Vortrag von Gero Hesse auf der Veranstaltung „Recruiting 2.0 – Social Media richtig einsetzen“ bei der XING AG am 25. November 2010

1. „Employer Branding in der Praxis“
Gero Hesse
Geschäftsleitung Medienfabrik, Bereich embrace,
Senior Vice President Human Resources, Bertelsmann,
saatkorn. Blogger
Hamburg, 25. November 2010

2. Employer Branding,
Personalmarketing,
Recruiting.
Alles das Gleiche?
Einordnung und
Begriffsklärung.

3. Employer Branding ist eine Schnittstellenfunktion
Marketing Personal
Kommunikation
Erfolgreiches
Personal-
marketing
Quelle: embrace

4. Zusammenhang Employer Branding,
Personalmarketing und Recruiting
Recruiting
Optimale qualitative und quantitative Deckung des konkreten Personalbedarfs zu
marktgerechten Preisen
Personalmarketing
Präferenzbildung als Meta-Funktion und somit als Denk- und Handlungsmaxime des
Personalmarketings darin besteht, in den unterschiedlichen Phasen bei den
Fokalpersonen die Arbeitgeberpräferenz und Arbeitsplatzpräferenz stets zugunsten
des eigenen Unternehmens sicherzustellen.
Employer Branding
Branche Standort
Arbeitgeber-
marke
Produkt-
marken
Unternehmens-
marke
Quelle: Prof. Dr. Beck

5. Beispiel Bertelsmann:
Employer Branding
von Analyse bis Kontrolle.

6. Employer Branding bei Bertelsmann

7. Module
Online Maßnahmen
Online Maßnahmen
Zur Anzeige wird der QuickTime™
Dekompressor „TIFF (Unkomprimiert)“
benötigt.
Offline Maßnahmen
Offline Maßnahmen
Veranstaltungen
„Talent Meets Media“ Event

8. Beispiel: Die Karriere-Website von Bertelsmann
im Wandel der Zeiten
Vonder„Web-Broschüre“zurSocialMediaPlattform
2000
SMS Reminder für Jobs
Personal Career Planner
Newsletter
2010
Facebook Integration
Twitter Integration
Youtube Integration
Flickr Integration
XING Integration
Linked-In Integration
Ajax-Jobsuche
Tell a Friend Funktion für Jobs
2005
Testimonial-Videos
Podcasts
Tell a Friend Funktion für Seiten
SMS Reminder für Events
Jobsuche auf Startseite
Quelle: embrace

9. Case Study Bertelsmann: Create Your Own Career
Bertelsmann Social Media Framework
50 + Social Networks – Non Active
VimeoImeem
Google Analytics Beesite AnalyticsJob Board Analytics beCruiter Analytics
Website
Enhanced
Jobs
SEOChat
Blogs Maps
Self-
Assessment
Micro
Sites
Friendly
URL
Integration
Podcasts
Quelle: embrace

10. Beispiel Bertelsmann

11. Social Media in Befragungen 2009 / 2010
• „Mitarbeiter sind die wichtigsten Arbeitgeber-Marken Botschafter“
(Kienbaum Studie „Internal Employer Branding 2010“)
• „18% der Befragten Bewerber verschicken nur noch Online-Bewerbungen“
(Berufsstart.de Studie „Online-Bewerbungen 2010“)
• „Die Bedeutung von Social Media wird für Employer Branding zunehmen“
(blogaboutjob.de, „Social Media Report 2010“)
• „Social Media beginnt, eine größere Rolle zu spielen“
(potentialpark Ranking „Die besten Recruiting Websites 2010“)
• „30% der Unternehmen möchten ihre Zielgruppen innovativ ansprechen“
(Hochschule Rhein-Main Studie „Mobile Recruiting 2010“)
• „Einer der wichtigsten Trends für Employer Branding: Social Media“
(Hewitt Studie „Arbeitgeberattraktivität und Talent Management 2010“)
• „60% der befragten Bewerber erwarten mehr Social Media bei Unternehmen“
(Dr. Schmidt & Partner Studie 2010)
• „60% der Personaler/innen messen Social Media eine große Bedeutung bei“
(ifok Studie „Potential erkannt. Und genutzt? 2009“)
Quelle: embrace

12. Unternehmen fangen verstärkt an, Social Media
für Personalmarketing zu nutzen
Quelle: embrace

13. Alles nur Hype? – Erste große empirische
Studie zur Nutzung von Social Media für
Employer Branding und Personalmarketing
Quelle: embrace

14. Die große Social Media-Studie 2010
(Prof. Dr. Beck / Gero Hesse)
Ranking
23.68
24.33
24.35
24.38
24.80
25.10
27.18
27.20
27.80
31.63
33.15
34.63
35.68
47.98
49.48
53.75
53.93
61.25
61.73
63.33
Continental AG
SAP AG
SMA Solar Technology AG
Tognum AG
Adidas AG
Deutsche Bank AG
Allianz SE
Beiersdorf AG
Thyssenkrupp AG
Krones AG
Fraport AG
Deutsche Postbank AG
Siemens AG
Deutsche Lufthansa AG
Commerzbank AG
BMW AG
BASF SE
Daimler AG
Bayer AG
Deutsche Telekom AG

Bei 95 von insgesamt 110 untersuchten Unternehmen liegt der Social Media
Aktivitäten-Index unter 25%
Quelle: embrace

15. Ergebnis
 Social Media ist im Personalmarketing noch nicht angekommen
 Social Media führt zu einem interaktiven Personalmarketing
 Interaktives Personalmarketing = Dialogorientiertes Personalmarketing
 Zeit-, Ressourcen- und Know-How-intensiver als bisher
Deutsche Telekom auf Platz 1
Die große Social Media-Studie 2010
Wie wird Social Media für Employer Branding genutzt?
Platz 1 „Telekom“
Kategorie Erzieltes Ergebnis
Social Media auf der Karriere-Website 34,00%
Facebook-Karriere-Fansite 94,00%
YouTube 92,00%
twitter 100,00%
Xing 54,50%
LinkedIN 16,50%
Kununu 88,00%
mobile apps 50,00%
SchuelerVZ 100,00%
StudiVZ 100,00%
Gesamtergebnis 63,33%
Quelle: embrace

16. Praxisbeispiel
Um was geht es?
• Kontakt zur Zielgruppe aufbauen
• facebook ist das social Netzwerk in Deutschland
mit dem größten Wachstum
• Ideale Marketingplattform => Generierung von
traffic auf der Karrierewebsite
• Mit „Jobstairs“ app direkte Jobsuche möglich
Was ist zu berücksichtigen?
• Mittlerer Arbeitsaufwand
• Mittelfristiges Projekt
• Marketing erforderlich
Wie wird dies angenommen?
• Seit Q1 2009 vorhanden
• > 2.900 Fans
Was sind nächste Schritte?
• Ausbau der Userzahlen
• Mehr Action auf der fanpage generieren!

17. Praxisbeispiel
Um was geht es?
• YouTube ist DIE Plattform für Bewegtbild-Inhalte
• Bertelsmann CYOC Video-Kanal
• Authentizität
• Selbstselektion
• Videoangebot auch für CYOC Website
• Inzwischen > 150 Videos online
• > 16.000 Kanalabfragen
• > 160.000 geschaute Videos
Was ist zu berücksichtigen?
• Hoher Arbeitsaufwand
• Hohe Kosten
• Hoher Abstimmungsaufwand
• Viel Expertenwissen
Wie wird das angenommen?
• Sehr gutes Feedback aus der Zielgruppe
• Top Preis-Leistungsverhältnis
• Bewegtbild steht auch für Bertelsmann
Was sind nächste Schritte?
• Mehr Videos
• Videos zu Themenschwerpunkten

18. Video-Distribution am Beispiel Bertelsmann

19. Was bringt mir das? – Beispiel Bertelsmann
• > 150.000 Video-Aufrufe im YouTube Channel seit 6/08
• Durchschnittliche Kosten pro Video: < 1.500 €
• Durchschnittl. Verweildauer Assessment 6/08: 18 Minuten
(nur Gesamtdurchlauf möglich)
• Durchschnittl. Verweildauer Assessment 3/10: 12 Minuten
(einzelne Szenenanwahl möglich)
• Anzahl GTK fix für das Thema Video: 0,3
• Verringerung CYOC Absprungrate: - 34 %
• Steigerung CYOC Besuchszeit: + 78 %
• Steigerung CYOC Besuche: + 48 %

20. Praxisbeispiel
Um was geht es?
• Twitter ist DIE Plattform für Micro-Kommunikation
• Direkte Kommunikation mit der Zielgruppe und B2B
• Employer Branding und Marketing
• bertelsmanncyoc: Jobtweet
• gerohesse, judith_cyoc: persönliche Tweets
Was ist zu berücksichtigen?
• Arbeitsaufwand
• Abstimmungsaufwand
• Es entstehen Kontakte
Wie wird das angenommen?
• CYOC Kanal besteht seit Q1 2009
• Sehr gutes Zielgruppenfeedback und erste Erfolge
Richtung Recruiting
• Kontinuierliches Wachstum:
in Summe > 3.000 Follower
Was sind nächste Schritte?
• Marketing => Anstieg der Follower
• Mehr Mitarbeiter, die twittern
• Stärkere Vernetzung der vorhandenen Tweets auf
der CYOC Website

21. Praxisbeispiel
Um was geht es?
• Xing ist DAS Business Netzwerk in Deutschland
• Ideale Plattform für active Soucring und
Networking
Was ist zu berücksichtigen?
• Arbeitsaufwand
• Abstimmungsaufwand
• Pflegeaufwand
Wie wird das angenommen?
• Gruppe besteht seit 2008 , ca 1.700 Mitglieder;
40 % intern, 60 % extern
• Unternehmensprofil seit 2008, > 3.300 Mitglieder
Was sind nächste Schritte?
• Ausbau CYOC Gruppe
• Ausbau Profil

22. Braucht man überhaupt noch eine Karriere-
Website?

23. Lessons Learned
bei Bertelsmann

24. Lessons Learned am Beispiel Bertelsmann
 Die Employer Value Proposition ist die Voraussetzung
=> Ich muß wissen, wer ich bin (und wer ich nicht bin)
 Was zählt ist echte Erfahrung mit Social Media
=> Integration, nicht “nur” Vision
 Die technologische Entwicklung vollzieht sich immer schneller
=> Priorisieren ist ein MUSS
=> Strategie ist wichtig, aber schnelle Umsetzung ebenso
 ROI nur langfristig erzielbar
=> Schnelle Vorteile im Candidate Relationship Management
 Die Kommunikationsabteilung muß ein Partner der HR Abteilung sein
=> Transparenz und Vertrauen sind Pflicht

25. Die Rolle der Personalabteilung
gestern, heute, morgen

26. Verändertes Berufsbild Recruiter?
1995 2000 2005 2010
www.unternehmen.karriere.de
?
Quelle: embrace

27. Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit!

28. Kontakt:
Gero Hesse
gero.hesse@bertelsmann.de
saatkorn.wordpress.com
twitter.com/gerohesse