Transmedia: Definición. Guía práctica para a execución dun proxecto transmedia.

Transmedia: Definición. Guía práctica para a execución dun
proxecto transmedia.
Resumo
Autor Roi Rodríguez de Bernardo

Titor

Fernando Martín

Definición:
A narrativa transmedia representa o proceso onde os elementos integrais
dunha ficción se dispersan sistematicamente a través de múltiples canles de distribución có
propósito de crear unha experiencia de entretemento unificada e coordenada. Idealmente
cada medio fai a súa contribución única ao desenvolvemento da historia. (Henry Jenkins –
Convergence Culture).
Evolución:
A web e principalmente a web 2.0 supuxo unha democratización da
distribución e promoción de contidos a través de internet que permitiu acabar cós mercados
exclusivos. Así como antes para estrear unha película, vender produtos en tendas ou outros
era necesario unhas perspectivas de venda moi altas agora dado que non ocupan espazo físico
calquera produto pode ter o seu espazo na rede. A promoción a través dos medios offline
estaba circunscrita aos máis fortes polos prezos a pagar, nos medios online o espazo é gratis
aínda que é necesario levar á xente ao teu contido.
Verase así mesmo o esquema máis variación de E. H. Gombrich como base para a construción
do universo transmedia. Así mesmo verase a evolución na forma de contar as historias e dos
espectadores que deixaron de ser espectadores pasivos para seren participativos, tamén como
é consumido o entretemento e a evolución deste termo.
Execución:
Estruturáranse os elementos dunha produción transmedia en base ao modelo
de negocio Canvas. Darase un enfoque centrado no usuario e veranse técnicas de creación, de
definición de targets, perfís necesarios para o equipo, as actividades máis importantes, os
canles de distribución, a relación a estabelecer có cliente, a selección das plataformas máis
axeitadas así como o cálculo de custes e as posibles vías de retorno. Como conclusión
chegarase a un modelo estándar para a execución deste tipo de proxectos, que inclúe as
distintas posibilidades a ter en conta na súa execución.
Exemplo:
Inclúese ao final un exemplo de execución dun proxecto transmedia conforme
a guía presentada.
Todo a través de exemplos de proxectos xa realizados, considerando tódolos medios polos que
pode correr a historia e as plataformas asociadas aos mesmos. Tamén referencias que
permitan mergullarse no universo transmedia.
Palabras clave:
comunidade.

transmedia, storytelling, modelo de negocio Canvas, web 2.0,

PFC – ETSET Universidade de Vigo – Roi Rodríguez de Bernardo

1

A Xi, Rosa, papá, mamá e Álber. O núcleo da miña vida afectiva.
A Fernando Martín por teren titorizado este proxecto.
A tódolos autores que me mergullaron neste marabilloso mundo nos últimos anos.
A tódolos que me axudaron a ser quen son.

2

Transmedia: Definición. Guía práctica para a execución dun proxecto transmedia

SUMARIO

Introducción .................................................................................................................................. 5
A.

Transmedia ............................................................................................................................ 9
1.

¿Que é transmedia? ........................................................................................................ 10
1.1.
1.2.

Principios da narrativa transmedia ......................................................................... 14

1.3.
2.

Definicións ............................................................................................................... 11

¿Por que transmedia? ............................................................................................. 17

Evolución e orixe ............................................................................................................. 18
2.1.

Evolución tecnolóxica .............................................................................................. 20

2.2.

Evolución gramatical ............................................................................................... 26

2.3.

Evolución da filosofía de comunicación .................................................................. 32

2.4.

Evolución dos espectadores .................................................................................... 37

3.

Tipos de proxectos transmedia ....................................................................................... 45

4.

Para profundizar sobre o tema ....................................................................................... 46

B.

Guía práctica para a execución dun proxecto transmedia.................................................. 49
1.

Elementos dunha producción transmedia – Modelo de negocio Canvas....................... 50
1.1. Que - Proposta de valor ............................................................................................... 54
1.2. Quen ............................................................................................................................. 59
1.3. Como ............................................................................................................................ 73
1.4. Canto ............................................................................................................................ 87
1.5. Conclusións................................................................................................................... 90

C.

Un caso práctico .................................................................................................................. 91

D.

Conclusións ......................................................................................................................... 97


3

E.

Anexos ................................................................................................................................. 99
Anexo 1. Estadísticas de YouTube ........................................................................................... 99
Anexo 2. Exemplos organigramas plataformas ..................................................................... 100
Anexo 3. Vías de financiamento ............................................................................................ 101
Anexo 4. Monetización de contidos ...................................................................................... 103

F.

Bibliografía ........................................................................................................................ 105

G.

Notas ................................................................................................................................. 111
Apartado A ............................................................................................................................ 111
Apartado B ............................................................................................................................ 118
Apartado C............................................................................................................................. 122
Apartado D ............................................................................................................................ 122

H.

4

Glosario ............................................................................................................................. 123


INTRODUCCIÓN
“¿Onde queres ir hoxe?”
Intro Windows 98, Danny Bilson no artigo Transmedia Storytelling is the future of biz
de Peter Caranicas en Variety (1).

“Progresamos desde unha sociedade de granxeiros a unha sociedade de traballadores
de industria a unha sociedade de traballadores do coñecemento. E agora estamos
progresando outra vez – a unha sociedade de creadores e empatizadores, de
recoñecedores de tendencias e fabricantes de significados. Movímonos dunha
economía construída sobre as costas da xente a unha economía construída no
hemisferio esquerdo da xente ao que está emerxendo hoxe en día: unha economía e
sociedade construída máis e máis sobre o hemisferio dereito da xente.”
Daniel Pink no libro A Whole New Mind: Why Right Brainers Will Rule The Future
tomado do artigo de Sarah Doody Why We Need Storytellers at the Heart of Product
Development (2)

Anos 80, cafetería diante do desaparecido Gran Teatro en Lugo, reestrea de ET en España.
Dous nenos de sete ou oito anos choran desconsolados á saída da película, seus pais tratan de
consólalos sen éxito dicíndolles que só é unha película. A película calou tan fondo nos nenos
que non entran en razón. Só pensan no duro que foi despedirse de ET e que non o volverán a
ver nunca máis. En realidade anos despois seu pai mercou un vídeo VHS e reproduciron a
película infinitas veces formando parte do universo creado por Spielberg.
Ano 2013, Vilagarcía. Un neno de tres anos está vendo Toy Story no iPad, xa viu a película en
innumerables ocasións. Asistindo aos capítulos que máis lle gustan, descargou a BSO do
iTunes, ten unha aplicación na que pode facer quebracabezas da película, un disfraz de Buzz
Lightyear có que fai vídeos có iPhone imitando ao seu heroe, libros da película, aplicacións
para o teléfono e a tablet, ... está inmerso no universo de Toy Story todo o tempo que quere a
través de distintos dispositivos (TV, iPad, PC, iPhone) que xa coa súa idade sabe utilizar.
Os dous exemplos citados son os de un pai, eu mesmo, e o seu fillo que adoran introducirse en
novos universos como espectadores. Que se criaron na mesma rexión do mundo, con 3
décadas de diferenza o que fixo que a forma en que os dous se introduciran nos universos fora
ben diferente. Nos anos 80 internet estaba nacendo e aínda faltaba unha década para que se
convertera nun recurso de uso común e dúas para que os usuarios comezaran a crear as
historias, a día de hoxe a forma de gozar das historias xa non é máis en cápsulas de hora e
media para as películas ou de 50 minutos na televisión, ou de 300 páxinas nunha novela, non
agora o que quere o espectador é que as historias sexan máis profundas, que sexan inmersivas
que pasen a formar parte da súa vida.


5

Ano 2011, Festival de cinema de Locarno. Asisto a este festival para tratar de conseguir
financiamento para o filme Desde Dentro producido pola produtora Visual Think. No marco do
festival hai unha conferencia sobre crowd funding, videoxogos e transmedia. Asisto á
conferencia para ver as impresións que ten sobre o crowd funding o finlandés Timo Vuorensola
produtor de Iron Sky, mais continúo cós ciclos de conferencias que pasan por unha conferencia
sobre transmedia e unha mesa redonda sobre o tema, a conferencia sobre transmedia é dada
por Michel Reilhac naquel momento director de contidos do canle Arte, o primeiro que coloca
sobre a pantalla do proxector é un tipo travestido, fumando e bebendo sobre un fondo no que
se pode ler Transmedia. Con esa imaxe pretende amosarnos nun segundo de que estamos
falando. Despois nos presenta os seus mandamentos dun proxecto transmedia e quedo
realmente impresionado có asunto, tanto que fica na miña cachola de continuo.
Ano 2011, Santiago de Compostela, curso de xestión de industrias culturais do AGADIC. No
segundo día do curso o relator que ía tratar o tema da internacionalización das empresas
culturais plantexa como modelo de negocio a empregar para considerar os pros e os contras
da internacionalización o modelo de negocio Canvas de Alexander Osterwalder. Desde ese día
apliquei o modelo a todo proxecto no que traballei.
Ano 2011, Campinas-Brasil, viaxo como avanzadilla á miña familia para traballar nunha
contrata de Telefónica como xestor da rede de fibra óptica de Telefónica. Estando só no hotel
ao acabar a xornada laboral comezo a darlle forma á idea de escribir un proxecto sobre
transmedia. Mergúllome no iTunes e en Amazon para tratar de descargar bibliografía sobre
transmedia, a penas atopo algunhas entradas. Comezo a ler o blog de Henry Jenkins, o libro de
Nuno Bernardo, comezo a entender realmente de que vai todo.
Ano 2013, Vilagarcía. Atópome con Jenkins ao completo (converxencia de medios, cultura
participativa, intelixencia colectiva), con Rose (The Art of Inmerssion), con Birss (A user guide
for a creative mind), con Mark Cousins (Historia del cine), ... e uns libros van relacionándose
cós outros. Así a colaboración, a cultura participativa e a intelixencia colectiva móstranse da
mellor forma que se poderían amosar na creación do libro Business Model Generation de
Alexander Osterwalder, con dous editores e achegas de máis de 470 persoas de todo o mundo,
sendo de outro ámbito e formando parte de este todo o libro é o mellor exemplo da cultura
participativa e intelixencia colectiva da que Jenkins fala dentro da bibliografía deste proxecto.
E aínda máis xente, estes meses entraron e estiveron con maior ou menor forza e en maior ou
menor medida na miña vida James Cameron, Jordan Weissman, Elan Lee, Howard Roffman,
Ted Nelson, David Lynch, Rand e Robyn Miller, Will Wright, Cliff Bleszinski, Hideo Kojima,
Damon Lindelhof, Greg Daniels, Anthony Zuiker, Mark Zuckerberg, Peter Molyneux, Sean
Bailey, Charles Dickens, Kevin Flynn, Wolfrang Schultz, Demmis Harabis, Joseph Ledoux, Jeff
Gómez, Stephen Dineheart, Julia Fryett, Robert Pratten, Evan Williams, Chris Anderson, Nick de
Martino, Borges, Andrea Phillips e un longo etcétera. Todos eles son os que están definindo
esta nova forma de contar historias.
Verase neste libro de comezo como naceu o transmedia e porque está sendo unha forma de
comunicación emerxente a todos os niveis aínda que con especial ímpeto na publicidade. Para
iso partiremos de inicio da definición de varios autores e dos principios a cumprir por todo
proxecto transmedia. Pasando posteriormente a definir os pasos a seguir na execución dun

6


proxecto transmedia tomando como base o modelo de negocio Canvas e definindo distintos
procedementos para a execución de cada un dos bloques. Así mesmo aplicarase a guía a un
exemplo práctico.
Os obxectivos que se perseguen neste proxecto son:







Definir transmedia, unha nova forma de contar historias.
Analizar os elementos que marcaron a aparición do transmedia.
Establecer os pasos a seguir para executar un proxecto transmedia.
Plasmar a democratización da xeración e promoción de contidos. Web 2.0.
Presentar un modelo de negocio xenérico para transmedia.
Outros: O contido é o rei, a creación dunha comunidade é a base do éxito.

¿Por que transmedia en Telecomunicacións?
O transmedia é unha nova forma de contar historias que naceu grazas ao que se da en chamar
web 2.0, no que non houbo unha variación nas bases tecnolóxicas da web orixinaria pero si no
seu uso. I é que os avances tecnolóxicos van da man das necesidades do ser humano i é aí
onde xurdiu a web 2.0 i onde está nacendo o transmedia. Hoxe en día todos lemos blogs,
vemos vídeos en YouTube, accedemos a fotos en Flickr, temos un perfil en Facebook, LinkedIn
ou outra rede social, compartimos os pensamentos a través de Twitter. Pero aínda hoxe no
que se é partícipe de historias a través de todos estes medios non está estendido o contar
unha historia a través de varios destes medios ou plataformas.
Porque a física depende da filosofía, porque non habería avances tecnolóxicos senón se
crearan as necesidades para que estes naceran.


7

8


A.

TRANSMEDIA

“Todo medio comeza có autor dicindo. “Por favor toma isto en serio”. E o que nós
estamos facendo é o mesmo. Este é o primeiro dunha longa serie de pasos no
nacemento dun novo medio. Isto non son películas na web. Isto non é TV interactiva.
Esta é a forma en que Internet quere contar as historias.
Ninguén ten unha definición clara do que é isto. Pero a Internet está tratando moi
duramente de dicírnolo. E a única forma de descubrilo é intentando”
Elan Lee en The Art of Inmerssion de Frank Rose (3).

Deep media, crossmedia, transmedia. Estase nun momento de nacemento tal que nin sequera
existe un termo usado por todo o mundo para definir o que en catro palabras se pode dicir que
é contar historias a través da rede. Porque basicamente do que se vai a falar neste libro é diso
de contar historias a través da rede, os medios non cambiaron e as plataformas tampouco
(vídeo, novela, audio, publicacións,...) mais o canle de distribución principal é a Internet
independentemente do medio e que incluso dentro do proxecto transmedia haxa eventos na
vida real como asistir a proxeccións, manifestacións, ... porque o canle para chegar ao público
é a rede. Un público que xa non será máis espectador senón que formará parte da historia
tanto por estar inmerso na mesma como porque poderá ser creador da historia. Verase que as
bases da comunicación non variaron pero a tecnoloxía si cambiou a nosa forma de interactuar
e participar nas historias, xa non se estará máis tempo sentados en torno á lareira escoitando
como os maiores contan as historias, non, estarase na casa coa televisión ou unha película
posta, conectados en comunidade a través do smartphone, lendo as últimas novas do director
ao tempo que se ve a película, compartindo o enlace cós nosos amigos, subindo unha foto a
Flickr do ben que se está tumbados no sofá, compartindo os pensamentos a través de Twitter
con xente de todo o mundo, facendo un comentario en Filmin ou Imdb do marabillosa que é a
historia ou incluso subindo unha versión propia da película a YouTube.
Neo tivo a opción de comer a píldora vermella ou a azul, nós non temos xa máis esa opción
estamos en Matrix e non poderemos saír, así que o que nos queda é adaptarnos ao medio
porque como marcou Darwin na súa teoría de evolución “só sobrevivirán os máis fortes.” Mais
unha adaptación a través da inmersión, da busca da felicidade, de engancharnos e facer o que
máis nos gusta.


9

1.

¿QUE É TRANSMEDIA?

“Este é un libro sobre contar historias, que é o mesmo que dicir sobre memoria,
imaxinación e compartir.”
Frank Rose, The Art of Inmerssion (4).

“Este é un mundo onde os vellos e os novos medios chocan, onde a base e os medios
corporativos intersecan, onde o poder do produtor e o consumidor interactúan de
formas impredecibles.”
Henry Jenkins, Convergence Culture (5).

”¡A ficción é real! Ti vela na película, que é tan real como a realidade que ves.”
Michael Haneke, Funny Games (6).

"Un produto é máis que unha idea, é máis que unha web, é máis que unha transacción
ou que unha lista de funcionalidades. Un produto debería prover unha experiencia ou
un servizo que da valor á vida da xente a través de cubrir unha necesidade ou satisfacer
un desexo.”
Sarah Doody, Why We Need Storytellers at the Heart of Product Development (2).

“A verdadeira innovación de internet é outra xente, non só datos.”
Brian Clark no artigo Why Transmedia is catching on de Nick de Martino (7).

“Cando falamos sobre o que facemos, usamos a frase deseño da experiencia. Cando
outros falan sobre o que facemos, a miúdo usan termos como transmedia, publicación,
publicidade, entretemento, marca, xornalismo, deseño de xogos e diálogo.“
Páxina de inicio da empresa GMD Studios de Brian Clark (8).

“Dálle á xente algo no que crer.”
Dave Birss Guía para la produción y distribución de contenidos TRANSMEDIA para
múltiples plataformas de Fernando Acuña e Alejandro Caloreguea (9).

10


1.1.

DEFINICIÓNS

“Isto non é un xogo.”
Jordan Weissman e Elan Lee en The Beast (10).

Aínda que o transmedia se pode dicir que naceu có nacemento da historia e as súas primeiras
manifestacións poden ser asociadas ao lanzamento das obras de Homero, desde a chegada da
Internet este concepto está dando un salto cualitativo que está levando consigo o nacemento
dunha nova forma de contar historias, unha nova forma de arte que está no seu proceso de
definición como no seu momento a novela ou o cinema precisaron de séculos ou décadas para
seren definidas. O termo transmedia foi usado por primeira vez no ano 1991 por Marsha
Kinder no seu libro Playing with Power in Movies, Television, and Video Games: From Muppet
Babies to Teenage Mutant Ninja Turtles (11). Pero non foi ata o ano 2003 no que Henry Jenkins
escribiu o artigo Transmedia storytelling para Technology Review (12) que foi estendido.
Como di Elan Lee na cita que encabeza este capítulo estamos ante unha nova forma de contar
historias que ten a rede como principal canle de distribución e por tanto os medios de
comunicación que nela existen como canles para chegar aos espectadores que de agora en
diante xa non serán só espectadores senón espectadores/usuarios/xogadores o que se da en
chamar VUPs (Viewers/Users /Players). Termo popularizado por Stephen Dineheart (13) e
aínda que non amplamente usado (non se ve referencia algunha ao mesmo na obra de Jenkins
nin de Rose nin de Carolin) a forma máis directa de definir aos usuarios de transmedia.
Estase nun momento tan próximo á concepción que nin sequera existe un só termo para
referirse a transmedia, termo usado por Henry Jenkins, aínda que outros autores como Frank
Rose refírense a esta narrativa como deep media ou crossmedia.
A continuación as definicións de transmedia dadas por varios teóricos do tema:
Henry Jenkins (14)
A narrativa transmedia representa o proceso onde os elementos integrais dunha ficción se
dispersan sistematicamente a través de múltiples canles de distribución có propósito de crear
unha experiencia de entretemento unificada e coordenada. Idealmente cada medio fai a súa
contribución única ao desenvolvemento da historia.
Unha historia transmedia desenrólase a través de múltiples plataformas mediáticas, e cada
novo texto fai unha contribución específica e valiosa á totalidade. Na forma ideal da narración
transmedia, cada medio fai o que se lle da mellor, de forma que unha historia pode
presentarse nunha película e difundirse a través da televisión, as novelas e os cómics, o seu
mundo pode explorarse en videoxogos ou experimentarse nun parque de atraccións. Cada
entrada á franquía debe ser independente, de forma que non sexa preciso ter visto a película
para gozar do videoxogo ou viceversa. Calquera produto dado é un punto de acceso á franquía


11

coma un todo. O recorrido por diferentes medios sostén unha profundidade de experiencia
que estimula o consumo.
Frank Rose (15)
No comezo como os filmes e a televisión, a web serviu principalmente como unha forma de
retransmitir formatos familiares. (...) Pero baixo a influencia da web unha nova forma de
narrativa está aparecendo, unha que é contada a través de moitos medios ao mesmo tempo
dunha forma que non é lineal, que é participativa e a miúdo xogable, i todo é deseñado para
ser inmersivo. Isto é deep media historias que non só son de entretemento, senón inmersivas,
levándote máis alá dunha hora de TV-drama ou das dúas horas dunha película ou do que un
spot de 30 segundos permite. Esta forma de contar historias non só está transformando o
entretemento, senón tamén a publicidade e a autobiografía.
Michel Reilhac (16)
Transmedia trata sobre contar historias e experimentar có deseño, é unha nova forma de arte.
Non é unha técnica, é unha aproximación creativa, que usa potencialmente a matriz completa
de tecnoloxías e oficios ou artes dispoñibles hoxe no campo da cultura, as artes, información e
entretemento inventando novos interfaces e interaccións entre eles. O que nos reta a buscar
máis alá das prácticas tradicionais e definicións dos nosos traballos nunha máis ampla
aproximación englobada para TV, cine, artes visuais, artes escénicas, … Isto embárcanos en
novas direccións e tramas mentais, explorando camiños híbridos non explorados de realidade
transcendente, que é do que tratan realmente a arte e o entretemento.
Transmedia é unha linguaxe da conduta do comportamento, que fará que pasemos de ser
espectadores pasivos a participantes interactivos. Os comportamentos que compoñen esta
linguaxe son:










Xogar (Playing).
Enganar (Hoaxing). Máis fácil ao haber múltiples identidades, múltiples dimensións.
Compartir (Sharing).
Crear (Creating).
Tender pontes (bridging).
Crear eventos (eventing).
Confiar (Trusting).
Manexar confidencialidade (Managing Privacy).
Preocuparse (Caring).

Jeff Gómez (17)
Transmedia é o proceso vangardista de transmitir mensaxes, temas ou historias a unha
audiencia masiva a través do uso de forma enxeñosa e ben planeada de múltiples plataformas
de medios e extensión de marca que crea unha lealdade da audiencia intensa e compromiso a
longo prazo, enriquece o valor de contido creativo e xera múltiples fontes de ingresos.
Pódese ver que mentres uns autores se centran na definición do proceso de creación de
experiencias transmedia outros céntranse no impacto que as historias teñen sobre os VUPs ou

12


como os VUPs son o centro da experiencia e outros no aspecto máis relacionado coa arte do
termo ou no aspecto máis comercial. Inclúense estas 4 definicións para ter unha idea clara do
termo desde o punto de vista de catro profesionais de diversos ámbitos: un profesor
universitario (Henry Jenkins); un periodista, editor e escritor (Frank Rose); un directivo de
televisión e produtor audiovisual (Michel Reilhac) e finalmente un produtor transmedia
propiamente dito (Jeff Gómez). Hoxe en día as técnicas transmedia son usadas en campos
como a televisión, cine, publicidade, educación, activismo, narracións de marca, editoriais, … e
as plataformas que utilizan son tantas como medios existen: televisión, radio, internet,
eventos na vida real, apps, ARGs entre outros.

Figura 1. Comparativa entre a interrelación dos elementos dunha franquía antes e agora. Fonte Robert Pratten.


13

1.2.

PRINCIPIOS DA NARRAT IVA TRANSMEDIA

“Un proceso chamado “converxencia de modos” está esvaendo as liñas entre os
medios, incluso entre as comunicacións entre dous puntos, como o correo, o teléfono e
o telégrafo, e as comunicacións de masas, como a prensa, a radio e a televisión. Un só
medio físico (xa sexan cables ou ondas) pode transmitir servizos que no pasado se
provían por camiños separados. Inversamente, un servizo provisto no pasado por un
medio determinado (xa sexa a radio, a televisión, a prensa, ou a telefonía) hoxe pode
ofrecerse por varios medios físicos diferentes. Por conseguinte, estase erosionando a
relación de un a un que soía existir entre un medio e o seu uso.“
Ithiel de Sola Pool en Convergence Culture de Henry Jenkins extraído do libro On Free
Speech in an Electronic Age (18).

¿Cales son os principios da narrativa transmedia?
No seu blog Henry Jenkins impulsor do termo transmedia define os sete principios da narrativa
transmedia (19):
a)

Expansión vs. profundidade (spreadability vs. drillability).

Expansión é a habilidade e compromiso dos VUPs por difundir os contidos a través dos
distintos canles.
Profundidade é a busca de máis información sobre o universo onde se desenvolve a narrativa
e as súas posibles extensións por parte dos VUPs.
Son conceptos complementarios, onde a expansión e a profundidade van da man.
b)

Continuidade vs. multiplicidade (continuity vs. multiplicity).

A continuidade é a coherencia e credibilidade dos universos creados.
A multiplicidade é a posibilidade de acceder a versións alternativas dos personaxes ou
universos das historias.
c)

Inmersión vs. extracción (Inmerssion vs. Extractability).

Inmersión implica que o VUP entra en tódolos mundos que forman parte do universo
transmedia.
Extracción implica que o VUP toma parte dos elementos do universo para integralos na súa
vida cotián.

14


d)

Construción de mundos (Worldbuilding).

Extensións que dan unha concepción máis rica do mundo onde a narrativa ten lugar a través
de experiencias no mundo real e dixitais. Está directamente relacionado coa inmersión e a
extracción.
e)

Serialidade (Seriality).

A construción dunha serie basease na creación de fragmentos significativos e convincentes
dunha historia para ser distribuídos a través de múltiples entregas. En transmedia a serialidade
mostraríase non só a través de múltiples segmentos senón tamén a través de múltiples
medios.
Ruptura do arco narrativo a través de múltiples segmentos, únicos a cada plataforma e que se
expanden por distintos medios.
f)

Subxectividade (Subjectivity).

Explorar a historia a través de distintos personaxes e puntos de vista.
g)

Execución (Performance).

A posibilidade de que traballos realizados polos fans se convertan en parte da propia narrativa
transmedia. Sendo que parte de estes traballos son aceptados ou incluso provocados polo
autor e outros non. Ao cal se chega se se logra que o público participe activamente no
desenvolvemento da franquía.
Estes principios poderían resumirse na relación entre os tres conceptos que Henry Jenkins
define como a base da cultura da converxencia (20):




Converxencia mediática.
Intelixencia colectiva.
Cultura participativa

Considérense tamén as características que da narrativa dixital deu Carolyn Handler Miller,
pioneira na escritura non lineal na súa obra Digital Storytelling (21):








Narrativa envolvente.
Personaxes controlados polo usuario ou un computador, que só poden existir en
medios dixitais, coa aparición da intelixencia artificial.
Interactividade.
Non linearidade
Inmersión.
Participación.
Navegación. Os VUPs poden elixir os seus propios camiños na historia.

Desgregando a definición de Frank Rose teríanse tamén os seus principios que se inclúen xunto
cós de Henry Jenkins, Carolin Handle e Michel Reilhac na seguinte táboa, na que se relacionan


15

os principios cós 4 elementos capitais que identificamos na narrativa transmedia: capas,
hipertexto, a caixa misteriosa (ou o unicornio de papel) e a empatía.

Jenkins
Expansión vs. profundidade
Continuidade vs. multiplicidade
Inmersión vs. Extracción
Construción de mundos
Serialidade
Subxetividade
Execución

Rose
Multiplicidade de medios
Non lineal
Participativa
Xogable
Inmersiva

Elementos clave
Capas
Sendeiros que se bifurcan (Hypertext)
Unicornio de papel (Mystery box)
Empatía
Carolin
Narrativa envolvente
Intelixencia artificial
Interactividade
Non linearidade
Inmersión
Participación
Navegación

Reilhac
Xogar
Enganar
Compartir
Crear
Tender pontes
Confiar
Manexar confidencialidade
Preocuparse

Táboa 1. Principios da narrativa transmedia vs. os catro elementos clave.

No apartado A.2.2. trataranse os 4 elementos clave da narrativa transmedia e a súa relación
cós principios de Jenkins.

16


1.3.

¿POR QUE TRANSMEDIA?

“”¿Por qué temos que definir isto xa?” Pregunta o cineasta indie afincado en NY Lance
Weiller. “¿Por qué non podemos seguir experimentado?”.“Porque”, di o escritor e
produtor de televisión de cable americano Jesse Alexander (“Lost” e “Heroes”), “tes que
darlle a isto un nome de forma que a xente poida falar sobre isto. Isaac Newton non
descubriu a gravidade, el púxolle o nome.””
Extracto do artigo Why Transmedia is Catching on de Nick de Martino (7).

Apliquemos dous enfoques distintos para atopar o porqué, desde o punto de vista da
rendibilidade do negocio e desde o punto de vista da evolución da forma de contar e consumir
historias.
Financeira
Os consumidores ou VUPs consumen os contidos de maneira fragmentada e
por tanto se abrimos varias ventás para a busca do retorno este debería incrementarse.
Práctica
As audiencias xa non están confinadas a un só medio senón que acceden aos
contidos a través de distintos dispositivos e medios có que débese ir a encontrar ás audiencias
alí onde están. Os produtores transmedia deberían competir para enganchar aos fans por riba
de todo, a darlles experiencias sociais, participativas e adecuadas para cada dispositivo.
Desde o punto de vista da evolución na forma de contar historias é algo natural, coa evolución
da web á web 2.0 non quedou outra saída que pasar a contar historias tal e como os VUPs as
queren i esa forma non é outra que a través de múltiples canles, de forma non lineal, de forma
participativa e interactiva e promovendo a inmersión do VUP na historia ata o punto onde
cada un queira segundo as capas que estean definidas na historia.
E non se pode esquecer que o transmedia is in the middle con cada vez máis entradas en blogs,
medios de comunicación, conferencias en festivais, máis franquías de Hollywood coa súa rama
transmedia, máis grandes marcas apostando por campañas publicitarias transmedia. Como
indica Nick de Martino “Transmedia é a seguinte gran cousa en Hollywood e Madison Avenue”
(7). En Hollywood no ano 2010 o Producers Guild of America (PGA) xa autorizou un novo
crédito que é o “Produtor Transmedia”, termo acuñado por primeira vez por Jeff Gómez. Na
revista Forbes (22) ou na revista Wired (23) xa foron feitos artigos destacados sobre o tema.


17

2.

EVOLUCIÓN E ORIXE

“Os meus dous amores son os videoxogos e as películas. Pero as películas tiveron 75
anos para ensinar á audiencia o que sentir. Nós estamos aínda continuando a dominar
o noso oficio.”
Cliff Blesizinski en The Art of Inmersion de Frank Rose (24).

Cando
no
ano
2007
centos
de
persoas
recibiron
un
e-mail
de
humanresources@whysoserious.com indicando que estaban no “último paso do proceso de
selección: Arwoeufgryo”, non sabían que lles acababan de lanzar un reto que podería atrapar
as súas vidas nos próximos meses, mais Jordan Weissman o director da empresa 42
Entertainment que lanzou o reto tiña claro onde quería chegar. A xente que recibira esta
mensaxe entrara no proceso de selección para ser un secuaz do Joker, a misiva levábaos ao
link www.whysoserious.com/steprightup, unha letra máis do abedecedario no teclado do
ordenador (s por a, t por r, … stepright vs. arwoeufgryo). Unha vez entraban dentro da páxina
dábanselles varias indicacións que os levaban a vinte e unha pastelerías repartidas por vinte e
unha cidades dos EEUU. Cando a xente chegaba á pastelería tiña que pedir un “trato moi
especial”, ao cal os empregados da pastelería indicaban: “Nome”, se respondían “Robin Banks”
(roubando bancos en inglés), recibían unha torta. Ao abrir a torta encontraban dentro unha
nota que lles indicaba que chamaran a un número de teléfono. Cando chamaban ao teléfono,
un teléfono comezaba a soar, o son só podía vir de dentro da torta, así que cortaban a torta e
encontraban no interior unha bolsa cun teléfono e o seu cargador, no cal tiñan unha mensaxe
que lles indicaba que tiveran o teléfono sempre acendido. Cando as vinte e unha tortas eran
retiradas desaparecían os vinte e un animais da páxina web o que permitía acceder a unha
nova páxina da experiencia. As probas continuaban e meses despois os espectadores eran
dirixidos a varios cines de todo EEUU, os que tiveron a sorte de ir ao de NY encontráronse con
Christopher Nolan director de Batman. Que lles presentaba os primeiros sete minutos de The
Dark Night Rises indicándolles que todo o que fixeran fora colaborando cun vilán: o Joker. (25)
E así continuaba a experiencia por máis de catorce meses. Que incluía eventos na vida real,
vídeos, narrativa, proxeccións en cinemas, móbil, contido xerado polos usuarios, xogos online,
vinte e unha web creadas para a ocasión (incluíndo a policía de Gotham e o concello) e máis
como se pode ver no gráfico que acompaña este texto. E mantivo á película en primeira liña
tanto a través dos medios de comunicación de masas como da blogosfera, recibindo máis de
medio billón de referencias.
As cifras do impacto do xogo de realidade aumentada (alternate reality game ou ARG) non
foron menos, chegando a un total de 10 millóns de usuarios únicos en 75 países de todo o
mundo. Tendo unha expansión viral desde os 200 mil que recibiron a primeira misiva. Do total
uns 750 mil participaron en accións en vivo en máis de 380 cidades de todo o mundo. Máis de
1.300 vídeos e 5.000 fotos foron subidas a YouTube e Flickr. Os propios xogadores escribiron
unha wiki con 986 páxinas, 560 arquivos e 386 editores. Todo isto resultou en que a película

18


recadou máis de 1.000 millóns de dólares en todo o mundo colocándose no ano 2007 como a
segunda película que máis recadou na historia só por debaixo de Titanic.

Figura 2. Captura da páxina Alternate Reality Branding. Why so serious? (25)

Figura 3. Captura da páxina Alternate Reality Branding. Why so serious? (25)

¿E como se chegou ata aquí? Como unha campaña de marketing se converte en parte da
historia e fai que os que antes eran espectadores agora sexan non só VUPs senón tamén
autores da historia a través de vídeos, blogs, wikis e outros contidos.
A continuación unha análise dos elementos que provocaron isto.


19

2.1.

EVOLUCIÓN TECNOLÓXICA

“A tecnoloxía está transformando dramaticamente a forma en que as audiencias
experimentan as historias. […] Estamos vendo tres forzas sociais vindo xuntas:
historias, redes sociais e a “xoguificación” de case tódolos elementos das nosas vidas –
transformando o entretemento en algo así máis social do que nunca antes fora.”
Liz Rosenthal en The producers guide to Transmedia de Nuno Bernardo (26).

A evolución tecnolóxica foi clave para a construción do actual panorama de xeración e
consumo de contidos. E nesta evolución tecnolóxica cómpre destacar dous aspectos por un
lado o paso do analóxico ao dixital e por outra banda a introdución da web e posteriormente o
salto á web 2.0. Estes dous aspectos conseguiron que se democratizara a xeración e
distribución de contidos.
Entramos en YouTube e encontramos infinidade de canles persoais que albergan vídeos con
millóns de visitas. No canle de MrGTAVideos (27) encontramos unha serie de vídeos no que
coa base do videoxogo GTA San Andreas, Loquendo crea dúas películas e unha serie, toma as
imaxes do videoxogo e dobra aos protagonistas para crear a película, un xénero en si mesmo
chamado Machinima. No canle Epic Rap Battles, dous amigos Nice Peter e Epic Lloyd (28)
xuntáronse fai anos para crear vídeos que unen na escena a dous personaxes históricos ou
coñecidos e enfróntaos nunha batalla de Rap, desde o principio se ve a profesionalidade da
execución dos vídeos mais tamén o baixo orzamento utilizado para a realización dos mesmos.
Simplemente dous personaxes disfrazados máis un fondo de croma. Moito movemento de
cámara ao estilo MTV e unhas cancións potentes. O resultado a día de hoxe teñen máis de 7
millóns de subscritores en YouTube, os seus vídeos recibiron máis de 1.200 millóns de visitas e
teñen vídeos como Hitler vs. Darth Vader que recibiu máis de 77 millóns de visitas. Os números
parecen altos pero se se comparan coas visións das películas máis vistas da historia vese que
este canle tivo máis visitas que calquera película ata o día de hoxe, evidentemente non é o
mesmo ver un capítulo de 3 minutos que unha película de 90, nin que sexa gratis a ter que
pagar 5 ou 10 euros. Pero ¿como é posible que dous amigos se xunten e xeren contidos que
chegan a millóns de persoas, sendo que isto antes só era posible a través dun grande equipo
de traballo e moitos millóns de euros de orzamento?
En canto á información propiamente dita a día de hoxe a prensa escrita está nunha crise de
identidade procurando un modelo de negocio que parecen non encontrar, en contraste cós
contedores de información de internet tipo Reddit ou Menéame. Contedores nos que os
usuarios propoñen a información que se publica sendo a orixe desta información periódicos,
revistas online ou blogs particulares, é dicir calquera contedor básico. Que en moitos casos
teñen máis tráfico que xornais históricos.
Cando nos anos 90 naceu o movemento Dogma no cinema foi coa seguinte premisa de partida
como indica Mark Cousins na súa Historia do Cinema (29):

20


En canto á súa actitude con respecto ao cinema actual, os integrantes do Dogma son
conscientes da “tormenta tecnolóxica que está habendo, resultado da cal será a
democratización última do cinema”.
Cando a finais do século 19 naceu o cinema as bases sobre as que se cimentou foron a película
que có tempo o formato comercial máis estendido foi a película de 35 mm, o carrete e o
clapstick. Desde os anos 90 o paso do analóxico ao dixital provocou que todo o proceso de cine
se puidera facer dixital o que fará que en poucos anos o cine que se coñecía ata o de agora
desapareza, é o paralelismo que fai Walter Murch no seu artigo Digital Cinema of the mind (30)
entre a evolución da vitela ao papel no proceso de nacemento da imprenta de Guttenberg. Có
papel o proceso de impresión abarataba os custos e simplificaba o proceso có cal a vitela
desapareceu e chegou aos nosos días só como unha curiosidade de como comezou todo.
Walter Murch compara a situación que se vivía nos anos 90 coa evolución na pintura que
houbo no Renacemento. Indica que no século 15 pasouse de pintar sobre fresco a pintar óleo
sobre lenzo. A técnica de pintar sobre fresco implicaba ter un maior coñecemento do que se
facía e limitaba o proceso de creación a só determinados lugares mentres que o óleo sobre
lenzo pode ser feito en calquera lugar e non implica un coñecemento específico do momento
de secado da pintura para obter un determinado cor ou outro. É dicir o óleo sobre lenzo
democratizou a pintura como as cámaras dixitais democratizaron o cine. A día de hoxe cun
smartphone ou unha cámara dixital é posible facer unha película e que esta película sexa vista
por millóns de persoas como é o caso dos canles de YouTube comentados ou de películas
como A bruxa de Blair ou Paranormal Activity.
É dicir chegou o papel e cada un conseguiu escribir ou debuxar o que quixo, chegou a cámara
de vídeo dixital, un programa para editar e calquera pode facer unha película.
Non só se democratizou a realización de cine senón que o que antes supoñía millóns de euros,
a promoción e distribución, pode facerse hoxe con ferramentas web que están ao alcance de
calquera. Como indica Frank Rose no seu libro The Art of Inmerssion (31):
Nun mundo dirixido e controlado, sabemos quen está contando a historia, é o autor.
Pero os medios dixitais crearon unha crise de autoría. Unha vez a audiencia é libre de
saír á ficción e comezar a dirixir eventos, todo o edificio dos medios de comunicación
de masa do século 20 comeza a derrubarse.
Por suposto un elemento clave en todo este proceso foi o nacemento dos ordenadores
persoais, dos smartphones e das tablets, dispositivos que entraron nas casas de todo o mundo
desde os anos 90 e que foron clave na democratización de xeración e promoción dos contidos.
O chileno Fede Álvarez colgou en YouTube no ano 2009 a película Ataque de Pánico (32) que
ten máis de 7 millóns de visitas, o eco de tantas visións chegou a Hollywood de tal forma que
cando Sam Raimi estaba preparando o remake da súa obra Evil Dead pensou nel para que a
dirixira, impuxo o seu nome ao estudio e así foi como deu o salto a Hollywood, de YouTube vía
directa a Hollywood.
YouTube lanzou unha campaña para que os seus usuarios subiran vídeos do que facían durante
o 24 de Xullo de 2010, eses vídeos converteríanse nunha película con máis de 80.000 clips


21

titulada Life in a Day (33), a película foi producida por Ridley Scott e dirixida por Kevin
McDonald. Un esforzo colectivo que levou a crear a través de retallos de película de usuarios
un filme que recibiu na súa maioría críticas positivas. A película foi estreada no festival de
Sundance do ano 2011 e está dispoñible gratis en YouTube. Esta experiencia debeu ser positiva
para Ridley Scott (director de obras de culto como Alien ou Blade Runner) porque no ano 2012
sacou o filme Springsteen and I (34), formado por clips de fans de Springsteen no que falan da
súa relación có músico.
Web 2.0
O momento máis importante no proceso de democratización da distribución de contidos foi o
nacemento da web, a web deu un canle de distribución gratuíto para calquera tipo de produto,
así como unha autopista ao salón, á habitación ao centro da casa de calquera, e acceso a máis
información da que se podería imaxinar só unhas décadas atrás a un só clic. Calquera desde
calquera lugar no mundo ten acceso a un público cada vez maior e que hoxe en día xa é a
terceira parte da humanidade.
E principalmente a evolución da web unha década despois do seu nacemento no que se deu en
chamar web 2.0, evolución na que os usuarios pasan a ser o centro. O termo web 2.0 fai
referencia aos sitios web que promoven compartir información, con deseños centrados no
usuario e fomentando a interoperabilidade e a colaboración. Frank Rose resume á perfección
este proceso no seu prólogo de The Art of Inmerssion (35):
No comezo como os filmes e a televisión, a web serviu principalmente como unha
forma de retransmitir formatos familiares.
A web que foi introducida no 1991 foi o que permitiu que a Rede fose accedida por
todo o mundo. Unha década despois a web comezou a súa transición dun simple
mecanismo participativo a unha cornucopia de participación (blogs, wikis, social
media) coñecida como web 2.0. Máis e máis xente entrou na banda ancha e novas
ferramentas software fixeron máis sinxelo construír plataformas que permitirían a esa
xente conectarse con outra online. Flickr, YouTube, Wikipedia, MySpace, Facebook,
eBay- Web 2.0 era toda sobre conectar xente e facer que a intelixencia colectiva
comezase a funcionar.
En canto ao nacemento da web se queremos afondar sobre o tema podemos ver os eventos
principais no seguinte link do www3 How It All Started (36) ou no seguinte vídeo de Megil
Bingil (37).
A web 2.0 é onde se deu o verdadeiro salto á democratización, converxencia de medios e
intelixencia colectiva.
Pequena historia da web 2.0
No ano 1972 naceu Evan Williams en Clarks Nebraska, un pobo de pouco máis de 300
habitantes onde se criou nunha granxa ata que aos 18 anos se foi a estudar á Universidade.
Pouco tempo estivo na Universidade e despois dun periplo vital que o levaría de volta a Clarks
onde decidiu gañarse a vida facendo páxinas web e vendo que este negocio non tiña futuro

22


nunha aldea como a súa decidiu mudarse a California, alí estivo traballando como
programador ata que no ano 1999 funda xunto con Meg Mourihan Pyra Labs para realizar
software de Project management. En Agosto de ese mesmo ano lanzaron Blogger un dos
primeiros contedores de blogs e o que axudou a promover a palabra blog para designar os
diarios en liña ou bitácoras en liña. O seu nacemento veu dado polas necesidades que tiñan
internamente para comunicarse e converteuse nunha ferramenta de referencia ao permitir
escribir entradas sen ningún coñecemento de código HTML, é dicir converteuse nun editor de
texto en liña no que calquera podía escribir os seus pensamentos ou inquietudes.
Anos máis tarde o mesmo Evan Williams formou parte do equipo da empresa Odeo que estaba
desenrolando un servizo de radio online. Por volta do ano 2006 viuse que o servizo non ía ter
éxito debido a que iTunes xa tiña lanzado os seus podcasts. E é cando Jack Dorsey xunto con
Evan Williams comezan a traballar na idea de lanzar un servizo de microblogging para lanzar
entradas de ata 140 carácteres que pasou a chamarse Twitter e a día de hoxe é utilizado por
500 millóns de usuarios e está dispoñible en máis de 20 idiomas. Hoxe está inmerso na mashup
Medium e no proxecto Obvious.
En A Rede Social, película do ano 2009 de David Fincher podemos ver unha versión da historia
do nacemento de Facebook. Mark Zuckerberg criouna no ano 2006 como un medio para a
comunicación entre os estudantes da Universidade de Harvard onde el estaba estudando. A
día de hoxe ten máis de 1.100 millóns de usuarios (o 16 % da poboación mundial).
No ano 2005 naceu YouTube e como sae no vídeo de homenaxe aos 8 anos de vida dos
Gregory Brothers (38) a vida non sería igual desde ese momento. Foi creado por tres
enxeñeiros en febreiro de 2005 (Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim) que se coñeceron
cando traballaban en Paypal e naceu como consecuencia da dificultade para compartir vídeos
despois de estar nunha festa en San Francisco. Desde o seu lanzamento os usuarios comezaron
a compartir vídeos de todo tipo e o tráfico disparouse cando se comezaron a compartir enlaces
desde Myspace. Hoxe YouTube ten máis de 1.000 millóns de usuarios únicos ao mes e máis de
6.000 millóns de horas de vídeos subidos.
Aínda que hoxe en día o seu uso é moi limitado, ten 33 millóns de usuarios, cómpre facer unha
parada no nacemento de Myspace que foi lanzado no verán de 2003 en California. Desde os
seus inicios foi a rede social con maior número de visitantes diarios ata Abril do 2008 que foi
superada por Facebook. MySpace sempre foi unha rede social sobre conectar xente, e só foi
desbancada por Facebook porque como di Frank Rose “Facebook emerxeu como unha forma
máis atractiva de facer o mesmo.” (39).
Flickr, foi lanzada pola empresa Ludicorp en Vancouver no ano 2003 asociada ao xogo
multixogador Neverending Game, pronto se revelou como unha aplicación máis que autónoma
independizándose do xogo ao que estaba asociada e converténdose nunha aplicación para
subir, gardar, arquivar, compartir e vender fotografías. Foi comprada por Yahoo no ano 2005.
A día de hoxe ten máis de 50 millóns de usuarios únicos.
Falemos un momento sobre as mashups, páxinas webs ou aplicacións webs híbridas que usan
e combinan datos de outras fontes para crear os seus servizos. Así naceron Reddit, Digg,
Menéame, StambleUpon, apoiadas en mapas como Chicago Chrime entre outras.


23

Unha das últimas redes sociais en nacer foi Vine da man de Twitter que foi lanzada en xaneiro
de 2013, e está tendo certo éxito porque está sendo adoptada por moitas plataformas para
lanzar desafíos como o concurso de curtas no Tribecca International Film Festival (40) con 3
categorías, Gener, Auter, Animation e serie 1/3, 2/3, 3/3 para triloxías. Ou lanzando unha
campaña para que cada un dos usuarios faga o seu propio show (41).
Aínda poderíamos falar de outras redes sociais como Diaspora, Tagged, Tuenti entre outras
máis mashups como Freshing, Mashable ou Medium; de máis contedores de blogs como
Wordpress ou Tumblr. Pero o que se pretende amosar con estes retallos da historia do
nacemento da web 2.0 é por un lado a grande evolución sufrida nos últimos anos, onde
pasamos dunha web estática na que só se podía consultar información a unha web dinámica
na que cada día o uso da web se dirixe máis á interacción que á consulta, e por suposto como a
democratización veu dada incluso antes do estalido da web 2.0 porque podemos ver como en
tódolos casos foron traballadores medios ou programadores os que tiveron unha idea,
desenvolvérona e puxérona a funcionar.
Cando naceron todas estas plataformas eran independentes e non era posible a interconexión.
A día de hoxe calquera vídeo de YouTube se pode compartir en múltiples redes sociais,
calquera post dun blog pode ser tamén compartido automaticamente ao tempo que se
publica, Twitter pode ser integrado en páxinas web ou blogs ou o un twitt pode saír
inmediatamente no perfil de Facebook ou viceversa. Estamos na fase do que Jenkins definira
como a converxencia de medios no que todos están conectados entre si e se tenden pontes
entre eles. E da intelixencia colectiva onde todo o mundo conectado pode aportar para crear
un imaxinario colectivo. Estamos vivindo no presente o que durante moitos anos se definiu
coma futuro, como dixo Will Wright en Wired (42) creador de videoxogos como SimCity ou The
Sims o videoxogo con máis usuarios da historia:
Isto é un desenvolvemento fractal da propiedade intelectual. En lugar de coller un
formato, estás deseñando para unha megaplataforma. (...) Estivemos falando sobre
este tipo de sinerxía durante anos, pero finalmente está acontecendo.

Figura 4. Captura de pantalla onde se poden ver ata 10 plataformas para compartir un vídeo de YouTube.

24


Web 3.0
Este é un termo nacido no 2006 que aínda non ten unha definición clara, o que si parece claro
é que a web 3.0 creará un entorno no que o usuario terá que ter menos información para
acadar o que quere. Simplemente tecleando unha pregunta no buscador este ordenará as
respostas e levárao alí a onde queira o usuario en base á experiencia adquirida có propio
usuario có cal será dalgunha forma un asistente persoal que terá que usar técnicas de AI
(Intelixencia artificial) para simplificar a vida dos usuarios no futuro.


25

2.2.

EVOLUCIÓN GRAMATICAL

“A linguaxe da arte é o resultado das ideas e da tecnoloxía do seu tempo.”
Heinrich Wofflin en Historia del Cine de Mark Cousins (43).
“Cantas máis capas pos en algo, máis pequeno é o mercado. Esixes á xente que invista
intencionadamente máis tempo en descifrar o que intentas contarlles, é este un dos
desafíos da narración transmediática [...]. Se queremos coller un mundo e expresalo a
través de múltiples medios ao mesmo tempo, pode que necesitemos expresalo
secuencialmente. Pode que necesitemos facer que a xente se somerxa con entusiasmo
na historia. Tal vez comece a cousa cun videoxogo, e logo veña unha película e despois
a televisión. Estamos construíndo unha relación cun mundo en lugar de lanzalo todo
dunha vez.”
Neil Young de Electronic Arts en Convergence Culture de Henry Jenkins (44).
“A novela non só foi un simple xénero senón unha actitude cara a ese xénero. [...] O
noso estado mental cando collemos unha novela hoxe – o noso coñecemento de que
isto é un traballo da imaxinación; a nosa suspensión voluntaria da incredulidade nela –
é de feito a metade da esencia das novelas.”
Jonathan Franzen en Liberator Magazine (45).

Un dos maiores historiadores de arte, EH Gombrich, dixo que o arte non é máis que esquema
máis variación (46), posteriormente Mark Cousins facendo referencia ao cinema indicou que el
prefería o enunciado de esquema máis corrección (47), persoalmente antes de coñecer a un
ou ao outro coñecín a Tarantino e analizando as súas películas chegara á conclusión de que
eran copy paste máis mellora.
Amor a queimarroupa (True Romance (1994)) sempre foi unha película á que lle tiven moito
cariño, ten guión de Tarantino sendo dos máis autobiográficos, o protagonista traballa nun
videoclub como traballara Tarantino antes de converterse en cineasta, está dirixida por Tony
Scott, ten dous actores principais marabillosos interpretados por Christian Slater e Patricia
Arquette, un monte de secundarios de luxo: Christopher Walken e Dennis Hopper que
comparten unha escena mitiquísima, James Gandolfini nun dos seus primeiros papeis, Gary
Oldman, Brad Pitt nun papel de fumado continuo marabilloso e sobre todo unha banda sonora
marabillosa cun tema central You’re so cool de Hans Zimmer que non podes sacar da cabeza
unha vez o escoitas. Aínda sendo do ano 1973 vin Malas tierras (Badlands) no ano 2013. Cando
Martin Sheen e Sissy Spacek están no monte comeza a soar a Música Poética de Carl Orff, e
escoitase de fondo a voz en off de Sissy Spacek. Nese momento dixen, ¡non pode ser! pero se
isto é True Romance, non parecía unha homenaxe senón un plaxio en toda regra. A mesma
música a mesma voz en off. Pero analizando a situación ves que a partitura de Hans Zimmer é
mellorada, que a historia está actualizada e que na historia do cinema hai cabida para as dúas

26


películas e que a súa existencia é necesaria. A segunda non deixa de ser unha variación do
esquema da primeira ou un copy paste mellorado. En YouTube (48) pode verse unha
comparativa de dúas escenas das películas.
No último século se definiron as bases de novos canles de comunicación marcando novas
formas de chegar á audiencia, traballouse moito o aspecto técnico pero non o aspecto formal
da mensaxe. O cine naceu a finais do século 19 e nas súas primeiras 4 décadas foi en silencio
non porque non existira a tecnoloxía para gravar as conversacións se non porque o impacto de
ver as imaxes en movemento foi tal para os inventores e os espectadores que non precisaban
ouvir o que se falaba. Nese sentido foi nacendo o transmedia e a fase na que se encontra
actualmente é a fase de cinema sen son.
No libro Grammaire du cinema (49) de Marie-France Briselance e Jean-Claude Morin falase do
nacemento dos 29 puntos da gramática do cinema entre os anos 1891 e 1908, e da aplicación
de eses puntos a partir do 1909. É dicir marca que a gramática foi definida en 10 anos e nos
anos seguintes se foron aplicando os elementos gramaticais para ir dando forma ao cinema.
Cando DW Griffith comezou a facer cinema usando o punto gramatical das historias paralelas
indicou que chegou a ese punto despois de ler a literatura de Dickens (50), cando Eisenstein
(51) descubriu isto púxose a devorar a obra de Dickens e descubriu que os esbatidos non foran
descubertos no cinema senón que xa estaban na obra de Dickens, como estaban os flashbacks,
a inversión de tempo e grande parte dos puntos da gramática do cinema. Este estudio de dous
dos precursores da linguaxe gramatical no cinema da a clave do proceso para a creación dunha
gramática nun novo medio e non é máis que esquema máis variación. A novela foi un medio
revolucionario no seu tempo, como o foi o cinema posteriormente e o transmedia o está
sendo neste momento. Independentemente dos avances tecnolóxicos, das posibilidades do
medio, estamos falando de contar historias e como ben indica Frank Rose (52): “Os
antropólogos cóntannos que contar historias é central na existencia humana. Que é común a
toda cultura coñecida. Que envolve un intercambio simbiótico entre o narrador e o
interlocutor.” A día de hoxe non están definidos os elementos gramaticais dunha narrativa
transmedia pero si se definiron para outros medios como a novela ou o cinema, e o que si está
establecido son os principios da narrativa transmedia dentro dos cales estará encadrada toda
narrativa transmedia, nos cales se teñen en conta as particularidades do momento no que
vivimos.


27

Nº
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29

Punto da gramática
O plano
Os encuadramentos
A imaxe por imaxe
A música de película
A cámara lenta
A parada de cámara
A inversón de sentido
Os travellings
O acelerado
A sobreimpresión
As máscaras
Os esbatidos
O plano subxectivo
O campo/contracampo
A elipse espacial
O suspense
O fora de campo
O paso a desfocado
As panorámicas
O picado
O contrapicado
A diagonal do campo
A profundidade de campo
O flash-back
A elipse temporal
A secuencia
O flash-forward
O plano oblicuo
As accións paralelas

Cineasta
W.K.L. Dickson
W.K.L. Dickson
É. Reynaud
É. Reynaud
W.K.L. Dickson
W. Heise, A. Clarck
L. Lumiére
A. Promio
F. Doublier
G. Mélies
G. Mélies
G. Mélies
G. A. Smith
J. Williamson
J. Williamson
J. Williamson
C. Hepworth
G. A. Smith
J. White
A. Promio
J. White
W. Haggar
L. Lumiére
F. Zecca
F. Zecca
G. A. Smith
E. S. Porter
E. S. Porter
D. W. Griffith

Ano
1891
1891
1892
1892
1894
1895
1895
1896
1897
1898
1898
1898
1900
1900
1900
1900
1900
1900
1900
1900
1900
1900
1900
1901
1901
1903
1903
1906
1908

Táboa 2. Puntos da gramática do Cinema. Fonte Grammaire du cinema (49).

Ata hoxe os usos da narrativa transmedia foron sobre todo con fins publicitarios.
Independentemente da profundidade da historia ou do inmersivo do universo é difícil
encontrar proxectos transmedia no que o elemento publicitario non sexa central ou estea
presente, isto é debido sobre todo a que o modelo de retorno ou o modelo de negocio do
proxecto transmedia aínda está por definir. Grande parte do que se fai para a web non ten un
modelo de retorno claro e na maior parte das ocasións este está relacionado coa publicidade.
Por suposto este modelo acabará definíndose e as posibilidades da narrativa transmedia irán
crecendo involucrando no seu crecemento os ARGs (Alternate Reality Games), aos
espectadores, ás novelas, ao cinema pasando a ser un elemento central do noso entretemento
e das nosas vidas.

28


Analizaranse a continuación en maior profundidade os elementos da narrativa transmedia que
serán os principios a cumprir na arquitectura de este tipo de proxectos. Farase desde a
simplificación dos elementos a 4 puntos:
CAPAS - FORKING PATHS/HIPERTEXTO – UNICORNIO DE PAPEL/MYSTERY BOX – EMPATÍA
Ou o que é o mesmo Matrix, Borges, Blade Runner e Empatía.

Figura 5. Sendeiros que se bifurcan (Borges), unicornio de papel (Blade Runner), empatía e capas (Matrix).

A perspectiva que se dará en todo momento será a de aportar información que nos permita
desenrolar un proxecto transmedia, ter o máximo de información para que cando se redacte a
guía práctica poidamos realmente construír un “universo que non se derrube” como indicou
Philip K. Dick (53).
Capas
Unha obra transmedia ten que estar dotada de capas que permitan que o VUP se mergulle en
maior ou menor medida na historia dependendo do seu interese. Estas capas poden
construírse a través de varios medios (blog, vídeos, apps, videoxogo, película ou novela) ou
incluso presentarse nun único medio distintas capas.
O que sempre se ten que cumprir é que en cada unha das capas o nivel de comprensión ten
que ser total, non se pode facer depender de chegar a determinado nivel do videoxogo o
entendemento da película porque matará a película para todos aqueles VUPs que deciden só
atender a película.
Cando os irmáns Wachowski lanzaron Matrix conseguiron lanzar unha das películas máis
míticas das que nunca foran feitas ata o momento pero na súa construción do mundo, que
inclúe cómics, videoxogos, curtas de animación e película, todo feito por artistas de primeiro
nivel, introduciron elementos clave da trama no videoxogo que facía que os espectadores da


29

película se sentiran defraudados có que estaban vendo porque non tiñan tódolos elementos
de xuízo para poder ver con plenas garantías a película. Así mesmo os fans ou VUPs que máis
se introduciron na mitoloxía quedaron defraudados por todo o contrario. I é que a construción
de capas en Matrix ademais de esixir moito ao espectador non permitía que a inmersión fose
ao nivel que o VUP decidira senón que obrigaba a impregnarse de tódolos niveis para chegar a
entender a historia.
As capas permiten dar profundidade á historia, se se abren as mesmas á creación do usuario
conséguese a multiplicidade e tamén que o usuario sexa parte na creación do xogo, un maior
ou menor nivel de inmersión, subxectividade, serialidade. Son o universo creado, a mitoloxía.
Hipertexto
“Pensei nun labirinto de labirintos, nun sinuoso labirinto crecente que abarcara o
pasado e o porvir e que implicara de algún modo os astros.”
Borges no relato El jardín de los senderos que se bifurcan de Ficciones. (54)
Cando nos anos 90 estaba lendo o libro Ficciones de Borges con historias curtas tan
impresionantes como Funes el memorioso, La biblioteca de Babel ou El jardín de los senderos
que se bifurcan. Xa vía que de algunha forma estaba ante unha predición do futuro, ese home
que era capaz de recordar tanta información de calquera instante da súa vida que podía pasar
días rememorando cada un deses momentos, ou esa biblioteca infinita na que se pode acceder
a toda a información do mundo, ou esa historia ambientada na segunda guerra mundial que
sigue os pasos dun xaponés que se retirou para escribir unha novela e un labirinto, ¿unha
novela con hipertexto?
Pois iso último non o vía, e a historia de Borges é considerada como a inspiración para o
concepto do hipertexto que posteriormente foi definido por Ted Nelson no seu artigo dos anos
60 e foi a base da construción da world wide web así como o está sendo no nacemento do
transmedia.
Como indica Manuel Castells en The Internet Galaxy (55):
As nosas mentes, non as nosas máquinas procesan a cultura. [...] Se as nosas mentes
posúen a capacidade material de acceder a todo o ámbito das expresións culturais,
seleccionándoas e reorganizándoas, temos un hipertexto: o hipertexto está dentro de
nós.
Hipertexto é non linearidade, narrativa ramificada. É Pulp Fiction, é a web, é Whysoserious, é El
jardín de los senderos que se bifurcan.
Dentro dos elementos de Jenkins abarcaría: profundidade, inmersión, construción de mundos,
serialidade, subxectividade.
Mystery Box ou o Unicornio de Papel
Nunca se sabe onde o espectador pode tomar a caixa misteriosa e tratar de saber o que hai
dentro dela, é un recurso que se pode utilizar de forma consciente para xerar expectación

30


(Belle de Jour, Pulp Fiction, Year Zero) ou que pode saír de forma inconsciente (Blade Runner (o
Unicornio de papel do título), Lost).
A importancia deste elemento está relacionada coa dopamina, a día de hoxe está demostrado
que o ser humano segrega dopamina no momento en que está na procura de algo, buscando
algo e que cando o consegue deixa de segregar dopamina (56). A dopamina sábese que
produce pracer, i é por tanto o que mantén ao ser humano atento, enganchado; cando
procura comida, roupa ou o que hai na mystery box.
JJ Abrams director de películas coma Super 8 ou Star Trek ten unha caixa que mercou cando
era pequeno e que nunca abriu, ¿por qué? Por que mentres non a abra pode imaxinar que
dentro hai un millón de cousas en canto a abra todas as imaxinacións e expectativas quedarán
frustradas ao descubrir que é unha caixa baleira.
Como indica Wolfram Schultz (57) a dopamina regula a nosa expectativa de pracer.
As neuronas da dopamina responden a recompensas primarias só cando a recompensa
ocorre de forma imprevisible... En contraste, unha recompensa completamente
predicible non provoca unha reacción nas neuronas da dopamina.” A implicación era
clara: a dopamina ten menos que ver có pracer en si mesmo que có camiño para
conseguir o pracer.
A mystery box abarca os seguintes principios da narrativa transmedia de Jenkins: profundidade
e expansión, multiplicidade, construción de mundos (polo propio espectador), execución e
subxectividade.
Empatía
“Identificación mental e afectiva dun suxeito có estado mental de outro” (58), a capacidade
cognitiva de percibir nun contexto común o que outro individuo pode sentir.
Como indica Sean Bradley no libro The Art of Inmerssion (59) falando sobre Kevin Flynn.
El sempre coñeceu o segredo antes ca nós. Isto non era sobre microchips e placas mai
(circuit board). Isto era sobre xente. Xente da que el traducía as súas esperanzas e os
seus soños en ceros e uns e de novo en puro pracer.
Para comprender a importancia de este factor poden lerse os capítulos “The One-Armed
Bandit” e “The Emotion Engine” do libro The Art of Inmerssion.


31

2.3.

EVOLUCIÓN DA FILOSOFÍA DE COMUNICACIÓN

F ever the Story of any private Man’s* Adventures in the World were
worth making Pvblick, and were acceptable when Publish’d,
the Editor* of this Account thinks this will be so.
The Wonders of this Man’s Life exceed all that (he thinks) is to
be found extant; the Life of one Man being scarce capable of a greater
Variety.
The Story is told with Modesty, with Seriousness, and with a
religious Application of Events to the Uses to which wise
Men|<[iv]> always apyly* them (viz.) to the Instruction of others
by this Example, and to justify and honor the Wisdom of Providence
in all the Variety of our Circumstances, let them happen how they
will.
The Editor believes the thing to be a just History of Fact; neither
is there any Appearance of Fiction in it: And however thinks, because
all such things are dispatch’d,* that the Improvement of it, as well as
the Diversion, as to the Instruction* of the Reader, will be the same;
and as such he thinks, without farther Compliment to the World, he
does them a great Service in the Publication.

Daniel Defoe, prólogo a Robinson Crusoe (60).

O 11 de Setembro do 2001, marcou o que se da en chamar o fin da ficción. O que xa
anteriormente Michael Haneke indicaba como “¿que é ficción e que é realidade?” na súa
película Funny Games (6). ¿Onde está a liña que separa unha da outra? Xa cando no século
XVIII se editou por primeira vez Robinson Crusoe ao comezo da edición saía a nota do autor
que se inclúe nas citas de este apartado na que o autor viña a dicir:

32


O editor cre que isto é unha Historia de Feitos, nin hai ningunha presenza de
ficción nela.
Desde o comezo nos indica que estamos mergullándonos nunha historia real.
A esencia metafísica do cinema, como se deu en chamar o cinema de Dreyer, Ozu, Bresson e
Antonioni a partir dos anos 60 e 70. E do cadrado no que enmarca estas 4 concepcións Mark
Cousins no seu libro Historia del cine (61).
Formalismo

Realismo

Dreyer

Ozu

Antonioni

Bresson

Transcendentalismo

Expresionismo

Táboa 3. Esencia metafísica do cinema. Fonte Historia del cine de Mark Cousins (61),

A maioría das películas se encadran nel nunha ou varias das arestas do mesmo.
Nos anos 90 dúas das principais correntes de cinema buscaban por un lado engadir
verosimilitude á realidade (o cinema iraniano de Kiarostami e Makhmalbaf) e por outro lado
facer que a realidade perdera o carácter real (o posmodernismo de Haneke ou do Tarantino de
Pulp Fiction) (62).
No ano 2001 Electronic Arts (EA) lanzou o xogo de realidade aumentada (ARG) The Majestic
que naceu coa intención de esvaer a liña que separa a realidade da ficción, a promoción de EA
para o lanzamento era (63):
O xogo de suspense que se infiltra na túa vida a través de internet, do teléfono e o fax,
que te deixará pensando onde acaba o xogo e comeza a realidade.
O xogo comezaba dándose de alta nunha páxina web e facendo un titorial que levaba aos
xogadores á páxina de EA onde se indicaba que o servidor estaba caído, nese momento os
xogadores recibían un e-mail no que se indicaba que o xogo fora suspendido debido a un lume
nas súas instalacións.
A partir dese momento comezaba o xogo. Ao pouco os xogadores recibían mensaxes nas que
se indicaba que o lume non fora casual senón provocado e case ao instante se encontraban
navegando por páxinas web solucionando enigmas e crebacabezas que os levarían a
desenmascarar a conspiración que acabara có ARG. Chamadas a deshora, faxes, e-mails, o
xogo impregnaba de tal forma a vida real que chegaba a conseguir o obxectivo de esvaer o que
era real e o que era ficción para os xogadores e aínda máis para os que non xogaban. “Estou
fóra da casa”, un bo día do ano 2001 a muller de Sean Bailey levantou o teléfono e escoitou a
alguén dicindo iso, estaban chamando ao seu marido pero non sabendo o que estaba
acontecendo levouse un susto de morte. Sean Bailey foi un dos miles de xogadores de The
Majestic que como moitos outros considerou que no momento do lanzamento, no ano 2001,


33

os potenciais xogadores non estaban preparados para unha inmersión como a que este xogo
solicitaba (64).

Figura 6. Pantallazo do e-mail recibido polos xogadores de The Majestic. Fonte Brainy Gamer (63).

Continuando có cine, a partir dos anos 90 entraron con forza e estiveron moi en voga dous
subxéneros chamados mockumentary e found footage. No primeiro preséntase unha historia
en forma de documental, cós mesmos parámetros e forma de presentación que o documental
pero no que todo é mentira. A primeira grande presentación de este tipo foi a War of the
Worlds (65) feita por Orson Welles para a radio nos anos 30 que xerou tal caos nos EEUU que
ao día seguinte tivo que saír a pedir desculpas. Nos anos 90 Peter Jackson presentou na
televisión neozelandesa un documental (Forgotten Silver) (66) sobre un director de cinema
neozelandés do que se encontraran unha serie de cintas que indicaban que sería o primeiro
cineasta da historia. Era todo mentira pero os espectadores non o sabían, foi tal o alboroto
causado que tamén ao día seguinte tiveron que saír a pedir desculpas polo feito. Nesta
segunda película usaban tamén o found footage que non é máis que artellar unha película en
base a material cinematográfico encontrado anos despois de que fora realizado e a través do
cal se conta unha historia. Dentro deste subxénero estarían A Bruxa de Blair, The Bay, VHS, The
Pousghkeepsie tapes ou Lake Munko.
Un análise independente merece un mockumentary que é un documental real, como indica o
seu director Banksy “é real” (67). Exit through the gift shop introduce en escena a Thierry
Ghetta un francés que un bo día decide que quere comezar a retratar a vida a través dunha
cámara de vídeo, un día por casualidade a través dun primo seu coñece en Los Ángeles a uns
grafiteiros (Space Invader e Zeus) e a partir dese momento comeza a seguilos có obxectivo
final de poder coñecer e seguir a Banksy un dos street artists máis coñecidos e valorados.
Finalmente consegue coñecelo e Banksy proponlle que el mesmo se converta en artista.
Guetta decide facerlle caso e nace Mr Brainwash un artista que na súa primeira exposición en
Los Ángeles consegue gañar miles de dólares vendendo as súas obras. A día de hoxe a historia

34


continua e Mr Brainwash ten a súa páxina web (mrbrainwash.com) onde a maior parte dos
apartados están en construción, ten o seu perfil de Facebook (facebook.com/MrBrainwash)
con máis de 60.000 seguidores e segue facendo as súas obras de arte entre as cales está a
portada dun disco de Madonna. Como indica nos comentarios do canle de YouTube James
Rustle II: “Thierry Guetta é a maior instalación de Banksy” (67). ¿É así ou non é así?,
independentemente do que opines a pregunta continuará no aire.
Videoxogos, películas e ¿que está acontecendo na televisión? Reality, docureality, talent show;
as grellas televisivas están invadidas dun formato que naceu nos finais dos anos 90. Ollando a
programación das principais televisións españolas (68) vemos que a grella de La 1 é en directo
desde a primeira hora do día ata o prime time, ao igual que a de Telecinco, en Antena 3 non o
100% pero está próxima. ¿E que é o que se busca? Estar preto do espectador, presentar
realidade e ficción ao lado do espectador. Os realities naceron da man de Big Brother no
comezo dos 2000 coa intención de mergullar aos espectadores as 24 horas do día, buscando a
empatía cós mesmos, buscando que se identificaran cós concursantes e que incluso se
convertera nunha obsesión ser un deles, o camiño rápido á fama e ao diñeiro. Como reflexa
esplendidamente Matteo Garrone na súa película Reality (69). Onde a ficción televisiva se
converte en realidade, na vida dos concursantes durante as 10 ou 12 semanas que dura o
concurso.
“Isto non é un xogo” dixo Elan Lee (10) cando estaba desenvolvendo The Beast (ARG da
película AI de Spielberg), isto é a vida real. Isto é inmersivo formará parte da túa vida, non
podes quedar ao lado senón que desde xa estás dentro.
No seguinte capítulo verase máis en profundidade onde están os espectadores pero en canto á
filosofía da comunicación non podemos deixar de lado a evolución da publicidade, camiño de
retorno da inversión na maior parte dos proxectos transmedia e que está en fase de
adaptación aos novos tempos onde os usuarios están cada vez menos tempo vendo a TV e
máis tempo en internet.
Na primavera do 2013 a empresa de publicidade Goodby Silverstein & Partners lanza un xogo
que se pode xogar sobre YouTube có rato ou asociando un smartphone externo chamado
Cheetahpult (70). O xogo consiste en tirar Cheetos á boca dun pai de familia e a distintos
obxectos esparexidos por diferentes cuartos dunha casa. Os resultados do lanzamento do
xogo: nos tres primeiros meses conseguiron máis de 8 millóns de visitas ao vídeo e que en
media cada xogador permanecera 7 minutos e 17 segundos xogando e por tanto mergullar aos
espectadores durante máis de 7 minutos cando a media dun anuncio de televisión, que era o
canle publicitario por excelencia e o sigue sendo para moitas empresas, é de 30 segundos nos
que é moi difícil coller á audiencia porque sempre van a tratar de saltalos ben sexa na
televisión ou estean inseridos en vídeos, blogs ou publicacións en internet. Cal é o camiño a
seguir entón, como indica Billee Howard, xefe de estratexia global na empresa de relacións
públicas Weber Shandwick (71):
A publicidade adoitaba interromper a programación. Agora a publicidade é a
programación.


35

I é dentro da publicidade onde nos encontramos a un dos gurús da nova forma de crear
contidos, Nick Law Xefe Creativo Global (Global CCO) da axencia de publicidade R/GA. Que
sostén que o que busca a xente é información e que por iso están cada vez máis no buscador
de Google (72):
O que suxiro é que non hai só unha forma de mirar á publicidade, a través da lente do
entretemento. Hai moitas outras formas. Así que isto restablece a resposta á pregunta.
¿Que deberíamos estar facendo? Fai 20 anos estaría pensando, ¿como converto esta
idea nun spot de 20 segundos? Agora tomo unha decisión: ¿Deberíamos facer algo
para fortalecer a comunidade? ¿Deberíamos estar dando información? ¿Deberíamos
incubar o entretemento nisto? Porque se a publicidade vai a ser só entretemento,
todos nós vamos a crear vídeos virais.
Para ver a evolución en canto á publicidade vexamos cal é o formato de publicidade de
Facebook, Twitter ou YouTube. Non teñen publicidade na televisión, nin en periódicos
impresos, nin en exteriores, a súa expansión basease en proporcionar unha experiencia única
aos seus usuarios que estes comparten cós seus contactos.
Por tanto independentemente do formato ou do fin, todo isto vai sobre mergullar aos
espectadores na historia, máis alá dun anuncio de 30 segundos, dunha película de hora e
media, dunha novela de 200 páxinas. Crear un universo no que o espectador deixe de ser tal e
se converta en VUP por vontade propia. En palabras de Jeff Gómez CEO de Starlight Runner
unha das primeiras empresas transmedia (73):
Isto significa mergullarnos nós mesmos na historia e ver o que non é relevante e que é
unha perda de tempo. Hai un momento aha! que é moi específico para cada
propiedade. É o momento no que encontramos a verdadeira conexión emocional.
Nós desenrolamos mundos completos, desde unha perspectiva de plataforma neutral.
Non nos preocupamos sobre si é un programa de televisión ou un xogo. Nós tomamos
a propiedade intelectual facéndoa tan robusta como para facer ducias, centos de horas
de contido. E temos que permitir a interacción da audiencia a grande escala. Non
podes ter só cinco personaxes. Tes que construír unha comunidade e estar localizable
polos membros da comunidade.
Para marcar a gramática tense que ter en conta que non se está creando unha biblia para unha
película ou programa de televisión senón que se está creando “unha megabiblia, unha
mitoloxía” como di Jeff Gómez (73). Un universo robusto que poderá chegar á audiencia a
través de películas, novelas, blogs, vídeos na rede, publicidade, e calquera outro medio, pero
sempre robusto para o cal ten que estar perfectamente definido, estar aberto (Forking Paths)
e dar a oportunidade á audiencia de formar parte do mesmo.

36


2.4.

EVOLUCIÓN DOS ESPECTADORES

“A interacción cós nosos fans parécenos beneficiosa. Non son só persoas que compran
a nosa mercancía. Nun sentido moi real, son persoas que contribuíron a fabricar os
nosos produtos. […] Competimos con outras propiedades por estes individuos creativos.
Todos estes videoxogos compiten polas comunidades que, á larga, son as que
determinan as nosas vendas […] O videoxogo que atraia á mellor comunidade gozará
do maior éxito. O que podemos facer para que o xogo teña éxito non é mellorar o xogo,
senón mellorar a comunidade.”
Will Wright en Convergence Culture de Henry Jenkins (74).
“Nun mundo dirixido e controlado, sabemos quen está contando a historia, é o autor.
Pero os medios dixitais crearon unha crise de autoría. Unha vez a audiencia é libre de
saír á ficción e comezar a dirixir eventos, todo o edificio dos medios de comunicación de
masa do século 20 comeza a derrubarse. “
Frank Rose. The Art of Inmerssion (75).

A finais dos anos 10 do século XX comezáronse a facer películas con historia dirixidas a novos
espectadores o que marcou a necesidade de facer salas cinematográficas máis cómodas saíndo
dos nickelodeons, instalados diante de comercios ou salas de music hall.
Nos 50 comezaron a construírse palacios e atmosferas nos que calquera se sentira como un rei
por unha noite e como indica Mark Cousins (76) onde o cine se convertera nun espectáculo
para a vista e non só nun conxunto de sensacións.
Neses momentos os espectadores procuraban a historia, saían á rúa, ían a un cinema a gozar
da historia que lles querían contar. Agora as historias teñen que procurar aos espectadores e
atrapalos alí onde están.
Entón ¿onde están os espectadores hoxe en día?, ¿como consumen o entretemento?, e ¿onde
queren ir hoxe? Vexamos.
Onde están
Como se pode ver a continuación o 35% da poboación mundial está en internet, é dicir a
terceira parte da poboación mundial. Restrinxindo os datos a Norteamérica ou Europa vese
que a porcentaxe se duplica sendo as dúas terceiras partes da poboación a que ten acceso a
internet.


37

Poboación

Usuarios de
Internet

Usuarios de
Internet

Penetración

Incremento

( 2012 Est.)

Dec., 2000

Últimos datos

(%
Poboación)

2000-2012

África

1,073,380,925

4,514,400

167,335,676

15.6 %

3,606.7 %

7.0 %

Asia

3,922,066,987

114,304,000

1,076,681,059

27.5 %

841.9 %

44.8 %

Europa
Oriente
Medio
Norte Am.

820,918,446

105,096,093

518,512,109

63.2 %

393.4 %

21.5 %

223,608,203

3,284,800

90,000,455

40.2 %

2,639.9 %

3.7 %

348,280,154

108,096,800

273,785,413

78.6 %

153.3 %

11.4 %

Latino Am.

593,688,638

18,068,919

254,915,745

42.9 %

1,310.8 %

10.6 %

Oceania

35,903,569

7,620,480

24,287,919

67.6 %

218.7 %

1.0 %

Total

7,017,846,922

360,985,492

2,405,518,376

34.3 %

566.4 %

100.0 %

Rexións
mundiais

%
Usuarios

Táboa 4. Penetración de internet ata o ano 2012. Fonte: Internet World Stats. (77)

O crecemento anual estimado da penetración de internet é de entorno ao 9%, hai iniciativas
tanto de Google (78) como de Zuckerberg (79) a través da plataforma internet.org para dar
cobertura de internet ao 100% do poboación mundial.
Incluso hai estudos sobre quen formará parte do próximo billón de usuarios de internet, os
maiores crecementos se producirán en África e Asia onde a penetración a día de hoxe é
menor, aínda que tamén en Occidente onde a penetración subirá sobre todo debido ao
incremento de conexións a través de dispositivos móbiles. Estímase que no ano 2014 as buscas
a través de móbil superarán as buscas a través de PC.

Figura 7. Busca a través de móbil vs. PC. Fonte: Mashable (80)

Cómo consumen o entretemento
As condutas ATAWAD (Any Time, Any Where, Any Device) e multitasking son as condutas de
consumo que se impuxeron.

38


Hoxe en día o maior parte do tempo que se dedica aos medios é a través de pantallas, sendo o
10% deste tempo empregado en ver medios sen pantalla e o restante con pantalla. Dedicando
4,4 horas ao día a consumir medios, segundo o estudio de Google (81). O 77% dos
espectadores de televisión están usando un segundo dispositivo ao tempo que asisten á
televisión.
No artigo Multiscreen Patterns. Patterns to help understand and define strategies for the
multiscreen world (82) Christoph Stoll do grupo Precious Forever define os seis patróns de uso
da multipantalla que descubriron na súa compañía despois de teren desenrolado numerosos
proxectos para distintos dispositivos, estes son os seguintes:




Coherencia. A historia é consistente ou coherente nas distintas pantallas.
Sincronización.
Compartición de pantallas.

Figura 8. Patróns de uso da multipantalla. Fonte Precious Forever (82)







Cambio de dispositivo ou continuidade. Para ter unha experiencia continua en todos
os dispositivos é necesario definir que tarefas se fan en cada un dos dispositivos.
Exemplos de Apps que conseguen isto poden ser: All Recipes ou Eventbrite.
Complementariedade. Os dispositivos traballan xuntos para tratar de conseguir unha
experiencia única. Como pode ser no xogo Scrabble no que os IPhone serven para
dispor das letras e os iPad para ter o taboleiro ou como o PadRacer onde nos teléfonos
se controlan aos coches e na tablet se ve o circuito.
Simultaneidade.

Máis sen lugar a dúbida os maiores esforzos de procura de respostas a como e con que fin se
consume información a través dos distintos dispositivos foi feito por Google, por un lado
temos a súa páxina web google.com/think na que podemos atopar infinidade de información


39

sobre os hábitos de consumo dos consumidores e por outro lado temos o estudio The New
Multi-screen World: Understanding Cross-Platform Consumer Behaviour de Google Report (81)
de Agosto de 2012 no que se fai unha análise moi completa dos hábitos de consumo. As
principais conclusións que saca este estudo:
a) Somos unha nación de usuarios multipantalla. A maior parte do tempo de consumo de
medios é empregado en fronte dunha pantalla – PC, smartphone, tablet ou TV.
b) O dispositivo empregado é normalmente marcado polo contexto: onde estamos, que
queremos consultar e o tempo que precisamos para realizar a consulta.
c) Hai dous modos de multipantalla: Pantalla secuencial cando nos movemos entre
dispositivos. Pantalla simultánea cando empregamos varios dispositivos ao mesmo
tempo.
d) A televisión xa non dirixe toda a nosa atención xa que esta se converteu en un dos
dispositivos que é usado simultaneamente con outros dispositivos.
e) Pantallas portátiles permítennos movernos facilmente dun dispositivo a outro para
continuar coas tarefas. A busca é a ponte máis común entre dispositivos nun uso
secuencial.
f) A maior parte do tempo que usamos dispositivos simultaneamente, a nosa atención
está dividida entre distintas actividades en cada dispositivo.
g) Smartphones son a columna vertebral das nosas interaccións medias diarias. Eles
teñen o maior número de interaccións de usuario por día e serven como o punto de
comezo máis común para actividades a través de múltiples pantallas.
h) Múltiples pantallas fannos sentir máis eficientes porque podemos actuar
espontaneamente e conseguir un sentimento de logro.
As leccións a aplicar que se desprenden deste mesmo estudo de Google:
a) A vasta maioría de interaccións cós medios son baseadas en pantalla, e así que as
estratexias de marketing non deberían ser vistas máis como “dixitais” ou
“tradicionais”. As empresas deberían entender tódalas formas en que a xente
consume medios, particularmente a dixital, e estratexias a medida para cada canle.
b) Os consumidores recorren aos seus dispositivos en varios contextos. Marketing e
websites deberían reflectir as necesidades do consumidor nunha pantalla específica, e
os obxectivos de conversión deberían ser axustados para considerar as inherentes
diferenzas en cada dispositivo.
c) A prevalecencia do uso secuencial fai imperativo que as empresas permitan aos
consumidores salvar os seus avances entre dispositivos. Salvar carriños da compra,
“signed-in experiences" ou a habilidade para enviar e-mail cós progresos de cada un
axuda a manter aos consumidores enganchados, independentemente do dispositivo
empregado para chegar a eles.
d) Os consumidores confían na busca para conectar as súas experiencias a través de
distintas pantallas. As marcas non só deberían dar aos consumidores a oportunidade
de encontralos con campañas e busca multidispositivo, estratexias como paridade de
palabras clave a través de dispositivos pode asegurar que os consumidores poidan
encontrar a marca cando resumen a súa busca.

40


e) Durante o uso simultáneo, o contido visto nun dispositivo pode provocar
comportamento específico noutro. As empresas deberían non limitar os obxectivos de
conversación e chamar á acción só no dispositivo onde comezou a conversación.
f) A maior parte do tempo cando se está vendo a televisión , outra pantalla está sendo
usada. Estes casos presentan o tempo oportuno para transmitir a túa mensaxe e
inspirar a acción. A estratexia de televisión dunha empresa debería estar moi aliñada e
integrada coas estratexias de marketing para os dispositivos dixitais.
g) Os consumidores compran a través de diferentes dispositivos, así que as empresas
deberían adaptar a experiencia a cada canle. É tamén importante optimizar a
experiencia de compra a través de tódolos dispositivos. Por exemplo, os consumidores
necesitan encontrar o que están buscando rapidamente e precisan un camiño
racionalizado para a conversión, sobre smartphones.
h) Smartphones son a columna vertebral do consumo de medios diario. Son os
dispositivos máis usados ao longo do día e serven como o punto de comezo máis
común para actividades multiplataforma. Going mobile converteuse nun imperativo
para a empresa.
Non se debe esquecer que o informe foi feito por Google e que a súa intención na redacción é
a de convencer ás empresas de que empreguen os seus servizos para sacar rendibilidade dos
mesmos, pero aínda a pesar do enfoque comercial do mesmo as conclusións que se sacan son
moi amplas porque como se indicou ao comezo deste apartado ao contar historias non se
pode esperar a que os usuarios vaian a búscalas senón que hai que darllas alí onde están.
Para concluír coa multipantalla a continuación indícase en números as conclusións do informe
de Google:

Dispositivo

%
interacción

t medio
por
interacción

Uso na
casa

Uso
fóra
da
casa

Smartphone

38%

17 min

60%

40%

Tablet

21%

30 min

79%

9%

PC

24%

39 min

69%

31%

Principais usos
Comunicación 54%,
Entretenimiento 33%
Entretenimiento 63%,
Comunicación 32%
Estar al día 29%,
buscar información
40%

Mantennos

Conectados
Entretenidos
Productivos e
informados

Táboa 5. Comparativa de uso de dispositivos. Fonte: Google (81).

Os contidos son consumidos pola audiencia cando esta quere consumilos non cando un
programador decide programalos i ese é un dos puntos fortes dos proxectos transmedia
porque precisamente dan acceso ao consumo no lugar onde a audiencia está e no tempo no
que a audiencia queira consumilo.
A onde queres ir hoxe
Este era o lema da campaña de lanzamento do Windows 98 (1), nótese que non fala que é o
que queres facer hoxe senón a onde queres ir, cal é o camiño que queres tomar, en que
historia te queres mergullar hoxe. E ¿a onde queren ir hoxe os VUPs?, principalmente a un


41

lugar onde poidan ter unha experiencia única, interactiva, na que poidan participar e que
poida ser compartida cós seus amigos. Vexamos entón a diferenza entre interactividade e
participación, segundo a definiu Henry Jenkins no seu libro Convergence Culture (83):
Pode resultar útil a distinción entre interactividade e participación, termos que se soen
usar indistintamente pero que, neste libro, adoptan significados bastante diferentes. A
interactividade refírese ás formas en que se deseñaron as novas tecnoloxías para
responder mellor á reacción do consumidor. Cabe imaxinar diferentes grados de
interactividade posibilitados polas distintas tecnoloxías comunicativas, desde a
televisión, que só nos permite cambiar de canle, ata os videoxogos, que poden
permitir aos consumidores actuar sobre o mundo representado. Nin que dicir ten que
estas relacións non son fixas: a introdución da TiVo pode reconfigurar
substancialmente as nosas interaccións coa televisión. As constricións da
interactividade son tecnolóxicas. En case tódolos casos, o que podes facer nun entorno
interactivo está preestruturado polo deseñador.
Por outra parte, a participación está condicionada polos protocolos culturais e sociais.
Así, por exemplo, a cantidade de conversación posible nun cine se determina máis en
función da tolerancia do público nas diferentes subculturas ou contextos nacionais que
dalgunha propiedade intrínseca do cine. A participación é máis aberta, está menos
controlada polos produtores e máis polos consumidores mediáticos.
Por iso a rede cada vez é máis social, máis participativa.
O espectador agora é o autor
Como xa se indicou un paso no compromiso do usuario cara á historia é que cruce a cuarta
parede que pase de ser espectador pasivo a autor da historia, víronse os exemplos das
películas colectivas de Ridley Scott, pódense ver os canles de Star Wars onde permiten que os
usuarios coloquen versións da película, retallos que en moitos casos teñen máis visitas que os
propios vídeos oficiais.
Como indica Grant Mc Craken (84) no libro Convergence Culture:
As corporacións permitirán a participación do público na construción e representación
das súas creacións ou acabarán comprometendo o valor comercial das súas
propiedades. O novo consumidor contribuirá a crear valor ou será rexeitado [… ] As
corporacións teñen dereito a preservar a propiedade intelectual, pero interésalles
renunciar a ela. A economía da escaseza pode esixir o primeiro. A economía da
abundancia dita o segundo.
Ou Stephen Dineheart en Transmedia Art Exhibitions, From Bauhauss To Your House (84):
Nun mundo transmedia o VUP transforma a historia vía as súas habilidades cognitivas
naturais, e permite que a obra de arte supere o medio. Isto é nunha obra transmedia
que a axencia da última historia e a descentralización da autoría é posible, así é como o
VUP se converte no verdadeiro produtor da historia.

42


Vexamos un exemplo de como todo o exposto se reflicte nun caso concreto YouTube.
YouTube
No anexo 1 inclúense as principais estatísticas de YouTube, as principais conclusións que se
saca das estatísticas é que YouTube é o maior canle de visión de vídeos do mundo por riba de
calquera televisión. Así como nas televisións os contidos son realizados por produtoras
profesionais que cobran polo servizo antes da emisión, en YouTube os vídeos poden ser feitos
por calquera e os ingresos se obteñen en función das visións que ten o vídeo. O móbil está
crecendo sendo cada vez máis o punto de entrada dos espectadores a YouTube
Vídeos máis vistos de YouTube: Poden consultarse no seguinte link. Entre os 10 vídeos máis
vistos segue estando Charlie bit my finger un vídeo amateur feito polo seu pai aos seus dous
fillos.
Existen infinidade de rankings de vídeos de YouTube inclúese a continuación como curiosidade
un ranking dos vídeos máis divertidos de YouTube.


43

Antes de pasar á seguinte sección vexamos un caso real no que a conxunción de factores
amosados ata o de agora: a evolución tecnolóxica, gramatical, da filosofía de comunicación e
dos espectadores levaron a vivir un soño a unha persoa que un bo día decidiu facer un vídeo
de promoción dunha marca a través dunha idea que imaxinou.
A marca era Apple, a música que acompañaba á marca era “Music Is My Hot, Hot Sex” do
grupo brasileiro Cansei de Ser Sexy e o vídeo resultante foi un vídeo sinxelo (86) realizado nun
día por Nick Haley a través de imaxes promocionais dos produtos de Apple que se podían
descargar da súa web.
Aos poucos días o vídeo tiña máis de 2.000 visitas, entre as cales estaban traballadores de
Apple en Cupertino que entraron en contacto coa súa axencia de publicidade para que
contactaran a Nick Haley para facer unha versión profesional do vídeo.
Cando foi contactado, Nick Haley cría que se estaban rindo del ou que alguén quería roubarlle
a idea, mais deuse conta de que non era así e uns días máis tarde estaba viaxando para
California para facer a súa primeira inmersión na publicidade aos 18 anos. Analizando o
ocorrido, por un lado Nick indicou que o que lle inspirou para facer a o vídeo foi a letra da
canción de Cansei de ser sexy “My music is where I'd like you to touch” (A miña música é onde
me gustaría tocarte) e fala de que non hai mellor forma de facer publicidade que que esta sexa
feitas polos consumidores.
Un exemplo máis da democratización dos medios tanto a nivel de produción como de
promoción, da evolución dos espectadores en VUPs e incluso autores e do futuro onde xa non
será máis un monólogo das empresas, dos directores de cine ou dos escritores senón que será
un diálogo no que o VUP terá moito que dicir.

44


Transmedia: Definición. Guía práctica para a execución dun proxecto transmedia.

Transmedia: Definición. Guía práctica para a execución dun proxecto transmedia.

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Destacado

Destacado (18)

Similar a Transmedia: Definición. Guía práctica para a execución dun proxecto transmedia.

Similar a Transmedia: Definición. Guía práctica para a execución dun proxecto transmedia. (20)

Último

Último (12)

Transmedia: Definición. Guía práctica para a execución dun proxecto transmedia.