1. Mestrado/Gestão de Serviços a Clientes
B2B
Enquadramento de Estudos de Caso
IV Parte - Marca
Nuno Tasso de Figueiredo
Hugo Pereira
João Paulo Teixeira
Pedro Almeida Ano lectivo 2011/12 – 2º Ano

2. MARCA

4. Marca
Marca - O que é?
O INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial) e a OMPI (Organização Mundial
de Propriedade Industrial) definem que a marca é um sinal que identifica no
mercado os produtos ou serviços de uma empresa, distinguindo-os dos de
outras empresas. Se a marca for registada, passa o seu titular a deter um exclusivo
que lhe confere o direito de impedir que terceiros utilizem, sem o seu
consentimento, sinal igual ou semelhante, em produtos ou serviços idênticos ou afins
(ou seja, o registo permite, nomeadamente, reagir contra imitações).
A AMA (American Marketing Association), ainda adoptada em edições clássicas de
marketing, acrescenta a definição jurídica: “ A marca é um nome, um termo, um
sinal, ou um desenho, ou uma combinação destes elementos, com vista a identificar
os produtos e serviços de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a
diferenciá-los dos concorrentes”.
Fonte : Instituto Nacional da Propriedade Industrial http://www.marcasepatentes.pt/index.php?section=125

5. MARCA EXEMPLOS DE
VALOR E A SUA PERCEPÇÃO

6. Marca
Conceito como vimos tem a ver com a
diferenciação e também com a
protecção da propriedade intelectual Clicar na
imagem
e indústrial.

7. Marca
O Reconhecimento a evocação e a atitude
vem do(s) valor(es) que a marca consegue
transmitir e as associações ao valor que o
mercado faz (atributos, benefícios e atitudes).
Exemplo:

8. Marca
Comunicação, decisão de
compra, familiaridade, poder negocial e
as extensões da marca obviamente
beneficiam do valor da marca e dos Clicar na
seus atributos. imagem
Exemplo:

9. Marca
Exemplos de marcas com mais valor e notoriedade
Clicar na
imagem Lista
de 2011

10. Marca
Exemplos de extensão da marca e da linha

11. Marca
Fontes de valor da marca
Associações Primárias

12. Marca
Fontes de valor da marca
Associações Secundárias