1. Märkte sind (noch)
keine Gespräche
Unternehmen auf dem Weg in Social Media
“Next Corporate Communication” 2012
Studie der Universität St.Gallen in Kooperation
mit Virtual Identity über die Perspektiven für die
Anwendung von Social Media in Unternehmen
4. Next Corporate Communication
Next Corporate Communication ist eine
Initiative des Instituts für Marketing an
der Universität St.Gallen. Die Studie Next
Corporate Communication 12 entstand in
Kooperation mit Virtual Identity.
Die Plattform basiert auf einer Einbindung
von Partnern aus Forschung und Praxis:
Forschung:
Weitere HSG Institute, Universitäten
Unternehmen:
Verschiedene Branchen- und Größen-
segmente (ABB, Allianz, BMW, Credit
Suisse, Daimler, EnBW, IBM, Migros,
Roland Berger, SBB, Simyo,
SwissCom, Telekom, etc.)
Zunehmende Einbindung internationaler
Forschungspartner (z.B. Altimeter Group,
Harvard Law School).
5. Studie 12
Analyse der 68 Unternehmen Telefonische Über 3.500 Konkretisierung
Anwendung von Interviews Interview- der Ergebnisse
Social Media in 43 Experten minuten
Unternehmen Qualitative Branchen- und
Branchen- Datenanalyse Erkenntnisse Detailanalysen
Vergleich übergreifende zu verschiedenen
zwischen Stichprobe Codierung der Anwendungs-
Unternehmens- Daten, Inhalts- bereichen
und Expertensicht Social Media analyse
Executives
Vergleich zur
Studie 2010
6. Begriffliche Grundlagen
Aus Sicht der Interviewpartner liegt
in Aspekten wie Dialog und Interaktion
das wesentliche Begriffsmerkmal für
Social Media.
Social Media ist aus Sicht von 76%
der Befragten nicht durch Monolog
und One-Way-Kommunikation,
sondern durch einen Austausch
der Beteiligten gekennzeichnet.
Gleichzeitig sieht eine Mehrzahl der
Befragten in der Herstellung einer echten,
intensiven und nachhaltigen Interaktion
mit den Usern die größte Heraus-
forderung für ein Engagement in
Social Media!
7. 0%
50%
100%
15%
nimmt ab
Niedrig
bleibt so
steigt an
65%
82%
42%
nimmt ab
Mittel
bleibt so
Bedeutung von Social Media
steigt an
43%
Hoch
nimmt ab
bleibt so
steigt an
8. Entwicklungsphasen
Multiple
Strategie-
Lernen ebenen
(Weiter-)
Social Media entwicklung
Strategie
Social Media 6%
umgesetzt
Strategie 9%
Experimente entwickelt
Versuche 30%
Tests
28%
23%
Aus Sicht von 66% der befragten Experten
befinden sich die meisten Unternehmen
bei Social Media noch in der Test- und
Experimentierphase!
9. Organisation und Verantwortung
74% der befragten Unternehmen bevorzugen
eine Mischung aus zentraler Koordination und
dezentraler Umsetzung.
Chancen:
Einbindung dezentraler Ressourcen, Nutzung
von Fachexpertise, breiter Kompetenzaufbau,
Einbindung individueller Netzwerke.
Risiken:
Hoher Steuerungsaufwand,
unkoordiniertes Verhalten,
Verlust an Tempo.
10. Social Media Strategie
Reichweite, Kontakte Fähigkeiten fördern
Interaktion, Einbindung Mitarbeiter
Engagement Cross-funktionale
Relevante Inhalte Teams
Kommunikation Organisation
Long Tail, Interessen Dezentrale Umsetzung
Gewinnspiele, Proben Strategieprojekte
Ziele
Präsenz auf Social Produktkommunikation,
Media Plattformen Technologie Integration Kampagnen
Monitoring HR-Prozesse,
Interne Nutzung Personalmarketing
von Social Media Kundenservice
Corporate Blogs Social CRM,
Social Commerce
11. Zielgruppen für Social Media
0% 50% 100%
Kunden 74%
Neue Mitarbeiter/innen,
46%
Arbeitsmarkt
Digitale Meinungsführer,
42%
Blogger
Eigene Mitarbeiter/innen 36%
Journalisten 23%
32%
Lieferanten 8%
Multiple Zielgruppen 72%
22%
12. Social Media Strategie, Fokus Kunden, B2C
Reichweite, Kontakte Fähigkeiten fördern
Gewinnspiele, Tests, Einbindung Mitarbeiter
Werbung Cross-funktionale
Interaktion, Teams
Kommunikation Organisation
Engagement? Dezentrale Umsetzung
Relevante Inhalte Strategieprojekte
Long Tail, Interessen
Ziele
Fokus auf Facebook, Social CRM!
Technologie Integration
YouTube Social Commerce?
Monitoring, Zuhören, Offene Servicesysteme
Verstehen
Integration der IT
13. Social Media Strategie, Fokus Kunden, B2B
Zuhören und Verstehen Einbindung Mitarbeiter
Aufbau von Wissen im Vertrieb
für AM und OM Sensibilität und
Individuelle Fähigkeiten fördern
Kommunikation Organisation
Vernetzung Noch wenig Strategie
Kuration von Inhalten und Struktur
Expertiseausweis Dezentrale Umsetzung
Ziele
Monitoring Service-
Technologie Integration
XING, LinkedIn Communities
Corporate Blogs Vertrieb, AM und OM
Individuelle Blogs Social CRM
Eigene Plattformen
14. Where is the beef?
“Der ROI von Kommunikationsstrategien ist bislang weder in der klassischen Produkt-
und Marktkommunikation, noch in digitalen Medien oder in Social Media hinreichend
gut darstellbar.“
15. Beispiel für kausale Messmodelle
Strategische Stellhebel Wirkungsmechanik Zielgrößen
Lösungsqualität
Kundenbindung
Eigenaufwand
Kunden-
Individualität Kundenzufriedenheit
ausschöpfung
Bearbeitungs-
dauer
Contact
Word of Mouth
Avoidance
Reaktions-
geschwindigkeit
Neukunden-
gewinnung
16. Trends
Mehrwerte
Wertkonzepte und
Vertrauen
Erfolgsmessung
Userinteraktion
Strategie
Update
Integration in die Mitarbeiter und
Wertschöpfungs- Unternehmens-
kette kultur
25. Was bedeutet “Reife” in Social Media?
Interaktionsqualität
? Innovationstempo
2001 2005 2010
26. Neue Plattformen führen nicht
immer zu mehr Interaktionsqualität.
Dies sollten wir kritisch prüfen –
anstatt dem Tempo in Social Media
atemlos zu folgen.
29. Wie entsteht Wert in Social Media?
In der Beziehung zum
Gesprächspartner
Themen Tonalität Intensität
Distanz Nähe
Privatpersonen Investoren Bewerber
Blogger
Journalisten Experten Politiker Konsumenten
30. Wir brauchen eine digitale
Beziehungsanalyse.
Um Nutzer, ihre Bedürfnisse
und unsere Beziehung zu ihnen
besser zu verstehen.
33. Wie messen wir Wert in Social Media?
Methoden der
Wirkungsanalyse
Quantitativ
Daten- Erkenntnis-
erhebung gewinn
Qualitativ
34. Der Wert guter Gespräche
bemisst sich am Gelingen
menschlicher Interaktion.
Um ihn greifen zu können,
müssen wir quantitative und
qualitative Methoden verknüpfen.
40. Trends
Die Bandbreite der Themen zeigt:
Social Media sind Symbol eines
Kulturwandels
der Kommunikation.
41. Was bedeutet das für Unternehmen?
Umfelder
Digitale Kommunikation
und Gesellschaft
Unternehmen Sich dem Wandel
Wertschöpfungsprozesse
anpassen
Innovations-
gewinne realisieren
Bindung Vertrauen
der Mitarbeiter der Zielgruppen
42. Den Kulturwandel zu bejahen,
ist die erste Voraussetzung des
Erfolgs – jenseits aller spezifischen
Umsetzungsstrategien.