výzkum Mediaresearch, prosinec 2008

1. A Step Ahead
Sociální sítě
a komunitní servery
PROSINEC 2008
Hana Friedlaenderová – Project Manager
Tomáš Polák - Research Analysts
Alena Ivánková – Research Specialist
Eliška Vydrová - Research Specialist
Petr Fridrich – Business Development Manager
Ivana Musilová – Fieldwork Manager

2. SOCIÁLNÍ SÍTĚ – co si pod tím představujeme…
„propojuje nějakou
skupinu lidí“
„propojení lidí se
stejnými názory“ „seznam, facebook,
lide.cz, spoluzaci.cz,
xchat.cz, youtube…“
„diskusní fóra,
„budování kontaktů“ chaty…“
„nemám tušení, ale
zřejmě něco ohledně lidí
a komunikace…“
© MEDIARESEARCH, a.s. 2

3. Obsah
1 Hlavní cíle výzkumu 5
2 Cílová skupina, technika a terénní sběr 7
3 Charakteristiky výběrového souboru 10
4 Shrnutí 12
5 Vytváření profilŧ na sociálních sítích 15

4. Obsah
6 Nejvíce používaná sociální síť 21
7 Postoje ke sdílení informací o produktech či službách 26

5. 1 HLAVNÍ CÍLE VÝZKUMU

6. HLAVNÍ CÍLE VÝZKUMU
Hlavním cílem tohoto výzkumu bylo získat základní aktuální informace o fungování
sociálních/komunitních sítí v ČR a možnostech jejich potenciálního marketingového využití.
Výzkum slouží jako vstupní informace pro plánovanou podrobnější studii komunitních sítí
v ČR plánovanou na první polovinu roku 2009.
V rámci výzkumu se zjišťovaly následující informace:
 Jaký podíl internetové populace celkem je dnes zapojen do sociálních/komunitních sítí
 Jací lidé jsou zapojení do komunitních sítí
 Co si lidé představují pod tímto pojmem…
 Kolik sociálních/komunitních sítí lidé aktivně využívají
 Jaké sociální sítě jsou českou internetovou populací nejčastěji využívané (otevřená
otázka)
 Preference jednotlivých socio-demografických skupin při výběru sociálních sítí..
 Potenciál sociálních/komunitních sítí pro marketingové využití …
 Ochota přijímat informace o značkách, výrobcích, službách v rámci KS
 Ochota aktivně předávat informace o značkách, výrobcích, službách v rámci KS
 Ochota zapojit se přímo do KS určité značky, výrobku či služby….
© MEDIARESEARCH, a.s. 6

7. 2 CÍLOVÁ SKUPINA, TECHNIKA A TERÉNNÍ SBĚR

8. CÍLOVÁ SKUPINA, TECHNIKA A TERÉNNÍ SBĚR
 Výběrový vzorek představuje reprezentativní vzorek internetové populace ČR starší
15-ti let. Analýza dat byla uskutečněna na vzorku 503 respondentŧ. Tento vzorek
reprezentuje 3 921 198 lidí.
 Výzkum byl realizován technikou jednotného dotazníku prostřednictvím
internetového sběru.
 Terénní sběr probíhal v době od 5. do 8. prosince 2008 na webovém rozhraní
Mediaresearch po e-mailové výzvě oddělení Komunikace a správy panelu.
 Výzkum probíhal jako jednorázový uzavřený sběr dat.
 Respondenti jsou součástí e-panelu společnosti Mediaresearch. Rekrutace do e-panelu
probíhá kombinací několika metod s cílem vyloučit falešné identity respondentů. Těmito
metodami jsou: F2F rekrutační rozhovor tazatele s respondentem a banner/pop-up
dotazník na internetu v kombinaci s telefonickým ověřením vyplněných údajů, které
položením stejných otázek jednoznačně vyloučí falešné identity respondentů.
 E-panel byl založen roku 2006, je kontinuálně obměňován a rozšiřován, jeho socio-
demografické údaje jsou minimálně 1x ročně aktualizovány. Aktuální počet respondentů
v e-panelu je přibližně 6000 osob.
© MEDIARESEARCH, a.s. 8

9. CÍLOVÁ SKUPINA, TECHNIKA A TERÉNNÍ SBĚR
 Instrukce respondentŧm byly předány prostřednictvím pokynů k výzkumu
umístěných v e-mailu a na webu e-panelu. Respondenti měli k dispozici taktéž
bezplatnou zelenou linku pro zodpovězení jejich dotazů k výzkumu.
 Systém automatické kontroly průběžně vyhodnocuje správnost vyplňování
dotazníků a zajišťuje první stupeň čištění dat. Elektronická forma dotazníku umožňuje
kontrolovat automaticky výraznou část vazeb mezi jednotlivými otázkami.
 Čištění dat zahrnuje procedury na vyplnění řady proměnných dotazníku a mnohé další
kontrolní postupy vyvinuté a standardizované naší agenturou.
 Vážení dat zajišťuje reprezentativnost vzorku v základních socio-demografických
proměnných. Zkoumaný vzorek byl navážen podle proměnných pohlaví, věk a vzdělání
respondentů na internetovou populaci ČR. Váhy mají dobré charakteristiky (rozmezí
0,363 až 2,723).
 Zpracování dat bylo uskutečněno v software SPSS.
 U jednotlivých dílčích socio-demografických proměnných je nutno při malém vzorku pod
100 respondentů počítat s větší statistickou chybou.
© MEDIARESEARCH, a.s. 9

10. 3 CHARAKTERISTIKY VÝBĚROVÉHO SOUBORU

11. CHARAKTERISTIKY VÝBĚROVÉHO SOUBORU
© MEDIARESEARCH, a.s. 11

12. 4 SHRNUTÍ

13. SHRNUTÍ
 Sociální/komunitní sítě jsou dnes již zcela běžnou součástí internetového prostředí,
70% internetové populace 15+ má vytvořen svŧj vlastní profil na některé z
těchto sítí, pouze 25% profil vytvořen nemá a ani o tom v nejbližší době neuvažuje.
Konzervativní v tomto ohledu jsou především lidé nad 45let.
 Je zcela běžné mít vytvořeno více profilů (průměrně 3 na jednoho uživatele) a také jich
více než jeden aktivně používat (prŧměrně 2). V počtu používaných profilů jsou
však velké rozdíly z hlediska věkových kategorií, kdy nejmladší generace má vytvořeno
více profilů (4 profily) a více jich také ve srovnání se staršími generacemi využívá.
 Čeští internetoví uživatelé zatím zdá se nejvíce preferují české (nebo lokalizované)
komunitní sítě. Spontánně nejvíce využívanou sociální sítí v Čechách je komunitní síť
Spolužáci.cz následovaná komunitním webem Lidé.cz. Třetí nejsilnější je server
Líbímseti.cz.
© MEDIARESEARCH, a.s. 13

14. SHRNUTÍ
 Přes některé skeptické vize ohledně marketingového využití těchto sítí a množství
otázek kolem monetizace této oblasti se zdá, že samotní členové komunit jsou sdílení
informací o značkách, výrobcích či službách a dokonce i aktivnímu předávání a
přijímání těchto informací nakloněni možná více, než je obecné očekávání.
 Zhruba 40% respondentů, kteří mají vytvořený profil, spíše souhlasí se sdílením
těchto informací více než polovina z těchto respondentů by se dokonce byla ochotna
zapojit do komunity, která by sdružovala lidi se zájmem o určitou značku, produkt či
službu.
© MEDIARESEARCH, a.s. 14

15. 5 VYTVÁŘENÍ PROFILU NA KOMUNITNÍCH SÍTÍCH

16. SUMMARY – VLASTNÍ PROFIL I.
 Téměř 70% internetové populace má dnes vytvořen svŧj vlastní profil na
internetu. Zhruba 4% respondentŧ se chystá svŧj vlastní profil vytvořit, čtvrtina
internetové populace se však staví k vytváření vlastního profilu konzervativně – profil
vytvořen dosud nemá a ani se jej nechystá vytvořit.
 Jak je patrné z demografického rozložení v následujícím grafu, byli v oblasti vytváření
vlastního profilu na internetu, tak zvanými „early adopters“ mladí muži – viz. vyšší podíl
těch, kteří mají vytvořen profil déle než 5 let. V současné době je však podíl těch, co
mají vytvořen profil z hlediska pohlaví již zcela vyrovnán, naopak v tomto ohledu
začínají převažovat ženy (71%) před muži (66%).
 Rozdíl z hlediska věku je však stále velmi silný – více než polovina respondentŧ
nad 45 let profil vytvořen nemá a ani se jej nechystá vytvořit. Výrazný úbytek v
podílu lidí, mající vytvořen vlastní profil na internetu je patrný již ve věkové kategorii
35-44let, i když mít vytvořen vlastní profil na internetu dnes již naprosto není pouze
doménou mladé generace. Na druhou stranu právě v kategorii lidí nad 45 let je
největší potenciál k vytváření nových profilŧ – 7%.
 Také lidé s VŠ vzděláním mají méně často vytvořen svůj vlastní profil na internetu.
© MEDIARESEARCH, a.s. 16

17. SUMMARY – VLASTNÍ PROFIL II.
 Průměrný počet profilů na jednoho uživatele je 3, aktivně jsou v prŧměru
používány 2 profily.
 Muži mají vytvořeno více profilŧ než ženy a také jich více aktivněji používají.
 S odstupem, nejvíce profilů má vytvořeno mladá generace 15-24, průměrně 4
profily a také nejvíce profilů aktivně využívá, i když rozdíly v množství profilů a
množství aktivně využívaných profilů svědčí o tom, že mladá generace častěji profily
vytváří než je všechny užívá.
 Nejméně profilů mají z hlediska vzdělání vytvořeno vysokoškoláci. Více než třetina má
vytvořen pouze jeden profil, většina (70%) dva profily. Drtivá většina vysokoškoláků
(90%) také aktivně používá pouze 2 profily.
© MEDIARESEARCH, a.s. 17

18. VLASTNÍ PROFIL NA INTERNETU
© MEDIARESEARCH, a.s. 18

19. POČET VYTVOŘENÝCH PROFILŦ
© MEDIARESEARCH, a.s. 19

20. POČET AKTIVNĚ VYUŽÍVANÝCH PROFILŦ
© MEDIARESEARCH, a.s. 20

21. 6 NEJČASTĚJI VYUŽÍVANÁ SOCIÁLNÍ SÍŤ

22. SUMMARY – NEJČASTĚJI VYUŽÍVANÁ SOCIÁLNÍ SÍŤ
 Spontánně uváděnou a nejvíce využívanou sociální sítí v Čechách je komunitní síť
Spolužáci.cz následovaná komunitní sítí Lidé.cz. Třetí nejsilnější komunitní sítí je server
Líbímseti.cz.
 Ze zahraničních komunitních sítí je zde nejvíce využívanou sítí Facebook, následován
YouTube – pozor nejedná se zde však o návštěvnost webové stránky, ale využívání její
komunitní části. Také je nutné zdůraznit to, že obě tyto sítě jsou již lokalizovány do
českého jazyka.
 Je patrné, že jednotlivé nejsilnější komunitní sítě jsou z hlediska socio-demografických
charakteristik poměrně silně vyprofilované. Například ženy dávají ve srovnání s muži
přednost komunitní síti Spolužáci.cz, která je také více oblíbená (pochopitelně) u
starších generací (nejsilnější 35-44). Naopak nejmladší generace vyhledává nejvíce
komunity typu líbímseti.cz, lidé.cz a v této věkové kategorii je také nejčastěji jmenován
Facebook.
 Vysokoškoláci preferují Spolužáci.cz a naopak jejich preference Líbímseti.cz je nejnižší
ze všech vzdělanostních skupin.
© MEDIARESEARCH, a.s. 22

23. NEJČASTĚJI VYUŽÍVANÁ KOMUNITNÍ SÍŤ
© MEDIARESEARCH, a.s. 23

24. NEJČASTĚJI VYUŽÍVANÁ KOMUNITNÍ SÍŤ
© MEDIARESEARCH, a.s. 24

25. NEJČASTĚJI VYUŽÍVANÁ KOMUNITNÍ SÍŤ
© MEDIARESEARCH, a.s. 25

26. 7 POSTOJE KE SDÍLENÍ INFORMACÍ O PRODUKTECH ČI SLUŽBÁCH

27. SUMMARY – POSTOJE KE SDÍLENÍ INFORMACÍ
 Více než dvě pětiny uživatelů sociálních sítí jsou nakloněny tomu, sdílet v rámci
sociálních sítí, kde mají vytvořený profil, informace o značkách, službách nebo
výrobcích.
 Nejvíce nakloněni sdílení informací o značkách, službách či výrobcích jsou především
mladí lidé ve věku 15-24 let.
 Více než polovina respondentů by se také klidně zapojila do nějaké komunity sdružující
příznivce určité značky či výrobku. V tomto ohledu jeví muži větší ochotu než ženy a
naopak lidé s VŠ vzděláním menší ochotu než lidé s nižším vzděláním.
 Více než čtvrtina lidí s vytvořeným vlastním profilem se již stala v rámci své komunity
příznivcem nějaké značky či služby, či se stala přímo členem komunity dané značky či
služby.
 „Early adopters“ je v tomto ohledu opět mladá generace 15-24 let.
 Dvě pětiny (40%) členů sociálních sítí již také poslalo některému ze členů komunity, kde
je zaregistrován, odkaz na reklamu, či službu a tři pětiny (60%) naopak od některého
člena komunity nějaký odkaz na reklamu či službu obdrželo.
© MEDIARESEARCH, a.s. 27

28. SDÍLENÍ INFORMACÍ V RÁMCI KOMUNITNÍ SÍTĚ S PROFILEM
© MEDIARESEARCH, a.s. 28

29. OCHOTA ZAPOJENÍ DO KOMUNITY ZNAČEK, PRODUKTŦ ČI SLUŽEB
© MEDIARESEARCH, a.s. 29

30. STÁVAJÍCÍ PŘÍZNIVCI ZNAČEK, SLUŽEB, PRODUKTŦ V RÁMCI KOMUNIT
© MEDIARESEARCH, a.s. 30

31. ZASLÁNÍ ODKAZU NA REKLAMU, ZNAČKU V RÁMCI KOMUNITY
© MEDIARESEARCH, a.s. 31

32. OBDRŽENÍ ODKAZU NA ZNAČKU REKLAMU OD KOMUNITY
© MEDIARESEARCH, a.s. 32

33. SDÍLENÍ INFORMACÍ O PRODUKTECH ČI SLUŽBÁCH
 Respondenti by se v rámci komunity nejčastěji přihlásili (poskytovali a přijímali
informace) ke značkám (výrobkům, službám) z následujících oblastí:
o 21% počítače, sw, elektronika, fotoaparáty, hry
o 15% auta, motorky
o 14% značkové oblečení a obuv „asus, obecně značky z oblasti
o 14% kosmetika, parfémy. hw a elektroniky - canon a sony“
„žádnou, internet
používám výhradně k „Jesenka, Nike,
práci a hledání Pilsner Urquell,
potřebných info“ Reserved“
 11% respondentů uvedlo, že by se k žádné značce (výrobku, službě) v rámci své
komunitní sítě nepřihlásili…
© MEDIARESEARCH, a.s. 33

34. E-PANEL INTERNETOVÉ POPULACE
 ELEKTRONICKÝ SBĚR DAT ODPOVÍDAJÍCÍ NÁSTUPU NOVÝCH
TECHNOLOGIÍ
 PERSPEKTIVNÍ SEGMENT (STÁLÝ NÁRŮST OSOB S
PŘÍSTUPEM NA INTERNET)
 RYCHLÝ A LEVNÝ SBĚR DAT (SBĚR SOCIODEMOGRAFIE PŘI
REKRUTACI, LOGICKÉ VAZBY PŘI KONSTRUKCI DOTAZNÍKU)
 KONTROLA VÝBĚROVÉHO VZORKU Z HLEDISKA VYLOUČENÍ
FALEŠNÝCH IDENTIT
 KONTROLA VÝBĚROVÉHO VZORKU Z HLEDISKA VALIDITY
ZÍSKANÝCH ÚDAJŮ (NEZÁVISLÉ VZORKY S VYŠŠÍ OBMĚNOU
PANELU)
 KONTROLA ONLINE SBĚRU DAT
 DLOUHODOBÉ ZKUŠENOSTI MEDIARESEARCH S VEDENÍM
PANELU
© MEDIARESEARCH, a.s. 34

35. Děkujeme Vám za pozornost
Mediaresearch, a. s.
Českobratrská 1
Praha 3, 130 00
tel.: +420 222 717 763-4
e-mail: info@mediaresearch.cz
A Step Ahead