Como potenciar o uso dos dispositivos móveis na comunicação de marca?

Mobile Life
Como potenciar o uso
dos dispositivos móveis na
comunicação de marca?

Mobile Life. Dados Globais Relatório propriedade da TNS 2012 3
ndice
Índice
1. Como potenciar o uso dos dispositivos móveis na comunicação de marca? Aqui, agora e para mim ................................... 5
2. A evolução do papel dos dispositivos móveis e do Mobile Life ............................................................................................ 7
3. Visão global ....................................................................................................................................................................... 8
4. Da moda às funcionalidades e à interatividade ................................................................................................................. 11
5. Entrar no mundo móvel dos consumidores ....................................................................................................................... 13
6. Experiência: enriquece a minha vida ................................................................................................................................. 15
7. Independência: liberta-me ................................................................................................................................................ 18
8. Conveniência: poupa-me tempo ...................................................................................................................................... 21
9. Relevância: o contexto é tudo .......................................................................................................................................... 25
10. Confiança: dá luz verde às minhas decisões ................................................................................................................... 29
11. Oportunidade ou desafio: a escolha é sua ...................................................................................................................... 33
12. Sobre o Mobile Life ........................................................................................................................................................ 39
Índice

1. Como potenciar o uso dos dispositivos móveis na
comunicação de marca? Aqui, agora e para mim
Ter lugar no dispositivo móvel de um consumidor
está a tornar-se numa oportunidade valiosa para
as empresas influenciarem o comportamento,
construírem fidelização e induzirem a compra.
Consegui-lo é também um desafio grande e muito
difícil de manter. E enquanto o telemóvel representa
uma grande oportunidade para as marcas que
conseguirem um lugar no seu pequeno ecrã, ele
representa um desafio considerável para todos os que
são incapazes de se adaptarem ao comportamento
dos consumidores que o utilizam.
Para um número crescente de consumidores em todos
os mercados, escalões de rendimento e grupos sócio-
demográficos, o telemóvel é o dispositivo e o canal de
comunicaçãomaispertodosseuscorações.É,pordefinição,
íntimo e pessoal, transportado para todo o lado, usado ao
longo do dia e personalizado através de fotografias pessoais
tiradas e gravadas, músicas descarregadas, fundos de ecrã
adicionados, atalhos criados e, cada vez mais, através da
seleção de aplicações e funções. “O meu telemóvel” não
é apenas uma declaração de posse; o consumidor assume
o seu telemóvel como uma parte de si.
Imagem dos resultados do Mobile Life, disponível em www.tnsglobal.com/mobilelife
Aqui,agora
eparamim

2. A evolução do papel dos dispositivos móveis
e do Mobile Life
O Mobile Life, estudo anual da TNS sobre os comporta
mentos, motivações e prioridades dos utilizadores de
telemóveis a nível mundial, tem sido uma fonte essencial
de ensinamentos para as indústrias da tecnologia e
da comunicação desde o seu início, em 2005. Mas o
âmbito do Mobile Life evoluiu com o papel do próprio
telefone. Os resultados do estudo de 2012 confirmam
que uma estratégia focada nas comunicações móveis
é uma necessidade para qualquer marca, e que uma
compreensão adequada da relação dos consumidores com
os seus telemóveis é essencial se os anunciantes quiserem
dominar a plataforma de comunicações mais omnipresente
no mundo.
Os investigadores do Mobile Life falaram com 48 000
indivíduos em 58 mercados acerca de como usam,
dependemevalorizamosseustelemóveis,englobandouma
riqueza de culturas e o espectro total do desenvolvimento
económico e infraestrutural, desde países onde os
telemóveis básicos fornecem, pela primeira vez, acesso à
Internet a um vasto conjunto da população, a economias
emergentes onde os smartphones já desempenham um
papel preponderante, até mercados onde os dispositivos
mais avançados estão a anular o papel de tecnologias
de consumo previamente estabelecidas. Em todos estes
mercados, o Mobile Life descobriu que o uso que os
consumidores fazem dos seus aparelhos está a criar
um mundo móvel muito pessoal, uma série de ações e
compromissos regulares que constituem uma parte
central da sua experiência – conseguimos identificar as
necessidades e aspirações chave dos consumidores que as
marcas devem satisfazer para conquistar um lugar neste
círculo íntimo de confiança.
Indivíduos em
países
48.000
58
Os investigadores do Mobile Life falaram com
Opapeldos
dispositivos
móveis

A era das comunicações móveis é um fenómeno à escala
mundial.Emboradiferentesregiõestenhamosseuspróprios
padrões de comportamento móvel, as suas próprias fases
de desenvolvimento móvel e as suas próprias preferências
de aparelhos e sistemas operativos, a centralidade deste
dispositivo na vida das pessoas é absolutamente universal.
No Senegal, as pessoas possuem em média apenas 2,3
itens tecnológicos – no entanto, 90% possuem um
telemóvel. Nos mercados emergentes com fraca tradição
em tecnologia pessoal, o telemóvel é central para a
interação dos consumidores com o mundo. Para muitos, o
telemóvel é câmara, PC e leitor de música combinados. É
o único canal de comunicação pessoal e desempenha esse
papel mesmo quando tem um sistema operativo menos
avançado. Entre os utilizadores de não-smartphones em
todo o mundo, 27% usam o seu telemóvel também para
navegar na Internet.
No entanto, os smartphones estão a mudar as regras
do jogo – e a transformar o potencial das comunicações
móveis. Já mais de 30% de utilizadores de telemóveis
a nível global usam um smartphone, um número
ultrapassado na América do Norte (46%), nos países
desenvolvidos da Ásia (42%), China (39%), América
Latina (32%) e Europa (31%). A mudança está a alcançar
rapidamente outros mercados, potenciada quer pela
vontade dos consumidores de investir no seu dispositivo
mais importante (em praticamente todos os mercados os
consumidores estão preparados para gastar mais no seu
próximo telefone do que gastaram no seu último), quer
pela disponibilidade crescente de smartphones de baixo
custo direcionados para mercados emergentes.
E as coisas mudam quando as pessoas nestes mercados
fazem um upgrade dos seus aparelhos, apoiadas por
infraestruturas 3G e tarifários de dados cada vez mais
competitivos. A importância das chamadas de voz decresce
e um leque alargado de outros serviços móveis assume o
seu lugar. Com os consumidores a usar os seus telefones
para navegar na web, redes sociais, comércio online,
vídeo e música, e até para controlar a sua casa, parece
cada vez mais anacrónico que os dispositivos móveis
sejam referidos como meros telemóveis. Nos mercados,
os smartphones ampliam grandemente a influência dos
telemóveis sobre a interação dos consumidores com as
marcas, particularmente nas decisões de compra.
James Fergusson
Global Head, Digital & Technology Practice. TNS.
“Com smartphones
pré-pagos de baixo
custo à venda a 100
dólares ou menos, o
número de utilizadores
está prestes a explodir.”
“
3. Visão global
Itens tecnológicos e no entanto
Possuem um telemóvel
2,3
90%
No Senegal, as pessoas possuem em média apenas
Quem possui telemóvel
30Global
46
31
42
10
39
21
32
46
21
América do Norte
Europa
Asia desenvolvida
Índia
China
Ásia emergente
América Latina
Médio Oriente e Norte de África
África subsariana

4. Da moda às funcionalidades e à interatividade
O modo como os consumidores escolhem e valorizam o seu
telemóvel muda consoante as capacidades do dispositivo.
Há um tempo atrás, os consumidores preocupavam-se
essencialmente com o aspeto do seu telemóvel e se ele
poderia desempenhar funções básicas como ler música
ou tirar fotografias. Depois, a sua preocupação mudou
para os conteúdos do telefone tais como redes sociais,
navegação na Internet, aplicações e jogos. À medida que
os smartphones se foram tornando cada vez mais comuns,
os consumidores passaram a prestar mais atenção à
forma como os conteúdos dos seus telemóveis lhes são
disponibilizados.Osistemaoperativotornou-senumaspeto
cada vez mais importante para a escolha do consumidor,
através de marcas como Android, Windows Phone ou iOS.
Uma vez que os dispositivos smartphone apresentam cada
vez mais ofertas de calibre semelhante, a experiência do
utilizador e a plataforma em que o telemóvel disponibiliza
os conteúdos tornam-se mais importantes.
Dispositivo Sistema Operativo
Conteúdo
SMS MMS
A experiência do utilizador é cada vez mais importante
Interatividade

5. Entrar no mundo móvel dos consumidores
A experiência do utilizador cada vez mais interativa
oferecida pelos dispositivos móveis dá aos consumidores o
potencial para fortalecer e personalizar a sua experiência
do mundo. E isto torna a comunicação móvel bastante
relevante para os negócios em todas as categorias. A
compreensão do comportamento móvel do consumidor
e a formulação de uma estratégia móvel é agora um
imperativo para as empresas.
Quando uma marca é convidada a entrar no mundo móvel
de um consumidor abrem-se grandes oportunidades e
benefícios para a marca. No entanto, para ganhar esse
acesso (e permanecer suficientemente relevante para
ficar lá) uma marca tem de continuar a dar resposta a
uma ou mais necessidades básicas do consumidor, para
cuja satisfação o telemóvel é especialmente adequado:
experiência, independência, conveniência, relevância
e confiança.
Rosie Hawkins
Global Head, Brand & Communication Practice
“Os dispositivos móveis estão a mudar a forma como, quando e
onde as marcas interagem com os consumidores. A capacidade
de interagir a um nível mais pessoal cria oportunidades novas
e emocionantes para cativar e recompensar os consumidores,
enquanto fornece às marcas e aos comerciantes uma perceção
e ensinamentos valiosos.”
“
Mundomóvel

Os consumidores querem ampliar as suas experiências
diárias e melhorar a interação com o mundo à sua
volta, e o telemóvel dá-lhes um meio privilegiado para o
fazerem. As marcas que se conseguirem mover para além
da simples informação e entretenimento para oferecerem
estas enriquecedoras experiências interativas serão
recompensadas com uma maior ligação e um lugar mais
seguro no mundo móvel dos consumidores.
A chave para o sucesso está na ativação de dois tipos de
características móveis para as quais existe uma procura
consistente por parte dos consumidores: a capacidade que
o telemóvel tem de cativar e entreter e a sua capacidade
de acrescentar novos níveis de experiência do mundo. Tirar
fotografias, jogar e ouvir música são as três funções móveis
mais usadas no mundo; realidade aumentada, digitalização
de códigos QR e serviços de localização estão entre os que
geram maior interesse dos consumidores.
As marcas podem satisfazer a procura de experiências
dos consumidores com sucesso através da fusão de
interatividade com entretenimento, algumas vezes
com, mas muitas vezes sem, uma promoção de produto
específica.
6. Experiência: enriquece a minha vida
Experiência

Cadbury
Heineken Lupe Fiasco
A Heineken deu vida à sua nova mensagem de marca
“open your world” em festivais de música, através de
uma tenda Heineken onde os participantes poderiam
criar e imprimir os seus próprios códigos QR em auto-
colantes, tornando mais fácil do que nunca encontrar e
conhecer pessoas nos eventos. A campanha foi um
sucesso, reforçando um dos valores centrais de marca
da Heineken, “enjoying life” e criando uma enorme
ligação com o seu principal público-alvo.
Os códigos QR estiveram novamente na linha da frente
no lançamento de um álbum de Lupe Fiasco, que foi
publicitado através das redes sociais e usou o telemóvel
para atrair fãs e criar uma sensação de emoção e exclu-
sividade semelhante a um concerto secreto. Os fãs
puderam ter acesso às faixas em primeira mão
scaneando um gigantesco código QR projetado na
Union Square de Nova Iorque. O vídeo com os fãs a
correr para digitalizar o código criou uma emoção
adicional e comunicação boca a boca em torno do
lançamento.
A Cadbury usou os dispositivos móveis para tirar parti-
do do facto de os trabalhadores aliarem frequente-
mente o chocolate aos jogos no telemóvel durante a
pausa depois do almoço. A capitalização deste facto
oferece uma base sólida para uma experiência móvel
centrada no produto através de um jogo simples mas
viciante, acessível scaneando uma embalagem de
chocolate. Os consumidores disparavam alegremente
contra patos nos seus telemóveis para depois partilha-
rem a sua pontuação via Facebook.
O valor acrescenta-
do é a chave para
o sucesso destas
estratégias
As oportunidades únicas ou exclusivas que se adaptam de forma natural à marca ou à função do seu
produto têm um papel significativo a desempenhar no reforço da ligação ao consumidor através do
telemóvel.

A chave
para fortalecer
uma marcaatravés da independência móvel está na oferta ao consumidor de ferramentas relevantes que
ajudem a satisfazer uma procura cada vez maior por fazerem as coisas que lhes interessam onde
quer que estejam.
Um dos benefícios dos telemóveis mais reconhecidos
pelos consumidores é a possibilidade de gerir a vida
em movimento. É uma tecnologia que os liberta
de anteriores práticas profissionais restritivas e das
frustrações de dispositivos menos flexíveis – e garante
que os consumidores se habituem cada vez mais ao
acesso imediato à informação e feedback do mundo. As
marcas e produtos podem beneficiar desta tão valorizada
capacidade dos telemóveis para a gestão da vida em
movimento, adaptando a sua própria atividade de marca
de modo a que esteja constantemente acessível através de
dispositivos móveis.
A independência que o telemóvel promove é
frequentemente a liberdade das práticas profissionais
tradicionais ou da tecnologia restrita a um local: telefones
fixos, acesso à Internet por fios e correio eletrónico que
é enviado apenas para computadores específicos. No
entanto, os consumidores estão também interessados
em libertarem-se das formas tradicionais de organização
das suas vidas, ou do acesso ao entretenimento. Querem
escolher, descarregar e ouvir música em movimento – e
a liberdade para comprar e ler um livro sem terem de o
procurar antes numa livraria.
A adoção dos smartphones tem um impacto significativo
nas atividades móveis relacionadas com a independência.
Mais de 70% dos utilizadores de smartphones usam
funções de calendário, 59% enviam e-mails pessoais e
36% leem e-books, revistas e jornais no seu dispositivo.
7. Independência: liberta-me
The North Face
A marca de roupa outdoor The North Face usou as
comunicações móveis para oferecer aos caminhantes
uma alternativa aos mapas tradicionais, com a
possibilidade de os utilizadores poderem procurar
caminhos por proximidade, distância e classificação
de utilizadores, e partilhar os seus próprios comentá-
rios e fotos.
A aplicação de realidade aumentada Layar mostra o
potencial impacto da independência móvel nos
hábitos de compras, com a possibilidade de os
consumidores digitalizarem cartazes de produtos
alimentares e encomendarem a sua entrega direta-
mente a partir do seu dispositivo.

8. Conveniência: poupa-me tempo
Aspessoascostumavamgastartempoparapoupardinheiro.
Hoje, especialmente nas economias desenvolvidas, estão
preparadas para gastar dinheiro para poupar tempo. Mas
graças aos dispositivos móveis, nem sempre precisam de
o fazer. À medida que o ritmo de vida aumenta, soluções
simples para poupar tempo e esforço são cada vez mais
apelativas – e o imediatismo e flexibilidade inatos do
telemóvel fazem dele o dispositivo ao qual os consumidores
cada vez mais recorrem para esse efeito.
A conveniência desempenha um papel chave na escolha
que os consumidores fazem do dispositivo móvel – e das
funções que usam nele. A possibilidade de fazer as coisas em
qualquer momento e qualquer lugar está no terceiro lugar
das razões para a compra de smartphones; a possibilidade
de gerir melhor a vida está em nono. A conveniência é o
principal impulsor do uso da banca móvel e dos pagamentos
móveis, e domina as razões que os consumidores apontam
para o uso de serviços de localização.
Independência
Relevância
Confiança
Experiência
Conveniência
Conveniência

Satisfazer a
necessidade de
conveniência do
consumidor
através do uso do telemóvel é uma das mais bem-sucedidas
estratégias para garantir um lugar de valor no seu círculo de
confiança móvel. As marcas que consigam encantar um
público-alvo com soluções simples e inteligentes e que poupem
tempo são recompensadas tanto através de uma ligação mais
próxima, como de uma maior motivação para a compra.
As funcionalidades da banca móvel e do pagamento móvel
demonstram um potencial significativo de crescimento a
nível mundial, embora a motivação dos consumidores para
estes serviços sofra variações consoante o desenvolvimento
económico. No que diz respeito ao pagamento móvel, a
conveniência e a rapidez são os impulsores dominantes
nos mercados desenvolvidos e em crescimento rápido; a
liberdade face à necessidade de se andar com dinheiro
vivo é de longe a motivação mais significativa nos países
emergentes, onde a segurança e a ausência de uma
infraestrutura bancária para depósitos e levantamentos de
dinheiro vivo são fatores significativos. Quanto aos serviços
de banca móvel, a possibilidade de efetuar pagamentos
simples (contas, transportes públicos, artigos nas lojas,
transferências interpessoais) mostra o maior potencial de
crescimento.
Starbucks
A popular aplicação da Starbucks para iPhone reúne
diversos aspetos de conveniência móvel para facilitar
o processo de comprar e beber café: alertas localiza-
dos destacam as lojas nas proximidades, dispensando
a necessidade de os clientes as procurarem quer
fisicamente, quer através do seu telefone, os consu-
midores podem fazer o pedido a caminho da loja para
evitar as filas, pagar com o seu telemóvel (evitando a
necessidade de andar com dinheiro), bem como
juntar e usar pontos de fidelização sem ser preciso
passar um cartão.

9. Relevância: o contexto é tudo
Os consumidores valorizam muito mais os produtos e as
soluções quando estes são oferecidos no momento certo,
no lugar certo e num contexto relevante. Os dispositivos
móveis aumentam bastante a possibilidade de as marcas o
conseguirem.
A relevância destaca-se entre os critérios dos consumidores
para aderirem à publicidade móvel. No estudo global Mobile
Life, 23% dos consumidores concordaram que estariam
interessados em publicidade móvel se esta se relacionasse
com algo em que estivessem interessados; 21% disse que
estariam interessados se ela se relacionasse com uma oferta
próximo da sua localização. No ambiente móvel, onde as
marcas intrusivas se arriscam a serem penalizadas com a
remoção do círculo de confiança de um consumidor, a
escolha acertada do público-alvo para a publicidade é
muito importante.
Os serviços de localização são o principal canal móvel
que permite que as marcas tenham uma oportunidade
de providenciar relevância. Os principais impulsores dos
consumidores para a utilização dos serviços de localização
possuem já carácter de relevância, e o seu apetite por
marcas que favoreçam essas características para fazerem
ofertas oportunas é evidente: 33% dos consumidores
afirmam que adoram conseguir descontos quando estão
perto de uma loja de que gostam.
Razões para usar serviços de localização
Base: utilizadores de serviços de localização.
Dados Globais
25Ter uma alternativa ao sistema de navegação do carro
33Encontrar pontos de interesse nas proximidades
26Encontrar restaurantes e locais de entretenimento nas proximidades
22Encontrar amigos
19Consultar horários de transportes públicos
13Receber alertas de descontos e ofertas especiais
8Chamar táxis
46Obter indicações de navegação
Relevância

A relevância através dos dispositivos
móveis concede às marcas uma
oportunidade significativa para
induzir um número mais elevado
de conversões através da oferta do
desconto certo ou da informação
sobre o produto certo exatamente na
hora certa.
Os serviços de localização são o canal móvel mais frequentemente usado para o conseguir. No entanto,
o apetite dos consumidores pela personalização do seu telemóvel cria ainda mais oportunidades para
a relevância baseada nos interesses dos indivíduos. As marcas estão a favorecer a sua capacidade de
oferecer informação relevante com base na localização para se ligarem aos consumidores ao longo do
processo de compra – e em particular no ponto de venda. No entanto, como demonstra a Shopkick,
os consumidores podem encontrar terceiros e concorrentes igualmente focalizados para a ligação aos
consumidores no ambiente de loja.
Sportsgirl
Shopkick
A marca australiana Sportsgirl usou este desejo inato
de ligação recetiva e relevante às marcas para
transformar uma renovação de loja numa oportunida-
de de comércio móvel. Quando fechou um popular
outlet para remodelações, a Sportsgirl cobriu as
montras com painéis exibindo uma seleção dos
produtos mais vendidos, com códigos QR que os
compradores poderiam digitalizar para poderem
decidir a compra e a entrega da encomenda através
dos seus telefones.
A aplicação Shopkick dá-nos um exemplo da criação
de ligação aos consumidores conduzida por terceiros,
através da mesma procura de relevância. Os compra-
dores são recompensados por usarem a aplicação
para digitalizarem produtos dentro da loja,
alertando-os para descontos relevantes e oferecendo
benefícios imediatos, tais como reduções de preços e
vales de cinema, férias ou restauração.
Shopkick
de ligação recetiva e relevante às marcas para
transformar uma renovação de loja numa oportunida-
de de comércio móvel. Quando fechou um popular
outlet para remodelações, a Sportsgirl cobriu as
montras com painéis exibindo uma seleção dos
produtos mais vendidos, com códigos QR que os
compradores poderiam digitalizar para poderem
decidir a compra e a entrega da encomenda através
dos seus telefones.
A aplicação Shopkick dá-nos um exemplo da criação
de ligação aos consumidores conduzida por terceiros,
através da mesma procura de relevância. Os compra-
dores são recompensados por usarem a aplicação
para digitalizarem produtos dentro da loja,
alertando-os para descontos relevantes e oferecendo
benefícios imediatos, tais como reduções de preços e
vales de cinema, férias ou restauração.

10. Confiança: dá luz verde às minhas decisões
A pressão financeira crescente está a combinar-se com
as capacidades móveis para impulsionar uma nova
necessidade dos consumidores, a tomada de decisões
de compra mais informadas. Os consumidores querem
eliminar o risco na tomada de decisão, garantindo a si
mesmos o valor dos produtos que compram usando fontes
de confiança e frequentemente independentes. A Internet
nutriu estas capacidades e as comunicações móveis estão
a fortalecer mais os consumidores, permitindo-lhes o
acesso a essa informação dentro do ambiente de loja.
Deste modo, o dispositivo móvel introduz autoridades
rivais a competir com assistentes de loja, branding dentro
da loja e informação no ponto de venda. Ao fazê-lo,
começa a alterar radicalmente as fases finais do percurso
de compra.
Nos mercados desenvolvidos, 34% dos utilizadores de
dispositivos móveis usam-nos para comparar preços e 18%
scaneiam códigos de barras dos produtos para obterem
mais informação. Nos mercados emergentes, tipicamente
com uma penetração de smartphones mais reduzida, os
números são inferiores mas ainda assim significativos:
25% dos utilizadores de telemóveis nestes países usam os
seus aparelhos para comparar preços.
Os três principais motivos de uso do pagamento móvel
É conveniente É rápido e fácil Não é preciso andar com dinheiro
Países Desenvolvidos Países Emergentes (Grupo 1) Países emergentes (Grupo 2)
Confiança

A necessidade
de confiança dos
consumidores não
mostra sinais de
retrocesso.
A sua capacidade de a obter através de serviços móveis está a mudar as regras do jogo para as marcas
e comerciantes. As marcas que conseguirem fornecer informação credível para guiar os consumidores
no ambiente de loja serão provavelmente recompensadas com uma ligação e confiança crescentes,
enquanto mantêm um maior controlo do comportamento do consumidor no momento da compra.
Red Laser
Red Laser é uma das aplicações mais instituídas para
digitalizar produtos. Através dela, os consumidores
conseguem usar códigos de barras e códigos QR para
receberem comparações imediatas de preços e
comentários aos produtos, com mapas integrados
para ajudar a decidir se compensa comprar o produto
na loja onde se encontram, ou gastar algum tempo a
caminhar até uma alternativa mais barata. O uso que
a Best Buy faz dos códigos QR para permitir compa-
rações dentro da loja mostra como os comerciantes
podem responder a esta aparente ameaça. Através
dos telemóveis dos clientes, os códigos QR fornecem
acesso a informação detalhada dos produtos e a
comentários de clientes, criando confiança face ao
valor do produto enquanto os clientes se encontram
dentro da loja. Deste modo, a Best Buy reposicionou
o controlo da informação dentro do ambiente de loja
de uma forma que já não depende completamente
das capacidades de um assistente de loja.

11. Oportunidade ou desafio: a escolha é sua
Cada uma destas áreas do comportamento móvel do
consumidor representa uma oportunidade para as marcas.
No entanto, em nenhuma delas podem essas marcas
assumir o controlo da informação – ou um público cativo.
Experiência, independência, conveniência, relevância e
confiança, todas elas são impulsionadas pela necessidade
e iniciativa do consumidor. O telemóvel está a deslocar
para os compradores o poder para aceder à informação e
aos serviços que eles procuram nestas áreas – e eles têm
muitos potenciais fornecedores em cada uma delas. Se as
marcas não forem capazes de se ligarem aos consumidores
no espaço móvel e de conquistarem um lugar no círculo de
confiança móvel, então podem assistir aos concorrentes e
terceiros a ocupar essa posição no seu lugar – minando
a sua ligação com os consumidores em pontos-chave do
percurso de compra.
Isto torna-se claro quando olhamos para o modo como
o percurso das compras tradicionais está a mudar pela
influência das comunicações móveis. Os consumidores
de hoje podem responder a um anúncio de TV sem
interromperem a sua experiência de visionamento,
conduzindo uma pesquisa de produto a partir do sofá,
utilizando o telemóvel; podem procurar e resgatar vales
e ofertas utilizando o telefone, receber ofertas localizadas
e relevantes que estimulam comportamentos de compra
e comparar preços e comentários aos produtos dentro de
uma loja utilizando fontes de informação independentes
para avaliarem as compras por si próprios, em vez de
cederem essa função a um ‘perito’ assistente de loja, no
local.
Barry Lemmon
Global Head, Retail & Shopper, TNS
“Talvez a expressão ‘mudar as regras do jogo’ esteja a ser
demasiado usada, mas os dispositivos móveis estão a ter um
impacto bastante perturbador no retalho. No entanto, existem
novas oportunidades para as marcas que o saibam aproveitar.”
“
Oportunidade
oudesafio

Ponto
de venda
Perito
Comprador Mass Media
Loja
Códigos QR
Scan de códigos
de barras
Pesquisa dentro da loja Alertas e vales de
serviços de localização
Redes sociais Pesquisa online
Compra online Receção
de ofertas
Ponto de vendaPDV
Os dispositivos móveis transformam o ambiente de loja
Comprador
€
€
€
Pagamento móvel€ Comparação de preços€
€
Relatório propriedade da TNS 2012 35Mobile Life. Dados Globais

Os dispositivos móveis po-
dem parecer uma ameaça
porque minam as fontes
tradicionais do poder das
marcas e dos retalhistas.
No entanto, a ameaça pode ser transformada em oportunidade competitiva pelas marcas que tenham
confiança e know-how para se ligarem ativamente aos consumidores através do seu telemóvel. O
fracasso no desenvolvimento de uma estratégia móvel ou a recusa de se ligarem ao espaço móvel é o
único caminho que garantidamente minará as marcas no futuro. A vontade de o fazer continuará a
gerar novas oportunidades de crescimento.
Os retalhistas têm de ter consciência das fontes de
informação alternativas disponíveis aos consumidores
através do seu telemóvel – e ajustar as suas estratégias em
conformidade. Isso inclui fazer corresponder os preços e
as ofertas online, sempre que possível, ajustar as práticas
de controlo de stock para colocar menos artigos na loja,
mas permitindo aos consumidores a encomenda para
entrega ao domicílio, a um preço mais económico. As
marcas precisam de aceitar o papel do telemóvel como
uma alternativa, ou pelo menos como fonte suplementar
de informação relativamente aos assistentes de loja,
facilitando o processo ao garantirem que a sua própria
informação está prontamente disponível aos compradores,
com a incorporação dos códigos QR nos materiais do
ponto de venda, por exemplo.
Pode ser tentador pensar que a perturbação que as
comunicações móveis provocam no comportamento do
consumidoréumassuntodosmercadosdesenvolvidos,com
uma grande penetração de smartphones. Os resultados do
Mobile Life sugerem que isso representaria uma grande
oportunidade perdida. A posse de smartphones está
à beira de explodir num imenso número de mercados
emergentes. Esses aparelhos irão acelerar a tendência
móvel já existente nesses mercados e poderá alterar o
percurso de compra tradicional até um ponto que já se
observou em regiões mais desenvolvidas. As marcas que
agirem agora para desenvolver estratégias móveis eficazes
em mercados emergentes poderão ganhar uma vantagem
significativa por serem as primeiras.

12. Sobre o Mobile Life
Sobre o Mobile Life
O Mobile Life é um estudo anual sobre os comportamentos,
motivações e prioridades dos utilizadores de telemóveis no
mundo. Neste momento, no seu sétimo ano, o Mobile Life
constitui a visão mais abrangente de como os consumidores
mundiais estão a usar os seus telefones hoje em dia e as
oportunidades que isso representa para as marcas.
Baseado em 48 000 conversas em 58 países, o Mobile
Life foi concebido para abranger toda a população de
utilizadores de telemóvel em cada mercado e inclui:
África do Sul, Alemanha, Arábia Saudita, Argentina,
Austrália, Bélgica, Brasil, Camarões, Canadá, Chile, China,
Colômbia, Coreia do Sul, Costa do Marfim, Dinamarca,
Egito, Emiratos Árabes Unidos, Eslováquia, Espanha, EUA,
Filipinas, Finlândia, França, Gana, Grécia, Hong Kong,
Hungria, Índia, Indonésia, Irlanda, Israel, Itália, Japão,
Malásia, México, Nigéria, Noruega, Nova Zelândia, Países
Baixos, Paquistão, Polónia, Portugal, Quénia, Reino Unido,
República Checa, Roménia, Rússia, Senegal, Singapura,
Suécia, Suíça, Tailândia, Taiwan, Tanzânia, Turquia, Ucrânia,
Uganda, Vietname.
Como usar o Mobile Life
Existem muitas formas distintas de aceder ao estudo
completo, desde a compra de um relatório aprofundado
sobre uma geografia ou categoria específica, até ao acesso
a todos os relatórios e aos próprios dados recolhidos,
juntamente com uma ferramenta para uma análise mais
aprofundada. O benefício real do Mobile Life advém da
colaboração com os peritos em comunicações móveis da
TNS, que opera globalmente em mais de 80 mercados para
responder aos desafios específicos das empresas.
O relatório de Portugal estará disponível a partir de 15 de
Junho.
Sobre a TNS
A TNS dá consultoria a clientes sobre estratégias
específicas de crescimento para entrada em novos
mercados, inovação e desenvolvimento de novos produtos
ou serviços, desenvolvimento de marca e gestão de
stakeholders, baseando-se numa longa experiência ao
nível do conhecimento especializado e em soluções
líderes de mercado. Com presença em mais de 80 países,
a TNS desenvolve mais conversas com consumidores
mundiais do que qualquer outra entidade e entende os
comportamentos e atitudes humanas individuais em todas
as regiões culturais, económicas e políticas do mundo.
A TNS é parte integrante da Kantar, um dos maiores grupos
do mundo de insight, informação e consultoria.
Mais informação sobre Mobile Life
Sandra Silva
t +351 21 843 7074
m +351 93 879 5703
e sandra.silva@tnsglobal.com
Ou o seu contacto habitual na TNS.
AVISO LEGAL
Relatório propriedade da TNS. Não é permitida a sua reprodução,
comunicação pública nem nenhum outro ato sem autorização prévia da TNS.
MobileLife

Mobile Life
Mais informação sobre Mobile Life Sandra Silva
sandra.silva@tnsglobal.com
t +351 21 843 7074
m +351 93 879 5703
Ou o seu contacto habitual na TNS.
www.tns.pt

Como potenciar o uso dos dispositivos móveis na comunicação de marca?

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Destacado

Destacado (20)

Similar a Como potenciar o uso dos dispositivos móveis na comunicação de marca?

Similar a Como potenciar o uso dos dispositivos móveis na comunicação de marca? (20)

Más de TNS_Portugal

Más de TNS_Portugal (15)

Último

Último (6)

Como potenciar o uso dos dispositivos móveis na comunicação de marca?