6. 11 DÉFICIT DE POSITIONNEMENT
Ni vraiment perçue comme une marque de mode, ni comme une marque de
sportswear, Lacoste est écartelée entre deux segments et ne parvient plus à se
distinguer dans l’offre ultra concurrentielle du prêt-à-porter.
Source: Brand Value Quali France 2011
Dans quelle catégorie diriez vous que les marques suivantes
évoluent ?
« Lacoste, c’est une marque créée
par un joueur de tennis, non ? »
« J’aime beaucoup leur dernière
campagne dans laquelle l’acteur
porte un costume… Mais ils font
des costumes, Lacoste ? »
SPORT
STATUTAIRE
INFORMEL
MODE
SPORTWEAR
FASHION
7. Source : rapport BV UA Quanti Lacoste 2012
DÉFICIT DE MODERNITÉ22
Alors que la catégorie du prêt-à-porter impose de sans cesse se renouveler pour
attirer de nouveaux clients, Lacoste ne parvient pas à sortir de son image classique
et BCBG.
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
innovante
dont je me sens proche
jeune et branchée
"à la mode"
BCBG
Vendue dans des magasins haut de gamme
De grande qualité
Qui reflète un statut social
Produits que l'ont peut porter longtemps
!
27% des 1827% des 18-34
ans envisagent
d’acheter Lacoste
Vs 52% des 50-65
ans *
Diriez vous que Lacoste est une marque
(top 2 – 18/49 ans)
8. En dépit de prix inférieurs, Lacoste est perçue comme étant plus chère que ses
principaux concurrents.
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
« A des prix trop élevés pour que
j’envisage de l’acheter »
%despersonnessondées Source : rapport BV UA Quanti Lacoste 2012
69,5 €
75 €
DÉFICIT DE VALEUR PERÇUE33
!
105 €
11. Objectif 1 :
Redéfinir l’image de
Lacoste pour la rendre plus
spécifique
et plus compétitive
Objectif 2 :
Créer de l’actualité pour
rendre Lacoste attractive
auprès de nos cibles de
conquête
Objectif 3 :
Maximiser l’impact
business
KPI #1
Justifier le prix en
construisant un territoire
lifestyle singulier en lien
avec les aspirations de
notre cible de conquête
KPI #2
Générer un maximum
de bruit et de
conversations autour de
la marque
KPI #3
Renouer avec la
croissance au-delà du
polo et des périodes
promotionnelles
14. UNE REPROGRAMMATION NÉE DE 4 MOUVEMENTS STRATÉGIQUES
MAJEURS
D’UNE MARQUE DE MODE À UNE MARQUE LIFESTYLE
D’UNE MARQUE SPORTIVE
DU TERRITOIRE OUTDOOR
À UNE MARQUE INSPIRÉE PAR LE
SPORT
À L’UNIVERS URBAIN
>
>
>
>DE L’HOMME ET LA FEMME À L’HOMME PRIORITAIREMENT
15. REAFFIRMER L’ADN SPORTIF
DE LACOSTE
Née sur les courts de tennis,
Lacoste n’a depuis cessé de créer des
vêtements alliant confort et élégance.
LES VALEURS FONDATRICES DE LA MARQUE SONT REMISES AU
CŒUR DU DISCOURS ET CONNECTÉES AUX ASPIRATIONS DE LA
CIBLE.
ANCRER CET ADN DANS UN LIFESTYLE
MODERNE ET ELEGANT
Distinctif, urbain et connecté
aux aspirations de notre cible
prioritaire (hommes CSP+)
16. UNE NOUVELLE VISION, PUISSANTE, UNIVERSELLE, MODERNE, QUI
DEVIENT ÉGALEMENT LA SIGNATURE DE LA MARQUE.
17. De vos premiers pas, à votre première course.
De votre premier cri, à votre premier discours.
De votre premier battement de cœur, à votre premier baiser.
De votre première découverte, à votre plus grande aventure.
De votre premier saut périlleux, à votre premier grand saut dans la vie.
De votre première victoire sur terre battue,
à votre genou à terre, face à l’amour.
18. UNE NOUVELLE VISION AU SERVICE D’UNE AMBITION
FAIRE DE LACOSTE UNE MARQUE INNOVANTE
ET ANCRÉE DANS LA POP CULTURE
19. MARQUER LES ESPRITS AVEC LE PREMIER FILM DE MARQUE, LE
GRAND SAUT, UNE DÉMONSTRATION AUDACIEUSE DE LA NOUVELLE
PLATEFORME
Une histoire d’amour universelle
Un acteur en vogue, Paul Hamy, nommé
aux Césars dans la catégorie meilleurs
espoirs
Une production ultra ambitieuse mêlant
effets spéciaux et scènes de vie
Un titre inédit « You & Me » du groupe
Disclosure, remixé par Flume
20.
21. SURPRENDRE AVEC DES ACTIVATIONS SOCIALES EN RUPTURE AVEC
LES CODES DU MARCHÉ, SUR LES PLATEFORMES LES PLUS EN VOGUE
Sur Vine, une collaboration exceptionnelle
avec Zach King, le magicien aux 3 millions
de fans, pour événementialiser le
lancement du nouveau site lacoste.com.
Cliquez sur les vidéos
22. Première marque de mode à investir
Snapchat, le réseau éphémère,
Lacoste lance une opération de
recrutement sous la forme d’un jeu
concours #spotthecroc.
SURPRENDRE AVEC DES ACTIVATIONS SOCIALES EN RUPTURE AVEC
LES CODES DU MARCHÉ, SUR LES PLATEFORMES LES PLUS EN VOGUE
Cliquez sur les vidéos
23. INCARNER NOTRE LIFESTYLE EN PRINT ET DIGITAL, AU TRAVERS DE
PERFORMANCES CORPORELLES EXCEPTIONNELLES
24. INCARNER NOTRE LIFESTYLE EN PRINT ET DIGITAL, AU TRAVERS DE
PERFORMANCES CORPORELLES EXCEPTIONNELLES
25. UNE SÉLECTION DE FORMATS ÉVÉNEMENTIELS POUR MAXIMISER LA
VISIBILITÉ ET L’IMPACT DES VISUELS
En affichage - Bâche Paris Lutetia En digital – Take-over avec intégration d’une courte séquence vidéo
« moving images » révélant les visuels prints
26. INSPIRER NOTRE AUDIENCE AVEC DES REPORTAGES SUR DES
PERSONNALITÉS DE SPORTS URBAINS, RÉALISÉS EN COLLABORATION
AVEC LE RÉDACTEUR EN CHEF DE
Pip Anderson - Champion du monde de free run
Skoyp
Champion du monde 2011-2013 de Street
Golf
27. RECONNECTER AVEC LES INFLUENCEURS ET MAXIMISER LE EARNED
MEDIA AVEC DES EVENEMENTS VIP TOUT AU LONG DE L’ANNÉE
28. UN ÉCOSYSTÈME INTÉGRÉ, OÙ CHAQUE PRISE DE PAROLE NOURRIT
LA PLATEFORME « LIFE IS A BEAUTIFUL SPORT »
f il m
RPPRess e &
a f f ic h a g e
c o n t en u
l a c o s t e.c o m
d ig ita l &
Rés ea u x s o c ia u x
s n a Pc h at /Vin e/in s ta g Ra m/f a c ebo o k
mo Vin g ima g e
29. UNE STRATÉGIE MEDIA REPENSÉE POUR RENFORCER L’EMERGENCE
DE LA MARQUE ET ALLER AU PLUS PRÈS DE SA CIBLE
Source: Havas Media – Mix media 2014
2013
Investissements bruts
7 Millions €
PRESSE 87%
2014
Investissements bruts
10,5 Millions €
TV / CINÉMA
35%
PRESSE
30%
DIGITAL
30%
OOH 5%
Budget: +50%
Un budget en forte hausse pour
accompagner le lancement de
la nouvelle plateforme et
maximiser sa visibilité
TV & Cinéma : 35% du mix
Un premier investissement pour
la marque assurant un impact
fort auprès de la cible
Digital
Un axe stratégique sur lequel la
marque investit massivement
pour toucher au plus près son
audience
DIGITAL 5% OOH 8%
31. Objectif 3
Maximiser l’impact
business
Objectif 1
Redéfinir l’image de
Lacoste pour la rendre plus
spécifique
et plus compétitive
Objectif 2
Créer de l’actualité pour
rendre Lacoste attractive
auprès de nos cibles
de conquête
KPI #1
Justifier le prix en
construisant un territoire
lifestyle singulier en lien
avec les aspirations de
notre cible de conquête
KPI #2
Générer un maximum
de bruit et de
conversations autour de
la marque
KPI #3
Renouer avec la
croissance au-delà du
polo et des périodes
promotionnelles
32. UNE REPROGRAMMATION QUI RENFORCE EFFICACEMENT L’EQUITY DE
MARQUE
PRESTIGE
MODERNITÉ
« MAKES ME DREAM » + 15 points
« MAKES ME STAND OUT » +12 points
« ELEGANT & CHIC STYLE » +11 points
« EFFORTLESSLY ELEGANT» +13
points
CHIC & SPORT
« CREATIVE & INNOVATIVE » + 13 points
« CONTEMPORARY, MODERN » +11 points
Source: Lacoste BHT 2014 vs BHT 2012
33. UNE AMÉLIORIATION SIGNIFICATIVE DES TAUX DE TRANSFORMATION
(CONSIDÉRATION ET ACHAT)
Dec 2014Rappel 2007
KNOW 95%
CONSIDER
55%
BUY 42%
KNOW 93%
CONSIDER
30%
BUY 36%
Source : BHT Lacoste 2007 & 2014
LACOSTE RALPH LAUREN
KNOW 95%
CONSIDER
55%
BUY 42%
KNOW 84%
CONSIDER
48%
BUY 28%
HUGO BOSS
KNOW 87%
CONSIDER
46%
BUY 23%
VS. 2007 VS. SES PRINCIPAUX CONCURRENTS
11
11
11
34. Objectif 3
Maximiser l’impact
business
Objectif 1
Redéfinir l’image de
Lacoste pour la rendre plus
spécifique
et plus compétitive
Objectif 2
Créer de l’actualité pour
rendre Lacoste attractive
auprès de nos cibles
de conquête
KPI #1
Justifier le prix en
construisant un territoire
lifestyle singulier en lien
avec les aspirations de
notre cible de conquête
KPI #2
Générer un maximum
de bruit et de
conversations autour de
la marque
KPI #3
Renouer avec la
croissance au-delà du
polo et des périodes
promotionnelles
35. Hilfiger
Seafarius
15 M
Dior
Homme Robert Pattinson
21 M
Dior
Secret Garden Versailles short1
17,6 M
LV
L’invitation au voyage 1
20 M
LV
Venise David Bowie
33,6 M
Chanel
N°5 Gisele Bundchen
10,4 M
LE GRAND SAUT EST DEVENU UN PHENOMÈNE VIRAL, BIEN PLUS
VISIONNÉ QUE LES FILMS DES PLUS GRANDES MAISONS DE LUXE
Avec 24 millions de vues, Le Grand Saut est l’un des films de mode les
plus visionnés sur youtube
Lacoste - Le Grand Saut
24 M
Nombre de vues
36. Source: Youtube / Havas Media/ Lacoste
UN SUCCÈS DIGITAL ORGANIQUE : 60% DES VUES N’ONT
PAS ÉTÉ PAYÉES
+96% de commentaires positifs
« Un très gros coup de coeur»« Un très gros coup de coeur»
« This may be my favorite ad of all
time. Insane, intense... The leap,
the passion.»
« This may be my favorite ad of all
time. Insane, intense... The leap,
the passion.»
«The best advertising in the world»«The best advertising in the world»
« This might be the best commercial ever
made.»
« This might be the best commercial ever
made.»
« If any video had to represent love
at its maximum extend, it would be
this ad.»
« If any video had to represent love
at its maximum extend, it would be
this ad.»
1,7 millions de vues
dès la première semaine de lancement
24 millions de vues au total
60% de vues organiques sur Youtube
Un taux de partage de 2,68%
lorsque la norme est de 1%
37. UNE CAMPAGNE ENCENSÉE DANS LA PRESSE ET LES BLOGS
+ 160
articles
« Ce film nous prend aux
tripes et nous donne une
seule envie: vivre
intensément chaque
moment de sa vie » Il
était une pub
« Ce film nous prend aux
tripes et nous donne une
seule envie: vivre
intensément chaque
moment de sa vie » Il
était une pub
« It tells us a
breathtaking story
we have almost all
experienced first
hand in an original
way and we all
warm to the brand
because of it. »
More about
advertising
« La plus belle ode à
l'amour des publicités
du moment » Stratégies
« La plus belle ode à
l'amour des publicités
du moment » Stratégies
« Puissant »
Stratégies
« Puissant »
Stratégies
38. LA MUSIQUE « YOU & ME » EST DEVENUE UN TUBE ET EST REPRISE
PAR LES CHAINES NATIONALES POUR LES JINGLES DE LEURS
PROGRAMMES
LANCEMENT
LANCEMENT
Evolution des écoutes sur deezer et spotify Jingle des Coming Next du Grand Journal
Jingle des fins de programmes JO 2014
39. LES ACTIVATIONS VINE ET SNAPCHAT RENCONTRENT UN SUCCÈS
RETENTISSANT
ZACH KING X LACOSTE #SPOTTHECROC
+ 9 MILLIONS DE VUES
+1 000% ENGAGEMENT
+40 000 NOUVEAUX CONTACTS
EN 1 MOIS
+120 000 VUES
(dont 30 000 en moins de 24h)
3 300 SNAPBACKS36 000 REVINES
Source: Lacoste
40. UN ENGOUEMENT QUI GÉNÈRE UNE CROISSANCE ORGANIQUE
SPECTACULAIRE DES RÉSEAUX SOCIAUX DE LA MARQUE
14,2 MILLIONS DE FANS
CROISSANCE : + 14%
33 MILLIONS DE VUES
CROISSANCE : + 86%
735 000 FOLLOWERS
CROISSANCE : + 42%
40 000 CONTACTS EN 1 MOIS
CROISSANCE : + 40 0000%
582 000 FOLLOWERS
CROISSANCE : + 400%
PLUS DE 9 MILLIONS DE VUES
FOLLOWERS : + 1300%
Source: Lacoste
41. Objectif 3
Maximiser l’impact
business
Objectif 1
Redéfinir l’image de
Lacoste pour la rendre plus
spécifique
et plus compétitive
Objectif 2
Créer de l’actualité pour
rendre Lacoste attractive
auprès de nos cibles
de conquête
KPI #1
Justifier le prix en
construisant un territoire
lifestyle singulier en lien
avec les aspirations de
notre cible de conquête
KPI #2
Générer un maximum
de bruit et de
conversations autour de
la marque
KPI #3
Renouer avec la
croissance au-delà du
polo et des périodes
promotionnelles
42. 0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
2010 2011 2012 2013 2014
+8%
LES VENTES VOLUME BONDISSENT DE 8% VS 2013 POUR
ATTEINDRE UN NIVEAU RECORD EN 2014
1
Source : Lacoste
Evolution des ventes en volume - 2010-2014
43. LA CROISSANCE VA DÉSORMAIS AU DELÀ DU POLO (+6%) ET C’EST
L’ENSEMBLE DU LIFESTYLE DE LA MARQUE QUI SE DÉVELOPPE.
Evolution des ventes en volumes - 2013-2014
2010-2014 -Volume - k Units
77%
11%
POLO +6%
PARKAS & BLOUSONS + 10%
VESTES +11%
PULL +43%
INCLUANTINCLUANT
0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000
Textile
Chaussures
Maroquinerie
20132013
20142014
+60%
+33%
+4%
Source : Lacoste
44. LES PICS DE CHIFFRE D’AFFAIRES SONT DÉSORMAIS
DÉCONNECTÉS DES SOLDES ET SE CORRÉLENT AUX PRISES DE
PAROLE DE LA MARQUE
JANV FEV MARS AVRIL MAI JUIN JUIL AOUT SEPT OCT NOV DEC
Vague 1
Février - Mars
+ 11%
de CA vs. 2013
Vague 2
Mai - Juin
+ 11%
de CA vs. 2013
Vague 3
Nov - Dec
+ 11%
de CA vs. 2013
Janv
SOLDES
Juillet
SOLDES
Source : Lacoste
46. 46
OBJECTIFS CRITERES RESULTATS
1. REDÉFINIR L’IMAGE DE
LACOSTE POUR LA RENDRE
PLUS SPÉCIFIQUE ET PLUS
COMPÉTITIVE
« MAKES ME DREAM »
« MAKES ME STAND OUT »
« EFFORTLESSLY ELEGANT»
« ELEGANT & CHIC STYLE »
« CREATIVE & INNOVATIVE »
« CONTEMPORARY, MODERN »
TAUX DE TRANSFORMATION
+15 points
+12 points
+11 points
+13 points
+13 points
+11 points
CONSIDER+ 25 points & BUY+ 6 points
2. CRÉER DE L’ACTUALITÉ
POUR RENDRE LACOSTE
ATTRACTIVE AUPRÈS DE
NOS CIBLES
DE CONQUÊTE
GÉNÉRER DES CONVERSATIONS:
FAVORISER DES CROISSANCES
ORGANIQUES SUR LES RÉSEAUX
SOCIAUX ET SUR LES
PLATEFORMES LES PLUS
POINTUES :
+ de 250 millions de contacts en France
Youtube: 24 millions de vues - l’un des films mode
les plus visionnés 60% des vues non achetées
96% de commentaires positifs
Facebook: 14,2 millions de fans, + 14%
Instagram: 582 000 followers, + 400%
Snapchat: 40 000 nouveaux contacts en 1 mois
Vine: +9 millions de vues, Followers + 1 300%
Twitter: 735 000 followers, + 42%
3. MAXIMISER L’IMPACT
BUSINESS
CROISSANCE DES VOLUMES ET
DU CHIFFRE D’AFFAIRES
Niveau record pour les ventes en volume:
+ 8% vs. 2013
Chiffres d’affaire: + 11% vs. 2013 lors des prises de
parole de la marque
