Il marketing relazionale per massimizzare i risultati nei mercati iper-competititvie per l’internazionalizzazione

1. Roma, 30-31 marzo – Fiera di Roma
Il marketing relazionale per massimizzare i risultati nei
mercati iper-competititvi e per l’internazionalizzazione
1
Raffaele Crispino, AISM Associazione Italiana Marketing
CEO Project & Planning

2. Roma, 30-31 marzo – Fiera di Roma
Il contesto:
cambia il business
2

3. Roma, 30-31 marzo – Fiera di Roma
Il contesto:
il cliente cambia
ConsumATTORE
 è informato e competente
 è selettivo e infedele
ConsumAUTORE 3
 produce contenuti
 influenza gli acquisti
ConsumatoRE
 guida la relazione
 sfugge dai target
Time “Person of the year” 2006

4. Roma, 30-31 marzo – Fiera di Roma
Il contesto:
i comportamenti evolvono
Il comportamento dei clienti sta cambiando:
 in generale gli attributi socio-demografici non
sono più sufficienti a caratterizzare lo stile di vita
e di consumo;
 l’intercambiabilità delle offerte e dei
posizionamenti di prodotto genera una
progressiva resistenza del cliente agli stimoli
disseminati dal mass marketing
 la tradizionale differenza tra clienti quality 4
oriented e price oriented è obsoleta;
 i clienti sono sempre più alla ricerca di una
esperienza da vivere nel rapporto con
brand/prodotto;
si rende necessario capire il sistema di valori, motivazioni e attitudini sia a livello
razionale che emozionale e trasferirlo sulla customer experience, puntando
all’engagement e alla costruzione di una relazione basata sulla condivisione.

5. Roma, 30-31 marzo – Fiera di Roma
Centralità del cliente basata su
relazioni di fiducia stabili, razionali ed emozionali
IERI OGGI
Obiettivo = market share Obiettivo = share of wallet
Orientamento al cliente Relazione interattiva con il
Mass marketing con focus singolo cliente
su acquisizione Segmentazione per 5
Clusterizzazione e comportamenti: customer
differenziazione della score card
relazione Comunicazione: diretta
Comunicazione: focus su Costruzione di un asset
advertising valoriale sinonimo di total
IT come canale alternativo customer experience
Parziale evidenza del ritorno Attenzione al ritorno degli
degli investimenti di marketing investimenti di marketing

6. Roma, 30-31 marzo – Fiera di Roma
La centralità del cliente:
dalla transazione alla relazione
“Tutti i clienti e i mercati
non sono uguali”
Scegliere e investire
nella relazione 6
Con chi? Come?
Conoscere le potenzialità del cliente/mercato Conoscere le esigenze del
Redditività prospettica della relazione cliente/mercato lungo il suo ciclo di vita
lifetime value lifetime customer management
Paese 3
Paese 2
Gestione proattiva della Paese 1
relazione con la clientela
e targetizzata sui vari
prodotti
segmenti e mercati
clienti

7. Roma, 30-31 marzo – Fiera di Roma
Customer Lifetime Value e
sostenibilità della strategia di internazionalizzazione
Massimizzare il valore dei
Paese 3 clienti e cogliere le
opportunità sui mercati
internazionali implica
Attenzione Paese 2
un’allocazione mirata delle
agli risorse in modo da fornire ai
switcher
clienti
Paese 1
Numerosità dei
7
Strategie
clienti
di
Acquisizione Valore
attuale del
Portafoglio
Clienti
 le offerte e i servizi più
appropriati ai target
Durata della relazione
 in “tempo”
Strategie
 tramite i canali più idonei
di
Fidelizzazione

8. E gli ostacoli
Roma, 30-31 marzo – Fiera di Roma all’internazionalizzazione delle PMI?
Mktg La gestione integrata dei processi di marketing e un
efficace utilizzo delle informazioni supportati da
sistema di CRM mettono le PMI in condizioni di
cogliere le opportunità sui mercati internazionali
Pre rappresentate:
vendita
 dal passaggio da un mercato di massa a una
Business intelligence
massa di mercati di nicchia
Vendita Dati e  dalla sostituzione di una cultura di massa con
informazioni una massa di micro-culture
 dalla rivincita dei prodotti di nicchia, con il
Delivery superamento dell’ “era del one-size-fits-all “, 8
rimpiazzata da “un mercato di moltitudini”
Post
vendita
Mercati di massa
Nicchie di mercati

9. Roma, 30-31 marzo – Fiera di Roma
L’esperienza di N3COM, che ha realizzato il sistema di
classificazione B2C internazionale GeoFocus© Italia, Brasile e
Spagna, testimonia che:
 partendo dalla conoscenze dei clienti;
 proponendo vantaggi reali, tangibili e misurabili;
9
 è possibile sviluppare un approccio ai mercati internazionali
che sia sostenibile in termini di costo e di semplificazione dei
processi di conoscenza e accesso.
Dare centralità al cliente e a un marketing che:
 decodifica;
 semplifica attraverso l’individuazione dei main key factors;
 supporta nei processi permettendo la tesaurizzazione delle
esperienze sviluppate in mercati diversi

10. Roma, 30-31 marzo – Fiera di Roma
Grazie per l’attenzione
Raffaele Crispino, AISM Associazione Italiana Marketing
CEO Project & Planning srl
10
Tel. +39.081683540
Mobile +39.3356260914
Mail: crispinor@projectplanning.it
delegazione.campania@aism.org
www.aism.org
www.projectplanning.it