In der Markenarbeit und im Recruiting ist Employer Branding wohl das Buzzword der letzten Jahre. Dabei rückt aus dem Fokus, was eigentlich am wichtigsten ist: Bewerber und Mitarbeiter von sich zu überzeugen. Ohne leere Versprechungen, hohle Phrasen oder peinliche Image-Videos. Heute ist die Qualität der Beziehung zu den Zielgruppen entscheidend und damit gewinnen Identifikation und Authentizität aber auch Interaktion, Empathie und Erfindungsreichtum an Relevanz. Es wird Zeit Employer Branding als Service zu denken. Wie das funktioniert, zeigen wir Ihnen in der neuen Ausgabe unserer Essenz „Identifikation statt Kommunikation“. Als Extra gibt es einen von uns für Sie entwickelten Praxis-Teil, in dem Sie selbst tätig werden können. Allein oder mit Ihren Kollegen. Viel Spaß!

1. NR .
ESSENZ - Das TheMenPapieR von WOLF
06 Fokus: Employer Branding
Identifikation
statt Kommunikation

2. Der „War for Talents“ tobt und Unternehmen brauchen eine welchen kommunikativen Buzzwords Mitarbeiter geködert
Strategie, um die besten Fach- und Führungskräfte von sich werden sollen.
zu überzeugen. Gleichzeitig sind immer mehr Angestellte
in ihrem Job unzufrieden und die emotionale Bindung zum Employer Branding bleibt also wichtig, wird sich aber we-
Arbeitgeber sinkt kontinuierlich. Das Zauberwort in Sachen sentlich verändern. Nachdem die Beschäftigung mit dem
Arbeitgeberattraktivität heißt heute Employer Branding. Thema Arbeitgeberattraktivität zunächst ins Bewusstsein
von Unternehmen geriet, begann daraufhin eine Phase der
Während sich Employer Branding heute vielfach um die intensiven, lauten und teilweise sinnentleerten Kommuni-
Entwicklung des besten und kreativsten Werbekonzepts kation. Wer in Zukunft seine Ziele erreichen und als Arbeit-
dreht, zeichnet sich gleichzeitig ab, dass der Maßstab für geber interessant sein will, muss verstehen, nach welchem
erfolgreiche Konzepte in Zukunft „Identifikation“ und nicht Sinn Arbeitnehmer suchen und was echte Zufriedenheit
mehr „Kommunikation“ ist – egal ob bei der Jobsuche oder schafft. Und da bedeutet Identifikation vor allem, dass die
im Joballtag. „Wir haben es mit einem fundamentalen Wan- Qualität der Beziehung zu den Zielgruppen entscheidend
del der Arbeit und der Ansprüche zu tun. Arbeit ist nicht ist. Interaktion und Dialog haben hohe Relevanz, Einbahn-
mehr die fixe Summe Leiden, die täglich von der Lebenszeit straßen-Kommunikation hat das Nachsehen. Die Konsistenz
abgeht. Gute Arbeit stiftet Flow-Zustände, Lebenssinn und aus Markenversprechen und Leistung eines Unternehmens
Zufriedenheit“, so das Zukunftsinstitut in seinem Trend- wird zum Schlüssel für Erfolg. Dazu gehört auch die intensi-
Update zum Thema Workstyles (11/2011). Wer das verstan- ve Auseinandersetzung in allen Interaktions-Situationen mit
den hat, wird auch begreifen, dass es bei einem funktionie- den Menschen, die erreicht werden sollen. Und zwar nicht
renden Employer Branding nicht mehr darum gehen kann, nur in der Phase der Rekrutierung, sondern vor allem für
auf dem Reißbrett ein Konzept zu entwerfen, das besagt, mit den darauf folgenden Arbeitsalltag.
Die Wellen Früher Heute Zukunft
des Employer
Brandings
Sinnstiftung
Lautstärke Zufriedenheit
Aufmerksamkeit Reichweite Dialog
Auseinandersetzung Monolog Interaktion

3. Das Employer Branding der Zukunft richtet sich sowohl nach innen als auch
nach außen. Es entsteht direkt aus der Unternehmensmarke und wird intern
wirklich gelebt. Es entwickelt sich von einem Kommunikationskonzept zu
einer Dienstleistung, die potenziellen und bestehenden Mitarbeitern von Un-
ternehmen angeboten wird, um Identifikation zu schaffen: Employer Brand-
ing wird zum Service. 03
Für das Employer Branding-Verständnis der Zukunft bedeutet das konkret: Employer Branding verlangt
nutzerorientiertes Denken
und Handeln
Unternehmen sind gefordert, kunden- bzw. nut-
zerorientiert zu denken und zu handeln. Dazu
müssen die Bewerber und Mitarbeiter als Nutzer
verstanden und an den entsprechenden Touch-
points (Kontaktpunkten) markenkonform bedient
werden. Ziel ist es, ein Markenerlebnis anzubie-
01 02 ten, das Identifikation stiftet und gleichzeitig In-
teraktion und Dialog ermöglicht. Dazu sollte ana-
lysiert werden, an welchen Kontaktpunkten man
Corporate Branding Employer Branding heiSSt seine Nutzer erreicht. Die Möglichkeiten zum Bei-
definiert Employer Branding Dienstleistungsorientierung spiel im Rekrutierungsprozess sind vielfältig. Wer
sein Augenmerk nur auf Touchpoints wie Print-
Arbeitgebermarke und Unternehmensmarke Vor dem Hintergrund der Arbeitgeberattraktivität und Online-Anzeigen oder Recruiting-Seiten im
rücken wieder stärker zusammen. Die Unterneh- müssen sich Unternehmen als Dienstleister ver- Web richtet, verschenkt Chancen. Selbst Stan-
mensmarke gibt vor, wofür die Arbeitgebermar- stehen. Dazu braucht es ein Szenario, in dem sich dard-Elemente wie Bewerbungsverfahren oder
ke steht. Es geht nicht darum, eine neue Marke ein Unternehmen als Dienstleister definiert. Dort Vorstellungsgespräche haben Optimierungspo-
aufzustellen, sondern darum, zu identifizieren, ist das Arbeitgeberangebot die Dienstleistung und tenzial und können zu einer besonderen Erfah-
welche Markenwerte für Arbeitnehmer besonders deren Bewerber und Mitarbeiter sind die Kunden. rung werden, die Bewerber zu Gunsten des Un-
attraktiv sind und diese entsprechend zu formu- Unternehmen müssen herausfinden, was die ternehmens entscheiden lässt. Schon kleine De-
lieren. Die Markenwerte bleiben unangerührt, aber Mitarbeiter und Bewerber als „Kunden“ erwarten. tails machen einen Unterschied: Die personali-
die Haltung und die Positionierung als Arbeitge- Welche Bedürfnisse und Erwartungen haben sie? sierte Bestätigung mit voraussichtlichem Rück-
ber werden adaptiert. Die Arbeitgebermarke muss Was denken sie? Wie verhalten sie sich? Wofür meldetermin oder ein Vorstellungsgespräch, bei
intern aufrichtig gelebt werden, um glaubwürdig interessieren sie sich? Wie und womit erreiche dem der potenzielle neue Arbeitsplatz vor Ort be-
nach außen projiziert zu werden. ich sie? sichtigt werden kann.

4. Hands-on
Jedes Unternehmen hat das Potenzial, ein attraktiver Arbeitgeber zu sein und
Mitarbeiter als Kunden richtig zu bedienen. Dazu muss das Arbeitgeberange-
bot als Dienstleistung gedacht werden. Wichtig ist es, bestehende und poten-
zielle Kontaktpunkte mit Bewerbern und Mitarbeitern zu kennen und bei
Bedarf umzusetzen.
In unserem Workshop „Touchpoint-Analyse“ finden Sie sowohl eine Custo-
mer Journey mit exemplarischen Kontaktpunkten als auch eine Anleitung
für die Analyse von Kontaktpunkten Ihres Unternehmens. Damit können Sie
selbst tätig werden und gestalten, entweder allein oder zusammen mit Ihren
Kollegen. Viel Spaß!

5. Customer Journey

6. Touchpoint-Analyse
Touchpoints (Kontaktpunkte) zwischen der Arbeitgebermarke und poten-
ziellen bzw. bestehenden Mitarbeitern können hier identifiziert, evaluiert
und entwickelt werden. Dazu muss die Perspektive eines exemplarischen
„Nutzers“ in einer spezifischen Interaktionssituation mit dem Unternehmen
eingenommen werden.
PERSPEKTIVE:
extern (Bewerber)
intern (Mitarbeiter)
Personen: PHASE UND Ausgangssituation:
Beschreiben Sie die Person, um die es geht, Beschreiben Sie, welche Phase (Bewerbung, Vorstellungsgespräch, erster Ar-
so dass Sie sich diese vorstellen können. beitstag, ein normaler Arbeitstag) Sie betrachten und in welcher Ausgangssi-
tuation sich die Person befindet.

7. Touchpoint-Analyse
1. Identifizieren Sie die Touchpoints: Touchpoint: Touchpoint: Touchpoint:
Welchen Touchpoints begegnet die
Person in der Interaktion mit der Marke? Beschreibung: Beschreibung: Beschreibung:
2. Beschreiben Sie den jeweiligen Touchpoint:
Um was für einen Touchpoint handelt es
sich (zum Beispiel mediale oder persönliche
Bewertung:
Priorität:
» Bewertung:
Priorität:
» Bewertung:
Priorität:
Interaktion)? Was ist das Besondere an dem
Touchpoint? Idee: Idee: Idee:
3. Bewerten Sie den Touchpoint: Ist der je-
weilige Touchpoint umgesetzt? Wie gut
ist er umgesetzt? Wie gut passt er zur Em-
ployer Brand?
Touchpoint: Touchpoint: Touchpoint:
4. Priorisieren Sie den Touchpoint:
Beschreibung: Beschreibung: Beschreibung:
Welchen Stellenwert hat der
Touchpoint im Prozess?
5.
Lassen Sie sich etwas einfallen:
Welche Optimierungsmöglichkeiten
Bewertung:
Priorität:
» Bewertung:
Priorität:
» Bewertung:
Priorität:
gibt es für den Touchpoint?
Idee: Idee: Idee:

8. WOLF WORKSHOP
employer brand experience Workshop-Ziele:
Sie lernen die Touchpoint-Analyse als Methode kennen und ler-

nen, wie Sie Ihr Employer Branding damit optimieren können.
Wir begleiten Sie bei der Entwicklung Ihrer Em-
ployer Brand Experience. Zum Beispiel mit diesem  Sie identifizieren spezifische Kontaktpunkte für Ihr Unternehmen.
1-tägigen Workshop, in dem wir Ihre wichtigsten
Kontaktpunkte identifizieren und eine Customer
 Sie entwickeln eine konkrete Customer Journey für Ihr Unter-
nehmen (inkl. erster Umsetzungsideen und -maßnahmen).
Journey erarbeiten.
In unserem Workshop erhalten Sie einen tiefen Einblick in die Methoden Aufbau:
„Touchpoint-Analyse“ und „Customer Journey“. Wir kümmern uns um
Konzeption, Vorbereitung und Durchführung des Workshops, mit bis zu 15 Input: Kurzpräsentation zum Nutzen der Touchpoint-Analyse und der
1.
Teilnehmern und moderiert von zwei WOLF-Experten. Customer Journey für die Interaktion Ihres Unternehmens.
Analyse: Gemeinsame Identifikation relevanter Kontaktpunkte für Ihr
2.
Unternehmen.
Output: Entwicklung konkreter Ideen und Maßnahmen zur Umsetzung
3.
in Ihrem Unternehmen.
Gerne unterstützen wir Sie im gesamten Employer Branding-Prozess:
Von der Definition der Positionierung oder der Employer Value Proposition
über die Entwicklung von Arbeitgeber-Botschaften bis hin zum Kommuni-
kationsdesign.
Ihr Kontakt für Workshop-Anfragen:
Joy Belgassem
T +49 30 6167559-83
jbelgassem@wolf-corporate.de

9. IMPRESSUM
facebook.com/wolf.corporate
twitter.com/wolfcorporate
pinterest.com/wolfcorporate
Essenz
Das Themenpapier von WOLF
Herausgeber: Wolf GmbH, Sandra Wolf (V.i.S.d.P.)
Redaktion: Joy Belgassem
Gestaltung: Kim Pham
WOLF BERLIN WOLF DARMSTADT
Reichenberger Straße 113a Hobrechtstraße 30a
10999 Berlin 64285 Darmstadt
T +49 30 616 75 59-0 T +49 6151 950 63-30
www.wolf-corporate.de info@wolf-corporate.de
DIE AGENTUR
WOLF ist eine Agentur für Markenstrategie und Design. Wir sind auf die Ent-
wicklung und Gestaltung von Unternehmensmarken spezialisiert. Wir sind
ständig unterwegs und beschäftigen uns mit neuen Methoden, Strömungen
und Trends, um unsere Arbeit und die Arbeiten unserer Kunden zu inspirieren.
Unsere Touchpoint-Analyse ist inspiriert von „This Is Service Design Thinking“.
(www.thisisservicedesignthinking.com)