Les montres connectées : entre discours promotionnel et vérité des usages. Dans quelle mesure le discours promotionnel des montres connectées fait-il émerger des usages qui le dépassent ? Comment le marché des objets connectés se retrouve-t-il en marge de sa volonté de base ? LIPS Mathilde WARNAULT Joëlle

1. LES
M
ONTRES
CONNECTÉES
E
N
T
R
E
D
I S
C
O
U
R
S
P
R
O
M
O
T
I O
N
N
E
L
E
T
V
É
R
I T
É
D
E
S
U
S
A
G
E
S

2. - Marché des objets connectés en expansion
Source : GfK
- Pourquoi avoir choisi de travailler plus spécifiquement sur les
montres connectées ?
Beaucoup d’articles concernant l’offre et le marché mais peu d’analyse
approfondie des pratiques
- Une différence notable entre discours et usages
INTRODUCTION

3. PROBLÉMATIQUE
Dans quelle mesure le discours promotionnel des
montres connectées fait-il émerger des usages
qui le dépassent ?
Comment le marché des objets connectés se
retrouve-t-il en marge de sa volonté de base ?

4. ANNONCE DU PLAN
I. Les montres connectées : une économie de l’offre en
expansion
II. Un discours promotionnel différent de la vérité des usages
III. Questionnement autour du « soi quantifié » : une
problématique sous-jacente

5. I. LES MONTRES CONNECTÉES : UNE ÉCONOMIE DE
L’OFFRE EN EXPANSION
A. État du marché
B. Discours promotionnel

6. A. ÉTAT DU MARCHÉ
- Principalement vendus via Internet et les grandes surfaces
spécialisées
- 3 grandes marques : Samsung, Garmin et Sony
- Un objet connecté attractif : selon GfK, 70 % des personnes
interrogées ont connaissance des montres connectées (2014)
- Plusieurs barrières à l’achat : prix, design, autonomie …
- Mais : un marché qui ne s’est pas véritablement imposé

7. B. DISCOURS PROMOTIONNEL
Comment l’offre promeut-elle les montres connectées ?
- La montre comme une extension du smartphone mais pas seulement
- Accompagne le smartphone au quotidien : permet plus de confort, de
discrétion…
- Sentiment de confiance et de fiabilité dans les différentes applications
« Elle vous permet d’accomplir tout ce que vous faites avec votre
Iphone mais plus vite et plus discrètement »
« Vous naviguez avec fluidité et précision »
« Faire des réglages précis »
(Propos recueillis dans une vidéo promotionnelle Apple
http://www.apple.com/fr/watch/guided-tours/)

8. Quelques illustrations du discours promotionnel :

10. Source : apple.fr

11. II. UN DISCOURS PROMOTIONNEL DIFFÉRENT DE
LA VÉRITÉ DES USAGES
A. Guide d’entretien
B. La réalité des usages face aux attentes

12. A. GUIDE D’ENTRETIEN
- Retour sur notre guide d’entretien et le profil des enquêtés
Guide d’entretien
4 axes principaux : « vous et votre montre connectée », « configuration et connexion »,
« usages », « ressentis et usages de l’entourage »
Enquêtés
Exclusivement des hommes âgés de 18 à 25 ans (étudiants ou jeunes travailleurs) de la
région Nord-Pas-de-Calais
- Idées principales au cours des entretiens :
Peut-on parler de véritable avancée technologique ? Est-ce au contraire considéré comme
un simple gadget ?
Utilisateur qui se cantonne souvent à une ou deux applications
Côté pratique mais pas forcement indispensable

13. « Mon entourage a été étonné. Ils trouvaient la montre assez
jolie mais n’en voyaient pas trop l’utilité. » (David, 23 ans,
étudiant)
« La montre sportive me sert à chaque fois pour courir et me
permet de voir mes performances progresser. » (Xavier, 24
ans, jeune travailleur)
« Je pense que la montre connectée est un gadget
technologique parmi tant d’autres et qu’on peut très facilement
s’en passer. » (Quentin, 20 ans, étudiant)

14. B. LA RÉALITÉ DES USAGES FACE AUX ATTENTES
- Une application très utilisée : les notifications de base (SMS,
mail…)
- Un produit remplaçable
- La montre s’articule plus autour d’applications plus spécifiques et
personnelles (Nike +, Runtastic, Sleep As Android). Tout le
contenu et le potentiel de la montre n’est pas utilisé
- Quantified self : centralisation des données dans un nombre très
faible d’applications
- Coopération entre l’utilisateur et la montre : l’objet anticipe les
besoins de l’utilisateur
- Pas de réelle révolution numérique

15. III. QUESTIONNEMENT AUTOUR DU « SOI QUANTIFIÉ » :
UNE PROBLÉMATIQUE SOUS-JACENTE
A. Nouveau rapport au corps qui pose question
B. Le problème de la diffusion et du partage des
données

16. A. NOUVEAU RAPPORT AU CORPS QUI POSE QUESTION
- Quantifier : « exprimer et faire exister sous une forme numérique ce qui, auparavant,
était exprimé par des mots et non par des nombres » (Rapport de la CNIL – Alain
Desrosières)
- Démarche de quantification continue qui mène vers une recherche systématique de la
perfection
Deux dimensions à cela :
 une recherche de la performance motivée
 un risque de « normopathie » (maladie de la norme)
- Distanciation du corps par l’utilisateur d’objets connectés
- Donc : dédoublement du rapport à soi/vision distanciée par rapport à notre propre
corps
« Nous sommes ainsi de plus en plus familiers d’une double représentation de notre corps : une approche sensible
immédiate et une image anatomique (ou tout type d’imagerie médicale) que la médecine superpose désormais à
cette première couche de nous-mêmes » (Claire Marin).
- Une « médicalisation de l’existence » accrue avec les montres connectées
« Les technologies font évoluer la manière de voir la santé et corrélativement de faire de la médecine » (Rapport de
la CNIL)

17. - Une frontière floue entre bien-être et santé
- Montre de sport Garmin d’un des enquêtés : dès qu’on la porte, nous avons
accès à notre fréquence cardiaque etc.

18. Illustrations de la « médicalisation de l’existence » (source : 123rf)

20. B. LE PROBLÈME DE LA DIFFUSION ET DU PARTAGE DES
DONNÉES
- Exposition de l’intimité via les partages
« L’extériorisation de l’intimité s’est installée avec une
Facebookisation des données de santé » (Rapport de la CNIL –
Dr Laurent Alexandre)
- Pas de régulation sur la collecte et l’usage des données
« Il n’est pas encore temps de réguler et d’encadrer, le marché
est trop jeune » (Rapport de la CNIL – Sophie Vulliet-Tavernier)
- Comment penser cette récupération des données dans le
futur ?

21. CONCLUSION
- Décalage entre discours promotionnel et vérité des usages
- Un marché en marge de sa volonté de base
- Un marché trop jeune pour être régulé : risques éventuels
à venir

22. BIBLIOGRAPHIE/SITOGRAPHIE
http://www.lascom.fr/medias/ICS/infographie/marche-objets-connectes.pdf
http://www.apple.com/fr/watch/guided-tours/
http://www.apple.com/fr/watch/
http://webdesobjets.fr/decollage-montres-connectees/
http://www.gfk.com/fr/news-and-events/press-room/press-releases/Documents/20150204-CP-GfK-le-connecte-nouvel-eldorado-des-biens
techniques_cms.pdf
http://www.gfk.com/fr/news-and-events/press-room/press-releases/pages/montres-connect%C3%A9es--gfk-passe-en-revue-les-attentes-des
consommateurs-dans-le-monde.aspx
http://trentejours.com/mieux-dormir-grace-a-sa-pebble-ou-a-sa-montre-connectee/
http://www.atelier.net/trends/files/montre-connectee-gadget-veritable-avancee-technologique_423917
http://rue89.nouvelobs.com/2014/09/10/coeur-lapple-watch-probleme-philosophique-majeur-254767
http://www.xebia.fr/data/presse/Wearables.pdf
http://www.liberation.fr/futurs/2015/08/25/objets-connectes-vers-un-monde-re-humanise_1369394
http://www.bilan.ch/techno-plus-de-redaction/yves-behar-montre-dapple-va-democratiser-soi-quantifie
http://o.nouvelobs.com/high-tech/20140528.OBS8685/bracelets-connectes-et-donnees-privees-faut-il-craindre-le-quantified-self.html
Rapport de la CNIL , Le corps nouvel objet connecté du quantified self à la m-santé : les nouveaux territoires de la mise en
données du monde