais e
emocionais
• Encartes

21. Desvantagens das revistas
• Não possuem maleabilidade para troca
rápida de anúncios
• Nem sempre permitem anúncios de
oportunidade
• Desperdício de verbas com campanhas
estritamente locais
• Baixa cobertura se comparadas com os
meios TV e rádio

22. Propaganda ao ar livre
• Inclui não apenas o outdoor, mas grande número de peças
publicitárias
• Para efeitos estatísticos, o outdoor é isolado da propaganda
ao ar livre e os demais itens são chamados mídia externa ou
mídia exterior
• A mídia exterior corresponde a 3,7% do bolo publicitário
(Mídia Dados, 2007)
• O outdoor e muitos itens da mídia exterior podem ser
colocados longe das placas de produtos concorrentes e perto
das lojas em que se encontram os produtos
• Por seus tamanhos e cores, exercem grande impacto no
público, só superado pela força da televisão
• É a mídia que mais rapidamente atinge a massa da
população

23. Propaganda ao ar livre
• Outra característica do outdoor é oferecer a
veiculação de objetos tridimensionais, dentro e fora
dos limites das placas, com ou sem movimentos
• Em geral, sua periodicidade é de 15 dias
• Quando se compra o espaço – tabuletas – compra-
se um conjunto de locais, sem que seja possível
escolher todos os pontos
• Pode ser comprado também sobre a forma de
circuitos
• Sua compra pode ser local (bairro, rua etc.),
regional ou nacional

24. Relação de disponibilidade de
mídia exterior
Mídia Disponibilidades
Abrigo de ponto de ônibus Painéis luminosos/acrílico
Aeroporto Painéis adesivos e luminosos internos e externos
Aerovídeo
Circuito fechado de TV em aeroportos – salas de
espera
Audiotrans Veiculação de comerciais em ônibus
Backlight/Frontlight outdoors com iluminação traseira ou frontal
Balão
Ar quente e frio – adequação de formato a produto ou
à embalagem
Banca de jornal Painel luminoso, painel adesivo
Busdoor Painéis adesivos internos e externos em ônibus
Cabine telefônica Painel lunimoso
Carrinhos de bagagens aeroportos Placas frontais
Carrinhos de bebê Dentro dos shoppings – placa adesiva
Carrinhos de supermercado Placas frontais
Cartaz rebocado por barcos, carros,
motos, bicicletas
Painéis
Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm

25. Relação de disponibilidade de
mídia exterior
Mídia Disponibilidades
Cartões telefônicos Propaganda institucional ou mercadológica
Coletor de papel Lixeira
Comanda para padarias Visibilidade discreta
Display ecológico Protetor para árvores
Empena (parede lateral de um
edifício)
Painel gigante de parede (pintura, tela vinílica)
Estádios/ginásios de esporte Painel fixo e móvel
Grades de proteção p/ pedestre Esquinas e avenidas de grande tráfego de veículos
Guarita de salva-vidas Praias
Luminosos em acrílico e néon Topo de prédio
Metrô
Painéis de estação, painéis de trem, adesivação de
trem e bilhete
Orientador/sinalizador de rua Pontos estratégicos
Painéis de estrada Exigem licença especial
Painel de supermercado
Lojas de construção e infoprmática – sinalização
interna e estacionamento
Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm

26. Relação de disponibilidade de
mídia exterior
Mídia Disponibilidades
Painel eletrônico Mais caro, muitos anúncios
Painel em bebedouro Temperatura
Passe escolar Patrocínio
Propaganda aérea Faixa publicitária rebocada por avião
Propaganda em caixa 24 horas Tela do monitor
Raio laser Shows, promoção de eventos
Relógio termômetro Pontos estratégicos de grande movimento
Salas de cinema Cartaz/luminoso
Sky mídia Helicóptero com mensagens luminosas na base
Tapa-sol para automóveis Brindes
Táxi Luminoso no teto, adesivo nas portas e encostos
Telefone – Fale grátis
Após ouvir um comercial de 30 seg., o usuário não
paga a ligação (máximo de 2 minutos de conversa)
Terminal rodoviário Painéis e circuito fechado de TV
Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm

27. Relação de disponibilidade de
mídia exterior
Mídia Disponibilidades
Toalha de mesa Lanchonetes e restaurantes
Trem Painéis nos vagões e nas estações
Trio elétrico Painéis nos trios elétricos
Vídeo a bordo Veiculação de comerciais a bordo de aeronaves
Videotronics Mensagens eletrônicas nos pontos-de-venda
Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm

28. Vantagens da mídia exterior
• Oportunidades: a mensagem pode ser colocada nos
momentos oportunos e sua substituição é relativamente
rápida
• Maleabilidade: pode ser utilizada em uma extensão
nacional, em uma cidade ou em um bairro
• Impacto, ação rápida e constante: impressiona pelo
tamanho e pelas cores. As pessoas circulam pelas ruas
e a ação do outdoor é constante
• Massificação: atinge todos os segmentos na mesma
proporção. Mídia com penetração abrangente
• Memorização e simplicidade: em geral, as pessoas
circulam pelos mesmos locais diariamente e vêem as
placas repetidamente. Além disso, a mensagem concisa
e breve facilita a memorização

29. Desvantagens da mídia exterior
• Baixa seletividade
• Dificuldade de escolha de locais
específicos
• Vulnerabilidade quanto a intempéries
e vandalismo

30. Rádio
• Meio publicitário mais democrático dentre todas as mídias
• Atinge toda a população brasileira, não representando
diferença significativa entre as classes sociais
• A programação do rádio é, fundamentalmente, de lazer,
entretenimento, prestação de serviços e educação, o que
responsabiliza esse veículo por 4,2% dos investimentos
publicitários no Brasil (Mídia Dados, 2007)
• Cerca de 3 mil emissoras cobrindo o território nacional com
programação dirigida em função das áreas geográficas em
que atuam
• Eficiente, porque aguça a capacidade de imaginação dos
ouvintes
• Permite alta freqüência de veiculação por custo bastante
reduzido se comparado com outros meios de comunicação

31. Vantagens do rádio
• Entretenimento: meio que proporciona diversão e o
ouvinte pode acessar a qualquer hora
• Maleabilidade: é possível cancelar, trocar ou inserir
uma mensagem publicitária rapidamente
• Impacto: pelos efeitos sonoros e pela capacidade
imaginativa, os textos publicitários criam impacto
• Atenção paralela: é possível ouvir o rádio e exercer
outras atividade, sem desvio da atenção
• Cobertura: possui alta penetração junto à população
• Baixo custo: permite alta freqüência nas inserções
• Eficiência: é eficiente para mensagens mais sintéticas

32. Desvantagens do rádio
• É um veículo local
• Vida útil curta
• Ao contrário da mídia impressa, a
mensagem não pode ser “revista”
• Inadequado para temas complexos, textos
técnicos ou longos
• Age exclusivamente pela audição
• Rotatividade de audiência: a emissora que
é líder hoje, pode não ser amanhã

33. Televisão
• Exige olhos e ouvidos, requerendo a atenção de quem a assiste
• É o maior meio publicitário do país, responsável por 59,4% dos
investimentos em propaganda (Mídia Dados, 2007)
• É a mais eficiente mídia de caráter nacional, pela facilidade com
que pode ser programada em rede
• Permite a programação regional e local e formatos diversificados
(secundagem)
• Permite a inserção de infomerciais
• Apresenta alguns pontos negativos:
– Os custos de inserção e de produção de filmes são altos
– O uso constante do controle remoto (zapping) nos intervalos
da programação desestimula o anunciante

34. Vantagens da televisão
• Entretenimento: é um meio que proporciona
diversão e o telespectador pode acessar a
qualquer hora
• Cobertura: é possível inserir comerciais em
níveis nacional, regional ou local
• Impacto: os efeitos da cor, o com e os
movimentos atraem o telespectador
• Atenção: quando inseridos comerciais ao vivo
ou merchandising nos programas
• Atinge a todos: independentemente da faixa
etária, classe social ou grau de instrução

35. Desvantagens da televisão
• Não é seletiva
• Custo elevado e de difícil negociação
• É dispersiva para produtos seletos
• O efeito zapping do controle remoto
permite a fuga dos comerciais
• Assim como no rádio, a mensagem não
pode ser “revista”

36. Televisão por assinatura (Pay TV)
• Ainda enfrenta problemas na sua estrutura, seja
na programação oferecida, seja nos preços
cobrados
• Criadas na década de 1990, fazem parte desse
mercado a Net, a TVA, a Sky, a Direct TV, a
Tecsat, a W@yTV e a ViacaboTV
• É o meio em que os empresários menos
investem, só atingindo 3% dos investimentos
publicitários no Brasil, com cerca de 4,9 milhões
de assinantes (Mídia Dados, 2007).

37. Assinantes de “Pay TV”
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
4500
5000
Quantidade
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
Ano
Número de assinantes de TV por Assinatura
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
350
1000
1800
2571
2693
2974
3469 3559 3457 3533
3790 3850
4082
4900
(mil)

38. Cinema
• É o meio menos utilizado pelos empresários
brasileiros
• A participação do cinema no bolo publicitário brasileiro
era de 0,4% em 2007(média mundial: 1%, segundo a
Screen Audit World Association (SAWA).
• Possui pouco alcance na população em geral
• É um veículo de grande impacto pelas dimensões da
tela, cor, imagens, som e movimento
• Sua grande vantagem para a publicidade é a atenção
total do consumidor: nada desvia seus olhos da tela

39. Vantagens do cinema
• Alto impacto: retém a atenção pelo
tamanho da tela
• Seletivo: é eficiente para atingir faixas
etárias mais jovens e de maior poder
aquisitivo
• Completo: reúne imagem, movimento,
som e cor
• Baixa dispersão: a atenção é exclusiva

40. Desvantagens do cinema
• Baixa cobertura
• Depende dos “best movies” para ter
audiência

41. Internet
• Considerada a mídia mais nova do mercado
• Meio híbrido:
– Suas características envolvem tanto aspectos eletrônicos quanto
digitais
– Pode ser usada como meio de massa ou como meio de comunicação
dirigida
• Revolucionou o mercado publicitário
• Depois do “estouro da bolha” causado pelas empresas que acreditaram
na maturidade da Internet, os empresários estão cautelosos, aguardando
os mecanismos que a nova mídia poderá lhes proporcionar em termos de
retorno de investimentos, principalmente os publicitários
• Oferece audiência mundial, mas é difícil de medir; segmentar um público
dessa amplitude é complexo
• Estar na Internet é vantagem competitiva para as organizações: “Quem
não está na Internet, está fora do mercado”

42. Internet
• Baixos custos das mensagens publicitárias
• A concentração dos internautas ocorre no eixo Rio-São Paulo
(estudo do Grupo de Mídia, realizado em 13 mercados
brasileiros): a Internet, portanto, ainda tem muito o que
crescer no Brasil
• Entrave para o desenvolvimento da Internet: exclusão digital,
causada pela baixa renda da população; computadores e
aplicativos ainda são muito caros para a maioria dos
brasileiros
• Os internautas cuja condição financeira permite acompanhar
as evoluções tecnológicas possuem os softwares que inibem
a aparição de mensagens publicitárias: cautela por parte dos
empresários, portanto, na utilização da mídia

43. Vantagens da Internet
• Cobertura: altíssima cobertura
geográfica
• Seletiva: os anúncios podem ser
dirigidos a sites específicos
• Baixo custo

44. Desvantagens da Internet
• Filtros eletrônicos, como o anti-spam e o antipop-up
• Poluição visual em função da quantidade de
informações na tela
• Formatos invasivos interrompem a navegação
• Quantidade excessiva de e-mails sem segmentação
específica
• Pouca segurança
• Tendência a ser supervalorizada pelos publicitários,
que podem se esquecer do potencial das mídias
tradicionais

45. Quem tem acesso à Internet?
Item Mercado Percentual
1 Grande São Paulo 33
2 Grande Rio de Janeiro 20
3 Grande Belo Horizonte 7
4 Distrito Federal/Brasília 7
5 Grande Porto Alegre 6
6 Grande Curitiba 6
7 Grande Salvador 5
8 Grande Recife 4
9 Fortaleza 4
10 Campinas 3
11 Grande Belém 2
12 Baixada Santista (cinco
cidades)
2
13 Londrina 1

46. Outros meios
• Fazem parte do material promocional das
organizações:
– Brindes: criados para fixar a marca de uma
empresa, produto ou serviço
• Chaveiro, boné, camiseta, guarda-sol, toalha,
agenda, caneta etc.
– Amostras: usadas para introduzir um produto
no mercado
• Possuem a característica de criar um
posicionamento na mente do consumidor

47. Meios Vantagens Desvantagens Oportunidades Ameaças
Televisão
Som e imagem, movimento Cobertura de massa
Pequenas e seletivas
audiências
Variação da audiência
Fascínio, dinamismo, emoção Dispersão, baixa seletividade
Fringe time (madrugada,
manhã)
Alteração da programação
Flexibilidade geográfica Inflexibilidade operacional
Transmissões comerciais,
eventos
Antecedência da reserva de
espaço
Adequação editorial, horário Secundagem padronizada Publicidade virtual, 3D, digital
Competição: qualidade
editorial
Rádio
Som imaginação e emoção Cobertura geográfica
Transmissões especiais
comerciais
Baixa renovação da audiência
Voltado para a comunidade Controle da veiculação Rádio transmissão digital Semelhança de programação
Flexibilidade comercial, agilidade Fragmentação de audiência
Horários: madrugada, fins-de-
semana
Interesses econômicos
diversos
Força dos comunicadores Freqüência, rotatividade
Som ambiental, autos,
transistores
Emissoras e transmissões
piratas
Jornal
Envolvimento racional Cobertura localizada
Ampliação, circulação,
segmentos
CPM elevado
Fidelidade de leitura Problemas de impressão
Suplementos comerciais
especiais
Competição pelo conteúdo
Flexibilidade comercial Circulação reduzida, restrita
Reprodução – evolução
tecnológica
Instantaneidade da
informação
Encartes, cores, insertos Reprodução de imagens
Comunicação dirigida,
personalizada
Custo da matéria-prima, papel
Revista
Cobertura geográfica, nacional Inflexibilidade operacional
Cadernos, suplementos
especiais
Competição pelo conteúdo
Qualidade gráfica, impressão Periodicidade, prazos
Repartes regionais, editoriais
e públicos
Velocidade da informação
Possibilidades regionais Desconhecimento editorial
Adequação, ambientação
editorial
Equilíbrio: custo relativo e
absoluto
Encartes, insertos, promoção
Lenta cobertura do universo do
leitor
Ações promocionais,
institucionais
Custo da matéria-prima
Características dos meios de comunicação

48. Mídia Dados 2009
• Mercado 2008
• Grupo de Mídia/SP
• Zenith Optmedia
• IBOPE
• IBGE
• Projeto Inter-Meios
• IVC
• Advertising Age

49. Redes e mídias sociais
• Palestra “O mundo digital”
• Palestra “Redes e mídias sociais”
• Palestra “Métricas em mídias sociais”

50. Estratégia de mídia: a essência do
planejamento
• Qual o produto, serviço, idéia, empresa que o cliente deseja divulgar e
quais suas principais características?
• Quais os objetivos da comunicação?
• Qual é o público-alvo (target) e quais as suas principais características?
• Que tipo de mensagem é a mais adequada ao público-alvo? Por quê?
• Em quanto tempo o cliente espera uma resposta da comunicação?
• Qual a verba de comunicação disponível?
• Que tipo de meio de comunicação deve ser usado para otimizar a verba do
cliente?
• Qual(is) o(s) melhor(es) veículo(s) a ser(em) usado(s) para otimizar a verba
do cliente?
• Como avaliar a eficiência da campanha, tanto em termos de distribuição da
verba, quanto em termos de distribuição dos veículos, retorno financeiro e
eficiência da mensagem?

51. Táticas
• Detalhamento das ações estratégicas:
especificações das programações: gêneros de
veículos ou programas que serão usados, dias,
faixas, horários, colocações, posições, seções
etc.
• Detalhamento de como as programações serão
montadas em termos de combinações entre os
vários meios e veículos e como estarão
dispostas ao longo do período total da
campanha em flights (períodos contínuos de
veiculação)

52. Períodos de flights
Meio Mínimo Máximo
TV 1 dia 1 mês
Rádio 1 dia 1 mês
Jornal 1 dia 1 mês
Cinema 1 semana 1 mês
outdoor 1 quinzena 1 mês
Revista 1 semana 1 ano
Painel 1 mês 1 ano

53. Tipos de flights
Tipo JAN FEV MAR ABR MAI JUN
Linear
Ondas (waves)
Concentrado
Pulsação
• Linear: programação contínua
• Ondas: programação contínua por um período, seguida de um intervalo
sem programação
• Concentrado: programação concentrada apenas num período
• Pulsação: mistura da programação linear e da programação por ondas

54. Definição da mídia
• É preciso encontrar a melhor combinação de
veículos, cuja qualidade de audiência coincida
com o perfil do público-alvo escolhido
• A estratégia de mídia nasce da análise
qualitativa do mercado, da força dos
concorrentes, definindo-se onde anunciar e
quanto anunciar
• As táticas compreendem: audiência, custo por
mil, freqüência, horários, custos etc.

55. Cuidado na definição da mídia!
Infelizmente, há no mercado agências e
publicitários inescrupulosos que
“empurram” televisão nos anunciantes que
não conhecem as mazelas da
comunicação. A televisão é a mídia que
mais receita gera para a agência, porque
ela ganha na veiculação e na produção.

56. Seleção de veículos de
comunicação
• Cobertura ou alcance: número de pessoas ou de
domicílios expostos, pelo menos uma vez, a
determinado veículo de comunicação. Pode ser
nacional, regional ou local.
• Índice de audiência: representa o percentual da
audiência exposta a determinado veículo. É
representado pelo número de ouvintes, telespectadores
ou leitores que efetivamente sintonizam a emissora ou
lêem jornais, revistas ou qualquer outro meio impresso
• Freqüência média: número médio de vezes que as
pessoas ou domicílios tiveram a oportunidade de ser
expostos à mensagem publicitária
• Custo por mil: quanto irá custar determinado anúncio,
por mil pessoas

57. Seleção de veículos de
comunicação
O cruzamento e a análise de todos esses
indicadores proporcionarão o
estabelecimento
de estratégias de mídia.

58. GRP (Gross Rating Points)
Pontos Brutos de Audiência
• GRP (Gross Rating Point): é conhecido com o
somatório da audiência; é obtido multiplicando-
se a cobertura pela freqüência
– GRP = Cobertura x Freqüência média
– 1 GRP equivale a 1% de audiência
– Quanto maior o número de GRPs, maior a
probabilidade de sucesso da campanha e melhor a
expectativa de retorno
• TARP (Target Audience Rating Point): soma
das audiências individuais, ou soma das
audiências no público-alvo.

59. Exemplo de TARP
• Em Brasília, a população é de 2.500.000
habitantes e 564.000 domicílios (Codeplan)
• Usando o total da população como target:
– Uma novela da Globo teve uma média de 34 pontos de
audiência domiciliar, em novembro de 2007, ou seja
191.760 DOMICÍLIOS (domicílios de Brasília x 34 / 100)
– A mesma novela obteve uma média de 17 pontos de
audiência individual (ou no target), ou seja,
aproximadamente, 425.000 INDIVÍDUOS (habitantes de
Brasília x 17 / 100)
– Se programarmos cinco inserções nessa novela teremos
170 GRPs (34 x 5) e 85 TARPs (ou TRPs) (17 x 5)

60. Cálculo do GRP por soma
Domicílios
da
amostra
Audiências
GRP
por
soma
Cobertura
Freqüência
média
Exibição do comercial
Segunda Terça Quarta Quinta Sexta
A X X X X
B X X
C X X X X
D
E X X X X X X
Nºs
absolutos
3 3 2 3 1 12 4
3,0
% 60 60 40 60 20 240 80

61. Cálculo do GRP pelo conceito
correto
Domicílios
da amostra
Audiências Coberturas
Freqüência
média
GRPExibições do comercial Freqüências Soma
Seg Ter Qua Qui Sex 1 2 3 4 5
A X X X X X
B X X X
C X X X X X
D
E X X X X X X X
5  Números absolutos  1 0 2 0 1 4
Cálculos 1x1 2x0 3x2 4x0 5x1 12 ÷ 4 3,0 x 80
Números absolutos 1 0 6 0 5 12
100 % 80 3,0 240

62. Exemplo de custo relativo
(Custo por mil - CPM)
Custo da mídia x 1000
Total de audiência/Circulação no público
CPM =
Exemplo: um anúncio de uma página em 4 cores, em determinada
revista, pode custar cerca de R$ 50.000,00. A tiragem da revista é
de 1.500.000 exemplares semanais. Seu custo por mil será:
50.000 x 1.000
1.500.000
CPM = = R$ 33,33
Ou seja, cada mil leitores custarão R$ 33,33.
CPM é custo. Menor o CPM, melhor a campanha.

63. Impacto
• Impressão variável provocada no
público por uma notícia, fato ou
mensagem publicitária
• Impacto de um veículo: valor
qualitativo da exposição a uma
mensagem através de dado veículo

64. Impactos
• Total acumulado, estimado em números
absolutos, das pessoas atingidas por uma
mensagem transmitida através da mídia
impressa ou eletrônica, durante determinado
período
• Exemplo:
– Revista com tiragem de 20 mil exemplares e média
de quatro leitores por exemplar
– Cada inserção de anúncio pode gerar 80 mil impactos
• Os impactos equivalem,em números absolutos,
o que os GRPs representam em porcentagens

65. Audiência
• Audição
• Atenção dada a quem fala
• Público
• Conjunto das pessoas que sintonizam determinado programa de
rádio ou televisão
• Quantidade de pessoas, em números absolutos, atingidas por uma
mensagem
• Os dados de audiência podem ser expressos em percentuais ou em
números absolutos
• São calculados sobre suas respectivas populações pesquisadas, a
fim de indicar a quantidade de pessoas, de público, que
representam (ou pelo menos ter suas respectivas populações ou as
bases da amostra claramente indicadas)

66. Audiências de TV: o método
flagrante
• Entrevistadores batiam à porta de casa em casa
perguntando aos moradores se o televisor
estava ligado e a que emissora estavam
assistindo (mais usado até o final dos anos 60)
• Problemas do método:
– Não conseguiam entrar nos condomínios de classe
alta
– Chuva
– Animais (cães) bravos
• Solução: apelar para o telefone para completar
a cota de entrevistas

67. Audiências de TV: o método dos
active meters
• Nome dado ao aparelho eletroeletrônico utilizado na
medição de audiência de TV
• Estão divididos em dois grupos, de acordo com sua
função:
– Set meters: identifica o estado de sintonia dos televisores,
permitindo que audiências domiciliares sejam estimadas sem
identificação da audiência individual
– People meters: além da identificação do estado de sintonia do
televisor, permite que as pessoas registrem sua presença
identificando a audiência individual
– No Brasil, várias gerações de meters receberam os nomes de
tevêmetro, tevetron, teletron, dataibope e eurometer.

68. Audiências de TV: os meters e as
pesquisas de TV
• Tevêmetro (Almap, 1968):
– 1º meter brasileiro
– Fita de telex
– Registrava, de minuto a minuto o estado de sintonia
de um único televisor: em que canal estava ligado
– Fornecia audiências minuto a minuto das emissoras,
24 horas por dia, fizesse sol ou chuva
• Criação do Instituto Audi-TV (1968):
– O Brasil foi o 4º país a ter audiências de TV
levantadas através de meters

69. Audiências de TV: os meters e as
pesquisas de TV
• 1970:
– Duas amostras simultâneas para medir audiência:
• Domicílios com meters, para levantar as audiências
domiciliares e servir de parametrização das audiências-
target
• Pessoas preenchendo diariamente cadernos chamados de
“diários”, com sete páginas, uma para cada dia da semana,
onde constam as emissoras da cidade, colunas numeradas
para representar cada morador que o domicílio tiver e linhas
indicando os horários em módulos de 15 minutos
• Os diários induzem a muitos erros, embora ainda sejam
utilizados em algumas cidades brasileiras (Florianópolis e
Fortaleza, por exemplo)

70. Audiências de TV: os meters e as
pesquisas de TV
• 1988:
– Ibope desenvolve o peoplemeter DIB
– Instalado na Grande São Paulo
– Nova tecnologia: permitia o processamento de
audiências domiciliares em tempo real
– Uso de controle remoto com botões numerados,
correspondendo, cada número, a um morador
– Ao ligar a TV, um dos moradores precisa apertar ao
números que correspondem a cada pessoa que está
assistindo à TV
– À medida que alguém sai da sala, ou chega outra
pessoa, deve-se apertar os botões correspondentes,
a fim de atualizar a nova situação da assistência

71. Audiências de TV: os meters e as
pesquisas de TV
• 1991:
– Processados os primeiros relatórios de audiências
domiciliares para a Grande São Paulo e o Grande Rio
de Janeiro, com peoplemeters DIB
• 1992:
– Com o DIB II e amostra da Grande São Paulo
devidamente ampliada, o Ibope Mídia passou a
fornecer regularmente relatórios de audiências
individuais por targets, das 24 horas, desse mercado
– A partir de 2001, esse mercado passou a ter medição
de audiências também das emissoras de assinaturas

72. Audiências de TV: os meters e as
pesquisas de TV
• 2002:
– A AC Nielsen começa a testar em várias cidades um sistema,
desenvolvido pela empresa Arbitron, para medição de audiências
de TV e rádio, denominado PPM (Portable People Meter)
– O PPM é um dispositivo do tamanho de um bip, totalmente
portátil,que capta códigos sonoros previamente inseridos nas
programações das emissoras de TV e rádio que o ouvido humano
não consegue detectar
– Durante a noite, os aparelhos são colocados em suas bases para
carregar as baterias e ao mesmo tempo os dados são enviados
para o instituto por telefone, automaticamente
– O Ibope Mídia está testando os PPM no Brasil, Chile, Colômbia e
México
– O novo conceito de medição de audiência permitirá levantar dados
de TV e rádio independentemente de onde as pessoas da amostra
estiverem assistindo TV ou ouvindo rádio

73. Audiências em tempo real
• O IBOPE fornece audiências domiciliares da grande São
Paulo em tempo real, 24 horas por dia, para as
emissoras de TV e algumas grandes agências, através
de software especial do serviço TCI, Terminal Cliente
Ibope
• As audiências são enviadas para os assinantes minuto a
minuto, por internet ou linha telefônica dedicada, e
podem ser recebidas em qualquer computador
• Isto é possível porque os peoplemeters DIB IV
instalados na amostra da Grande São Paulo enviam,
minuto a minuto, via rádio, as informações do estado de
sintonia dos televisores para a central de dados do
Ibope, que no minuto seguinte as processa e envia para
os assinantes do serviço

74. Painel de domicílios People Meter
• Grande São Paulo
• Grande Rio de Janeiro
• Grande Porto Alegre
• Grande Recife
• Grande Belo Horizonte
• Grande Salvador
• Grande Curitiba
• Brasília/DF
• Grande Fortaleza
• Grande Florianópolis
• Campinas
• Estado de Minas Gerais
• Periodicidade de
entrega: diária
• Atualmente, outras 120
regiões são pesquisadas
por meio de serviço
especial com caderno
de TV

75. Softwares de análise de audiência
utilizados no Brasil
• MWS – Media Workstation Standard
• MWP – Media Workstation Premium
• Terminal Cliente
• Consulta Net
• A&F
• Plan View

76. BDI/CDI
• BDI: Brand Development Index (Índice de
Desenvolvimento da Marca)
• CDI: Category Development Index (Índice de
Desenvolvimento da Categoria)
– O CDI refere-se a um grupo de produtos com características,
utilidades, uso e aplicações semelhantes, cada qual com uma
marca própria
– Ex.: na categoria refrigerantes, entre outras, há as marcas
Antárctica, Kuat, Coca-Cola, Pepsi-Cola, Sprite. Dependendo de
seu tamanho e heterogeneidade, a categoria pode ser
subdividida em linhas, como: guaranás, colas, sabor limão etc.
• Fórmulas matemáticas de marketing, úteis em mídia,
que servem para identificar, priorizar e recomendar os
mercados que devem ser incluídos no plano de mídia

77. BDI
Mercado
População do
target
Vendas da marca
(em unidades) BDI(1)
(1000) % (1000) %
A 3.400 36 1.680 37 103
B 2.600 28 900 20 71
C 1.900 20 800 17 85
D 1.500 16 1.200 26 163
Total 9.400 100 4.580 100 -
(1) Cálculo: % de vendas ÷ % da população x 100
A utilidade do BDI é indicar em quais mercados o produto ainda tem potencial para
crescer. No caso, os mercados B e C são os de maior potencial de crescimento,
pois estão mais distantes em relação ao mercado líder, que é o D. O mercado A,
por sua grande proximidade com 100 está em equilíbrio.

78. CDI
Mercado
População do
target
Vendas da
categoria
(em unidades) CDI
(1)
(1000) % (1000) %
A 3.400 36 2.800 32 89
B 2.600 28 1.400 16 57
C 1.900 20 3.100 36 180
D 1.500 16 1.400 16 100
Total 9.400 100 8.700 100 -
(1) Cálculo: % de vendas ÷ % da população x 100
Enquanto o BDI não leva em conta a concorrência, o CDI toma por base as vendas
totais da categoria, sem considerar cada marca em particular. No quadro, o
mercado C tem o melhor desempenho, enquanto o B tem o pior desempenho
(sinal de que a categoria tem potencial para crescer nesse mercado), o D está em
equilíbrio e o B está abaixo da média.

79. BDI/CDI com CPM de TV
Mercado BDI
Indexação
em %
CPM de
TV (R$)
Indexação
em %
BDI/CPM
(1)
A 100 25 13,30 29 86
B 60 15 8,40 19 80
C 80 20 9,20 20 100
D 160 40 14,20 32 125
Total 400 100 45,00 100 -
Cálculo: % BDI ÷ % CPM x 100
O mercado D continua a ser o principal, porém, com menor diferença em relação
aos demais, porque o seu CPM de TV é o mais alto. O mercado C do CPM de TV
passa a ter uma situação de equilíbrio. E o mercado A, que era o segundo em
índice de BDI, no exemplo de BDI/CPM apresenta o pior desempenho por
influência do CPM de TV, que é o segundo mais caro dos mercados.

80. Circulação
• Exemplares de uma publicação que chegam até
as pessoas e que são lidos por elas
• Tiragem ≠ Circulação
• A circulação pode ser paga (a maioria dos
jornais e revistas) ou gratuita (jornal da
Comunidade, Coletivo etc.)
• As auditorias de circulação são feitas no Brasil
pelo IVC – Instituto Verificador de Circulação

81. Adequação
• A qualificação, o perfil do público e índice de
afinidade são estimativas que indicam o grau de
adequação entre o público-alvo e o veículo ou
programa
• A adequação é algo não mensurável, que lida
com:
– Questões psicográficas do público
– Características de conteúdo editorial e imagem do
veículo ou programa
– Fatores psicológicos de comunicação do anúncio
– Classificação econômica do público-alvo
• É o elemento-chave na seleção do veículo

82. Definição de estratégias:
estratégia de informação
• Caracteriza-se pela prioridade que dá às
informações de um produto ou empresa
• É utilizada:
– No lançamento de um produto novo ou
inédito
– Quando o produto for reformulado ou sofrer
uma alteração de embalagem

83. Definição de estratégias:
estratégia de testemunho
• Aplicada para dar credibilidade ao
produto
• O uso de celebridades – atores e
atrizes consagrados – pode trazer um
bom retorno
• Pode usar o testemunhal de
consumidores

84. Definição de estratégias:
estratégia de comparação
• Compara os atributos de um produto com o do
seu concorrente
• Não ataca o concorrente
• Leva o público a fazer comparações entre o
produto anunciado e o do concorrente
• Beneficia ambos os produtos: o anunciado e o
comparado
• É preciso cuidado para não denegrir a imagem
do concorrente

85. Definição de estratégias:
estratégia de humor
• Deve ser utilizada com cuidado
• Depende:
– Do público-alvo a ser atingido
– Dos problemas a serem resolvidos na
comunicação
– Do tipo de humor a ser trabalhado
• É atraente, mas pode encobrir o conteúdo
informativo e persuasivo da comunicação
• Pode cansar o consumidor

86. Definição de estratégias:
estratégia ofensiva
• Caracteriza-se pela ousadia
• Compreende o ataque ao concorrente, tentando
atingir suas vulnerabilidades
• Para utilizá-la, é preciso conhecer muito bem o
concorrente que será alvo do ataque, suas
fraquezas e potencialidades
• Com base nesse conhecimento, a estratégia ataca
o concorrente, oferecendo ao consumidor o que
esse concorrente não está em condições de realizar
• É utilizada para ganhar participação de mercado de
um concorrente maior

87. Definição de estratégias:
estratégia de defesa
• Normalmente utilizada pelos líderes de
mercado, com grande posição competitiva
• Os líderes, além de utilizá-la, mantêm
constante inovação tecnológica em seus
produtos
• É a forma de repelir um ataque
• É uma estratégia de aproveitamento das
forças empresariais

88. Definição de estratégias:
estratégia indiferenciada
• É recomendada para fixar marcas de
empresas ou linhas de produto
• Não prioriza vendas, mas a imagem de
marca
• Indicada para produtos e serviços de
massa

89. Planejamento de mídia
• Proposta: desenvolver estratégias envolvendo
os diversos veículos de comunicação,
justificando a programação de mídia para
determinado produto ou marca
• Deve contemplar:
– As diretrizes da campanha
– As recomendações devidamente justificadas e
embasadas em dados demográficos, potencial de
consumo, concorrência, nos hábitos e costumes do
público-alvo envolvido, nos estudos de penetração
dos meios de comunicação,
– Demonstrar a relação custo-benefício obtida

90. Itens que compõem o
planejamento de mídia
• Informações básicas:
– Análises quantitativas:
• Penetração dos meios: grau de intensidade de consumo dos
veículos de comunicação pela população e por um público
específico (Ex.: Instituto Marplan)
• Atividades da concorrência: investimentos realizados pelos
concorrentes nos principais mercados brasileiros (Ibope Monitor)
• Cobertura eficaz: intensidade de mídia adequada, rentável e
necessária para a marca diante dos objetivos predeterminados,
especialmente em relação à intensidade de cobertura do público-
alvo coberto pela campanha.
• Geografia e definição de mercados: conhecer geograficamente o
mercado e seu potencial de desenvolvimento
• Custos relativos: relação custo-benefício proporcionada pelos
veículos de comunicação

91. Itens que compõem o
planejamento de mídia
• Informações básicas:
– Análises qualitativas:
• Estrutura geral de mídia: conhecimento prévio do
panorama de disponibilidade dos veículos de comunicação e
seu comportamento (montante de verba que movimenta o
mercado, segmentos em que é importante, distribuição do
bolo publicitário de cada meio e veículo – Mídia Dados –
Grupo de Mídia de São Paulo)
• Análise dos meios de comunicação: conhecer e analisar
os meios de comunicação, para adequá-los corretamente ao
produto ou marca do veículo de comunicação. A análise é
desenvolvida com base nos objetivos mercadológicos do
produto ou marca a serem veiculados e as conclusões
devem ser associadas aos padrões de rentabilidade

92. Objetivos, estratégias e
táticas de mídia
• Para que os objetivos de mídia sejam atingidos, é
recomendável que se tenha em mãos os objetivos de
marketing do cliente, assim como os objetivos de
comunicação
• As decisões importantes que precisam ser tomadas no
início do processo de planejamento de mídia incluem:
– A quem devemos destinar nossa mensagem
– Onde devemos colocá-la
– Quando devemos veiculá-la
– Em que meios/veículos devemos veiculá-la
– Por quanto tempo devemos veiculá-la
– Se a veiculação será linear, por ondas, concentrada ou por
pulsação

93. Elaboração de um Plano de Mídia
• Mídia bem planejada, verba bem aplicada
• Em empresas orientadas para marketing, o dinheiro aplicado em
publicidade é tão significativo que quase sempre é o quarto
volume na necessidade de recursos, logo após as despesas
com matérias-primas, funcionários e impostos
• Do total destinado à publicidade, a maior parte vai para a
veiculação
• As empresas precisam receber das agências planos de mídia
bem elaborados e completos
• Esses documentos vão justificar à diretoria da empresa os
motivos pelos quais milhares de reais ou dólares estão sendo
destinados à compra de matérias pouco concretas como
audiência, tempo, atenção, lembrança etc.

94. Informações contidas em um Plano
de Mídia
• Informações básicas:
– Produto
– Mercado
– Concorrência
– Target (público-alvo)
– Verba (necessária e possível) e período adequado à veiculação
• Objetivos
– De marketing: aumento do mercado, posicionamento de produto,
fixação de marca, aumento de vendas, mudança de rotinas etc.
– De comunicação: estilo, tema e conteúdo das peças, nível de
conhecimento da marca que se quer atingir e principais aspectos
que a campanha pretende ressaltar ao público
– De mídia: níveis de cobertura sobre o target, funções que os meios
de comunicação deverão exercer sobre a campanha e abrangência
geográfica da campanha

95. Informações contidas em um Plano
de Mídia
• Recomendações
– Estratégias (mercados, meios, peças e formatos)
– Níveis de veiculação:
• Justificar por que a verba está sendo aplicada nas melhores
alternativas
• Quantificar o público-alvo que está sendo comprado (freqüências,
coberturas e GRP); número de flights
– Táticas: características das programações, critérios adotados para
a seleção de programas e veículos, restrições, períodos de
veiculação e esquemas especiais de veiculação
– Cronograma de veiculação (mapa de mídia)
– Programações básicas: descontos e negociações, mapas das
programações contendo todos os programas e veículos
programados, com detalhes de preços, audiências, custos relativos,
dias e outros dados
– Público coberto: indicar a quantidade de público que a campanha
vai cobrir, com a verba que lhe foi destinada
– Resumo da verba

96. Fluxograma
das ações
Mídia negocia com
os veículos de
comunica ção a
veiculação da
Campanha
A campanha vai
ao ar e a agência
pode ou não
fazer o checking
A campanha é
apresentada ao
cliente
FIM
Criação desenvolve
primeiro esboço de
campanha e o passa
para planejamento e
mídia
Com base no esboço da
campanha, planejamento
e mídia definem as
estratégias de divulgação
e estimam o orçamento e
passam para atendimento
Atendimento leva
conceito da
campanha,
planejamento e
estimativa de
orçamento ao cliente
Atendimento leva as
informações ao
cliente, para
discussões e
negociações iniciais
A campanha é
apresentada em
rough ou layout para
o cliente e orçamento
e planejamento são
discutidos
Após discussões e
acertos com o
atendimento, cliente
dá a aprovação
inicial para a
continuidade do
desenvolvimento da
campanha
Atendimento dá sinal
verde para criação e
planejamento e mídia
darem continuidade
ao desenvolvimento
da campanha
Cliente procura a
agência e manifesta
interesse em divulgar
um produto, serviço,
empresa, marca ou
ideia
Cliente elabora o
briefing,
apresenta-o e
discute-o com o
profissional de
atendimento, que
o auxilia nos
ajustes
necessários
Atendimento leva o
briefing à agência e o
apresenta à criação,
planejamento e mídia e
produção
Mídia faz simulações de
distribuição da verba do
cliente em mapas de
mídia, conforme
conversado e definido
com o planejamento
Criação desenvolve a
campanha e a repassa
para a produção, para
que desenvolva as peças
de comunicação em
formato final
INÍCIO
Mídia encontra a
melhor distribuição
para a verba do
cliente
Produção finaliza
as peças e criação
as aprova, rejeita e
sugere retrabalho
das peças, ou
sugere alterações à
produção
Cliente aprova a
campanha

97. Mapa de mídia
Emissoras
Programas
Horário
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 ...
Total
com.
$
unit.
$ total
S T Q Q S S D S T Q Q S S D S ...
TV Globo
Novela I 18h00 X X X X X X X X X X 10 ... ...
Jornal Nac. 20h00 X X X X X 5 ... ...
Vale a pena 14h00 X X X X X X 6 ... ...
SBT
Hebe 22h30
X
X
X
X
X
X
6 ... ...
Ratinho 21h30 X X X X X X 6 ... ...
Record
Raul Gil 21h00 X X X X X X X X X 9 ... ...
Total - 42 $... $...

98. Avaliação
• É o procedimento de verificar se uma oferta de
patrocínio ou proposta de veiculação com esquema
comercial é cara ou barata
• Exemplo:
– Cota nacional de co-patrocínio de um jogo da seleção brasileira
com o seguinte esquema comercial:
• 40 chamadas com mensagens da própria emissora (caracterização)
• Vinhetas de abertura e encerramento
• 4 exibições de 30”
• 6 locuções de textos-foguetes (no máximo 12 palavras)
• 4 slides de sobreposição de logotipo durante o jogo
• 60 exibições de 30” de retorno
• Preço: R$ 4.800.000,00
• Isso está caro ou barato?
• Somente com esses dados não dá para saber

99. Avaliação
Exemplo de avaliação de patrocínio de TV
Produto: Refrigerante W Target: Homens ABC 25/49 População target nacional: 19.619.000
Proposta: jogo da seleção Emissora: Rede X Mercado nacional (abrangência geográfica de 80%)
Esquema comercial Secundagem
Exibições
Aud.
Target
Fator de
conversão
GRP
Target
Impactos
(000)
Preço da
proposta
(R$)
CPM (R$)
Por dia Total
Chamadas 5” 10 40 8,2 0,20 65,6 10.296
Abertura/encerramento 7” 2 2 16,0 0,28 9,0 1.406
Exibições no jogo 30” 4 4 16,0 1,00 64,0 10.045
Textos-foguetes 10” 6 6 16,0 0,40 38,4 6.027
Slides de sobreposição 10” 4 4 16,0 0,40 25,6 4.018
Exibições de retorno 30” 2 60 9,0 1,00 540,0 84.752
TOTAL 742,6 116.544 4.800.000,00 41,19
Parâmetro: programa esportivo Emissora: Rede Globo Mercado nacional (abrangência geográfica de
100%)
Melhor programa
esportivo
Secundagem
Exibições
Aud.
Target
-
GRP
Target
Impactos
(000)
Preço com
negociação
(R$)
CPM (R$)
Por dia Total
Globo Esporte 30” - 1 6,0 - 6,0 1.142 56.154,50 49,18
Demonstrativo dos cálculos
-GRP target das chamadas: 40 (exibições) x 8,2 (aud. Target) x 0,20 (fator de conversão) = 65,6 (GRP target)
-Impactos das chamadas: 19.619.000 x 0,80 (abrangência geográfica) x 65,6 (GRP target) ÷ 100 = 10.296.000 impactos
-CPM: 4.800.000,00 (preço da proposta) ÷ 116.544.000 (total de impactos) x 1.000 = 41,19
Audiência: % esperado do target considerado (tabela da emissora)
Fator de conversão: definido pela emissora

100. Avaliação
• Definir a população-target em vista do mercado para o qual a
emissora está vendendo a proposta
• Se a proposta não especificar, definir com o veículo as
secundagens de cada tipo de veiculação:chamadas, vinhetas,
textos-foguetes etc.
• Através de fatores de conversão, converter as diferentes
secundagens para o padrão de 30”, usando como critério a força
de comunicação e não os coeficientes (fatores) das tabelas das
emissoras
• Calcular o total de impactos da proposta e seu CPM
• Comparar o CPM da proposta com o CPM do melhor e mais
adequado programa para o produto, independentemente se ele
é de outra emissora ou não, que, no quadro, é chamado de
parâmetro
• O quadro pode ser usado também para propostas de rádio e de
mídia impressa

101. Avaliação
• No exemplo do quadro, a proposta não está
cara
• Na vida real dos mídias, há muitas ofertas que
aparentemente são tão boas quanto essa,
mas trazem um grande número de exibições
de retorno, que ofuscam os mais míopes,
causando-lhes a ilusão de uma proposta
vantajosa
• Permite à emissora cobrar um preço absoluto
mais caro pelo evento, embora o preço
relativo, o CPM, fique barato

102. Checking
• Tem a finalidade de verificar se os anúncios autorizados
foram veiculados e, em caso positivo, se o foram de
acordo com o que foi contratado com os veículos
• Isso é feito de duas maneiras:
– A partir dos documentos e comprovantes enviados pelos
próprios veículos (mapas de exibições das emissoras de TV,
tábuas de irradiações de emissoras de rádio, exemplares de
revistas e páginas de jornais onde foram publicados os
anúncios, notas fiscais e faturas, fotos etc.
– A partir de relatórios ou sistemas on-line, comprados de
empresas que fazem trabalhos de checagem
• No Brasil, o custo para fazer o checking de uma
campanha é bancado pela agência

103. Serviços de checking em cada
meio
• TV aberta: Ibope Mídia (57 mercados de TV, fiscalizando 146
emissoras)
• TV por assinatura : Ibope Mídia (cobre 5 mercados e 30
emissoras das 55 existentes); Ágape (29 emissoras, sem
distinção de mercados)
• Rádio: Ibope Mídia (5 mercados e 23 emissoras); Ágape (5
mercados e 23 emissoras)
• Outdoor e mídia exterior: Mídia View (atua em 44 cidades e
fornece relatórios fotográficos via Internet)
• Cinema: Fiskanew, ISR e Mídia View (fazem checking
regularmente em cinemas das grandes capitais e em
qualquer cidade sob consulta prévia).
• Há também, serviços especializados de checking, que se
valem de softwares sofisticados para tal: AdSolutions,
Medialog, Media Systems etc.)

104. Implantação, execução, controle
e avaliação
• Implantação e execução: criação, mídia,
produção da campanha e envio do material para
os veículos
• A implantação do planejamento de comunicação
requer, por parte do anunciante e da agência, o
desenvolvimento de controles, com vistas ao
acompanhamento da evolução das campanhas
que estão sendo veiculadas
• Avaliação das campanhas: efeito-venda e efeito
comunicação

105. Avaliação do efeito-comunicação
Avaliação do
efeito-
comunicação
Pré-testes
de anúncios
Pós-testes
de anúncios
Avaliações
diretas
Testes de
portfólio
Testes de
laboratório
Testes de
lembrança
(recall)
Testes de
reconhecimento

106. Avaliação do efeito-comunicação
(Pré-Testes)
• Avaliações diretas:
– Painéis de consumidores ou especialistas em propaganda
– São apresentados a essas pessoas diversos anúncios alternativos que se pretende utilizar na campanha.
Elas examinam os anúncios e preenchem questionários, cujo objetivo é responder à questão: “qual dos
anúncios apresentados influenciará mais na compra do produto?”.
– As respostas dos participantes do painel podem ser abertas ou fechadas, ou por meio de escalas de
avaliação, com pontos atribuídos por item.
– Contribuem para selecionar as peças mais fracas, não as excelentes.
• Testes de portfólio:
– São reunidos consumidores ou especialistas em propaganda
– É fornecido a eles um portfólio simulado de anúncios para serem lidos e analisados
– Em seguida à análise, pede-se que cada um se manifeste livremente a respeito dos anúncios que viu.
– Os testes de portfólio indicam a habilidade de um anúncio em sobressair-se e o entendimento de sua
mensagem.
• Testes de laboratório:
– Algumas pessoas são escolhidas e levadas a um laboratório, onde são apresentadas a um anúncio.
– O efeito potencial desse anúncio é determinado por meio da mensuração de reações fisiológicas das
pessoas a eles submetidas, como batidas do coração, variações da pressão sangüínea, dilatação da
pupila, transpiração, por exemplo, com o auxílio de equipamentos especiais.
– Os testes de laboratório medem o poder de obtenção da atenção e do despertar de um anúncio, ao invés
de qualquer outro estado de consciência que o anúncio possa produzir.

107. Avaliação do efeito-comunicação
(Pós-testes)
• Testes de lembrança:
– São realizados encontros com usuários regulares de determinada mídia
– É pedido a eles que tentem se lembrar dos anunciantes e dos produtos de que
trata o assunto em estudo
– Esses testes indicam o poder que o anúncio tem de ser percebido e retido na
mente das pessoas.
• Testes de reconhecimento:
– É feita uma amostragem de usuários de determinada mídia (por exemplo:
leitores regulares de certo jornal).
– Pede-se a essas pessoas que apontem o que reconhecem como tendo visto
e/ou lido.
– Para cada anúncio são preparados três registros diferentes, a partir dos dados
conhecidos:
• Notado: porcentagem das pessoas pesquisadas que dizem ter visto ou lido qualquer
parte do anúncio publicado no jornal escolhido.
• Visto ou associado: porcentagem das pessoas pesquisadas que afirmam ter visto ou
lido qualquer parte do anúncio que indica claramente os nomes do produto ou serviço
do anunciante.
• Leram a maior parte: porcentagem de pessoas pesquisadas que não só olharam,
como também leram mais da metade do total do material de leitura do anúncio.

108. Avaliação do efeito-venda
Pesquisa de
efeito-venda
Abordagem
histórica
Projeto
experimental

109. Avaliação do efeito-venda
• Abordagem histórica:
– O pesquisador ajusta as vendas passadas às
despesas passadas de propaganda, a preços
atuais ou passados, pelo uso da técnica
estatística de regressão dos mínimos
quadrados.
– Trata-se de um método relativamente tanto
complexo, pelo uso da estatística.

110. Avaliação do efeito-venda
• Projeto experimental:
– A empresa escolhe um conjunto de mercados que
normalmente recebem a mesma taxa de despesas de
propaganda sobre as vendas
– No período experimental, a empresa investe um
percentual “x” a mais do que a quantia normalmente
utilizada em algumas áreas, um percentual “x” a
menos em outras quantidades de áreas e a
quantidade normal da área de controle ou conjunto
remanescente
– Ao fim do período experimental, a empresa determina
os ganhos e perdas médios de vendas, devido aos
gastos adicionais em comparação com os reduzidos

111. Outros métodos de avaliação
da eficiência da comunicação
• DART – Day after recall:
– Fornece o grau de memorização atingido
pelo consumidor exposto à comunicação
imediatamente após a veiculação
• Grupo de controle de consumidores:
– Pode-se pesquisar os resultados de um
grupo de consumidores que não tenha sido
exposto à campanha
– Compara-se o desempenho deste com
outro grupo exposto à campanha

112. Outros métodos de avaliação
da eficiência da comunicação
• Esquema de Reves:
– Utiliza diversas campanhas, objetivando detectar qual
a melhor
– Mede:
• Quantas pessoas se lembram e quantas não se lembram da
campanha
• A porcentagem de consumidores do produto a que a
campanha se refere em cada um dos grupos
• Esquema DAGMAR – Defining Advertising
Goals for Measured Advertising Results:
– Mede a identificação dos objetivos da comunicação:
até que ponto foram alcançados os objetivos da
campanha

113. Comissão de agência
• Percentual de 20% a que a agência tem direito por
lei, sobre o preço bruto das veiculações
• É recebida na forma de desconto quando a agência
faz o pagamento ao veículo, ou seja:
– A agência recebe o valor bruto do cliente
– Fica com o desconto que o veículo é obrigado a lhe
conceder (a comissão)
– Paga o líquido ao veículo
• Dos seus 20% de comissão, a agência pode
transferir ao cliente até um máximo de 5%,
dependendo do volume de verba anual dele,
conforme estabelecem as Normas-Padrão da
Atividade Publicitária do CENP, em vigor

114. As receitas das agências
• Comissão ou fee mensal
• Produção: 15% sobre o preço dos materiais
confeccionados para os vários tipos de veículos
• Trabalhos internos: ligados à área de produção, mas,
nesse caso, feitos integralmente na agência; ex.:
ilustrações, digitalizações, finalização de arquivos
digitais etc.
• Distribuição aproximada da receita bruta das agências:
– 10% a 15 % - valores resultantes da produção
– 5% a 10% - provenientes de receitas de trabalhos internos
– 75% a 85% - comissões de mídia

115. Negociação
• Ação de se buscar, junto aos veículos de
comunicação, descontos e vantagens adicionais
para otimizar a verba do cliente e garantir
melhor remuneração à agência
• Muitos veículos contribuem para a existência do
desconto pelo desconto, ao fazerem suas
tabelas com preços superdimensionados, para,
quando derem os 30% a 50% de que os
anunciantes tanto gostam, ficarem nos valores
reais

116. Negociação
• Quando os descontos chegam a 90%, sem muitas pré-
condições, e são concedidos por veículos de porte, é
sinal de que não se está dando a mínima bola à tabela
de preços e aos clientes (bobos daqueles que
conseguem 50% num desses veículos e acham que
fizeram um bom negócio)
• Quem crê que quanto mais alto o desconto melhor a
eficiência da veiculação, esquece-se de que negociar
mídia da maneira correta é mais complexo que negociar
compra de enlatados por uma rede de supermercados,
por exemplo
• Há que avaliar a relação custo/benefício da veiculação
contratada

117. Negociação
• O custo de mídia é avaliado pela tabela do
veículo e medido em segundos, páginas,
colunas/cm ou m2
(no caso dos painéis de mídia
exterior)
• O benefício é avaliado nos seus fatores
tangíveis, como tipo de público a ser atingido,
população, quantidade de audiência, circulação,
cobertura, freqüências de exposições, GRP,
CPM e mediante dados de pesquisas, critérios
matemáticos e estatísticos

118. Negociação
• Nos seus fatores abstratos, o benefício é
avaliado subjetivamente, por meio das
adequações do veículo com o produto, com o
anúncio, com os objetivos, a força de
comunicação e o envolvimento do veículo.
• Quanto pior for o custo/benefício do veículo, em
relação ao veículo líder do seu segmento, ou
em relação à média do custo/benefício do meio,
maior deve ser o desconto a ser conseguido
• Se o custo/benefício for melhor que o do líder,
não há motivos para achar que 5% de desconto
é muito pouco

119. Negociação
• Uma boa negociação de mídia deve se pautar
primeiramente em levantar a conhecer o que o veículo
vai proporcionar como benefício e depois com o índice
de desconto
• Deve usar sempre o CPM, que implica quantificar
populações, possibilitando comparações mais
consistentes entre os veículos, em vez de valorar o que
está sendo proposto, usando a tabela do próprio veículo
• A correta quantificação do total de pessoas residentes
em domicílios com TV em cada mercado é uma das
principais informações de que as emissoras se valem
para fazerem suas tabelas de preços; a outra são os
índices de audiências

120. Negociação
• Outros fatores que influenciam na decisão dos
preços cobrados pelas emissoras:
– Demanda
– Preços dos concorrentes
– Qualificação do público
– Histórico das audiências
– Estimativas de audiências para os meses seguintes
– Importância econômica do mercado
– Sensibilidade do diretor comercial da emissora

121. Exemplo de negociação
1º PASSO 2º PASSO 3º PASSO 4º PASSO
O preço de
tabela bruto
para inserção
no Veículo X
é de
R$ 1.000,00
Negociação: em
função do
montante da
verba, programas,
faixas horárias,
posições, seções,
colocações,
mercados, época
do ano etc., e
cada item tendo
maior ou menor
importância
dependendo do
meio e do veículo,
a agência
consegue um
desconto de 10%
Reserva de
espaço: o plano de
investimento (PI)
será enviado ao
veículo com o valor
bruto de R$
900,00. O veículo
emitirá fatura em
nome do
anunciante, aos
cuidados da
agência, nesse
valor, constando na
nota fiscal que está
concedendo 20%
de desconto
obrigatório à
agência, e que o
valor que ele
(veículo) receberá
é de R$ 720,00
líquidos
Comissão da
agência: a
agência vai pagar
os R$ 720,00
líquidos ao veículo
e vai faturar ao
cliente R$ 180,00,
que é a comissão
de 20% sobre o
preço bruto
negociado.
Dependendo do
montante da
verba anual de
veiculação do
cliente, como
determinam as
normas do CENP,
a agência poderá
repassar até um
máximo de 5% de
sua comissão.

122. Cálculo da remuneração da
agência
Preço de tabela bruto para inserção (veículo X) 1000
Desconto conseguido pela agência para o anunciante 0,1
Preço de tabela menos o desconto conseguido 900
Desconto concedido pelo veículo à agência 0,2
Valor líquido recebido pelo veículo 720
Valor líquido recebido pela agência (comissão) 180
Custo de produção 500
Percentual legal cobrado sobre a produção 0,15
Valor de produção cobrado do anunciante 575
Remuneração total da agência 755
Lucro líquido da agência 255
CÁLCULO DE REMUNERAÇÃO DE AGÊNCIA DE PROPAGANDA

123. Classificação econômica
• Critério de Classificação Econômica Brasil (ABA e ANEP)
Objetivos:
– Ter um sistema de pontuação que possa estimar com
eficiência a capacidade de consumo da população
pesquisada
– Estabelecer cortes na classificação da população que
permita discriminar grandes segmentos
– Facilidade na coleta e operacionalização da classificação
entre a população pesquisada
– Precisão da informação coletada, considerando os diferentes
níveis de entrevistadores
– Capacidade de discriminação do poder de compra
– Condições de uniformidade geográfica para aplicação em
todo o país
– Estabilidade ao longo do tempo

124. Classificação econômica
• Principais características do critério Brasil:
– Atribuição de pesos diferenciados para
determinados bens duráveis e itens de
conforto e status familiar, quando a família
tem a posse ou o uso de dois ou mais deles
– Subdivisão das classes A e B em A1 e A2,
B1 e B2, a fim de atender produtos cujos
targets são muito específicos
– Atualização das correlações entre posse de
bens duráveis e itens de conforto e status
familiar, com a rende familiar

125. Itens pesquisados para o critério
• Bens duráveis:
– Posse e número de rádios (*)
– Toca-discos laser
– Aparelho de som convencional
– Posse e nº de TVs em cores (*)
– Posse e nº de TVs em P&B
– Videocassete (*)
– Posse e nº de automóveis (*)
– Máquina de lavar roupas (*)
– Aspirador de pó (*)
– Geladeira de uma porta (*)
– Geladeira duplex (*)
– Freezer (*)
– Microondas
– Computador
• Conforto e status familiar:
– Se tem e nº de empregadas
mensalistas (*)
– Se a moradia é própria ou não
– Nº de banheiros (*)
– Posse de caderneta de
poupança e outras aplicações
financeiras
– Posse de linha telefônica
– Nível de instrução do chefe da
família (*)
– Ocupação do chefe de família
– Tamanho da família
(*) Itens considerados para o Critério.