1. Equity
Storytelling
im
Social
Web:
Investor
Rela9ons
als
Wertdramaturgen
Harald
Rau
|
Jeanne>e
Gusko
OsBalia
Hochschule
für
angewandte
WissenschaGen,
Salzgi>er
„Wert
und
Werte
der
Marke9ng-­‐Kommunika9on“
Beitrag
zur
Jahrestagung
der
Adhoc-­‐
Gruppe
Werbekommunika9on
der
Deutschen
GesellschaG
für
Publizis9k
und
Kommunika9onswissenschaG
(DGPuK)

2. Inhalt
o Einordnung
Investor
Rela9ons
o Investor
Rela9ons
und
Sozial
Media
o Equity-­‐Storytelling
o Forschungsdesign
o Empirie
o Zusammenfassung
und
Diskussion
o Literatur

3. Einordnung:
Investor
Rela9ons
o kommunika9ve
Beziehungen
zur
Financial
Community
§ Erwartungsmanagement
§ Langfris9gkeit
/
Konsistenz
§ Wertzuwachs
§ Second-­‐Order-­‐Management
§ rechtliche
Vorgaben
und
Anforderungen
an
Prozesssicherheit
o Bezugsgruppen:
§ potenzielle
/
aktuelle
Ak9onäre
§ WirtschaGsjournalisten
§ Analysten
à
transparente,
anlegerorien9erte
Kommunika9on

4. Investor
Rela9ons
und
Social
Media
o Social-­‐Media-­‐Nutzung
in
den
IR
auf:
Net Fed, Deutsches Aktieninstitut, Dez. 2010 Es wurden
§ Facebook:
8,0%
Unternehmen des Dax, MDax, SDax, TecDax
und ohne Index befragt. n=75
§ Twi$er:
21,6%
§ YouTube:
9,3%
§ SlideShare:
8,1%
o Dax
im
interna9onalen
Vgl.
hinter
US
Blue
Chips
DAX
DJIA
Köhler 2011, Anzahl der Unternehmen welche auf externen
Facebook
7
7
Plattformen mit IR-Themen vertreten sind (Facebook, Twitter,
YouTube, SlideShare, n=77
Twi>er
14
(2)
18
YouTube
11
14
SlideShare
4
3
(1)
o bisher
herrscht
Nutzung
von
Social-­‐Media-­‐Tools
auf
der
eigenen
IR-­‐Website
vor
(z.B.
RSS-­‐Feed,
Weblog,
Webcast)

5. Equity
Storytelling
Quelle: Gabriele Richter PR; Foto: Terje Rakke/Nordic Life/Fjord Norway

6. Equity
Storytelling
o Finance-­‐Grill
–
Erfahrungswerte:
§ Persönlichkeit
(B.A.U.M;
Edscha)
§ Widerstand
(Moneybee)
§ Konflikt
(Ri>er)
(vgl.
Rau
2001)
o FD
(2011):
Investor
Rela9ons
können
mit
Hilfe
von
Storytelling
ihre
börsenrelevanten
Informa9onen
qualita9v
hochwer9ger
aupereiten

7. Learnings
für
IR
–
Walter
Benjamin
In
every
case
the
storyteller
is
a
man
who
has
counsel
for
his
readers.
But
if
today
“having
counsel”
is
beginning
to
have
an
old-­‐fashioned
ring,
this
is
because
the
communicability
of
experience
is
decreasing.
In
consequence
we
have
no
counsel
either
for
ourselves
or
for
others.
A9er
all,
counsel
is
less
an
answer
to
a
quesAon
than
a
proposal
concerning
the
conAnuaAon
of
a
story
which
is
just
unfolding.
Walter
Benjamin,
"The
Storyteller,"
Orient
und
Okzident
(1936):
3.

8. Learnings
für
IR
o If
you
can
learn
how
to
talk
more
effec9vely,
you
can
become
much
more
produc9ve
(Denning
2005:
35)
o Erzählungen,
Stories,
Anekdoten
drehen
sich
darum,
dass
etwas
anders
geworden
ist
(Frenzel/Müller/So>ong
2004:
131)
o Es
gibt
unterschiedliche
Storytelling-­‐Pa>erns,
um
Geschichten
„anknüppar“
zu
machen

9. Equity-­‐Storytelling
o Storytelling
–
der
Begriff:
§ Wir
folgen
nicht
dem
Harvard-­‐Ansatz
§ Storytelling
besitzt
in
der
zielführenden
Anwendung
eine
metaphorische
Ebene
§ Geschichten
im
Sinne
unseres
Ansatzes
wollen
eine
Wahrnehmungsveränderung
bewirken
und
sind
Bestandteil
eines
komplexen
Erwartungsmanagements

10. Equity-­‐Storytelling
Erzählen
sta>
zählen!

11. Forschungsfragen
1. Wie
können
in
sozialen
Netzwerken
börsenrelevante
Informa9onen
und
„Equity
Stories“
für
Investoren
auPereitet
werden?
Inwiefern
kann
durch
spezifische
Erzählstrategien
nachhalAg
Wert
für
Unternehmen
in
Social
Media
geschaffen
werden?
2. Inwiefern
beeinflussen
Social
Media
die
Dramaturgie,
Erzählweisen
und
Linearität
des
digitalen
Storytelling?
Wer
erzählt
die
Equity
Story,
wer
hört
ihr
zu?
3. Inwiefern
findet
durch
soziale
Medien
ein
verstärktes
TargeAng
auf
die
verschiedenen
Kapitalmarkt-­‐
Zielgruppen
sta>?
Wie
verändern
das
neue
Informa9ons-­‐/
Dialog-­‐Design
und
User-­‐Generated-­‐Content
schon
heute
die
Anforderungen
an
Investor
RelaAons?

12. Hypothesen
H1a)
Mithilfe
von
Storytelling
können
die
Funk9onen
von
Investor
Rela9ons
effizienter
gestaltet
und
effek9ver
erfüllt
werden.
Derzeit
dominiert
jedoch
die
reine
Weitergabe
von
Informa9onen,
Daten
und
Zahlen.
Dies
gilt
für
Equity
Story
wie
Social
Equity
Story
gleichermaßen.
H1b)
In
Social
Media
verändert
sich
Linearität,
Erzählweisen
und
Dramaturgie
des
klassischen
Storytelling.
H2)
In
Social
Media
teilt
sich
das
Erzählen
zwischen
Nutzer
und
Unternehmen
auf.
Unternehmen
bleiben
Ini9ator
der
Equity
Story.

13. Hypothesen
H3a)
Das
Targe9ng
auf
verschiedene
Kapitalmarkt-­‐Zielgruppen
ist
bisher
gering.
Eine
Vernetzung
mit
wich9gen
Akteuren
findet
selten
sta>.
H3b)
Für
die
Investor
Rela9ons
ergeben
sich
zukünGig
vielfach
neue
Anforderungen,
sowohl
im
Umgang
mit
verschiedenen
Nutzern
(H3a)
als
auch
in
der
Konzep9on
verschiedener
Storytelling-­‐strategien
für
Equity
Story
und
Social
Equity
Story.

14. Analyserahmen
Investor Social
Relations Media
Storytelling

15. Forschungsdesign
o Untersuchungseinheiten:
30
Dax-­‐Unternehmen
(n=30)
o Untersuchungsmaterial
§ Website:
Equity
Story,
GeschäGsbericht,
Strategie,
Vision,
sons9ge
Berichte
(n=81)
§ Social
Media:
Facebook,
Twi>er,
Youtube,
Slideshare
(n=539)
§ Untersuchungszeitraum:
19.09.2011
-­‐
13.10.2011
o Methodik
§ Vergleichende
(Online-­‐)Inhaltsanalyse
• beschreibende
Sta9s9k
• qualita9ve
Auswertung
einzelner
Case
Studies
§ Akteursanalyse
• quan9ta9v
• quan9ta9v

16. Empirie

17. Equity
Story
als
Kommunika9ons-­‐
instrument
etabliert
o 26
von
30
Dax-­‐Unternehmen
verfügen
über
eine
Equity
Story
(ES)
o erzählt
in
GeschäGsbericht,
Vision,
Strategie
und
anderen
Berichten
o in
zehn
ES
wird
ein
Spannungsbogen
durch
Ausgangslage,
Ereignis,
Konsequenzen
erzeugt
o zeitlicher
Schwerpunkt
ist
die
Konsequenz
(14
Dax)
o die
ES
werden
meist
als
linearer
Rückblick
erzählt,
entsprechen
nicht
der
Erzählzeit,
sind
in
sich
abgeschlossen
und
weisen
keinen
Konflikt
auf

18. Case
Studies
in
Social
Media

19. Twi>er
ist
das
beliebteste
Tool
für
Social
Equity
Storytelling
Untersuchungsmaterial pro Plattform und Form, n=539

20. Soziale
Akteure
beim
Equity
Storytelling
ausgeglichen
Wer ist der Sprecher? , n=539

21. Unternehmen
ini9ieren
Story
Ist der Sprecher auch Initiator der Story?, Unternehmen n = 163 Nutzer = 214 Sonstige n= 162

22. Kein
sozialer
Akteur
regt
Dialog
an
Wird vom Sprecher zum mitsprechen angeregt?, Unternehmen n = 163 Nutzer = 214 Sonstige n= 162

23. Nutzer
widersprechen
selten
Widerspricht der Sprecher der Story?, Unternehmen n = 163 Nutzer = 214 Sonstige n= 162

24. Social
Media
spiegelt
Equity
Story
wider
–
Arten
von
Stories
Equity Story Social Equity Story
Art der Story, Equity Story n = 30, Social Equity Story n = 539

25. Social
Media
spiegelt
Equity
Story
wider
–
Story
Pa>erns
Story Pattern, Equity Story n = 30, Social Equity Story n = 539

26. Social
Media
spiegelt
Equity
Story
wider
–
Charaktere
Equity Story Social Equity Story
Charaktere, Equity Story n = 30, Social Equity Story n = 539

27. IR-­‐Abteilungen
nutzen
nicht
das
Potenzial
von
Social
Media
Darstellung des Inhalts, Social Equity Story n = 539

28. Zusammenfassung
und
Diskussion
o H1a)
Mehrheit
der
Dax-­‐Unternehmen
verfügt
über
eine
Equity
Story
(ES),
aber:
§ diese
sind
stärker
über
Themen
definiert
(z.B.
Nachhal9gkeit,
Innova9on,
etc.)
und
weniger
über
Story
Pa>ern
§ ES
und
Social
ES
stark
informa9ons-­‐
und
datenlas9g
§ Storytelling
unterstützt
direkt
Erwartungsmanagement,
scha}
Kontext
und
liefert
langfris9gen
Rahmen
für
IR
§ in
Social
Media
ist
dieser
zunächst
qualita9v
messbar

29. Zusammenfassung
und
Diskussion
o H1b)+
H2)
Social-­‐Media-­‐Logik
erlaubt
non-­‐lineare
Erzählweisen,
vielfache
Erzähler
und
neue
Dramaturgien,
aber:
§ Abbildung
der
Social
ES
durch
Unternehmen
erfolgt
aus
etablierter
(push)-­‐Kommunika9onslogik
hinaus
§ Unternehmen
ist
meist
Ini9ator
§ Nutzer
und
Sons9ge
fordern
bisher
kaum
Dialogmöglichkeiten
ein,
trotz
Par9zipa9on
ist
Widerspruch
gering
o

30. Zusammenfassung
und
Diskussion
o H3a)
Ein
Targe9ng
auf
bes9mmte
Kapitalmarkt-­‐Zielgruppen
ist
nicht
erkennbar,
die
Vernetzung
der
Akteure
ist
minimal
o H3b)
Anforderungen
an
Investor
Rela9ons
steigen
§ insbesondere
die
Chancen
von
Social
Media
ungenutzt
§ Storytelling
§ Targe9ng
§ Verknüpfung
von
paid,
earned
und
owned
Media

31. Vielen
Dank
für
Ihre
Aufmerksamkeit!

32. Literatur
o Kirchhoff,
Klaus
Rainer;
Piwinger,
Manfred
(2009):
Praxishandbuch
Investor
Rela9ons,
Das
Standardwerk
der
Finanzkommunika9on,
2.
Auflage,
Gabler
GWV
Fachverlage
GmbH,
Wiesbaden.
o Möller,
Klaus;
Piwinger,
Manfred;
Zerfaß,
Ansgar
(2009):
Immaterielle
Vermögenswerte,
Bewertung,
Berichtersta>ung
und
Kommunika9on,
Schäffer-­‐Poeschel,
Stu>gart.
o Köhler,
Kris9n
(2010):
Investor
Rela9ons
2.0
–
Status
quo
und
Best
Prac9ces
im
interna9onalen
Vergleich,
Universität
Leipzig,
Leipzig.
o Simmons,
Anne>e
(2006):
The
story
factor,
Secrets
of
influence
from
the
art
of
storytelling,
Basic
Books,
New
York.
o Denning,
Stephen
(2005):
The
Leader's
Guide
to
Storytelling:
Mastering
the
Art
and
Discipline
of
Business
Narra9ve,
Jossey-­‐Bass,
New
York.
o Fuchs,
Werner
T.
(2009):
Warum
das
Gehirn
Geschichten
liebt,
mit
den
Erkenntnissen
der
NeurowissenschaGen
zu
zielgruppenorien9ertem
Marke9ng
o Frenzel,
Karolina;
Müller,
Michael;
So>ong,
Hermann
(2004):
Storytelling.
Das
Harun-­‐Al-­‐Raschid-­‐Prinzip,
Hanser,
München
und
Wien.