Бескомпромиссное решение маркетинговых дилемм (диаграмма конфликта, инструмент "грозовая туча", Теория ограничений ТОС). Специально для Шестого Украинского Форума Макретинг-Директоров.

1. Бескомпромиссное решение маркетинговых
дилемм: действующий инструмент
(подготовлено специально
для Шестого Украинского
Форума Макретинг-Директоров)
Юлия Плиева,
генеральный директор Apple Consulting®
Киев, 28 марта 2013
1

2. Структура мастер-класса
1.Маркетинговые дилеммы: действуем как всегда…
2.Диграмма конфликта: структура Инструмента
3.Кейс: «99 франков» (конфликт между РА и
Заказчиком – производителем молочной продукции)
4.Методология разработки прорывного
бескомпромиссного решения
5.Пошаговая Инструкция применения
6.Как углубить свои знания этого Инструмента?
7.Контакты
2

3. 1. Маркетинговые дилеммы: действуем как
всегда…
3

4. Маркетинговые дилеммы:
действуем как всегда…
С какими маркетинговыми дилеммами
Вы постоянно / часто сталкиваетесь?
С какими подразделениями компании чаще всего
возникают конфликты у департамента маркетинга?
Как обычно Вы решаете такие дилеммы?
Как обычно Вы урегулируете такие конфликты?
4

5. Традиционная ситуация
директора по маркетингу
Снизить
цену
Сохранить
маржу
Выходить на
новые рынки и в
новые сегменты
Выжать
максимум из
существующих
5

6. 2. Диаграмма конфликта:
структура Инструмента
6

7. Диаграмма конфликта
(грозовая туча)
• Диаграмма конфликта (грозовая туча) – это фундаментальный
Инструмент Мыслительных процессов ТОС.
• Диаграмма конфликта может быть использована в совершенно
различных ситуациях как отдельный самодостаточный инструмент.
• Данный инструмент с успехом применяется как в бизнесе, так и в
жизни.
• Как только Вы сталкиваетесь с ситуациями: «делать – не делать»,
«ехать – не ехать», «увольнять – не увольнять», «открывать – не
открывать», «быть в одном месте – быть в другом месте» и так
далее – т.е. как только Вы сталкиваетесь с какой-либо дилеммой –
это предмет для описания с помощью Диаграммы конфликта.
• Также, с помощью Тучи можно описать существующее
нежелательное явление (понять, почему оно хронически
существует).
• Также, с помощью Тучи описывается корневой конфликт /
проблема / дилемма объекта анализа (компании, подразделения,
бизнеса).
• Туча может быть использована для формализации дилеммы между
Сторонами – когда одна Сторона (партнер) «продавливает» одно
действие, а другая Сторона – другое.
7

8. Анатомия конфликта
ОБЩАЯ НАМЕРЕНИЕ ЗОНА
ЦЕЛЬ КОНФЛИКТА
Индивидуальная Действие или
Потребность 1 Требование 1
Общая
цель
Индивидуальная Действие или
Потребность 2 Требование 2
8

9. Этапы построения
Диаграммы конфликта
Этап 1: Построение
3 1
B
5 Какую Вашу D
(системы) Желаемое /
потребность вынужденное
A удовлетворяет действие 1
Какая общая цель действие 1?
достигается при 4 2
удовлетворении В C
иС Какую другую D’
одновременно? Вашу потребность Желаемое /
(системы) вынужденное
удовлетворяет
Действие 2
действие 2?
Этап 2: Проверка логики тучи
9

10. 4 проверки корректности
составления
Диаграммы конфликта
1. Действия D и D’ должны действительно конфликтовать друг с
другом. Если они не конфликтуют, то либо туча разработана
неправильно, либо конфликта не существует.
2. Составив Тучу, необходимо непременно прочитать ее слева
направо следующим образом: «Для того, чтобы была достигнута
цель (А), мне необходимо удовлетворить потребность (В). С
другой стороны, для того, чтобы была достигнута цель (А), мне
необходимо удовлетворить потребность (С). Для того, чтобы
удовлетворить потребность (В), я должен выполнить действие
(D), а для того, чтобы удовлетворить потребность (С), я должен
выполнить действие (D’). Если в ходе прочтения указанным
образом Вы обнаруживаете некорректности и / или
несоответствия, отсутствие четкой логики, смело шлифуйте
формулировки тучи до достижения реально той картины, которая
на самом деле имеет место. Не «притягивайте за уши»
формулировки – туча фиксирует реальную дилемму, в которой
Вы находитесь, реальный прессинг, который Вас давит!
3. Ставит ли под угрозу действие D потребность С (проверка крест-
накрест). Если ставит – все ОК. Если нет – переделывайте тучу!
4. Ставит ли под угрозу действие D’ потребность В (проверка крест-
накрест). Если ставит – все ОК. Если нет – переделывайте тучу!
10

11. 3. Кейс: «99 франков» (конфликт между РА
и Заказчиком - производителем молочной
продукции)
11

12. 4. Методология разработки прорывного
бескомпромиссного решения
12

13. Выявление «Потому что…»
(наших предположений
и убеждений)
1. Наиболее важный этап в направлении поиска решения дилеммы
и «разбиения» Тучи (конфликта) является выявление скрытых
предположений / убеждений, находящихся в основе тучи и
«питающих» ее существование / ее логику.
2. Это один из важных, самых сложных, но и самых увлекательных
этапов анализа. Это поистине «детективное расследование»
Вашей же собственной логики, предположений и убеждений, о
которых обычно мы не думаем всерьез, но на самом деле, на
основании которых действуем.
3. Выявленный набор предположений – это «мясо» для возможной
инъекции – нового прорывного решения. Поэтому чем больше
качественных предположений Вы выявите, тем больше
возможностей найти решение у Вас будет! Так что запасайтесь
терпением!
4. Как мы выявляем предположения? Когда у Вас есть корректно
сформулированная туча, прошедшая все 4 проверки, можно
приступать. Вы задаете себе вопрос: «Почему я считаю, что для
достижения цели А мне нужно удовлетворить потребность В?»
или: «Почему я убежден, что именно потребность В позволит мне
удовлетворить цель А?» или: «Почему я убежден, что именно
потребность В является необходимым условием для достижения
цели А?» Потому что: …… Ответы, начинающиеся со слов:
«Потому что…» и есть Ваши предположения и убеждения.
13

14. Выявление «Потому что…»
(наших предположений
и убеждений) (продолжение)
5. Очень важно почувствовать следующее различие: Ваши «потому
что» ни в коем случае не должны объяснять, почему именно
данное действие надо делать или почему данная потребность
сама по себе важна. Т.е. если у Вас цель А: «Прибыль сегодня и в
будущем», а потребность И «Наличие денежных средств в
распоряжении», то Вы ни в коем случае не должны объяснить,
почему хорошо иметь денежные средства в распоряжении. Вы
должны объяснить логическую связь – почему Вы считаете, что
именно наличие денежных средств позволит достичь прибыль
сегодня и в будущем. Или почему Вы считаете, что наличие
денежных средств – это необходимое условие наличия прибыли
сегодня и в будущем? Почему Вы думаете, что без наличие ДС
прибыли сегодня и в будущем не будет?
6. А почему Вы считаете, что продавая товар по предоплате (не
давая отсрочку платежей), Вы удовлетворите свою потребность в
наличии денежных средств? Т.е. Вы не объясняете, почему Вы
должны продавать товар по предоплате, Вы объясняете, почему
считаете, что продавая по предоплате обеспечите себе денежные
средства в наличии.
7. Таким образом, Вы отвечаете на вопрос «Почему» по каждой
стрелке конфликта: A-B, B-D, A-C, C-D’. Далее Вы получаете
набор предположений, отвечая на вопрос: Когда действия D и D’
находятся в конфликте?
8. Еще 2 важных набора предположений Вы получаете, отвечая на
вопрос: Почему Вы считаете, что действие D ставит под угрозу
потребность С (крест-накрест). А почему Вы считаете, что
действие D’ ставит под угрозу потребность В? Потому что …
14

15. 5. Пошаговая Инструкция применения
15

16. Пошаговая Инструкция
применения
1. Как только Вы столкнулись с каком-либо дилеммой или конфликтом с
каким-либо департаментом (человеком), Ваша задача не искать
компромисс или «продавливать» свое решение, а зафиксировать
дилемму в виде Диаграммы Конфликта (конфликтующие действия D и
D’, потребности системы В и С и общая цель А как результат
удовлетворения обеих потребностей В и С.
2. Проверить корректность составления Диаграммы конфликта согласно
4 методов проверки.
3. Разработать набор предположений для каждой из логических стрелок
Диаграммы конфликта: А-В, А-С, В-D, C-D’, D-D’.
4. Проанализировать каждое из предположений для выявления
ошибочных предположений – тех, которые мы можем поставить под
сомнение. К каждому предположению мы задаем вопросы: «А так ли
это?», «Всегда ли это так?».
5. На основании найденных ошибочных предложений разработайте
возможные варианты решений (инъекций), которые на 100%
удовлетворяют обе потребности В и С.
6. Выберите наиболее сильное разработанное решение и действуйте!
16

17. 6. Как углубить свои знания этого
инструмента?
17

18. Как углубить свои
знания этого Инструмента?
1. Прочитать книгу Елены Федурко (Jelena Fedurko) «Behind the Cloud»
2. Прочитать книгу Уильяма Деттмера «Теория Ограничений Доктора
Голдратта»
3. Прочитать книгу Эли Шрагенхаема «Управленческие дилеммы»
4. Пройти тренинги в kmbs из бизнес-курса «Дело не в везенье» (модуль
3 и модуль 4)
5. А самое главное … (слайд 19 )
18

19. Как углубить свои
знания этого Инструмента?
ONE CLOUD A DAY KEEPS PROBLEM AWAY!
ТУЧКА В НОЧЬ – КОНФЛИКТ ПРОЧЬ !
19

20. 7. Контакты
20

21. Контакты
Офис «Apple Consulting®» расположен по адресу:
г. Киев, 01004, бизнес-центр «Макулан»,
ул. Красноармейская, 9/2, офис 8
Тел.факс: + 38 (044) 495 2728, 495 2729, 495 2770
E-mail: info@applecons.com.ua
http:// www.applecons.com.ua
21