1. Todos somos Media Publishers… Cómo se
gestionan contenidos en la web social
Uno de los aspectos más fascinantes de la web social es que todos nosotros, de un modo u
otro, nos hemos transformado en Media Publishers, es decir, todos publicamos en la web
información en la forma de texto (posts, comentarios, blogs), fotos o videos. Por si fuera
poco, ambientes sociales y social bookmarkers nos pueden transformar automáticamente
además en Multimedia Broadcasters (Twitter, Facebook y Youtube).
Hay un antiguo dicho académico que postula “escribe o muere” y nunca es más cierto este
apotegma que hoy, sólo que adaptado a la web social… “publica o muere”… se transforma
en publica un blog, un post en Twitter o en Facebook, publica en tu web site, conversa con
tu entorno de stakeholders hazte social… o desaparece (claro, digisocialmente).
Y, mientras escribimos este artículo, estamos hablándole tanto a personas como a
empresas…
Ayer fuimos a asesorar a una gran empresa de servicios que necesitaba rediseñar su website
y quería que le explicáramos, conceptualmente, cómo se hace un website en la nueva web
2.0.
Pues, a nuestro modo de ver, los webs de hoy no deben ser más los brochures online de
ayer. Los webs de hoy son sitios vivos, y deberían ser mashups compuestos por 1/3 de
información corporativa clásica (quiénes somos, qué hacemos, etc.), 1/3 de contenido
compuesto por información social publicada a través de cloud services (Youtube, blogs
generados en WordPress o blogger) y (acá creo que va la parte más importante) contenidos

2. retrabajados que nos permitan posicionarnos como líderes o expertos en las comunidades
en las que somos incumbentes.
Es más que evidente, y eso ya prácticamente ni se discute, que toda presencia web, para ser
eficiente, debe ser rodeada de los medios sociales que le permitan a la empresa (o al
profesional independiente) estar presente donde su público objetivo busca contenidos,
conversa, o simplemente está presente. Pero no basta con estar presente, hay que estar
presente y “escribir o morir” y dentro de esta práctica de la web social se están dando tres
modelos que es fundamental saber entender y explotar al máximo:
Content Creation, Content Aggregation & Content Curation en la Gift Economy
En la web social, el liderazgo no se reclama, el liderazgo se gana en un proceso lento
pero constante, regido por las nuevas reglas de la llamada “Gift Economy” en
contraposición a la “Commodity Culture”. En la Gift Economy las empresas y los
expertos, le dan obsequios a la comunidad, que dependiendo de qué tipo se trate, pueden
variar desde premios físicos, hasta reconocimientos virtuales. En lo que respecta a los
contenidos, este proceso se da en la forma de conocimiento o “know how” gratuito, que es
expuesto a la comunidad que reconoce a estos expertos con prestigio, reputación, estatus,
credibilidad y liderazgo.
En la Gift Economy:
 las normas sociales reemplazan a los arreglos contractuales
 se basa en reciprocidad, no en transacciones
 se basa en una circulación dinámica de bienes
 está motivada por estatus y reputación y no por beneficios económicos
 está motivada por valores sentimentales
 se basa en nostalgia, comunidad, continuidad, tradición
 y sin embargo, no acepta cualquier regalo como sí sucede en una cultura basada en los
commodities
En la Gift Economy las empresas y expertos utilizan el conocimiento como obsequios para
ganar respeto en las comunidades y las redes sociales buscando transformarse así en líderes.
Esta estrategia debe manejarse con mucha sutileza, pues las comunidades son muy
sensibles a la “sobrecomercialización” de sus espacios.
Para generar este conocimiento, los expertos y empresas tienen, en la propia web, a una
fuente casi inextinguible de sabiduría. Para recopilar y gestionar esta información,
contamos entonces con tres técnicas que en este mismo instante estoy combinando, por
ejemplo, para escribir este artículo:
Content Creation (o creación de contenidos) solía ser la forma clásica por la cual
generábamos información y la publicábamos en la web. Aquí tenemos a los periodistas,
profesionales y columnistas que de un modo u otro hemos hecho de escribir una carrera.
Bajo este modelo, era la información original, propia, la que quizá, consultando algunas

3. fuentes, nos permitía poblar nuestros sitios web, las páginas de los diarios virtuales y reales
y las primeras generaciones de blogs.
Content Aggregation (Agregación de Contenidos) describe un sistema automático de
gestión de información que captura, organiza y filtra contenidos de nuestro interés y nos los
trae a nuestras computadoras, con frecuencia regular. Sitios como Google News, Google
Alerts o Evri son ejemplos clásicos de estos servicios. Sin embargo, en mi opinión, Twitter
y Facebook al trabajar con consolas como Tweetdeck, Seesmic o HootSuite funcionan
también perfectamente como Content Aggregators (claro, si sigues a las instituciones, blogs
o personas correctas). De este modo, la web está cumpliendo la promesa de gestionar
información y transformarla eficientemente en conocimiento (por supuesto, siempre y
cuando uno mismo luego haya creado una disciplina propia para ordenar, clasificar,
procesar y archivar esta marea constante de información).
Content Curation (Curación de Contenidos) describe un contenido original editado, el
cual, al explotar todo lo que nos brinda la web social (mashups, blogs, tags, comentarios,
valoración, redes sociales, etc.) y que siendo además complementado por contenido
agregado, le da al contenido inicial toda una nueva multidimensionalidad, una
replicabilidad, una utilidad, una maleabilidad y lo más importante, una viralidad nuevas que
eran antes, muy básicas o muy rudimentarias.
De este modo vemos que el modelo original de Creación de Contenidos, de publicación, de
utilización, reutilización y sobretodo de maleabilidad de los mismos está cambiando por
completo. Antes, buscábamos que un contenido se mantuviera incólume, impoluto en su
fuente original y que se respetara la autoría intelectual del autor.
En la web social, la propagación, el repropósito, y la maleabilidad de la información es
deseada. La información debe ser apropiada, “secuestrada” por la comunidad en la forma
de Word of Mouth y su variante digital, el Word of Mouse. La información debe localizarse
en diversos contextos de uso y sacrificarse la pureza del mensaje en beneficio de su
propagación adaptativa a las diferentes comunidades que lo toman, lo transforman, lo
adecuan, juegan con él para luego replicarlo nuevamente de modo que retorne a la fuente
rico, recargado justamente de todo el valiosísimo feedback de la comunidad.
Parece que a algunas marcas y empresas no les gusta esta nueva libertad de edición de las
masas y sin embargo, otras empresas y marcas explotan al máximo este dinamismo
promoviéndolo, provocándolo, jugando con sus audiencias, enganchándose con ellas,
estableciendo relaciones mucho más estrechas y emocionales. En nuestra opinión, son éstas
últimas las que están realmente entendiendo hacia adonde se está moviendo los
consumidores, los clientes y en fin, el ecosistema digital-social en que nos movemos en
ésta, la Sociedad de la Información.