Il presente studio ha l’obiettivo di indagare le dinamiche del mercato dei salumi, con un focus particolare sul segmento degli Affettati a Peso Imposto all’interno del canale moderno, evidenziando problematiche ed opportunità per produttori e distributori.

1. WHITE PAPER
Salumi: gusto e piacere.
Il mercato dei Salumi e degli Affettati nel canale moderno.
Marzo 2015

2. WHITE PAPER
Salumi: gusto e piacere.
Il mercato dei Salumi e degli Affettati nel canale moderno
2
Introduzione
Anche in Italia, l'uso delle carni di
maiale, soprattutto salate e
trasformate in salumi, ha radici
antiche: Romani, Etruschi e
perfino Egizi apprezzavano le
qualità ed il gusto dei salumi.
Un recente studio sui valori
nutrizionali dei Salumi Italiani
mette in evidenza i pregi e le
virtù dei salumi, sfatando alcuni
luoghi comuni che li considerano
nemici della buona alimentazione.
I salumi sono una categoria di
alimenti adatta a tutta la famiglia
e a diversi momenti di consumo,
in grado di soddisfare la ricerca
del gusto e, allo stesso tempo, in
linea con le raccomandazioni
dietetiche della comunità
scientifica.
Oggi il mercato offre una grande
varietà di prodotti e di formati,
spesso già coniugati secondo le
diverse modalità di consumo e
che soprattutto negli ultimi anni,
con la crescita degli Affettati
Arrosti (base carne di pollo e di
tacchino), rimandano sempre di
più all’idea di salute, benessere e
leggerezza. I salumi sono
consumati da più di 24 milioni di
famiglie italiane che durante un
anno acquistano mediamente
oltre 17,6 kg di prodotto (fonte
dati Gfk).
Purtroppo il clima economico, che
ha impattato in modo negativo
numerose categorie di consumo,
influenza anche il mercato dei
Salumi. Nell’ultimo anno tra i
segmenti che compongono il
mercato, segnali positivi sono
arrivati dagli Affettati (trend
positivo ma sempre più debole) e
dai salami (salame e salami
snack).
Il trend positivo del Salame è un
fenomeno che si è registrato
soprattutto nell’ultimo anno e
che si potrebbe legare al ritorno
dei consumi a casa. Questi
prodotti sono consumati anche
durante l’aperitivo, così come le
patatine (che crescono del
8,7%), le birre speciali (che
crescono del 13,6%), le birre
radler aromatizzate (che
crescono del 155%) o gli
aperitivi analcolici premiscelati
(che crescono del 61%)
Il presente studio ha l’obiettivo
di indagare le dinamiche di
questo importante mercato con
un focus particolare sul
segmento degli Affettati a Peso
Imposto all’interno del canale
moderno, evidenziando
problematiche ed opportunità
per produttori e distributori.
1
Gli Affettati nel canale
moderno
Durante il 2014, il mercato degli
Affettati nel canale moderno
(Ipermercati, Supermercati e
Libero Servizio Piccolo) ha
registrato un giro di affari pari a
984 milioni di euro (in termini di
volumi parliamo di 44.187
tonnellate) con un trend positivo
del +1,8% e un incremento del
+2,6% a volume.
La performance positiva del
segmento degli Affettati è legata
in grande parte alle ottime
performance degli Affettati
Arrosti che hanno negli ultimi
anni dato una spinta al
segmento anche grazie al
vissuto salutistico. Si
confermano inoltre le buone
performance di tutte le principali
tipologie di Affettati (Cotto,
Crudo, Mortadella, Salame,
bresaola, ecc…).

3. WHITE PAPER
Salumi: gusto e piacere.
Il mercato dei Salumi e degli Affettati nel canale moderno
3
Tra le diverse tipologie di
Affettati, si evidenzia quindi la
crescita del prosciutto cotto
(+1,1% a volume nel 2014) che
rappresenta la tipologia più
importante in termini di volumi.
Come nel mondo dei Salumi,
anche negli Affettati è in crescita
il segmento «Salame» (+3,7% a
volume) che rappresenta di fatto
la quarta tipologia in questo
mercato.
Le tipologie minori come la Spalla
Cotta, Cotto Praga e Salumi Misti
flettono, quasi ad indicare che il
mercato si sta concentrando sui
prodotti più rappresentativi del
segmento. Per quanto concerne
le prime due si assiste inoltre ad
una riduzione, seppur leggera,
del numero medio di referenze
presenti a scaffale , in particolare
nei Supermercati.
Invece negli ipermercati cresce il
numero medio di referenze
medie del segmento in maniera
importante (+7pt).
Il «Mondo Benessere»
In un momento di economia
incerta la ricerca di leggerezza e
benessere resta un’aspettativa
importante per i consumatori.
Nel segmento degli Affettati,
negli ultimi 3 anni, i produttori
hanno investito in
marchi/prodotti in grado di
rispondere alla richiesta di
benessere espressa dal
consumatore.
Il «sottosegmento Benessere»
durante il 2014 è cresciuto quasi
del 12% (dato a valore), crescita
che ha coinvolto quasi tutti i
produttori e tutte le tipologie di
prodotto che fanno parte di
questo sottosegmento.
Gli Affettati Arrosti, che
rappresentano la quota più
importante di questo
sottosegmento, hanno tra l’altro
un posizionamento di prezzo più
basso rispetto alla media della
categoria (la materia prima –
carni bianche – costa meno
1
rispetto alla carne di maiale), di
circa 15 punti.
Ancora una volta possiamo
interpretare questi andamenti
come una scelta da parte degli
acquirenti di comprare prodotti
più adatti al mantenimento del
proprio benessere ma con un
prezzo medio più contenuto
rispetto agli altri tipi di Affettati.
La marca commerciale gioca un
ruolo importante in questo
mercato. La quota volume
raggiunta da questi prodotti è
superiore al 32% con un trend
del +0.8%
L’andamento nei canali – Segmento degli Affettati a Peso Imposto
Fonte: IRI InfoScan Census ®– Totale Italia . Ipermercati, Supermercati, LSP.
Anno 2014
Vendite in
Volume
Var. %
Vend. Vol
vs Anno
Precedente
Vendite in
Valore
Var. %
Vend. Val
vs Anno
Precedente
Totale Italia
(Iper+Super+LSP)
44.187.512 2,6 984.072.832 1,8
Ipermercati 6.708.120 -0,0 138.734.688 -0,4
Supermercati 32.594.468 3,0 730.406.528 2,3
Libero Servizio Piccolo 4.884.924 3,7 114.931.624 1,3

4. WHITE PAPER
Salumi: gusto e piacere.
Il mercato dei Salumi e degli Affettati nel canale moderno
4
Prezzi e promozioni
In un contesto incerto come
quello degli ultimi anni il fattore
prezzo è sicuramente molto
importante anche nella categoria
degli Affettati. Non a caso
aziende produttrici e i distributori
stanno pianificando attività
promozionali molto intense.
Già ormai da quattro anni la
pressione promozionale del
segmento supera il 37%. Si tratta
di un dato decisamente superiore
alla media del comparto del largo
consumo che si attesta intorno al
28,5%.
Gli Affettati sono uno dei prodotti
più presenti sul volantino
promozionale. Questo strumento
di comunicazione all’interno della
categoria è molto importante.
Una ricerca sullo shopper
condotta recentemente da IRI
evidenzia infatti che il 61% dei
consumatori dichiara di prestare
attenzione al volantino rispetto al
55% del 2010.
In generale il prezzo medio degli
Affettati non è aumentato ma ha
addirittura mostrato una lieve
flessione (-0,8%). Ulteriore
fattore calmieratore dei prezzi,
come già segnalato, è
sicuramente l’elevata
promozionalità.
Un fenomeno da evidenziare è
sicuramente quello del rialzo dei
prezzi della marca commerciale
durante il corso dell’ultimo
anno(0,8%). Questo trend
potrebbe attribuirsi al fatto che
la marca del distributore ha un
ruolo importante nel mercato
degli Affettati, tanto da potersi
permettere di ridurre il gap di
prezzo che ha rispetto ai
prodotti di marca (96,3 indice di
prezzo)
La pressione promozionale della
marca del distributore è inferiore
a quella dell’industria di marca
(31,4% vs 49,2% della marca
industriale).
1
Innovazione
Storicamente la crescita del
comparto degli Affettati è
favorita anche da un notevole
fermento in termini di novità di
prodotto (specialità) e di
formati. Negli ultimi anni infatti
abbiamo assistito al lancio di
nuove linee di prodotto che
rispondono a bisogni specifici dei
consumatori, sia di tipo
salutistico (es. Snello Rovagnati,
Aequilibrium AIA, ecc…), sia di
gusto o ricerca di specialità
come culatello, lardo di
colonnata, gambetto, per un
consumatore esigente e attento
alla qualità.
Affettati in busta: servizio e
comodità
Gli Affettati pronti incontrano il
favore dei consumatori italiani,
perché sempre freschi e ricchi di
sapore. L’evoluzione di questo
segmento è legata anche al
fattore servizio rispetto al banco
taglio: maggiore comodità nel
fare la spesa potendo contare su
Prezzi e Promozioni
Fonte: IRI InfoScan Census ®– Totale Italia . Ipermercati, Supermercati, LSP.
Anno 2014
Prezzo medio
a Volume
Var. %
Prezzo medio a
Vol su Anno
Precedente
% Vend in
Vol. in
Promo
Var. %
Vend. in
Promo
Totale Italia
(Iper+Super+LSP)
22,27 -0,8 44,2 5,0
Ipermercati 20,68 -0,4 55,0 4,5
Supermercati 22,41 -0,7 44,1 4,2
Libero Servizio Piccolo 23,53 -2,3 28,6 18,1

5. WHITE PAPER
Salumi: gusto e piacere.
Il mercato dei Salumi e degli Affettati nel canale moderno
un’ampia offerta di prodotti già
pronti, per il cui acquisto non è
necessario dover aspettare in fila
al banco salumeria.
Dal punto di vista del
consumatore finale, i vantaggi
reali del prodotto confezionato,
rispetto a quello preparato al
momento, sono tanti: una
maggior durata e una qualità
organolettica più costante nel
tempo, grazie alla possibilità di
confezionare in atmosfera
modificata (protettiva).
Conclusioni: problematiche e
prospettive per il mercato
La segmentazione del consumo,
la penetrazione nel canale
moderno con promozioni e
investimenti pubblicitari, il
valore del brand che firma il
prodotto (soprattutto nell’area di
mercato più innovativa del
benessere) sono gli elementi su
cui puntare per rivitalizzare
anche segmenti considerati
maturi o in difficoltà.
Recuperare la genuinità degli
alimenti è un fondamento che va
cavalcato proprio grazie al
vissuto che c’è nei confronti di
questi prodotti: ne hanno
beneficiato i player che hanno
saputo meglio interpretare temi
come naturalità, semplicità,
italianità e vicinanza territoriale.
Altro elemento molto importante
per il mercato dei salumi italiani,
e conseguentemente per gli
Affettati, è che vanta una lunga
tradizione produttiva fatta di
esperienza e valorizzazione del
territorio: produrre qualità in
Italia paga.
5
Non da ultimo, come segnalato
nei paragrafi precedenti, la
possibilità di condivisione del
prodotto all’interno di momenti
di convivialità (aperitivo in
famiglia o con amici) è un
ulteriore plus che in questo
momento viene apprezzato dai
consumatori.
Nei periodi di incertezza
economica, anche l’attenzione
verso la leva prezzo tende ad
aumentare.
Sicuramente in momenti come
quello attuale il consumatore
bada al risparmio. I formati, in
quest’ottica, aiuteranno i
consumatori ad evitare sprechi.
I fattori di criticità riguardano
l’incremento del prezzo della
materia prima che ciclicamente
colpisce la categoria.
Per quanto riguarda l’industria di
marca l’espansione delle marche
dei distributori è sicuramente un
fattore sfidante, in quanto
benché la crescita si sia
arrestata, i prodotti a marchio
insegna hanno guadagnato una
credibilità presso il consumatore
tale da esser considerati di fatto
un vero e proprio brand.
Definizione ottimale delle
promozioni per la crescita di
Industria e Distribuzione
La sfida
Oltre la metà degli investimenti di
un produttore erano assorbiti
dalle promozioni rivolte ai
consumatori.
Era necessario conoscere meglio
la modalità di implementazione da
parte della distribuzione di queste
attività e il tasso di phasing in e
out per determinare le vendite
incrementali e quindi il ROI.
Questo anche per definire un
benchmark per la pianificazione di
attività future.
La soluzione
Per isolare l’impatto delle
promozioni, sono state utilizzate
delle analisi IRI Store Group
Profiler basate su dati audit a
livello di negozio. Le analisi sono
state condotte sui fattori di
prezzo, advertising, promozioni ,
stagionalità, etc.
I risultati
Il cliente ha selezionato le
promozioni di
prodotto/consumatore per la fase
successiva dell’analisi; ha
determinato quale execution
portasse i maggiori volumi;
inoltre ha condiviso le
informazioni raccolte con le
consociate in Europa per dare
indicazioni sulla prossima
strategia promozionale e
supportare le argomentazioni con
il trade in ottica win win per
entrambe le controparti.

6. WHITE PAPER
Salumi: gusto e piacere.
Il mercato dei Salumi e degli Affettati nel canale moderno
6
IRI. IRI è leader mondiale nella fornitura di informazioni sui mercati del Largo Consumo e sullo shopper, nelle analisi
predittive e nella generazione di insight strumentali alla presa di decisioni. IRI è in grado di supportare la crescita
dei suoi Clienti individuando l’impatto che i diversi fattori competitivi e di mercato possono avere sulle performance
di aziende di largo consumo e distribuzione. Contribuiamo al successo del vostro futuro : IRIworldwide.it
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Fonti utilizzate per lo studio
• Questo Studio contiene dati provenienti dal servizio IRI InfoScan Census ® sull’andamento del
mercato dei salimi e degli affettati nel canale moderno. I canali considerati sono quello degli
Ipermercati, Supermercati e Libero Servizio Piccolo nel Totale Italia.
• Per avere maggiori informazioni sull’andamento dei mercati del Largo Consumo Confezionato
contatta il tuo account IRI di riferimento o scrivi a: Marketing.Italy@iriworldwide.com