20090606 kv tag_

Kreisgruppentagung VWE Niedersachsen

Hildesheim, 06. Juni 2009

© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009

Wir möchten uns kurz vorstellen.

Fronthasen
Büro für Markenentwicklung und Kommunikation

Anja Fackler
Inhaber | strategische Beratung

Carsten Eggers
Inhaber | strategische Beratung

© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 2

Agenda.

1. Aufgabenstellung VWE Niedersachsen

2. Ergebnisse unseres Prozesses

3. Stand Visualisierung und Umsetzung

4. Nächste Schritte


Agenda.






Prolog.

Die Strategie bildet die Grundlage für alle
Entwicklungen und Maßnahmen einer Marke. Denn
ohne Strategie erreicht man selten seine Ziele.
Die Strategie wird ins Visuelle übertragen und wird
so sichtbar. Die Einbeziehung des Visuellen sichert
den Erfolg von Strategien und verhindert so die
„geschmäcklerische“ Entwicklungen von Corporate
Design und Kommunikationsmaßnahmen.
Wir entwickeln die Strategie und übersetzen sie
visuell in allen Maßnahmen.


Ein kurzer Blick zurück:
Die Ausgangssituation des VWE Nds im
Mai 2008.


Ausgangssituation: stetig sinkende
Mitgliederzahlen.
Seit ca. 2005 stetiger Rückgang an Mitgliedern, Verlust
Substanz
Folge: Der erfolgreiche Fortbestand VWE Nds ist bedroht.

Ursachen:
• gesellschaftlicher Strukturwandel
• Gleichzeitig: Produkte und Dienstleistungen werden
von den Zielgruppen nicht als relevant - oder gar
nicht! - wahrgenommen.


Zentrale Aufgaben für die Problemlösung.
• Entwicklung einer unverwechselbaren
Markenidentität für den Verband Wohneigentum
e.V.
• Differenzierung und eindeutige Positionierung
(auch gegenüber dem Wettbewerb)
• Schaffung eines konsistenten und medien-
übergreifenden Auftritts, der die Marke VWE
adäquat visualisiert und kommuniziert
• Begeisterung bestehender und zukünftiger
Mitglieder, Verjüngung der Zielgruppe,
Aktivierung bestehender und zukünftiger
Mitglieder
• Steigerung der Attraktivität und Aktivität sowohl
bei bestehenden als auch zukünftigen Mitgliedern

Markenklärungsprozess: unsere
Ergebnisse aus den letzten 6 Monaten


Ergebnisse Markenklärungsprozess:
1. Analysephase


Was wir untersucht haben:
Innensicht und Außensicht des VWE Nds.

Innensicht aus der Expertenperspektive: Innensicht aus der Innensicht aus der
11 Experteninterviews persönlich und per Sicht der Basis: „Marketingperspektive
Telefon 1 Fokusgruppe mit “: Markenworkshop
leitenden Mitgliedern mit dem
Landesvorstand

Die Aussensicht:
2 Fokusgruppen mit
„Wohneigentümern
“ und „Planern“


Was haben wir gelernt?
Zusammenfassung Zielgruppen.
potenziellen Zielgruppen: Dienstleitungsbedarf zur Erreichung eines
Sicherheitsgewinns steht im Vordergrund. Vereins- oder
Gemeinschaftsaspekte differenziert bewertet, sensibel einsetzen.

Angebot VWE: potenzielle Zielgruppen „Eigentümer“ und „Planer“
haben konkreten Bedarf, ausgeprägte Zahlungsbereitschaft.

Mitglieder: brauchen Orientierung und Sicherheit um sich verstärkt
mit dem Verband zu identifizieren und sich zu engagieren

Unabhängigkeit der Expertise und Größe des Verbandes ist der
wichtigste „Reason Why“ für alle Zielgruppen.


Fazit Marktforschung.

Der VWE schöpft sein Potenzial bei weitem nicht voll aus.
Insbesondere die nicht vorhandene Präsenz „draußen“
stellt eine relevante Barriere für die projektive
Zielgruppe dar.

Der Wandel hat bereits begonnen, wird bisher aber nicht
ausreichend gesteuert und mit Substanz unterfüttert.

Unsere konkreten Aufgaben sind:
• Verjüngung,
• klare Positionierung,
• nach innen und außen zuhören und kommunizieren,
• Erscheinungsbild mit emotionalem Mehrwert


Gesamtfazit Analysephase.
Erwartungen potenzieller neuer Mitglieder decken sich auf einer
ersten Wahrnehmungsebene mit den Entwicklungsplänen des
VWE.
Durch die Untersuchung erkennbares Engagement auf den
aktiven Ebenen (LV, Kreis, SG-Vorstände) schafft gute
Voraussetzungen für die Umsetzung der Modernisierungspläne.

Innen- und Außensicht decken sich hinsichtlich:
Produktsicht, rationaler Nutzen
--> Angebote optimieren, funktionierende Basis für
Gewährleistung der Angebote schaffen

Innen- und Außensicht decken sich noch weniger hinsichtlich:
Rolle von Gemeinschaft vs. Dienstleistungsangebot
--> Gemeinschaftsangebote den Dienstleistungsangeboten
nachordnen (nur für Interessierte als Added Value bieten)


Ergebnisse Markenklärungsprozess:
2. Strategiephase


Was wir gelernt haben: Markenworkshop.

Wir haben ein Zukunftsprofil entwickelt, in dem der
VWE dynamischer, zeitgemäßer, professioneller
und familiärer erscheint. Gleichzeitig ist es die
Einführung der modernen Gemeinschaft innerhalb
des VWE.


Ziele für die Marke VWE Nds.

Der VWE muss sich ...
• den veränderten Bedürfnissen der Zielgruppen stärker anpassen
• „entstauben“: bestehende Grundwerte, z.B.
Gemeinschaftsgedanke, frisch interpretieren, um jüngere
Zielgruppen anzusprechen
• Kommunikation stärker an modernen Kommunikationsformen
ausrichten, eine umfassende Online Präsenz anbieten, um
bundesweiten Austausch und Wissenstransfer zu ermöglichen
• Produkte stärker an den Themen der Zeit und des Marktes
orientieren wie bsw. energieeffizientes Bauen


Der Brand Shift des VWE


Der VWE braucht eine Marke, die ...

... sichtbar bei den Zielgruppen ist
... emotionalen Mehrwert transportiert
... den Wandel schlüssig nahe bringt und dafür begeistert


... eine Marke, die mit der Zeit geht.


von Verein zu Community


von lokal zu national


von verstaubt zu innovativ


Die Strategische Markenplattform


Die Markenplattform des VWE
Niedersachsen.

Mit Hilfe der Markenplattform werden alle relevanten
Facetten der Marke definiert und das Image in den
Köpfen der Zielgruppe beschrieben, das mit der (Re)
Positionierung der Marke erreicht werden soll.

• Excerpt der Markenstrategie
• Zentrales Planungs-, Steuerungs- und
Kontrollinstrument für den Markenaufbau
• Zentrales Fundament für alle folgenden Maßnahmen
• Langjährige Gültigkeit und Relevanz


VWE: Ist-Wahrnehmung.

Die Ist-Wahrnehmung beschreibt das Schlüsselproblem
und die Erwartungshaltung der Zielgruppe sowohl in
Bezug auf die Produktgruppe als auch auf eine
bestimmt Marke:
„Was will ich vom Markt und von einer Marke?“


VWE: Ist-Wahrnehmung:

„Bei manchen Themen rund ums Bauen bin ich mir doch
unsicher, und ich bräuchte unabhängigen fachmännischen
Rat. Am Besten von einer Instanz, bei der ich zum Thema
Bauen und allem rund ums Wohneigentum Hilfe und Rat
einholen kann. Von der Erstfinanzierung bis zum Umbau
sind alle Themen abgedeckt. Rat bekomme ich vom
neutralen Profi aber ich kann mich auch mit anderen
Gleichgesinnten austauschen.
Es kann gerne auf Vereinsbasis stattfinden, aber auf
kleinkarierte Vereinsmeierei und Gartenzwergkontrolle habe
ich keine Lust. Dabei sein ist okay - aber nur wenn es
passt.“


Ist-Wahrnehmung

„Bei manchen Themen
rund ums Bauen bin ich
mir doch unsicher, und
ich bräuchte unabhängi-
gen fachmännischen Rat.
Am Besten von einer
Instanz, bei der ich zum
Thema Bauen und allem
rund ums Wohneigentum
Hilfe und Rat einholen
kann. Von der Erst-
finanzierung bis zum
Umbau sind alle Themen
abgedeckt. Rat bekomme
ich vom neutralen Profi
aber ich kann mich auch
mit anderen Gleich-
gesinnten austauschen.

Es kann gerne auf
Vereinsbasis stattfinden,
aber auf kleinkarierte
Vereinsmeierei und
Gartenzwergkontrolle
habe ich keine Lust.
Dabei sein ist okay - aber
nur wenn es passt.“


Nutzen und Begründung.

Nutzen und Begründung beschreiben die glaubwürdige
Argumentation der Marke gegenüber der Zielgruppe.
Der Nutzen gibt eine Antwort auf ein spezifisches Bedürfnis
(rational oder emotional): „Was habe ich von einer Marke?“
Die Begründung ist das Argument einer Marke, dem Nutzen zu
glauben: „Wieso soll ich einer Marke das glauben?“


Nutzen und Begründung:

Rational
Sicherheit
Weil der VWE das gute Gefühl gibt auf der sicheren Seite zu sein: Der VWE
bietet durch neutrale Beratungskompetenz und die Erfahrung vieler
Mitglieder (kollektive Intelligenz) die moderne 360° Plattform zum Thema
Eigenheim.

Emotional
Inspiration
Durch den VWE hat man den Zugang zu allem Wissen rund ums Eigenheim
und somit Inspiration für neue/bestehende Projekte.

Unterstützung durch Gemeinschaft
Durch den VWE erhält man Zugang zu einer modernen Gemeinschaft, die die
Möglichkeit zum Austausch, ob virtuell oder direkt in der Nachbarschaft,
bietet.

Nutzen und Begründung

Ist-Wahrnehmung Rational: Sicherheit
Weil VWE das gute Gefühl
„Bei manchen Themen gibt auf der sicheren Seite
rund ums Bauen bin ich zu sein: Der VWE bietet
mir doch unsicher, und durch neutrale Beratungs-
ich bräuchte unabhäng- kompetenz und die
igen fachmännischen Rat. Erfahrung vieler Mitglieder
Am Besten von einer (kollektive Intelligenz) die
Instanz, bei der ich zum moderne 360° Plattform
Thema Bauen und allem zum Thema Eigenheim.
Hilfe und Rat einholen Emotional:
kann. Von der Erst-
Inspiration
Umbau sind alle Themen Durch VWE hat man den
abgedeckt. Rat bekomme Zugang zu allem Wissen
ich vom neutralen Profi rund ums Eigenheim und
aber ich kann mich auch somit Inspiration für
mit anderen Gleich- neue/bestehende Projekte.
gesinnten austauschen. Unterstützung durch
Gemeinschaft
Es kann gerne auf
Vereinsbasis stattfinden, Durch VWE erhält man
aber auf kleinkarierte Zugang zu einer modernen
Vereinsmeierei und Gemeinschaft , die die
Gartenzwergkontrolle Möglichkeit zum Aus-
habe ich keine Lust. tausch, ob virtuell oder
Dabei sein ist okay - aber direkt in der Nachbar-
nur wenn es passt.“ schaft, bietet.


Differenzierende Kernwerte.

Die differenzierenden Kernwerte wurden im Markenworkshop
als Teil des zukünftigen Werteprofils gemeinsam erarbeitet.
Im weiteren Vorgehen kann es auf Basis der Erkenntnisse zu
Modifizierung dieser Werte kommen.
Sie sind Teil der DNA der Marke.
Die differenzierenden Kernwerte werden in erster Linie im
visuellen Auftritt und der Markenkommunikation nach
außen getragen.


Differenzierende Kernwerte:

Innovativ
Vordenkend wenn es um die ständig wechselnden Bedürfnisse der
Mitglieder geht.

Heimelig
Für alle Generationen von Wohneigentümern. Hier ist man gut
aufgehoben.

Einmalig
Eine moderne Gemeinschaft von Wohneigentümern unterstützt von
Profis.


Differenz. Kernwerte


Ist-Wahrnehmung Rational: Sicherheit Innovativ
Weil VWE das gute Gefühl Vordenkend wenn
„Bei manchen Themen gibt auf der sicheren Seite es um die ständig
rund ums Bauen bin ich zu sein: Der VWE bietet wechselnden
mir doch unsicher, und durch neutrale Beratungs- Bedürfnisse der
ich bräuchte unabhäng- kompetenz und die Mitglieder geht.
igen fachmännischen Rat. Erfahrung vieler Mitglieder
Am Besten von einer (kollektive Intelligenz) die Heimelig
Instanz, bei der ich zum moderne 360° Plattform
Thema Bauen und allem Für alle Gener-
zum Thema Eigenheim. ationen von Wohn-
Hilfe und Rat einholen eigentümern. Hier
Emotional: ist man gut
kann. Von der Erst-
Inspiration aufgehoben.
abgedeckt. Rat bekomme Zugang zu allem Wissen Einmalig
Eine moderne
Gemeinschaft von
Wohneigentümern
gesinnten austauschen. Unterstützung durch unterstützt von
Gemeinschaft Profis.
Es kann gerne auf


Positionierungsaussage.

Die Positionierung ist die Stellungnahme der Marke im
Wettbewerbsumfeld. Sie beschreibt den Anspruch und die
Position, die eine Marke gegenüber ihren Wettbewerbern
am Markt einnehmen möchte.
Sie hat langfristige Gültigkeit.


Positionierungsaussage:

Die zeitgemäße Gemeinschaft für Wohneigentümer.
VWE ist das Netzwerk für Wohneigentümer von heute und
morgen. Hier findet und gibt jeder Rat, Inspiration und
Austausch von der Finanzierung bis zum altersgerechten
Umbau.


Positionierung



Die zeitgemäße
Gemeinschaft für
Wohneigentümer.
VWE ist das
igen fachmännischen Rat. Erfahrung vieler Mitglieder Netzwerk für
Am Besten von einer (kollektive Intelligenz) die Heimelig Wohneigentümer
Instanz, bei der ich zum moderne 360° Plattform von heute und
zum Thema Eigenheim. ationen von Wohn- morgen. Hier findet
rund ums Wohneigentum und gibt jeder Rat,
Emotional: ist man gut Inspiration und
kann. Von der Erst- Austausch von
finanzierung bis zum Finanzierung bis
Zugang zu allem Wissen zum altersgerechten
abgedeckt. Rat bekomme Einmalig Umbau.
Eine moderne
Gemeinschaft von
Wohneigentümern
Es kann gerne auf


Markenidee.

Die Markenidee übersetzt die strategische Zielrichtung einer
Marke in einen Leitsatz, der die formalen und inhaltlichen
Vorstellungen von Strategen und Designern synchronisiert.
Die Markenidee ist Grundlage und Prüfkriterium für die
zukünftige Kommunikation und alle
Kommunikationsmaßnahmen einer Marke – inhaltlich wie
formal.


Markenidee:

Aus Leidenschaft für Wohneigentum.


Markenidee dekodiert.

Aus Leidenschaft für Wohneigentum =

Der Antrieb des VWE als Verband basiert auf der besten
Absicht, den Wohneigentümer, seine Bedürfnisse und
Belange stets in den Mittelpunkt zu stellen.

So suggeriert die Markenidee eine klare Dienst-leistungs-
und Service-Orientierung und vor allem viel
Engagement und Herzblut.


Positionierung



Die zeitgemäße
Gemeinschaft für
Wohneigentümer.
VWE ist das
kann. Von der Erst- Austausch von
Eine moderne
Gemeinschaft von
Wohneigentümern
Es kann gerne auf
Gemeinschaft , die die
Markenidee
Vereinsmeierei und
habe ich keine Lust. tausch, ob virtuell oder Aus
nur wenn es passt.“ schaft, bietet. Leidenschaft für
Wohneigentum

Tonalität.

Sie beschreibt die Art und Weise, die „Sprache“ und die
„Stimmung“, mit der die Marke kommuniziert. Sie ist
relevant für die Inszenierung der Marke.

Vereinfacht kann auch gesagt werden, die Marken-
tonalität gibt Antwort auf die Frage: „Wie bin ich?“


Tonalität:

Zeitgemäß

Dynamisch

Professionell

Familiär


Tonalität

Positionierung



Weil VWE das gute Gefühl Vordenkend wenn Zeitgemäß
Die zeitgemäße
Gemeinschaft für
Wohneigentümer. Dynamisch
VWE ist das
Thema Bauen und allem Für alle Gener- Professionell
kann. Von der Erst- Austausch von Familiär
Eine moderne
Gemeinschaft von
Wohneigentümern
Es kann gerne auf
Markenidee
Vereinsmeierei und
Wohneigentum

VWE: Soll-Wahrnehmung.

Die Soll-Wahrnehmung ist die Umschreibung der
gewünschten Reaktion der Zielgruppe nach einiger
Zeit:
„Was sollen die Menschen über diese Marke nach der
Repositionierung denken?“
Es sind die Informationen, die die Markenkommunikation
hinterlassen hat.


Soll-Wahrnehmung.

„Der VWE entspricht genau meinen Bedürfnissen, ich
fühle mich gut aufgehoben und immer richtig beraten.
Hier wird man als Wohneigentümer ernst
genommen.“


Soll-Wahrnehmung
Tonalität

Positionierung



Ist-Wahrnehmung „Der VWE
Rational: Sicherheit Innovativ
entspricht genau
Weil VWE das gute Gefühl Vordenkend wenn Zeitgemäß meinen Bedürf-
„Bei manchen Themen gibt auf der sicheren Seite es um die ständig nissen und ich
Die zeitgemäße
rund ums Bauen bin ich zu sein: Der VWE bietet wechselnden fühle mich gut
Gemeinschaft für
mir doch unsicher, und durch neutrale Beratungs- Bedürfnisse der aufgehoben und
ich bräuchte unabhäng- kompetenz und die Mitglieder geht. richtig beraten.
VWE ist das
igen fachmännischen Rat. Erfahrung vieler Mitglieder Netzwerk für Hier wird der
Am Besten von einer (kollektive Intelligenz) die Heimelig Wohneigentümer Wohneigentümer
Für alle Gener- Professionell ernst genommen.“
Thema Bauen und allem zum Thema Eigenheim. morgen. Hier findet
rund ums Wohneigentum ationen von Wohn-
eigentümern. Hier und gibt jeder Rat,
Hilfe und Rat einholen Emotional: Inspiration und
kann. Von der Erst- ist man gut
Inspiration aufgehoben. Austausch von Familiär
Eine moderne
Gemeinschaft von
Wohneigentümern
Es kann gerne auf
Markenidee
Vereinsmeierei und
Wohneigentum

Die Vision für den VWE


Anforderungen an eine Vision.

Ein Vision sollte
• für jedermann verständlich sein
• fokussiert und scharf sein
• erstrebenswert und begehrlich sein
• eine echte Herausforderung (Überhöhung) darstellen,
d. h. selbstbewusst, ehrgeizig und ambitioniert sein
• in der Formulierung ein Bild vor dem geistigen Auge
entstehen lassen
• nach innen und nach außen wirken


Die Vision des VWE Nds:

Mein Nachbar ist VWE-Mitglied.


Die Vision dekodiert.

Mein Nachbar ist VWE-Mitglied =

• Stetig steigende Mitgliederzahl: d.h. jeder hat einen
Nachbarn der VWE Mitglied ist - somit ist mindestens
jeder Zweite VWE Mitglied.
• Persönlich: durch die Nennung des ”Nachbars“, sowie
der Verwendung des Personalpronomens „mein“
• „VWE“ ist als Kürzel für den Verband Wohn-eigentum
etabliert.


Mein Nachbar ist VWE-Mitglied.

Gesamtbewertung:

klar, positiv und bodenständig, strahlt Souveränität und
Selbstverständlichkeit aus; ist ehrlich, begehrenswert
und absolut selbstbewusst sowie ambitioniert.


Agenda.






Kommunikation


Zielsetzung Kommunikation:

Unser großes und übergeordnetes Ziel ist die
Gewinnung neuer Mitglieder für den VWE.
• Steigerung der Attraktivität bei der potenziellen
Zielgruppe
• Stärkung der Bindung bestehender Mitglieder
• Motivation der Mitglieder sich wieder einzubringen
• Aufbau von Bekanntheit/Image extern
• Stärkung des Verbandes als politische-/Lobby-Instanz

-> Die Marke zum Leben erwecken!
-> Vision des VWE sukzessive wahr werden lassen.


Der Weg zum Ziel:
Kommunikationskonzept.

• Logisch entwickeltes Planungspapier für die
erfolgreiche Lösung von Kommunikationsaufgaben
• Steuerungsinstrument für das abgestimmte
kommunikative Handeln (Organisation, Akteure,
Disziplinen)
• verknüpft strategische und kreative Ansatzpunkte
miteinander
• Einklang mit Markenstrategie und
Unternehmenszielen


Die Aufgabe: Zuspitzen, bündeln,
vereinfachen.

Um seine Ziele zu erreichen, muss der VWE:

... verschiedene Kommunikationsziele nicht auf einmal
erreichen sondern auf die Jahre „verteilen“
... Kernnutzen des VWE zuspitzen und Themen finden,
die relevant für zukünftige oder bestehende
Mitglieder, nachhaltig in Erinnerung bleiben
... seine Botschaften radikal bündeln, auf wenige
Aussagen konzentrieren, die sich durch die gesamte
Kommunikation ziehen
... einfache und verständliche Sprache verwenden, klar
und fokussiert, extrem aufmerksamkeitsstark in der
visuellen Kommunikation/Umsetzung

Kommunikations-Strategie:
Markenlaunch in drei Phasen.

Split in Etappenziele

Ziele 2009: erster Aufschlag Bekanntheit, Gewinnen
neuer Mitglieder (Abschöpfen erstes
Potenzial)
Ziele 2010: Bekanntheit, Aktivierung Potenzial
Ziele ab 2011: Profilierung, Image, Ausbau
Positionierung


2009: Das Jubiläum.

Wir haben in 2009 viel zu erzählen:
Der VWE Nds wird 60 Jahre alt.

Jubiläum:
• Anlass, Heritage im Heute vermittelbar zu machen
• Verknüpfung mit Zukunft: Selbstreflexion, Ausblick
• Langsamer, sanfter Übergang zur neuen Marke
• Aufmerksamkeit: Anlass, zuzuhören


Kernbotschaft 2009.

Die Kernbotschaft für die Kommunikation in 2009 lautet
„60 Jahre Leidenschaft für Wohneigentum.“


Dramaturgie und Themen.

Dramaturgischer Höhepunkt für das Kommunikationsjahr
ist die offizielle Feier des Jubiläums am 6. September
• Interne Strahlkraft: Anerkennung des Engagements an
die Mitglieder
• Öffentliche Relevanz: Beteiligung von Politik und
Verbandsspitze

Die Kernbotschaft differenziert in relevante Themen sind
• 60 Jahre Bestehen VWE
• Werte und Neuausrichtung
• Geschichte und Wurzeln
• VWE als gestaltender Teil des öffentlichen Lebens

Maßnahmen.

Komm.-Konzept

externe Maßnahmen

Marken- Aufbau
Sollwahr-
strategie Marke nehmung

interne Maßnahmen


Kommunikation in der Übersicht: 2009
Mai Jun Jul Aug Sept Nov/Dez.

Phase 0: Phase 1: Phase 2: Phase 3: Jubiläum Phase 4:
Vorbereitung Ankündigung Aufbau Begleitung Nachbereitung

Mitglieder Mitglieder Mitglieder Mitglieder Multiplikatoren
Multiplikatoren Multiplikatoren Multiplikatoren
Breite Öffent-
lichkeit

Newsletter Newsletter Newsletter Newsletter Newsletter
Aktion „per. Aktion „per. Web Event Web
Geschichte“ Geschichte“ Booklet Microsite Eventnachbereitung
KV Tag Pressearbeit PK, Presseempfang Pressearbeit
Flyer B2B Guerilla Werbung
Pressearbeit Werbung


Kommunikation in der Übersicht: 2010/11.
2010 / 2011

Phase 0: Phase 1: Phase 2: Phase 3: Phase 4: Phase 5:
Vorbereitung Teaser Einführung Information/ Image Image
Aufklärung Hard Selling

Mitglieder Mitglieder Mitglieder Mitglieder Mitglieder Mitglieder
Zielgruppen Zielgruppen Zielgruppen Zielgruppen Zielgruppen
Multiplika- Multiplika- Multiplika- Multiplika- Multiplika-
toren toren toren toren toren

(Maßnahmen gemäß Budget: Werbung, Web, Promo, etc)


Visualisierung: Kampagnendesign


Sinn und Zweck des Kampagnendesigns:
Werte vermitteln, Profil schärfen.

• erster Schritt der Visualisierung der Markenstrategie
• insbesondere die Werte des VWE (heimelig, innovativ,
einmalig) mit dem Schwerpunkt 2009 „60 Jahre
Leidenschaft für Wohneigentum“
• In der Praxis: Grundlage und Vorgabe für die
Gestaltung aller folgenden Maßnahmen
• Ziel: gleiches, markengerechtes Aussehen aller
Maßnahmen -> stetige Wiedererkennbarkeit
• modernisieren, ohne die Mitglieder zu „verschrecken“


Die Idee: Wohnraum.

• Das Thema „Wohnraum“ ist durchgehendes Thema der
Gestaltung - denn dies ist nach wie vor ein zentraler Aspekt
des VWE (Wohneigentum)!
• Gestaltungselemente des 60 Jahre-Logos (der „Kubus“,
s.u.) finden sich wieder, sie werden aufgenommen und
weiter entwickelt bzw. neu interpretiert.
• Der VWE lebt von den Menschen, seinen Mitgliedern.
Deswegen werden Menschen großflächig und authentisch
gezeigt.


Vorgehen in Bezug auf Schriften, Farben,
und Bildsprache:

• Schriften: Beibehalten der jetzt bestehenden eher
schlichten Hausschrift, um eine Verbindung zum
bisherigen Aussehen zu schaffen
• Farben: Bezug zum alten Corporate Design durch das
durchgehende Grün geschaffen: frischer und
moderner eingefärbt. Sekundärfarben warme,
emotionale Farbtöne, um Leidenschaft zu vermitteln
• Bildsprache: Sympathische, natürliche, nicht
„werbliche“ Fotografie zeigt "echte" Menschen ;
spiegeln die unterschiedlichen Zielgruppen des VWE
immer authentisch wider


Richtung 1: Grundriss.


Ansatz 2: Raum.


Umsetzung Richtung „Raum“ als ganze
Kampagne.


Agenda.






Next Steps.

• Umsetzung: Kampagnenplanung
• Umsetzung: Maßnahmen


intern
Jahr 2009
Phase Vorbereitung Ankündigung Aufbau Begleitung Nachbereitung
Kanal / Monat Mai Juni Juli August September Oktober

CD/Kamp.Des. Kampagnendesign: Aufbruch, Neupositionierung

Logo 60 Jahre: Markenerbe

überarbeitetes VWE-Logo: Modernisierung

Print Einladung:
Jubiläum, Event, Bedeutung Marken heute, kurz Markenerbe

Booklet / Festschrift:
Markenerbe, Jubiläum

Plakat: Plakat: Plakat: Plakat: Plakat: Plakat:
60 Jahre VWE Prämiensystem 60 Jahre / Event Marke/Neupositionierung
Event Nachbereitung Event

Online Newsletter: Newsletter: Newsletter: Newsletter: Newsletter: Newsletter: Newsletter: Newsletter: Newsletter: Newsletter: Newsletter:
60 Jahre Neuposit. Prämiensystem Aufschlag Event Heritage + Neuposit. Event Event: Reminder EinladungEvent Event Nachbereitung Aufschlag Akquisephaset b a

Intranet: Intranet: Newsticker
60 Jahre Prozess/Ergebnisse Prämiensystem Aufschlag Event Heritage + Neupos. Event Event Event Nachbereitung Event Neupositionierung Akquise

Werbung/AtL FUG: FUG: FUG: FUG: FUG: Event Nachbereitung
Prämiensystem Event: Einladung Event Hintergründe, prozess Status quo 60 Jahre, Event

Werbung/BtL Autoaufkleber: Türhängeschilder Klingelschild
Motivation, Akquise Motivation, Akquise

Veranstaltung LV Tag: KV-Tag 06.06. Ansprachen: gesellschaft. Bedeutung VWE heute, Neupositionierung
Status quo Status Quo Markenentwicklung, Kampagne, Neupositionierung Film: Markenerbe, Neuaurichtung
Markenentwicklung Installation: Markenerbe
Kampagne

Vkf Begrüßungsmappe:
Reassurance, Ansprechpartner, Aufzeigen Produktvielfalt

Zeit Sommerferien Nds 25.06. - 05.08.


extern
Jahr 2009
Phase Vorbereitung Ankündigung Aufbau Begleitung Nachbereitung
Kanal / Monat Mai Juni Juli August September Oktober

CD/Kamp.Des. Kampagnendesign: Aufbruch, Neupositionierung

Logo 60 Jahre: Markenerbe

überarbeitetes VWE-Logo: Modernisierung

Print Einladung:
Jubiläum, Event, Bedeutung Marken heute, kurz Markenerbe

Booklet / Festschrift:
Markenerbe, Jubiläum

Plakat: Plakat: Plakat: Plakat: Plakat: Plakat:
60 Jahre VWE Prämiensystem 60 Jahre / Event Marke/Neupositionierung
Event Nachbereitung Event

Online Landingpage/Microsite:
VWE Image, Produkt, 60 Jahre

Newsletter on demand Newsletter on demand Newsletter on demand Newsletter on demand Newsletter on demand Newsletter on demand
VWE Vorstellen, Produkt VWE, 60 Jahre 60 Jahre 60 Jahe, Event Event

Online Banner Online Banner Online Banner Online Banner Online Banner
VWE, 60 Jahre VWE Image, Produkt VWE Image, Produkt, 60 Jahre 60 Jahre Produkt

Werbung/AtL Funk: Funk:
Produkt, 60 Jahre (Kampagne) Event

Outdoor: MobileAds?
Sichtbarkeit, Image, 60 Jahre

Outdoor Print Zielregionen?
Ganzstelle BhfPrint Zielregionen?
Sichtbarkeit, Image Sichtbarkeit, Image
Sichtbarkeit, Image, 60 Jahre

Outdoor: Plakat? Outdoor: Plakat?
(Image, Produkt, 60 Jahre) (Image, Produkt, 60 Jahre)

Outdoor: Banner Geschäftsstellen
Sichtbarkeit lokal, Anfassbarkeit

Outdoor: Fahrzeugbranding
Sichtbarkeit lokal, Anfassbarkeit

Werbung/BtL Autoaufkleber: Türhängeschilder Klingelschild Guerilla Mix (s.o.) Guerilla Mix (s.o.)
Sichtbarkeit lokal Sichtbarkeit lokal, kollektive Intelligenz Sichtbarkeit lokal, kollektive Intelligenz

Promotion lokal Promotion Promotion Promotion Promotion
Akquise Akquise Akquise Akquise lokal

PR Aufbau Presseverteiler Pressegespräch: ? ? Koop HAZ/NP?
? ? ? Presseeinladung:
? Presseempfang:
PK: ? ? ?
VWE als Kompetenzträger Immobilienbbeilage Empfang 60 Jahre Jubiläum + Event
Aktuelle Arbeitsfelder selbstgen. WE
PK on location

PM: Presseinfo: PM: PM:
Vorstellen VWE Paket Info für Journalisten 60 Jahre Event

Veranstaltung B2B-Empfang: Ansprachen: gesellschaft. Bedeutung VWE heute, Neupositionierung
60 Jahre Film: Markenerbe, Neuaurichtung
Installation: Markenerbe

KV-Tag 06.06.
Status Quo Markenentwicklung, Kampagne, Neupositionierung

Vkf Begrüßungsmappe:
Reassurance, Ansprechpartner, Aufzeigen Produktvielfalt

Produktflyer
Vielfalt Leistungsangebot

Zeit Sommerferien Nds 25.06. - 05.08.


Anja Fackler, Inhaber
anja_fackler@fronthasen.de

Carsten Eggers, Inhaber
carsten_eggers@fronthasen.de

Fronthasen
Büro für Markenentwicklung und Kommunikation
Choriner Str. 19
10405 Berlin
T +49 (0)30 509 170 28


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