"It's the ad-text stupid" - Erkenntnisse und Fragen aus den Google France Entscheidungen

“It’s the ad-text, stupid ”
Erkenntnisse & Fragen aus der
EuGH Google France Entscheidung

Jour Fixe ULG Informationsrecht,
Maximilian Schubert, Wien, 27.05.2010

Freitag, 28. Mai 2010 1

Inhalt

‣ Einführung
‣ Erklärungen & Unterscheidungen
‣ 2007 - 2010: Die Veränderungen
‣ Aktuelle Diskussionen
‣ Markenrecht
‣ UWG
‣ Haftungsprivileg

‣ Die Google France Entscheidung
‣ Markenrecht

‣ Zusammenfassung


Vereinfachter Ablauf von Keyword Advertising

Nutzer

Nutzer gibt Query ein:
hotel edinburgh scotsman

846,000
relevante Seiten Index
Search
engine
Sortirung gem.
(Page) Rank Ranking

Ergebnisseite (SERP)


Vereinfachter Ablauf von Keyword Advertising

Werbender bucht folgende Keywords
Nutzer Werbende
- hotel
- edinburgh
Nutzer gibt Query ein: - scotsman
hotel edinburgh scotsman Keyword Optionen: “weitgehend passend”
Zielregion: Österreich, Wien
Gebot: EUR 0,15 per click

846,000
relevante Seiten Index
Search Ad-
engine Words
Sortirung gem.
(Page) Rank Ranking

Ergebnisseite (SERP)


Das Keyword Tool


1. Unterscheidung: Top-Ad v. Side-Ad



‣ Top-Ad



‣ Top-Ad
‣ Side-Ad



‣ Top-Ad
‣ Side-Ad
‣ Suchergebnis


beispielhaft

‣ Top-Ad
‣ Side-Ad
‣ Suchergebnis
Google Golden Triangle - Eyetracking how people view search results I Eyetools
http://eyetools.com/research_google_eyetracking_heatmap.html (25.05.2010).


2. Unterscheidung: Adv- v. Adv+

Beinhaltet die Anzeige das geschützte Zeichen?

NEIN: “Adv-” JA: “Adv+”

“Adv-” = Begriff als Keyword gebucht & Begriff kommt nicht im Text der Anzeige vor
“Adv+” = Begriff als Keyword gebucht & Begriff kommt im Text der Anzeige vor


3. Unterscheidung: Keyword Optionen

liberal restriktiv
bei Wein & Co Wien
Spirituosen
Keyword
Wein & Co Options
Flaschenwein
billiger Wein



große Toleranz
häufig
hohe Kosten
liberal restriktiv
bei Wein & Co Wien
Spirituosen
rd
Wein & Co wo ns
ey tio
K p
O
Flaschenwein
billiger Wein



geringe Toleranz
selten
geringere Kosten
liberal restriktiv
bei Wein & Co Wien
Spirituosen
Ke
yw
Op or
Wein & Co tio d
ns
Flaschenwein
billiger Wein


“Keyword
Agenda Buying” v. “Keyword Advertising”

Search Engine Marketing Keyword Advertising: Keyword Buying:
Top- & Side Ads Anzeigen im Suchergebn.

Top-Ad Top-Ad

(natürliches) (natürliches) Side- (natürliches) Side-
Suchergebnis Suchergebnis Ad Suchergebnis Ad

‣ Search Engine Marketing ist ein Überbegriff, inkludiert auch Search Engine Optimisation.
‣ Keyword Advertising ist die Darstellung von Anzeigen ausserhalb des Suchergebnis. [1]

‣ Keyword Buying ist eine deutsche Wortkreation um Anzeigen innerhalb des
Suchergerbnisses von normalem Keyword Advertising abzugrenzen.
1: Fain/Pedersen, Sponsored Search: a Brief Histroy, http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.92.987&rep=rep1&type=pdf (25.05.2010).


Drei Unterscheidungen: Zusammenfassung

“Top Ad” v. “Side Ad“

“Adv+” v. “Adv-”

Keyword Optionen

Keyword Advertising v. Keyword Buying


2007 - 2010: Die Veränderungen

‣ Tailored Advertising (Ortsabhängig, Sprache, etc.)
‣ Personalisierte Suche: Vorhergehende Suchen beeinflussen die Reihung
der Suchergebnisse
‣ Ausschluss von IP-Adressen in AdWords & AdSense
‣ Kennzeichnung von Werbung auf mobilen Endgeräten (kleinere Bildschirme)
‣ Änderungen im Google Layout. Universal Search? (Karten, Fotos)
‣ Google Suggest (Meinten Sie?)


Die “Google Suggest” Funktion
Agenda

‣ Nutzer geben Ihre Suchanfrage nicht mehr vollständig ein, da Google
Ihnen bereits während der Eingabe Vorschläge unterbreitet.


Agenda

‣ Die “Google Suggest” Funktion kann somit zu einer
Nachfrageverschiebung führen.

Stefens, Google Suggest rulez the SERP, http://seo.de/2253/google-suggest-rulez-the-serps/ (25.05.2010)


Agenda

‣ Mittels der “Google Suggest” Funktion können somit auch Kunden ange-
sprochen werben, welche Ihre Suchanfrage noch nicht formuliert haben.


Inhalt

‣ Einführung
‣ Markenrecht
‣ UWG

‣ Markenrecht

‣ Zusammenfassung


Grundsätzliche Überlegungen zur Haftung

Haftung nach Markenrecht?

Werbe- Haftung nach Markenrecht?
kunde Haftung nach UWG?
...


Grundsätzliche Überlegungen zur Haftung

Haftung für Rechtsverletzungen ihrer Kunden?

kunde Haftung nach UWG?
...


Österr. Rechtsprechung zur Haftung des Werbenden

MschG UWG
Top-Ad ! !
“Adv+”
Side-Ad
! !
Top-Ad
“Adv-”
Side-Ad


Österr. Rechtsprechung zur Haftung des Werbenden

MschG UWG
Top-Ad ! !
“Adv+”
Side-Ad
! !
Top-Ad Nutzung? “Trefferliste”*
“Adv-”
Side-Ad Nutzung? "

*OGH verwendet in Wein&Co unterschiedliche Definitionen des Terminus “Trefferliste”.
Vgl. Absatz 3.4, Abs 3.5 der E OGH, 20.003.2007, 17 Ob 1/07g - Wein&Co- ecolex 2007, 264.


Inhalt

‣ Einführung
‣ Markenrecht
‣ UWG

‣ Markenrecht

‣ Zusammenfassung


Markenrechtliche Problemstellung:

Vorlage des OGH (Bergspechte):

1. Stellt die Nutzung einer Marke, im Rahmen von Keyword
Advertising, ohne dass die Marke im Text der Anzeige
dargestellt wird eine “markenmäßige” Nutzung im Sinne von
Art 5 (1) Richtlinie 89/104/EWG dar?

2. Wenn ja, macht es einen Unterschied ob sich die Anzeigen
rechts neben, oberhalb oder in den Suchergebnissen
befindet?


§ 10 Markenschutzgesetz - Einführung

§ 10. (1) Vorbehaltlich der Wahrung älterer Rechte gewährt die
eingetragene Marke ihrem Inhaber das ausschließliche Recht,
Dritten zu verbieten, ohne seine Zustimmung im
geschäftlichen Verkehr

1. ein mit der Marke gleiches Zeichen für Waren oder
Dienstleistungen zu benutzen (§ 10a), die mit denjenigen
gleich sind, für die die Marke eingetragen ist;

2. ein mit der Marke gleiches oder ähnliches Zeichen für
gleiche oder ähnliche Waren oder Dienstleistungen zu
benutzen (§ 10a), wenn dadurch für das Publikum die Gefahr
von Verwechslungen besteht, die die Gefahr einschließt, daß
das Zeichen mit der Marke gedanklich in Verbindung gebracht
wird.

§10 Markenschutzgesetz 1970.


Art 5 (1) Richtlinie 89/104/EWG (‘MarkenRL’) - Einführung

Art 5 (1) Die eingetragene Marke gewährt ihrem Inhaber ein
ausschließliches Recht. Dieses Recht gestattet es dem Inhaber,
Dritten zu verbieten, ohne seine Zustimmung im
geschäftlichen Verkehr

a) ein mit der Marke identisches Zeichen für Waren oder
Dienstleistungen zu benutzen, die mit denjenigen identisch
sind, für die sie eingetragen ist;

b) ein Zeichen zu benutzen, wenn wegen der Identität oder
der Ähnlichkeit des Zeichens mit der Marke und der Identität
oder Ähnlichkeit der durch die Marke und das Zeichen
erfaßten Waren oder Dienstleistungen für das Publikum die
Gefahr von Verwechslungen besteht, die die Gefahr
einschließt, daß das Zeichen mit der Marke gedanklich in
Verbindung gebracht wird.

Art 5 (1) Directive 89/104/EEC


Art 5 (1) Richtlinie 89/104/EWG - Zusammenfassung

Dieses Recht gestattet es dem Inhaber, Dritten zu verbieten,
ohne seine Zustimmung im geschäftlichen Verkehr die Marke
zu benutzen wenn

lit a. identisch + identisch = !
lit b. identisch
/ähnlich

Zeichen
+ identisch
/ähnliche

Waren
+ Verwechs-
lungsgefahr = !
Art 5 (1) Directive 89/104/EEC


Markenrechtliche Problemstellung

Wird eine Marken auf einem dem Markeninhaber
vorbehaltene Weise genutzt, wenn sie im Rahmen von
Keyword Advertising verwendet wird um Aufmerksamkeit
von Nutzern auf das Angebot eines Dritten zu lenken?


EXKURS:
Agenda Kaufhaus Beispiel

Das Platzieren eines Lockartikels (Imageträger, hier: “PRIL”) neben einer
Eigenmarke (Eigenmarke, hier: “clever”) ist im Einzelhandel eine gängige Praxis,
um die gute Reputation einer Marke zu monetarisieren.

[Goldman, Brand Spillovers, Santa Clara Univ. Legal Studies Research Paper No. 09-01; Harvard Journal of Law and Technology, Vol. 22,
2008. Available at SSRN: http://ssrn.com/abstract=1324822 (30.03.2009)]


EXKURS:



EXKURS:

Selbst wenn der Einzelhändler beim Verkauf des Lockproduktes wenig bzw. sogar
keinen Gewinn macht (kleine Gewinnspanne), entscheidet sich ein Teil der
KundInnen für das Produkt der Eigenmarke (große Gewinnspanne).



EXKURS:

Regal M01 Regal M01




EXKURS:

Etage 2 Etage 2
Regal M01 Regal M01




EXKURS:

Platznummer:
..., 251, 301, ...
(50er Schritte)

Etage 2 Etage 2
Regal M01 Regal M01




EXKURS:

Platznummer:
..., 251, 301, ...
(50er Schritte)

Etage 2 Etage 2
Regal M01 Regal M01

Zusammenfassung: Einzelhändlern ist es erlaubt die Reputation einer Marke
auszunützen um den Absatz von eigenen Produkte zu fördern und somit Gewinn zu
erwirtschaften. Bei Suchmaschinen ist es jedoch fraglich, ob das Werben für
fremde Produkten auf Ergebnisseiten als zulässig angesehen wird.


Inhalt

‣ Einführung
‣ Markenrecht
‣ UWG

‣ Markenrecht

‣ Zusammenfassung


Lauterkeitsrechtliche Problemstellung

Ist in der Darstellung von Anzeigen eines Dritten, im Rahmen
von Keyword Advertising, ein unlauteres Abfangen von
Kunden zu sehen?

Besteht die Gefahr eines Imagetransfers bzw. einer
Rufausbeutung?


Agenda
Unlauteres Abfangen von Kunden, Rufausbeutung
‣ Ansprechen von pot. Kunden nicht grundsätzlich unlauter
‣ Planmäßiges bzw. gezieltes Abfangen von Kunden in unmittelbarer
Nähe des Geschäfts des Mitbewerbers (“präsumtive Kunden”)

‣ Rechtsprechung:
‣ Reklamezettel: Kunde und Verkäuferin angesprochen
‣ Stiftsparkplatz: Zahlung von Prämien an Busfahrer unlauter

‣ Abfangen möglich auf z.B. eCommerce-Seiten (e.g. Amazon, eBay).
‣ Dort jedoch von Nutzern als störend empfunden

‣ Rufausbeutung: Kommt es wirklich zu einem Imagetransfer?

[OGH, 16.01.1996, 4 Ob 4/96 -Kärntnerring-Garage- ÖBl 1996, 180; OGH 13.10.1970, 4 Ob 343/70 -Reklamezettelverteilen- ÖBl 1971, 41; OGH, 10.05.1996, 4
Ob 2244/96w -Stiftsparkplatz- ÖBl 1997, 61; OGH, 12.07.2005, 4 Ob 131/05a -whirlpool- MMR 2005, 446. ]


Agenda
“Eingangsbereich”-Analogie
‣ Definition von Eingangsbereich: Rückgriff auf (unpassende) Analogien?
‣ “Hauptplatz”, “Shopping Mall” oder “Supermarkt”?
‣ Möglichkeit der getrennten Präsentation ähnlicher Produkte: alphabetische
Ordnung von Supermarktregalen?

http://wikimapia.org/10344546/Burlington-Square-Mall


Agenda
“Eingangsbereich”-Analogie
‣ Definition von Eingangsbereich: Rückgriff auf (unpassende) Analogien?
‣ “Hauptplatz”, “Shopping Mall” oder “Supermarkt”?
‣ Möglichkeit der getrennten Präsentation ähnlicher Produkte: alphabetische
Ordnung von Supermarktregalen?

Marke 1 Marke 2

http://wikimapia.org/10344546/Burlington-Square-Mall


Inhalt

‣ Einführung
‣ Markenrecht
‣ UWG

‣ Markenrecht

‣ Zusammenfassung


Haftungsprivileg

Soll Google für die Rechtsverletzungen seiner Werbekunden
haftbar gemacht werden können?

Erfüllt Google’s AdWords Dienst die Voraussetzungen der RL
RL 2000/31/EG?

OGH (Glucochondrin): Ja!

OGH, 19.12.2005, 4 Ob 194/05s, Glucochondrin.


Art 14 Directive 2000/31/EC - Haftungsprivileg

Der ist Diensteanbieter nicht für die im Auftrag eines Nutzers
gespeicherten Informationen verantwortlich, sofern
‣ Keine tatsächliche Kenntnis von der rechtswidrigen
Tätigkeit oder Information
‣ Rechtswidrige Tätigkeit oder Information nicht
offensichtlich
‣ Anbieter wird unverzüglich tätig, um Information zu
entfernen oder Zugang zu ihr zu sperren.

Art 14 Directive 2000/31/EC


Inhalt

‣ Einführung
‣ Markenrecht
‣ UWG

‣ Markenrecht

‣ Zusammenfassung


EuGH: Kein Keyword Buying

[43] [...] Es ist unstreitig, dass der
Ausgangsrechtsstreit nur die Benutzung
von Zeichen, [...] betrifft, der darin besteht,
dass Werbeanzeigen in der Rubrik
„Anzeigen“ [...] gezeigt werden. Unter
diesen Umständen wäre die Prüfung des
Schutzes, den die Marke ihrem Inhaber bei
d e r A n z e i g e v o n We r b u n g D r i t t e r
außerhalb der Rubrik „Anzeigen“ gewährt,
für die Entscheidung dieses Rechtsstreits
nicht von Nutzen.

Nach Ansicht des EuGH, stellt Google keine Anzeigen
innerhalb der natürlichen Suchergebnisse dar.

ECJ, 25.03.2010, C-278/08, Bergspechte, MarkenR 2010, 171, par 6, 43.


Inhalt

‣ Einführung
‣ Markenrecht
‣ UWG

‣ Markenrecht

‣ Zusammenfassung


EuGH Google France - Markenmäßige Nutzung

‣ DieBenutzung eines mit der Marke identisches Zeichens
durch den Werbenden als Keyword stellt eine Benützung im
geschäftlichen Verkehr für Waren und Dienstleistungen im
Sinne von Art 5 (1) lit. a dar, das dieser die Marke für seine
eigene kommerzielle Kommunikation nutzt.

‣ DieBenutzung durch Google stellt hingegen keine
Benutzung im Geschäftsverkehr dar, da Google die Marke
nicht im Rahmen der eigenen kommerziellen
Kommunikation benutzt, sondern nur ermöglicht dass
Werbende die Marke nutzen.

ECJ, 23.03.2010, joint cases C-236/08 - C 238/08, Google France, MarkenR 2010, 174, par 51s, 73, 58.


Haftungsfragen:


kunde ...


EuGH Google France - Art 5 (1) (a)
Nach Art. 5 Abs. 1 Buchst. a der Richtlinie 89/104 ist der
Markeninhaber berechtigt, Dritten zu verbieten, ein mit der
Marke identisches Zeichen zu benutzen, wenn

- ohne seine Zustimmung

- im geschäftlichen Verkehr

- für Waren oder Dienstleistungen, die mit denjenigen
identisch sind, für die die Marke eingetragen ist, und

- die Funktionen der Marke beeinträchtigt oder
beeinträchtigen könnte.

lit a. identisch

Zeichen
+ identisch

Waren
+ Funktionen
beeintr. = !
ECJ, 23.03.2010, joint cases C-236/08 - C 238/08, Google France, MarkenR 2010, 174, par 49


EuGH O2 - Art 5 (1) (b)
Der Inhaber einer eingetragenen Marke kann die Benutzung
eines mit seiner Marke identischen oder ihr ähnlichen gem.
Art. 5 Abs. 1 lit. b der RL 89/104 nur verbieten, wenn

- ohne seine Zustimmung

- im geschäftlichen Verkehr

- für Waren oder Dienstleistungen, die mit denjenigen
identisch* sind, für die die Marke eingetragen wurde

- Hauptfunktion der Marke, d. h. die Gewährleistung der
Herkunft der Waren oder Dienstleistungen, beeinträchtigt
wird oder werden können.

lit b. identisch
/ähnlich

Zeichen
+ identisch
/ähnlich

Waren
+ Hauptfunkt.
beeintr. = !
ECJ, 12.06.2008, C‑533/06, O2 Holdings and O2, ECR I‑4231, par 57
*Fehler in dt. Version.


Art 5 (1) RL 89/104/EWG - Vergleich
pre Google France
lit b. identisch
/ähnlich + identisch
/ähnlich + Verwechs-
lungsgefahr = !


!
Art 5 (1) RL 89/104/EWG - Vergleich
pre Google France
lit b. identisch
/ähnlich + Verwechs-
lungsgefahr = !
post Google France
lit a. identisch + identisch + Funktionen
beeintr. = !
lit b. identisch
/ähnlich + Hauptfunkt.
beeintr. = !
Zeichen Waren


Art 5 (1) RL 89/104/EWG - Zusammenfassung

HOCH

Art 5 (2) Ausnutz-
ung
SCHUTZ NIVEAU

Funktionen
Art 5 (1) lit a. beeintr. NEU!

Art 5 (1) lit b. Hauptfunk.
beeintr. = Verwechs-
lungsgefahr

GERING



HOCH

Art 5 (2) Ausnutz-
ung
SCHUTZ NIVEAU

Funktionen
Art 5 (1) lit a. beeintr. NEU!

beeintr. = Verwechs-
lungsgefahr

GERING



HOCH

Art 5 (2) Ausnutz-
ung
SCHUTZ NIVEAU

Art 5 (1) lit a. Funktionen ‣ Herkunftsfunktion
beeintr. ‣ Werbefunktion

beeintr. ‣ Herkunftsfunktion

GERING


EuGH Google France - Markenfunktionen
Zu diesen Funktionen gehört nicht nur die Hauptfunktion der
Marke, die Gewährleistung der Herkunft der Ware oder
Dienstleistung gegenüber den Verbrauchern (im Folgenden:
herkunftshinweisende Funktion), sondern es gehören dazu
auch ihre anderen Funktionen wie u. a. die Gewährleistung
der Qualität dieser Ware oder Dienstleistung oder die
Kommunikations-, Investitions- oder Werbefunktionen

Herkunftsfunktion
Markenfunktionen
Werbefunktion

ECJ, 23.03.2010, joint cases C-236/08 - C 238/08, Google France, MarkenR 2010, 174, par 77.


EuGH Google France - Herkunftsfunktion
Herkunftsfunktion

Die Hauptfunktion der Marke besteht darin, dem Verbraucher
oder Endabnehmer die Ursprungsidentität der gekenn-
zeichneten Ware oder Dienstleistung zu garantieren, indem
sie es ihm ermöglicht, diese Ware oder Dienstleistung von
denjenigen anderer Herkunft zu unterscheiden.

Urteil: Ob es diese Funktion der Marke beeinträchtigt, [im
Rahmen von AdWords Anzeigen darzustellen] hängt
insbesondere davon ab, wie diese Anzeige gestaltet ist.

Es ist Sache des nationalen Gerichts, im Einzelfall zu
würdigen, ob nach dem Sachverhalt des bei ihm anhängigen
Rechtsstreits eine Beeinträchtigung der herkunfts-
hinweisenden Funktion [...] vorliegt oder vorliegen könnte.

ECJ, 23.03.2010, joint cases C-236/08 - C 238/08, Google France, MarkenR 2010, 174, par 82, 83, 88.


EuGH Google France - Herkunftsfunktion
Herkunftsfunktion

Die Herkunftsfunktion ist beeinträchtigt wenn:

‣ die Anzeige suggeriert, dass zwischen dem Werbenden und
dem Markeninhaber eine wirtschaftliche Verbindung
besteht,

‣ die Anzeige das Bestehen einer wirtschaftlichen Verbindung
zwar nicht suggeriert, ist sie aber hinsichtlich der Herkunft
der fraglichen Waren oder Dienstleistungen so vage
gehalten, dass ein normal informierter und angemessen
aufmerksamer Internetnutzer auf der Grundlage des
Werbelinks und der ihn begleitenden Werbebotschaft nicht
erkennen kann, ob der Werbende im Verhältnis zum
Markeninhaber Dritter oder vielmehr mit diesem
wirtschaftlich verbunden ist.

ECJ, 23.03.2010, joint cases C-236/08 - C 238/08, Google France, MarkenR 2010, 174, par 89, 90.


EuGH Google France - Herkunftsfunktion - Kritik

Wie muss eine Anzeige beschaffen sein um die
Herkunftsfunktion NICHT zu beeinträchtigen?

‣ Istes genug, dass der Werbende das Zeichen des Dritten
nicht im Text der Anzeige verwendet (“Adv-”)?

‣ Muss der Konkurrent jedenfalls auch sein Zeichen führen?
‣ Was wenn auch der Markeninhaber Anzeigen darstellt? Ist
es realistisch anzunehmen dass alle dargestellten Anzeigen
vom Markeninhaber stammen?

Ott/Schubert, Fremde Marken als Keywörter - Orakelsprüche des EuGH als Antwort auf biblische Fragen, MarkenR 2010, 160 (161)


EuGH Google France - Herkunftsfunktion - Kritik

Wie muss eine Anzeige beschaffen sein um die
Herkunftsfunktion NICHT zu beeinträchtigen?

Text Anzeigen:
Bis zu 4 Zeilen,
Überschrift: max 25 Zeichen
Folgende Zeilen: 35 Zeichen jeweils
Display URL

Weitere inhaltliche & formelle Einschränkungen:
z.B. Preis, Waren & Dienstleistungen



EuGH Google France - Werbefunktion
Werbefunktion

Der Inhaber einer Marke möchte nicht nur auf die Herkunft
seiner Waren oder Dienstleistungen hinweisen, sondern die
Marke auch für Zwecke der Werbung einsetzen, um
Verbraucher zu informieren und zu überzeugen.

Der Inhaber einer Marke darf eine Benutzung verbieten, wenn
durch diese seine Möglichkeit, die Marke als Element der
Verkaufsförderung oder Instrument der Handelsstrategie
einzusetzen, beeinträchtigt wird.



EuGH Google France - Werbefunktion
Werbefunktion

Urteil: Ein höherer Cost-per-Click stellt für sich allein jedoch
keine Beeinträchtigung der Werbefunktion der Marke dar.

Wenn der Internetnutzer den Namen einer Marke als Suchwort
eingibt, erscheint die Homepage und Werbe-Website des
Inhabers dieser Marke in der Liste der natürlichen Ergebnisse,
und zwar normalerweise an einer der vordersten Stellen
dieser Liste.
Infolge dieser Anzeige, die im Übrigen unentgeltlich ist, ist die
Sichtbarkeit der Waren oder Dienstleistungen des
Markeninhabers für den Internetnutzer gewährleistet.

Folglich ist die Benutzung eines mit einer Marke eines anderen
identischen Zeichens im von AdWords nicht geeignet, die
Werbefunktion der Marke zu beeinträchtigen.



EuGH Google France - Werbefunktion - Kritik

‣ Was wäre wenn die Webseite des Markeninhaber nicht, wie
normalerweise, in den (natürlichen) Suchergebnissen
dargestellt wird? (Mangel an SEO-Maßnahmen?)

‣ In der Praxis werden nur die auf der ersten Ergebnisseite
dargestellten Webseiten beachtet. Wäre es genug für den
Markeninhaber sich auf der zweiten Seite zu befinden?
(“Primacy Effect”)

‣ Kann hieraus für Konkurrenten eine Pflicht abgeleitet
werden, nachzuürpfen ob die Seite des Markeninhabers
(noch immer) im Suchergebnis dargestellt wird.



Inhalt

‣ Einführung
‣ Markenrecht
‣ UWG

‣ Markenrecht

‣ Zusammenfassung


EuGH Google France - Haftungsprivileg

Frage ob die Rolle von AdWords insofern neutral ist, als sein
Verhalten rein technischer, automatischer und passiver Art ist
und er weder Kenntnis noch Kontrolle über die weitergeleitete
oder gespeicherte Information besitzt.

Der bloße Umstand, dass der AdWords-Dienst entgeltlich ist,
dieser die Vergütungsmodalitäten [CPC] festlegt sowie dass
Google seinen Kunden Auskünfte allgemeiner Art erteilt
[Keyword Tool?], kann nicht dazu führen, dass das Haftungs-
privilegierungen auf Google keine Anwendung finden.

Ebenso wenig reicht die Übereinstimmung zwischen dem
Keyword und dem Suchbegriff aus für die Annahme, dass
Google die Daten kennt oder kontrolliert.

ECJ, 23.03.2010, joint cases C-236/08 - C 238/08, Google France, MarkenR 2010, 174, par. 114, 115, 116.


EuGH Google France - Haftungsprivileg

Im Rahmen der Prüfung ist jedoch von Bedeutung, welche
Rolle Google bei der Abfassung der den Werbelink
begleitenden Werbebotschaft oder bei der Festlegung oder
der Auswahl der Schlüsselwörter gespielt hat.

Es ist Sache des nationalen Gerichts, das am besten in der
Lage ist, die konkreten Modalitäten festzustellen, zu
beurteilen, ob die Rolle von Google als neutral zu beurteilen
ist.

ECJ, 23.03.2010, joint cases C-236/08 - C 238/08, Google France, MarkenR 2010, 174, par 116, 117, 118, 119.


EuGH Google France - Haftungsprivileg - Kritik

- Keyword Tool (neutral)
- Preisfeststellung (neutral)
- Broad Matching Funktion (neutral)
- Darstellung der Anzeigen (neutral)
.
Jede der Funktionen, für sich betrachtet, erscheint neutral,
somit kann AdWords in den Genuss des Haftungsprivileges
kommen.

Bei einer gesamtheitlichen Betrachtung stellt sich jedoch die
Frage, ob das Konzept Werbenden dabei zu helfen,
Aufmerksamkeit (um)zulenken als neutral betrachtet werden
soll.



Inhalt

‣ Einführung
‣ Markenrecht
‣ UWG

‣ Markenrecht

‣ Zusammenfassung


Zusammenfassung:

‣ Verwendung einer Marke für Keyword Advertising durch den
Werbenden ist eine markenrechtliche Nutzung. Aber: Zusätzliche
Voraussetzungen für den Markenrechtsschutz.

‣ Herkunftsfunktion i.d.R. nicht beeinträchtigt. Die Gestaltung der
Anzeige (“fake”) kann jedoch zu einer Beeinträchtigung führen.

‣ Das Konzept der Werbefunktion ist “conceptually vague and ill-defined”*.
‣ Frage des Haftungsprivilegs auf EU-Ebene noch immer nicht geklärt.

Keine Rechtssicherheit & zahlreiche Fragen verbleiben...

*Court of Appeal for England and Wales, 21.05.2010, [2010] EWCA Civ 535, L’Oréal SA & Others v Bellure NV & Others , par 30.


Agenda

Danke für Ihre
Aufmerksamkeit

Mag. Maximilian Schubert LL.M.
Jurist.0.8.15@gmail.com
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Art 14 RL 2000/31/EG - ‘eCommRL’ - Einführung

‘Hosting’ (1) Die Mitgliedstaaten stellen sicher, daß im Fall
eines Dienstes der Informationsgesellschaft, der in der
Speicherung von durch einen Nutzer eingegebenen
Informationen besteht, der Diensteanbieter nicht für die im
Auftrag eines Nutzers gespeicherten Informationen
verantwortlich ist, sofern folgende Voraussetzungen erfuellt
sind:

a) Der Anbieter hat keine tatsächliche Kenntnis von der
rechtswidrigen Tätigkeit oder Information, und, in bezug auf
Schadenersatzansprüche, ist er sich auch keiner Tatsachen
oder Umstände bewußt, aus denen die rechtswidrige
Tätigkeit oder Information offensichtlich wird, oder

b) der Anbieter wird, sobald er diese Kenntnis oder dieses
Bewußtsein erlangt, unverzüglich tätig, um die Information
zu entfernen oder den Zugang zu ihr zu sperren.

Art 14 Directive 2000/31/EC


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