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berechenbar –
oder nicht?
Controllertagung, 11. September 2012
2. Werdegang
20 Jahre Erfahrung
Leiterin Marketing & Kommunikation
HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich
PR- und Werbeberaterin
Angst + Pfister AG
PR- und Werbe-Agenturen
Beraterin
Eurocard SA / Visa Center
Market Manager / Kundenkommunikation BisCulmCom
Bernadette Bisculm
Dörflistrasse 10
8057 Zürich
Ausbildung +41 44 586 72 84
+41 79 488 72 84
MAS Business Communications HWZ
www.bisculm.com
WebPublisher SIZ
FH Betriebsökonomie HWV Chur
2
3. Inhalt Inhalt
Einführung
• Vorstellung
Was bedeutet «Social Media?»
• 3 neue Prinzipien
These 1
Was bringen Social Media?
• Return on Investment?
• Was sagt die Forschung?
Grundlagen: Strategie, Ziele, KPIs
• Messgrössen
• Rechenbeispiele
• Ursache & Wirkung
• Herausforderungen
These 2
Fragen & Antworten
3
7. 1) Paid – Owned – Earned Einführung
Prospectives
Internetwerbung
SEO
SEM (Adwords)
Sponsoring
Bezahlte Apps
Paid Mobile Werbung
Eigene
Websites
Eigener Blog
Eigener Owned
Content SoMe Seiten
Eigene Apps Mund-zu-Mund-
Propaganda
Earned Ranking
Customers Bewertungen
PR, Publikationen
Beziehungen
Zusammenarbeit
Advocates
7
8. 2) 90 : 9 : 1 Einführung
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Visitors Likers Creators
8
9. 3) Dialog Einführung
auf Augenhöhe kommunizieren
mit allen Stakeholdern
9
10. These
These 1
«Was nicht in Geld
berechenbar ist, für das
Unternehmen
nichts wert!»
10
14. Kommunikations-Controlling Forschung
Quelle: Positionspapier Kommmunikations-Controlling DPRG / ICV http://www.zerfass.de/ecm/ECM2010-Results-ChartVersion.pdf, S.98
14
15. Die Social-Media-ROI-Pyramide Grundlagen
Quelle: http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/keynote-social-business-forecast-2011-the-year-of-integration?from=ss_embed:
15
17. Balanced Scorecard Fazit
Strategisches Ziel Massnahmen KPIs Zielvorgaben
per Ende 00
Resolution Rate xy zufrieden-
Total zufrieden bearbeitete stellend
Anfragen / Zeiteinheit bearbeitete
Anfragen pro
Zeiteinheit
Resolution Time xy Min. pro
Kunden Total Zeit für zufrieden-
zufrieden stellen Anfragenbearbeitung / stellend
Kundenzufriedenheit mittels Social- Anzahl bearbeiteter bearbeitete
Media-Support Anfragen Anfrage
Customer Satisfaction
Score xy % der
Anzahl Antworten der Kunden sind
Kundenumfrage mit mit dem
„zufrieden / alle Antworten Kundendienst
bezüglich Zufriedenheit mit zufrieden
dem Kundendienst
Quelle: in Anlehnung an Altimeter Report: Social Marketing Analytics
Quelle Metriken: http://rolandfiege.com/social-media-balanced-scorecard-smbc/
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23. Korrelationen? Messen
quantitativ
Aktivitäten qualitative Finanzieller
Investition messbare
Wirkungen Outcome
Reaktion
• CHF 50‘000 • Facebook-Page • 50‘000 Friends • Bekanntheit • CHF 100‘000
• FB-Kampagne • 20‘000 Likes • Glaubwürdigkeit mehr Umsatz
• 1‘500 Comments • Reputation
• Reach: • Image-
• 85 % Positive verbesserung
Brand Mentions • …
• Impressions
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24. Herausforderungen Messen
1. Vielfalt der Plattformen und Daten
2. Schnelle Veränderungen
3. Unstrukturiertheit der Daten
4. Unvollständigkeit der Daten der Nutzer
5. Unzugänglichkeit der Daten (Datenschutz)
6. Medienbrüche
7. Vernetzheit
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25. These
Wert?
These 2
«Werte werden geschätzt,
nicht berechnet!»
Wert-Schätzung
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26. Wie bewerten Sie diese Wirkungen? Werte
Respekt
Vertrauen
Outcome
Verständnis
Aufmerksamkeit
Input Glaubwürdigkeit Offenheit
26
27. Beispiel: Swiss in der Aschwolke Werte
Live-Support
FAQs
Fans helfen Fans
Mobil
Viral
Social-Media-Einsatz: 6.00 - 23.00 Uhr
31 Updates auf Facebook und Twitter = 1‘200 Kommentare
Quelle http://www.youtube.com/watch?v=Fj8SVoS-ikw
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28. Wertorientierte Unternehmensführung Werte
Reputation
Unternehmensmarken Vertrauen Glaubwürdigkeit
Lobbying
Product-PR/Publicity Corporate Citizenship
…
Quelle: http://www.communicationcontrolling.de/fileadmin/communicationcontrolling/sonst_files/Positionspapier_DPRG_ICV.pdf
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