Der Beitrag zur Fachgruppentagung der DGPuK in München - Annika Ehlers und Harald Rau zur Wertorientierung in der Unternehmenskommunikation - Wege zu einem neuen KPI-System

1. Wertorien>erung
in
der
mediengestützten
Unternehmenskommunika>on
Glaubwürdigkeit,
Reputa>on,
Vertrauen
als
Herausforderung
für
ein
neues
KPI-­‐System
Wertschöpfung
durch
Medien
im
Wandel
Jahrestagung
der
DGPuK-­‐Fachgruppe
Medienökonomie
Annika
Ehlers
Harald
Rau
OsNalia
–
Hochschule
für
angewandte
WissenschaPen,
Studiengebiet
Medienmanagement

2. Kommunika>onscontrolling
Früher:
Evalua>on
einer
bes>mmten
Kommunika>ons-­‐Maßnahme
Heute:
Grundlage
für
Unternehmenserfolg
(vgl.
Zerfass/Piwinger
2007)
à
Für
ein
systema>sches
und
nachhal>ges
Kommunika>onscontrolling
wird
ein
funk>onierendes
KPI-­‐System
benö>gt

3. (bekannte)
KPI-­‐Systeme
o Klassische
betriebswirtschaPliche
Systeme
§ z.B.
RL-­‐
/ZVEI-­‐/
DuPont-­‐System
o Neuere
ganzheitlich-­‐orien>erte
Systeme
§ z.B.
Balanced
Scorecard,
Strategy
Map
(aber
auch
Konzepte
wie
Shareholder-­‐Value)

4. RL-­‐Kennzahlensystem
Bildquelle:
h]p://www.muszalik.com/
Kennzahlensysteme/RL.html

5. DuPont-­‐Kennzahlensystem
Bildquelle:
h]p://www.betriebswirtschaP.info/1760.html

6. ZVEI-­‐Kennzahlensystem
Bildquelle:
h]p://www.muszalik.com/Kennzahlensysteme/ZVEI.html

7. Balanced
Scorecard
Bildquelle:
h]p://wirtschaPslexikon.gabler.de/media/114/36282.png

8. Shareholder
Value
Bildquelle:
h]p://upload.wikimedia.org/wikipedia/de/archive/8/88/20060313130830!
Shareholder_Value.png

9. vorhandene
KPI-­‐Systeme
à
Geringe
Relevanz
von
Kommunika>onskennzahlen

10. Ideen
für
kommunika>onsbezogene
KPI-­‐
Systeme
o Communica>on
Scorecard
o Stakeholder
Kompass
o Einordnung
von
Kennzahlen
nach
dem
DPRG
/
ICV
–
Bezugsrahmen
à Kein
festes
KPI-­‐Set
à Komplexe
Aggregate
à Opera>onalisierung
höchst
problema>sch

11. Communica>on
Scorecard
Finanzperspek,ve
Kundenperspek,ve
Welche
Wie
kann
die
Kommunika>onsziele
Kommunika>onsstrategie
müssen
wir
aus
zur
Kundenzufriedenheit
Kapitalgebersicht
erfüllen?
beitragen?
Kommu-­‐
nika>ons-­‐
strategie
Potenzialperspek,ve
Prozessperspek,ve
Welche
Poten>ale
müssen
Welche
wir
entwickeln,
um
die
Kommunika>onsprozesse
Kommunika>onsstrategie
müssen
wir
hervorragend
umzusetzen
und
zu
beherrschen?
verbessern?
Bildquelle:
Eigene
Darstellung
in
Anlehnung
an:
Rausch,
Alexandra:
Controlling
von
innerbetrieblichen
Kommunika>onsprozessen.
Wiesbaden
2008
S.
183

12. DPRG
/ICV
–
Bezugsrahmen
Bildquelle:
Jossé,
Harald/Stobbe,
Reimer/Kuhn,
Peter
(2011):
Controlling
der
Marke>ngkommunika>on
(communica>oncontrolling.de
Dossier
Nr.
4).
Berlin/Leipzig:
DPRG/
Universität
Leipzig,
2011.

13. Bildquelle:
Jossé,
Harald/Stobbe,
Reimer/Kuhn,
Peter
(2011):
Controlling
der
Marke>ngkommunika>on
(communica>oncontrolling.de
Dossier
Nr.
4).
Berlin/Leipzig:
DPRG/Universität
Leipzig,
2011.

14. Zielgrößen
-­‐
BetriebswirtschaPslehre
o Fazit:
opera>onalisierbare
Größen
exis>eren
i.d.R.
nur
für
Daten
mit
monetärem
Bezug,
das
gilt
im
Übrigen
auch
für
eine
„wertorien>erte“
BetriebswirtschaPslehre.
o Aber:
Gewinnmaximierung
ist
bei
nachhal,ger
Wertorien>erung
–
zumindest
für
die
Bewertung
von
Kommunika>onserfolg
–
keine
adäquate
Zielgröße
o Mi]elfris>g
benö>gt
die
Medienökonomie
einen
konsensfähigen
Wertbegriff.

15. Zielgrößen
-­‐
Medienökonomie
o Massenmedien:
Aufmerksamkeit
o Soziale
Medien:
Anerkennung
à KPI-­‐System
muss
in
ZukunP
auch
an
Anerkennungsfaktoren
ausgerichtet
werden

16. Faktoren
für
ein
anerkennungsorien>ertes
Kommunika>ons-­‐Controlling

17. Vertrauen
o „Vertrauen
als
Mechanismus
zur
Reduk>on
gesellschaPlicher
Komplexität“
(Luhmann)
o Relevanz
von
Vertrauen
nimmt
in
postmoderner
GesellschaP
zu
(Bentele,
„Trust
Guy“)
o Übertragung
des
Konzepts
auf
die
Unternehmenskommunika>on
Luhmann
1968
Bentele/Seidenglanz
2008
Hubig/Siemoneit
2007

18. Glaubwürdigkeit
o BereitschaP
die
Aussage
einer
Person
als
wahrhaPig
anzusehen
o Spieltheorie:
einhalten
angekündigter
Handlungen,
Ordnungsethik
o Rela>onale
Größe
o Glaubwürdigkeit
als
Teilphänomen
von
Vertrauen
Jost
1999
Bentele/NothhaP
2011
Homann
2006

19. Reputa>on
-­‐
Fombrun
o overall
es>ma>on
in
which
a
company
is
held
by
its
cons>tuents
o the
“net”
affec>ve
or
emo>onal
reac>on
–
good
or
bad,
weak
or
strong
-­‐
of
customers,
investors,
employees
and
the
general
public
of
a
company’s
name
à
Nur
auf
wirtschaPliche
Unternehmen
bezogen
Fombrun
1996

20. Reputa>on
-­‐
Bourdieu
o Wenn
Sie
hierzu
mehr
wissen
wollen
–
fragen
Sie
Ka>
Förster...bei
uns
nur
kurz:
o Reputa>on
ist
symbolisches
Kapital
bzw.
soziale
Ressource
o Es
geht
um
die
kollek>ve
Anerkennung
des
ökonomischen,
kulturellen
und
sozialen
Kapitals
des
Reputa>onsträgers
o Ziel:
gesellschaPlicher
Legi>mität
und
diskursive
Defini>onsmacht
Bourdieus
1987

21. Reputa>on
–
ein
neues
Konzept
o Konzept
unabhängig
vom
Reputa>onsobjekt:
§ In
Anlehnung
an
Habermas
3-­‐Welten-­‐
Konzept
/
Popper
3-­‐Welten-­‐Theorie
§ Funk>onale
Reputa>on
§ Soziale
Reputa>on
§ Expressive
Reputa>on
Eisenegger/Imhof
2009

22. Opera>onalisierung?!?!?
Art
der
Faktoren
Opera,onalisierung
Ziel-­‐ Erreich-­‐ Ge
Reputa,on
(Vorschläge/Beispiele)
wert
ter
wich
Wert
tung
z.B.
:
Prozentzahl
der
Funk,onale
Kompetenz
Kommunika>onspartner
die
Mitarbeiter
90%
80%
Reputa,on
für
kompetent
halten
50%
Je
nach
der
eigener
Erfolgsdefini>on,
z.B.
Erfolg
Anzahl
der
Facebookfollower
50T€
53T€
z.B.
Prozentzahl
der
Menschen
die
das
Soziale
Integrität
Unternehmen
in
Bezug
auf
Daten
und
80%
50%
Reputa,on
Informa>onen
für
verlässlich
halten
Sozialverantwort z.B.
Prozentzahl
der
Menschen
die
die
10
8
lichkeit
Produkte
für
nachhal>g
halten
40%
z.B.
Anzahl
der
bekannten
Legalität
Gesetzesverstöße
0
0
z.B.
Prozentzahl
der
Befragten,
die
die
Legi>mität
Produk>onsbedingungen
für
zulässig
90%
89%
halten
z.B.
Prozentzahl
der
Befragten,
die
Expressive
A]rak>vität
Unternehmen
für
a]rak>v
halten
75%
77%
Reputa,on
z.B.
Anzahl
der
Anbieter
auf
dem
Einzigar>gkeit
deutschen
Markt
die
ähnliche
Produkte
4
5
10%
haben
Authen>zität
z.B.
Prozentzahl
der
Befragten,
die
70%
75%
Unternehmen
für
authen>sch
halten

23. Fazit
o Ziel
=
Bereitstellung
opera>onalisierter
Größen
o Was
dafür
gebraucht
wird:
belastbare
rezipientenorien>erte
Medienforschung
(vgl.
Schade
2011)

24. Anforderungen
an
ein
KPI-­‐System
Die
mediengestützte
Unternehmenskommunika>on
wird
ihren
Erfolg
daran
messen
müssen,
wie
sie
in
der
Lage
ist,
funk>onale,
soziale
und
expressive
Reputa>on
zu
adressieren.

26. Quellen
o Bentele,
Günter;
Seidenglanz,
René:
Vertrauen
und
Glaubwürdigkeit.
In:
Bentele,
Günter;
Fröhlich,
Romy;
Szyszka,
Peter:
Handbuch
der
Public
Rela>ons.
Wiesbaden
2008
o Bourdieus,
Pierre:
Sozialer
Sinn.
Kri>k
der
theore>schen
VernunP.
Suhrkamp,
Frankfurt
a.
M.
1987
o Eisenegger,
Mark;
Imhof,
Kurt:
Funk>onale,
soziale
und
expressive
Reputa>on-­‐
Grundzüge
einer
Reputa>onstheorie.
In:
Rö]ger,
Ulrike
(Hrsg.):
Theorien
der
Public
Rela>ons.
Wiesbaden
2009
o Fombrun,
Charles:
Reputa>on:
realizing
value
from
the
corporate
image.
Boston
1996
o Franck,
Georg:
Ökonomie
der
Aufmerksamkeit.
München,
Wien
1998
o Homann,
Karl:
WirtschaPsethik:
ökonomischer
Reduk>onismus?
WITTENBERG-­‐ZENTRUM
FÜR
GLOBALE
ETHIK
DISKUSSIONSPAPIER
NR.
2006-­‐3
o Hubig,
Christoph;
Siemoneit,
Oliver:
Vertrauen
und
Glaubwürdigkeit
in
der
Unternehmenskommunika>on.
In:
Piwinger,
Manfred;
Zerfass,
Ansgar:
Handbuch
Unternehmenskommunika>on.
Wiesbaden
2007
o Jossé,
Harald/Stobbe,
Reimer/Kuhn,
Peter
(2011):
Controlling
der
Marke>ngkommunika>on
(communica>oncontrolling.de
Dossier
Nr.
4).
Berlin/Leipzig:
DPRG/Universität
Leipzig,
2011
o Jost,
Peter-­‐Jürgen.:
Strategisches
Konfliktmanagement
in
Organisa>onen:
eine
spieltheore>sche
Einführung.
Wiesbaden
1999
o Piwinger,
Manfred;
Zerfass,
Ansgar
(Hrsg.):
Handbuch
Unternehmenskommunika>on.
Wiesbaden
2007

27. Kontakt
Annika
Ehlers
a.ehlers@osNalia.de
Harald
Rau
h.rau@osNalia.de
www.osNalia.de/imm/Team/Rau
OsNalia
-­‐
HaW
Karl-­‐Scharfenberg-­‐Fakultät
Studiengebiet
Medienmanagement
Karl-­‐Scharfenberg-­‐Str.
55/57
38229
Salzgi]er
phone
+49
(0)5341
875
52110
fax
+49
(0)5341
875
52112