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Comment favoriser le lancement de
nouveaux produits par un meilleur ciblage
des consommateurs influents ?
Extraits présentation orale
Aurélien Gragnic
Mastère Marketing et Communication
2. Enjeux
Les frais colossaux en R&D et publicité liés au lancement de nouveaux
produits se traduisent par un besoin croissant des entreprises à mieux
comprendre et identifier les consommateurs influents
Avec le développement du web 2.0 et des technologies mobiles,
le marketing viral s’est imposé comme la nouvelle technique pour
promouvoir efficacement des innovations dans un environnement de
plus en plus interconnecté
© Aurélien Gragnic-Thèse professionnelle ESCP-Extraits présentation 2
3. Concepts
Le bouche à oreille résulte d’une D’après les théories relatives à
théorie fondamentale datant l’innovation, un nouveau produit
des années 50 qui repose sur la se diffuse en suivant un processus
force des leaders d’opinion dans qui touche différents
le cadre des communications consommateurs, avec en premier
interpersonnelles lieu, les innovateurs
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4. Problématique
Les innovateurs et les leaders d'opinion jouent un rôle essentiel
dans le processus d'adoption et de diffusion des produits nouveaux
Peu de recherches analysent la relation entre ces deux concepts
notamment l’innovativité plus complexe à mesurer
Question de la recherche Problème managérial
En quoi les consommateurs innovateurs Comment favoriser le lancement de
permettent-ils de favoriser la diffusion nouveaux produits par un meilleur
des nouveaux produits ? ciblage des consommateurs influents ?
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5. Méthodologie
Revue de littérature Etude quantitative Etude qualitative
académique B2C sur internet B2B par téléphone
Lecture et synthèse Echantillon représentatif Entretiens semi directifs
d’articles de recherche de Français auprès d’experts
Analyser le profil des Explorer les techniques des
Identifier les échelles
leaders d’opinion et des professionnels pour
de mesure de
innovateurs et les cibler les consommateurs
leadership d’opinion et
individus regroupant lors du lancement d’un
d’innovativité
ces deux caractéristiques produit nouveau
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7. Etude quantitative
Données de cadrage
12% 9%
de leaders d’opinion par des français sont des
produit en moyenne innovateurs
2%
des français sont des
leaders innovateurs
5% 19%
des leaders d’opinion sont des innovateurs sont leaders
des innovateurs d’opinion
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8. Etude quantitative
Cartographie des leaders d’opinion
Homme
Automobile
Informatique
Hifi Banque
Téléphonie Internet Vins Jeux vidéo
CSP - CSP +
Bricolage Presse
Jardinage Voyage Radio
Cinéma
Electroménager
TV
Alimentation
Produits enfants
Décoration
Mode
Cosmétique
Femme
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9. Etude quantitative
Cartographie des innovateurs
Homme
Automobile
Jeux vidéo
Banque
Informatique
Téléphonie
Hifi
Vins
Internet
Age - Age +
Cinéma Voyage
Radio
Electroménager
Presse TV
Alimentation Bricolage
Jardinage
Décoration
Produits enfants Mode
Cosmétique
Femme
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10. Etude qualitative
Perception et compréhension des consommateurs influents
Définition Usages Enjeux
Les professionnels
Les notions associées aux
interrogés ne ciblent pas
leaders d’opinion sont Malgré une connaissance
les leaders d’opinion ou
relativement bien approximative des cibles
les innovateurs (par
retranscrites (charisme, influentes et des
manque de connaissance
différenciation, capacité mécanismes de diffusion
sur le sujet)
d’influence, fédérateur) des innovations, la
recommandation et le
Ils considèrent plutôt ces
En revanche, les bouche à oreille sont
populations comme des
consommateurs pourtant considérés
bloggeurs avec lesquels il
innovateurs n’évoquent comme les enjeux de
faut entretenir de bonnes
rien pour la plupart des demain
relations ou des
professionnels interrogés
communautés avec
ou alors sont mal
lesquelles il faut
interprétés
communiquer
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11. Recommandations
Comment favoriser le lancement de nouveaux produits par un meilleur
ciblage des consommateurs influents ? Présentation du modèle I.C.I.
Identifier les Pourquoi ?
clients influents Pré-requis à toute démarche marketing ciblée
visant à favoriser la diffusion des innovations
par le biais de communications
Cibler les interpersonnelles
innovateurs puis
les leaders
d’opinion Comment ?
Repérer en amont les innovateurs et les
leaders d’opinion par le biais des échelles
Administrer ces questions auprès d’un
échantillon représentatif de clients, puis
Impliquer les analyser le profil des innovateurs et des
clients influents leaders d’opinion afin de faire ressortir les
critères-clés qui permettront l’affectation
d’un score à l’ensemble des clients
© Aurélien Gragnic-Thèse professionnelle ESCP-Extraits présentation 11
12. Recommandations
Comment favoriser le lancement de nouveaux produits par un meilleur
ciblage des consommateurs influents ? Présentation du modèle I.C.I.
Identifier les Pourquoi ?
clients influents Pré-requis à toute démarche marketing ciblée
Un ciblage sur des populations spécifiques
permet un gain de temps et d’argent pour les
visant à favoriser la diffusion des innovations
entreprises biais de communications leurs
par le qui souhaitent optimiser
Cibler les lancements produit
interpersonnelles
innovateurs puis
les leaders
d’opinion Comment ?
Adresser un messageles innovateurs et les
Repérer en amont différencié auprès des
innovateurs (qui vont émettredes premiers
leaders d’opinion par le biais les échelles
commentaires) puis auprès des leaders
Administrer ces questions auprès la
d’opinion (qui vont générer de d’un
recommandation en suivant de clients, puis
échantillon représentatif les premiers avis)
Impliquer les analyser le profil des innovateurs et des
et enfin auprès autres segments
clients influents leaders d’opinion afin de faire ressortir les
critères-clés quimarketing gradué
Buzz permettront l’affectation
d’un Méthode post mass market
score à l’ensemble des clients
© Aurélien Gragnic-Thèse professionnelle ESCP-Extraits présentation 12
13. Recommandations
Comment favoriser le lancement de nouveaux produits par un meilleur
ciblage des consommateurs influents ? Présentation du modèle I.C.I.
Identifier les Pourquoi ?
clients influents Pré-requis à toute démarche marketing ciblée
Un ciblage sur des populations spécifiques
permet un gain Pourquoi ?des innovations
visant à favoriser la diffusiond’argent pour les
de temps et
Laentreprises biais de communicationssont les
considération et la reconnaissance leurs
par le qui souhaitent optimiser
Cibler les principaux moteurs psychologiques de ces
lancements produit
interpersonnelles
innovateurs puis cibles influentes
les leaders
d’opinion Comment ?
Comment ?
Adresser un messageles innovateurs et les
Repérer en amont différencié auprès des
innovateurs (qui vont émettredes premiers
leaders d’opinion par dans une démarche
Impliquer ces clients le biais les échelles
commentaires) puis auprès des leaders
marketing co-constructive
Administrer ces questions auprès la
d’opinion (qui vont générer de d’un
recommandation en suivant de clients, puis
Par exemple représentatif les en phase avis)
échantillon : les innovateurs premiers de
Impliquer les test de concept et desleaders segments en
analyser le profil les innovateurs et des
et enfin auprès autres d’opinion
clients influents leaders d’opinion afin communication les
phase de test de de faire ressortir
critères-clés quimarketing gradué
Buzz permettront l’affectation
d’un Méthode post mass market
score à l’ensemble des clients
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