Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung.

TAUSCHEN,
TEILEN,
KAUFEN.
SHARED
VALUE
EIN NEUES VERSTÄNDNIS VON
BESITZ UND DIE KONSEQUENZEN
FÜR DIE MARKENFÜHRUNG

Shared Value - 6. Club der Markenfreunde 22
Ein Blick zurück
Die Historie des Teilens

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 3
Vor- und Frühgeschichte
Teilen als Notwendigkeit zum Überleben
Besitz als Gemeinschaftsgut
bis 800 v. Chr.
http://blogs.sundaymercury.net/weirdscience/stoneage.jpg

Antike
800 v. Chr. bis 5. Jh.
Überproduktion ermöglicht Warentausch
Entstehung erster Marken
Getreide, Vieh, Tonwaren als Warengeld
Wertvolle und unverderbliche Waren als
http://www.mitchellteachers.org/WorldHistory/AncientGr
eece/Images/AngoraAncientAthensTrans.jpg
Zwischentauschmittel - Vorstufe des Geldes

5. bis 15. Jh.
Mittelalter
Feudalismus
In Europa erste Banknoten
Gewichtsgeld, Silberstandards
Tausch von Besitz gegen Geld:
http://www.mitchellteachers.org/WorldHistory/EuropeafterRome/images/lifeinmedieval/CommerceImagePlacard.jpg

Neuzeit
16. bis 19. Jh.
Dreißigjähriger Krieg
Aufklärung, Einsetzen der Moderne
Französische Revolution
Industrialisierung
http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/d/de/Handel_und_Industrie_St._Gallen.jpg

http://filmretro.com/Images/filmstrip.png
http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/c/c6/60_pounder_Cape_Helles_June_1915.jpg
http://www.deutschegeschichten.de/pix_upload/Thema/Haupt/1634.jpg
http://www.holleymaher.com/blog/wp-content/uploads/2010/08/hippies1.jpg
http://www.jgherder.de/assets/Bilder/103/mauerfall1.jpg
EU: http://grosch.be/cms/images/fpslider/409.jpg
http://www.bundesregierung.de/ContentArchiv/DE/Archiv17/Artikel/2013/07/bilder/2013-07-09-euro-lettland.jpg?__blob=bpaTopmeldung&v=2
Neueste Geschichte
Ab 20./21. Jh.
Vielzahl an bedeutenden Ereignissen
Wirtschaftswunder nach dem 2. Weltkrieg
Sicherheit durch Europäische Union
Schnell wachsender Wohlstand
Besitzorientierung

kein Phänomen der Neuzeit
Teilen ist
Sozialisation des Teilens von Wissen
http://www.flickr.com/photos/41547529@N00/6341867066/sizes/l/in/photostream/

Verfügbarkeit und
monetärer Nutzen
http://www.wdr2.de/service/quintessenz/videothek100_v-ARDFotogalerie.jpg
Videothek:

unerschwinglicher Technologie
Waschsalon:
In den 20er Zugang zu neuer noch
Heute ökonomischer und ökologischer
http://1.bp.blogspot.com/-6NK8C8SkZAM/TXlTbyGaB7I/AAAAAAAADE4/e510WIIzpQ4/s1600/P1250869.JPG
„Mobilitätshelfer“

Neben dem Teilen hat auch
die unternehmerische
Die gesellschaftliche Rolle von Unternehmen hat eine lange Tradition. Schon die Hanse-
kaufleute oder Unternehmerfamilien wie Krupp haben ihren wirtschaftlichen Erfolg für
das Wohl der Stadtgesellschaft eingesetzt.
Verantwortung
eine lange Tradition
http://www.ruhrnachrichten.de/storage/pic/mdhl/fotostrecken/leben-erleben/kultur_r
egion/2011/06-2011/bilder_aus_der_krupp_ausstellung/2528337_1_Ausstellung_Krupp_Abb_03.jpg
http://www.colorado.edu/studentgroups/libertarians/issues/friedman-soc-resp-business.html

Ab 20. Jhd.
Entstehung von CSR
Es werden Dinge gefördert, die in keiner Verbindung mit dem ursächlichen Sinn des
Unternehmens stehen – Corporate Social Responsibility (CSR) bekommt einen
willkürlichen Charakter der segnenden Hand und wird an den Rand der Unternehmens-
wirklichkeit gedrängt. In Folge dessen ist das Konzept der CSR intern wie auch extern
wenig angesehen.
http://www.amazon.com

CSR gerät zunehmend unter Kritik
Schon in den 70er Jahren wird Kritik am Konzept der CSR laut – insbesondere durch
den US-amerikanischen Wirtschaftswissenschaftler Milton Friedman – welcher in der
NY Times dem Konzept eine „dreifache Enteignung“ vorwirft.
Porter entwirft daraufhin in 2011 das Konzept des Shared Value - The Link between
Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility.
und definiert die Idee des Shared Value
Michael Porter überdenkt den Ansatz
http://www.ted.com/talks/michael_porter_why_business_can_be_good_at_solving_social_problems.html
http://hbr.org/2011/01/the-big-idea-creating-shared-value/ar/pr

Shared Value
stellt die gesellschaftliche Rolle
Anders als das Konzept der CSR ist die Perspektive des Shared Value nicht
risikominimierend und defensiv, sondern gestaltend. Die Idee ist, gesellschaftliche
Probleme mit der eigenen Kernkompetenz des Unternehmens zu lösen. Diese
Neudefinition stärkt die Glaubwürdigkeit des Unternehmens, indem der
unternehmerische Gewinn im Vordergrund steht.
eines Unternehmens
in den Kern der Unternehmensstrategie
http://www.stereopoly.de/wp-content/uploads/2013/07/betterplace.jpg

Das Internet als Schlüsseltechnologie
Die Grundlage für das Sharing
über örtliche und personelle Grenzen
hinweg
http://giphy.com/gifs/zhbrTTpmSCYog

Die Pioniere des digitalen Teilens

Open Source
Gemeinschaftliches Entwickeln
von Lösungen
Linux 1991
http://www.nasa-security.net/wp-content/uploads/2013/03/Linux_XP.jpg

Vorreiter des Sharings
Online-Auktionen als
Ebay 1995
http://img2.pc-magazin.de/Sechs-kuriose-ebay-Auktionen-C-9bd014b2-47592038.jpg

Mozilla Projekt 1998
Umwandlung von Werten
http://de.wikipedia.org/wiki/Mozilla_Foundation

Gesetzen in der Sharing Economy
Notwendigkeit der Anpassung von
http://images.derstandard.at/2014/01/08/1388672502983-napster.JPG
Konsequenz damals und besonders heute:
„Napster 1999
„Aufhebung“ von Eigentum

Wisdom of the crowd
Wikipedia 2001
1,6 Mio. Artikel heute

Cases - Anfänge des Sharings in der jüngeren Vergangenheit.Das eigene Zuhause als soziale Plattform
Couchsurfing 2003
http://www.comedyshack.co.za/wp-content/uploads/2010/04/couch-surfing.jpg

Wirtschaftliche, technologische und
gesellschaftliche Veränderungen führen zu
einem Wertewandel, welcher die Sharing
Economy befördert.

Persönliche Verschuldung
Arbeitslosigkeit
Staatsverschuldung
Wirtschaftskrise
http://media.salon.com/2013/10/great-reset-glance.jpeg2-1280x960.jpg

11. September 2001
Rückbesinnung auf Gemeinschaft
Liebe und Leben wieder wichtiger
http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/0/0d/New_York_-_National_September_11_Memorial_South_Pool_-_April_2012_-_9693C.jpg

Occupy
Egoistische Werte werden zum Feindbild –
es entsteht eine Schwarmmoral
von unten
http://02varvara.files.wordpress.com/2011/10/00-01p-occupy-wall-street-19-10-11-stockholm-sweden.jpg

Klimawandel
Zerstörung von Lebensräumen
Verlust von Ressourcen
Steigendes Bewusstsein
für Umwelt- und Naturschutz
http://blogs.democratandchronicle.com/editorial/files/2012/07/global-warming.jpg

Urbanisierung
als 70% der Menschen in Städten
Platzmangel: Bis 2050 leben weltweit mehr
http://www.germanhaimerl.de/sites/default/files/blog-images/PARIS.jpg

Mobilität und Flexibilität
anforderungen
Steigende Mobilitäts- und Flexibilitäts-
Besitz als Hindernis
http://technischesdesign.mw.tu-dresden.de/blog/wp-content/uploads/travelbelt.jpg

Verantwortung
Besitz bringt
http://data.motor-talk.de/data/galleries/0/136/4598/53541127/dapd-71124583-6738253739206375015.jpg

Verlust sozialer Beziehungen
und flüchtiger
Soziale Bindungen werden schwächer
http://1.bp.blogspot.com/-p2ZONe1rBx0/UXdsDoeN4vI/AAAAAAAAA7U/STEJSYVpZXg/s1600/walking_alone_by_inv4d3r-d5bseei.jpg

Übersättigung
Das Interesse an materiellem Besitz sinkt
http://www.wallsave.com/wallpaper/1920x1080/sports-extreme-hd-861189.html

Erlebenszeitalter
Definition und Differenzierung nicht mehr
über materiellen Besitz,
sondern über Erlebnisse
und immateriellen Besitz
http://2.bp.blogspot.com/-AJW4wIGCL8c/Ul0Jun8XHuI/AAAAAAAAAU4/02BJoGeKi6A/s1600/IMG_2772.JPG
http://www.youtube.com/watch?v=U0MU-2_MuUE

Fortwährender technologischer Fortschritt
demokratisiert den Zugang zu
“The creation of the World Wide Web has rapidly transformed the world in myriad ways.
(…) In an extraordinarily short time, the Web has evolved into a shared nervous system
that links much of humanity. We now enjoy an unprecedented level of information
egalitarianism; ordinary people today have access to virtually limitless information
on any subject, anytime, anyplace, instantly at almost zero cost.”
Mackay, John and Sisodia, Raj (2013): Conscious Capitalism. Liberating the heroic spirit of
business.”, Harvard Business Review Press. Boston, Massachusetts.
Informationen

Entmaterialisierung
Spotify
Technologisierung
Die Musikindustrie zeigt sehr anschaulich, welch große Rolle Technologie in der Sharing
Economy spielt. Musik hat sich gewandelt von einem großen, schweren, physischen
Besitz in Form von Vinyl. In Folge der Digitalisierung war der Besitz von Musik immer
noch materiell, aber kompakter. Aktuell wird Musik entmaterialisiert (itunes) und durch
Services wie Spotify gibt es keinen Besitz mehr - der Zugang ist hier vordergründig.
http://bilder3.eazyauction.de/fete1982/artikelbilder/37598.jpg
http://ecover.to/index.php?Module=ViewEntry&ID=588710
Spotify & itunes: The Smiths „The World won‘t listen“

Entwickelte Märkte
als Voraussetzung für
Collaborative Consumption
Menschen verfügen dort über Privatbesitz,
den sie mit anderen teilen können
http://th06.deviantart.net/fs70/PRE/i/2013/102/2/0/vw_passat_in_garage_by_crazypxt-d61fhd1.png

Wohlstand und ein
offenes Mindset in entwickelten Märkten
It requires people to have a more experimental mindset and be less regime-orientated.
You have to free your mind that you don’t need to own a car, but this applies more to
urban than rural areas.
Graham Hales, Interbrand (2013): Understanding collaborative consumption, Marketing Magazine
stärken die Sharing-Bereitschaft
http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/0/08/Ginza_area_at_dusk_from_Tokyo_Tower.jpg

Der Status Quo des Teilens

51% an Familie
47% an Freunde
4% an Fremde über Online-Plattform
Haben bereits folgende Dinge verliehen an:
Der Mensch ist beim Teilen „gefangen“ in seiner Sozialisation: Er verleiht die gleichen
Dinge an Fremde bzw. ist bereit, die gleichen Dinge an Fremde zu verleihen wie auch
an vertraute Personen (Familie und Freunde). Bislang liegt die Ausleihe privaten
Besitzes an Fremde noch auf einem sehr geringen Niveau. Interessant ist, dass sich in
den letzten Jahren besonders in den Bereichen Sharing-Modelle entwickelt haben, in
denen die Bereitschaft zu teilen bzw. zu leihen am geringsten ist.
Quelle: SM+, Deutschland-repräsentative Online-Befragung, Oktober 2013, n=1.000

14%
8%
6%
5%
2%
1%
1%
1%
9%
1%
1%
13%
3%
3%
3%
13%
3%
1%
1%
1%
0,4%
6%
3%
2%
1%
1%
1%
4%
1%
8%
3%
Bekanntheit Shared Value Anbieter (Quelle: SM+, Deutschland-repräsentative Online-Befragung, Oktober 2013, n=1.000)

Was wir alles teilen können

ökonomisch
sozial
Unsere Motive zum Teilen bewegen
sich in einem ökonomisch-sozialen
Werte-Kontinuum

ökonomisch
sozial
Markenpositionierung im
Werte-Kontinuum
Wie unsere Motive lassen sich auch Sharing-Angebote in das Kontinuum aus
„Ökonomischem Nutzen“ zu „Sozialem Nutzen“ einordnen. Ein Sharing-Service bedient
nie nur einen Pol, sondern bewegt sich in dem Kontinuum. Für Marken ergibt sich die
Herausforderung, auch in diesem Kontinuum ihre Positionierung zu definieren.

ökonomisch
sozial
Unternehmen Gesellschaft
Shared Value
Kreislauf
der Wertschöpfung

gesellschaftlich
emotional
funktional
Neue Nutzenstruktur in der
Emotionaler Nutzen
Nutzen
Gesellschaftlicher
Sharing Economy:
Funktionaler Nutzen
Statt wie bisher auf funktionaler und emotionaler Ebene Nutzen zu bieten, können und
sollten Marken auch zunehmend auf der gesellschaftlichen Ebene Nutzen stiften.

Die Implikationen für Marken:
Wie können Marken in der Sharing
Economy erfolgreich sein?

Freie Kapazitäten
Bereitschaft zu teilen & Relevanz für andere
Erreichen einer kritischen Masse
Vertrauen unter Fremden
Auf Basis dieser 4 Voraussetzungen für den Erfolg in der Sharing Economy, welche von
Rachel Botman und Roo Rogers in ihrem Buch „What‘s Mine is Yours. The rise of
collaborative consumption.“ definiert wurden und konkreten Sharing Cases, lassen sich
Implikationen für die Gestaltung von Marken in der Sharing Economy ableiten.
http://b.vimeocdn.com/ts/663/174/66317421_1280.jpg

Bereitschaft das Eigene zu teilen &
Relevanz dessen für andere
Am Anfang der Teilens steht die Bereitschaft des Menschen, das Eigene zu teilen.
Menschen sind bereit, das Eigene zu teilen, wenn Sie darin einen Nutzen für sich und
eine Relevanz für andere sehen.
Marks & Spencer bietet in England in Kooperation mit Oxfam die Möglichkeit,
gebrauchte Kleidung gegen Gutscheine von Marks & Spencer einzutauschen.
https://plana.marksandspencer.com/about/partnerships/oxfam/shwopping

Auto
Kamera
Spiele-
Konsole
FahrradHaushalts-
Geräte
Sport-/
Freizeitgeräte
Werkzeug/
Gartengeräte
Baby-/ Kinderaus-
stattung
CDs/
DVDs
Kinder-
spielzeug
Computer-
Spiele
Gesellschafts-
Spiele
Lebensmittel
Zeitschriften
Büche
r
Bücher
In der repräsentativen Studie von SM+ zum Thema Sharing wurde ermittelt, wie bereit
die Deutschen sind, eigenen Besitz zu verleihen. Dabei wurde festgestellt, dass die
Bereitschaft in Deutschland auf einem noch geringen Niveau liegt. Deutsche sind derzeit
eher bereit, günstige Gebrauchsgegenstände zu verleihen, weniger aber höherpreisige
Güter wie Autos oder Kameras. Andere Märkte, wie die USA, sind hier schon weiter.

Food Sharing
Teilen statt Wegwerfen
Obwohl anzunehmen ist, dass der Mensch gewisse persönliche Dinge nicht teilen
möchten, haben sich Sharing-Modelle in immer mehr Branchen durchgesetzt. In den
letzten Jahren hat sich das Foodsharing in Deutschland entwickelt, wobei Nutzer online
kostenlose Lebensmittelkörbe anbieten. Auch Unternehmen können sich beteiligen und
Waren anbieten.

“In the future, brand importance may correlate most of all with playing an effective and
pleasant part in a consumer‘s experience. Brands are not about what you want to sell
but about how the consumer measures the utility they want from you and your
products.”
Simon Graj, CEO Graj + Gustavsen Inc, in Forbes.com

gesellschaftlich
emotional
funktional
Auf Basis der neuen Nutzenstruktur
Relevanz schaffen
Eine Marke kann auf drei Ebenen relevant werden, indem sie über den funktionalen und
emotionalen Nutzen hinaus auch auf gesellschaftlicher Ebene Nutzen stiftet.
Je nach Situation der Marke und gesellschaftlichem Kontext lassen sich verschiedene
Ebenen in den Vordergrund stellen und ermöglichen so eine intelligente Aussteuerung
der Marke.

“Do more. Live more. Be more.”
Kooperationen mit Marken
Taskrabbit
Taskrabbit aus den USA ist ein Beispiel für eine Marke, die auf allen drei Ebenen Nutzen
stiftet: Der Service-Marktplatz, bei dem kleine Aufgaben an andere Menschen
outgescourct werden können, bietet auf funktionaler Ebene eine Zeitersparnis, auf
emotionaler Ebene mehr Gelassenheit im Alltag und auf gesellschaftlicher Ebene wird
die ungenutzte Ressource Zeit zum Wohl der Allgemeinheit genutzt.

Vodafone Stiftung
Über das Kernterritorium Mobilfunk
Die Vodafone Stiftung entwickelte mit der kenianischen Mobilfunkfirma Safaricom die
Applikation M-PESA für den kenianischen Markt. M-PESA, ein mobiles Bezahlsystem,
ermöglicht Menschen ohne Bankkonto den bargeldlosen Geldtransfer und antwortet
damit auf ein großes bisher unerfülltes gesellschaftliches Bedürfnis.
ökonomische Teilhabe für Menschen
in Afrika hergestellt
http://zipp.web.id/images2/blog/45m-pesa-1-0910.jpg

In Schwellenländern bestehen noch
fundamentale gesellschaftliche Bedürfnisse
Dadurch entsteht dort ein erhöhtes
Potential für Shared Value Konzepte
von Unternehmen
http://mobilemarketingmagazine.com/wp-content/uploads/2014/02/M-Pesa-Mobile-Money-User-Tanzania-Africa.jpg

Freie Kapazitäten
Es kann nur geteilt werden, was für andere verfügbar ist. Produkte und Services, die in
permanenter Verwendung ihres Besitzers sind, können hingegen nicht geteilt werden.
Marken müssen sich die Frage stellen, wie einfach und oft ihre Produkte oder Services
anderen zur Verfügung gestellt werden können.

Freie Kapazitäten
an Produkten, Services, Land und...
Ein banales Beispiel für freie Kapazitäten ist das Garden Sharing. Jemand, der eine
freie Fläche in seinem Garten anderen Menschen zur Verfügung stellen möchte, bietet
diese Fläche online an.

Sharing von Handy Flatrate &
EE
Datenvolumen
Ein innovativeres Beispiel für eine freie Kapazität stammt von dem britischen
Telekommunikationsanbieter EE, welcher in einem Mobilfunkvertrag eine Flatrate plus
Datenvolumen anbietet, welche von bis zu 4 Personen oder 4 Geräten nutzbar ist.

Ungenutztes Datenvolumen
WiFi Community Fon
zugänglich für die Community
von Privathaushalten wird
Ein Beispiel, das im Hinblick auf freie Kapazitäten noch weiterreicht, ist die WiFi
Community Fon aus Spanien. Fon bietet weltweit Hotspots. Diese Hotspots installiert
das Unternehmen nicht selbst, sondern nutzt die Community, welche ihren
Internetzugang per WLAN anderen Menschen zur Verfügung stellt.

Neben der Relevanz, die ein Sharing-Modell für andere haben muss und dem Erkennen
freier Kapazitäten, spielt die Größe des Netzwerks eine entscheidende Rolle.
Da bestimmte Services erst ab einer bestimmten Anzahl von Menschen, die sie nutzt,
nachhaltig und wirtschaftlich ist, ist das Erreichen einer kritischen Masse eine
Voraussetzung für den Erfolg von Sharing-Modellen.

Mainstream Opportunity
Eine kritische Masse erreichen
Beim Car Sharing wäre es unmöglich, ein Auto in der Nähe zu finden, wenn nicht
genügend Menschen den Service nutzen würden. Während Car2Go diese kritische
Masse erreichen konnte, ist WhipCar – ein peer-to-peer Car Sharing Modell aus
England, welches kürzlich eingestellt wurde, da es nicht die kritische Masse erreichen
konnte – ein Beispiel dafür, wie eine Marke an der Reichweite scheitern kann.
http://www.crunchbase.com/company/whipcar
http://blog.car2go.com/wp-content/uploads/2010/10/car2go_HH_03.jpg

Gebrauchte Ikea-Möbel
Recommerce
von Ikea
über Werbeplatz & Kanäle
Eine kritische Masse kann auch über eine Kommunikationsstrategie einer Marke
erreicht werden, wie das Beispiel von Ikea aus Norwegen zeigt. Ikea half 50 Norwegern
dabei, ihre alten Ikea-Möbel zu verkaufen. Die Marke stellte diesen Menschen hierfür
ihre gesamten Werbeplätze in Print, Online und TV zur Verfügung und verkaufte im
Zeitraum der Kampagne mehr neue Ikea Möbel als zuvor.

Marken unabhängig
Plattform
sondern inklusiv
nicht exklusiv
Asos bietet über die permanente Plattform Asos Marketplace eine ähnliche Form von
Recommerce. Der Online Flohmarkt, der es Usern ermöglicht, Second Hand Kleidung
an andere User zu verkaufen, ist nicht eine Marken-exklusive Plattform – sondern offen
für Kleidungsstücke Asos fremder Marken.

Quelle: Immer 10 pt Arial und genau hier positioniert.
Werte aus der Sharing Economy
Shared experiences &
Nike+, ein viel zitiertes Beispiel für eine Marken-Community, erhält vor dem Hintergrund
der Sharing Economy eine neue Relevanz. Nike+ ist keine Form kollaborativen
Konsums aber eine Community, die gemeinsame, geteilte Erlebnisse ermöglicht und
zudem auf den Werten der Sharing Economy, wie Flexibilität und der persönlichen
Erfahrung, gegründet. Auch diese Plattform kann nur mit Erreichen einer bestimmten
Massen funktionieren und erfolgreich sein.
http://42.lateinlehrer.net/wp-content/uploads/2013/04/2013-04-01.png

Vertrauen war schon immer eine wichtige Dimension für Marken. Denn Vertrauen bildet
neben der Verbundenheit mit einer Marke und der Sympathie zu einer Marke die
Markenstärke, welche eine wichtige Größe in der Markenführung ist.
In der Sharing Economy besteht die Herausforderung, Vertrauen unter Fremden
herzustellen.

Haben disruptive Marken und Start-Ups einen Vorteil
gegenüber etablierten Marken?
Airbnb
Vor wenigen Jahren war es für die meisten Menschen unvorstellbar, die eigene
Wohnung an fremde Menschen zu vermieten. Die Online-Miet-Plattform Airbnb hat
eindrucksvoll eine Verhaltensänderung hervorgerufen und es als Marke geschafft,
mithilfe spezifischer Mechanismen Vertrauen unter Fremden herzustellen.

Airbnb in
2008 2009
2010 2011
in New York
Heute gibt es in fast jeder Straße von New York eine Wohnung, die auf der Airbnb
Plattform angeboten wird. Dieses Beispiel zeigt so gut wie kein anderes, wie ein kleines
Unternehmen mit einem disruptiven Geschäftsmodell eine Gefahr für etablierte
Unternehmen darstellen kann, indem diese von peer-to-peer Netzwerken überholt
werden und für jüngere Zielgruppen bedeutungslos werden.
http://theprotocity.com/social-travel-experiences-to-poor-housing-markets/

Mindset
Community
Der Sharing Gedanke steht im Kern der Marke Airbnb. Die Airbnb Community ist ein
Asset der Marke, welches intelligent inszeniert wird. In einer Community, die ein
ähnliches Mind-Set teilt und z.B. den unkonventionellen Aufenthalt schätzt, ist es
einfacher Vertrauen unter Fremden herzustellen als in einer Gruppe von Menschen, die
in ihren Anschauungen auseinandergehen.

“If more people are doing business with each other, it‘s the commercial reputation of a
stranger, not their ‘influence’ that becomes incredibly important. (…) These sellers
become part of the product experience.”
Sanel Radia (Innovation Director BBH) on bbh-labs.com

Verifizierung persönlicher
Daten, 11%
Pfand/ Kaution, 10%
(angemessener)
Preis/Verleihgebühr, 9%
Persönlicher Kontakt, 3%
Begrenzte/ festgesetzte
Leihdauer, 3%
Transparenz (Bedingungen/
Kosten), 1%
Nur über Tausch/ keine Leihe,
1%
Problemlose Abwicklung, 1%
Vorauszahlung, 1%
Datenschutz/Sicherung der
eigenen Daten, 1%
Seriosität der
Plattform
11%
Absicherung der
Ware
54%
Seriosität der
Leihpartner
20%
Absicherung des eigenen Besitzen ist
Die Forschung von Sasserath Munzinger Plus zeigt, dass dem Deutschen beim Verleih
eigener Besitztümer neben der Seriosität der Leihpartner am wichtigsten ist, dass die
Ware abgesichert ist und die Plattform seriös ist.
die Grundvoraussetzung für das Teilen

Reputation statt Besitz
Reputation statt Influence
In einer Zeit, in der das Vertrauen unter Fremden höchste Relevanz für den Erfolg einer
Marke hat, wird die Reputation eines Menschen wichtiger als sein Besitz oder Influence.
Reputation wird zur neuen Währungsform in der Sharing Economy. Die Reputation ist
ein komplexes Konstrukt, das kontextabhängig ist – bei dem Verleih des eigenen Autos
zählen andere Qualitäten als bei dem Verleih von Nahrungsmitteln. Reputations-
Plattformen werden daher in Zukunft an Bedeutung gewinnen.

Die Key Insights für Unternehmen
und Marken

ZUNÄCHST:
Grundlegende Paradigmen der
Markenführung haben in der Sharing
Economy nach wie vor Bestand.
Jedoch erweitert sich das Spielfeld für die
Markenführung.

Key Insight Erweiterte Nutzenstruktur.
> Marken, die in der Sharing Economy an Relevanz gewinnen bzw. diese nicht verlieren
möchten, sind gefordert, ihrer ursächlichen Leistung einen größeren Nutzen zu
addieren.
> Dabei können diese über neue Angebote und die Erschießung neuer Felder einen
gesellschaftlichen Nutzen erbringen, der wiederum dem Unternehmen zugute
kommt.
> In der Sharing Economy ergibt sich eine neue Nutzenstruktur, in der Marken nicht, wie
bisher, nur funktionalen und emotionalen Nutzen stiften, sondern darüber hinaus auch
einen gesellschaftlichen Nutzen erbringen sollten.
> Diese Nutzenstruktur birgt neue Möglichkeiten für die Markenführung:
So kann die Marke über die drei Ebenen der erweiterten Nutzenstruktur
ausgesteuert werden, indem – je nach gesellschaftlichem Kontext und Zielgruppe –
eine Ebene in den Vordergrund gestellt wird.

Was sich für Marken und Unternehmen verändert (1/3).
Positionierung
> Die erweiterte Nutzenstruktur verändert auch die Positionierung von Marken. Marken
befinden sich nun nicht mehr nur in einem rein ökonomischen Wertebereich, sondern
bewegen sich zwischen einer ökonomischen und sozialen Ausrichtung und sind
gefordert, ihre Position in diesem ökonomisch-sozialen Kontinuum zu finden.
Freie Kapazitäten
> Die Identifikation und Nutzung freier Kapazitäten wird zunehmend über den Erfolg
von Marken entscheiden. Es gilt, das Unternehmen ganzheitlicher zu betrachten und
auch außerhalb des eigenen Kernterritoriums freie Kapazitäten zu identifizieren und
neue Märkte zu erschließen.
> Während entwickelte Märkte die Nutzung freier Kapazitäten und das Teilen von Waren
begünstigen, eignen sich Märkte, die sich noch in der Entwicklung befinden, eher
für die Entwicklung neuartiger Angebote, die in dem jeweiligen Markt fundamentale
soziale und wirtschaftliche Probleme beheben.

Potential für neue Geschäftsmodelle
> Unternehmen in der Sharing Economy können entweder völlig neue Produkte und
Services entwickeln oder erweiternde Produkte bzw. Services anbieten durch die
Neubewertung der Wertschöpfungskette oder Services und Produkte bereitstellen, die
die Infrastruktur im jeweiligen Markt verbessern.
> Um neue Sharing-Geschäftsmodelle zu entwickeln, müssen Unternehmen jedoch nicht
nur flexibel sein, sondern auch eine langfristige Perspektive auf Sharing-Modelle
legen können – da diese meist nicht auf kurzfristigen Gewinn angelegt sind.
> Unternehmen, die ihren Gewinnerwartungen nur einen kürzeren Zeithorizont zugrunde
legen können, sollten der Entwicklung von Sharing-Modellen im eigenen
Unternehmen „Schutzräume“ schaffen, die losgelöst von der gängigen
Profitabilitätsbewertung wirken können.

Neue Nutzungsmöglichkeiten
> Marken können Sharing-Modelle nutzen, um das Erleben einer Marke, welches aus
der Summe der Kontakte zwischen Mensch und Marke entsteht, zu optimieren.
> Im Anschluss an die Identifikation der für die Marke wichtigsten Kontaktpunkte
können über Sharing-Modelle intelligente ganzheitliche Systeme aufgebaut werden.
> So kann die Probefahrt – einer der wichtigsten Kontaktpunkte in der Automobil-
Branche – über den Car-Sharing Service einer Automobil Marke ganz neu genutzt
werden.
> Über Car-Sharing Services kommt nicht nur eine größere Gruppe an Menschen mit
dem Automobil in Kontakt, sondern es können darüber hinaus auch neue
Technologien getestet und gelauncht werden, wie beispielsweise der Elektroantrieb.

Die Erfolgsfaktoren für Marken und Unternehmen (1/3).
> Die Reichweite und Sichtbarkeit von Sharing-Modellen ist elementar für den Erfolg, da
sie erst ab dem Erreichen einer kritischen Masse wirtschaftlich und nachhaltig sind.
> Für Marken bieten sich viele Möglichkeiten, diese Sichtbarkeit herzustellen – von der
intelligenten Kommunikationsstrategie bis zu der Nutzung von Marken-
Communities.
Identifikation und Analyse der Zielgruppen
> Die Bereitschaft zu teilen ist komplex und hängt neben dem Mind-Set, der Lebens-
phase oder der Situation einer spezifischen Zielgruppe auch von dem Markt und der
spezifischen Produktkategorie ab.
> Es gilt, stärker zu erforschen, was der Mensch teilen möchte und unter welchen
Bedingungen er dazu bereit ist. Auch die Frage welche Rolle das Persönliche in
Sharing-Modellen spielt, gewinnt in diesem Kontext an Bedeutung.

Herstellung von Vertrauen
> Das Vertrauen – schon immer eine der wichtigsten Dimensionen der Markenführung,
welches neben der Marken-Verbundenheit und der Sympathie zu einer Marke die
Markenstärke bestimmt – wird noch stärker an Relevanz gewinnen.
> Es gilt, über die Vertrauensforschung ein tiefgreifendes Verständnis dafür zu entwickeln,
unter welchen Bedingungen Menschen teilen und tauschen und was die Treiber
von Vertrauen als Basis der Beziehung zwischen Mensch und Marke sowie der
Menschen untereinander sind.

Veränderte Kommunikation
> Generell sind Marken gefordert, ihre Communities nicht nur aufzubauen, sondern diese
auch langfristig zu pflegen. Die Communities von Marken erlangen in der Sharing
Economy eine neue Relevanz, da Sharing-Mechanismen häufig auf dem
Funktionieren der Community basieren.
> So sind Marken gefordert, die Mitglieder ihrer Communities vertraut zu machen bzw.
Vertrauen unter Fremden herzustellen. Dies kann auf verschiedenen Wegen, vom
Storytelling bis zu der Integration von Reputations-Scores stattfinden.
> In diesem Kontext können Reputations-Scores als Parameter des Vertrauens (unter
fremden Menschen) künftig die Bedeutsamkeit des „Influence“ einer Person
übersteigen.

„Heute ist für die Beziehungen zu Marken essenziell, dass sie vertrauensstiftend erlebt
werden und ihre Reputation auf- und ausbauen. Das sind grundlegende Paradigmen
und Mechanismen, die es in der Markenführung immer schon gab, die aber von ihrer
Bedeutsamkeit in einer Gesamtbetrachtung immer wichtiger werden.“
Marc Sasserath, Gründer und Geschäftsführer von Sasserath Munzinger Plus

Sasserath Munzinger Plus GmbH
Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung
und Markenentwicklung
Rosenstraße 18
D-10178 Berlin
T +49 30.7790777-70
F +49 30.7790777-99
hello@sasserathmunzingerplus.com
www.sasserathmunzingerplus.com
Jede Verwertung der von Sasserath Munzinger Plus GmbH erbrachten Präsentationsleistungen ist ohne vorherige schriftliche Zustimmung des Unternehmens unzulässig. Dies gilt
auch und gerade für Leistungen von Sasserath Munzinger Plus, die nicht Gegenstand besonderer gesetzlicher Rechte, insbesondere des Urheberrechts sind.

Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung.

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