Università degli Studi di Milano Bicocca - Beccalli, Bombelli, Pigato Progetto sviluppato nel corso Strumenti e applicazioni del web, prof R. Polillo.

1. Università degli Studi di Milano-Bicocca
LM Teoria e Tecnologia della Comunicazione
Strumenti e applicazioni del web
di Beccalli, Bombelli e Pigato

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3. • I CAMBIAMENTI SOCIO-ECONOMICI E LE EVOLUZIONI DEL MARKETING
• LE NUOVE POTENZIALITÀ
• LA NASCITA DELL’INFLUENCE MARKETING
• SOCIAL E DIGITAL INFLUENCE
• GLI INFLUENCER
• CREARE UN PIANO MARKETING BASATO SULLA SOCIAL INFLUENCE
AGENDA

4. I CAMBIAMENTI SOCIO-ECONOMICI
E LE EVOLUZIONI DEL MARKETING

5. Da un mercato di
massa a una MASSA
DI MERCATI
1 CAMBIAMENTI SOCIO-ECONOMICI
Dal mainstream
alle NICCHIE
Rapida diffusione dei
SOCIAL MEDIA

6. PEER PRODUCTION
1 NUOVI PRODUTTORI
ERA DELLA PARTECIPAZIONE, in cui,
secondo Scott McNealy, tutte le
persone possono creare qualsiasi
tipo di contenuto: dalle notizie alle
opinioni, dalle idee
all'intrattenimento.
Copertina del Time. Fonte:
Time Magazine Cover, Person
of the Year You, 25 dicembre
2006.
PEER PRODUCTION
Yochai BENKLER, La ricchezza della rete: la produzione sociale trasforma il mercato e aumenta le libertà, Milano, EGEA, 2007.

7. 1 NUOVI PRODUTTORI

8. PEER PRODUCTION
1 NUOVI MERCATI
DEMOCRATIZZAZIONE
della DISTRIBUZIONE E
dell'INFORMAZIONE
 Distribuzione digitale
 Nascita di mercati
online
 Banda larga
 Riduzione dei costi di
ricerca

9. PEER PRODUCTION
1 NUOVI INFLUENZATORI
Diminuisce sempre più l'influenza esercitata dalla pubblicità
tradizionale e dalle istituzioni che la finanziano.
I nuovi influenzatori sono gli altri consumatori, la gente comune.

10. PEER PRODUCTION
1 INTERRUPTION MARKETING
Un tipo di marketing troppo intrusivo e fastidioso per il
consumatore, e che porta dunque a esiti fallimentari.
Il consumatore vuole poter decidere quando, dove e
da chi ricevere questi messaggi.
Seth Godin
GODIN, Seth, Permission
marketing: trasformare gli
estranei in amici e gli amici in
clienti, Milano, Parole di
cotone, 2000.

11. 1 IL NUOVO CONSUMATORE
UN’OFFERTA PERSONALIZZATA

12. 1 LE NUOVE POTENZIALITÀ
• COMUNICATORI PROFESSIONISTI: nuove professioni
• AZIENDE: possibilità di creare legami duraturi col
pubblico, e ricevere facilmente informazioni per dar
vita a prodotti, beni e servizi su misura
• CONSUMATORI: diventano più attivi

13. L’INFLUENCE MARKETING
TEORIE, INFLUENZA E INFLUENZATORI

14. SOCIAL MEDIA COMPARISON
Leverage, 2.25.2014
2 SOCIAL MEDIA COMPARISON

15. SNEEZERMERCATO
2 L’IDEAVIRUS
«Unleashing the Ideavirus», Godin, 2001

16. Pochi CONNECTORS
• Spiccate capacità sociali
e relazionali
• Molti contatti
• Legami con diverse
sottoculture
«The Tipping Point», Gladwell, 2000
2 LA LEGGE DEI POCHI
«The Tipping Point», Gladwell, 2000

17. Two-Step
Flow of Communication
MEDIAMEDIA
Direct Influence
VS
Opinion
Leader
Opinion
Leader

18. «Is the practice of identifying and
buliding relationships with individuals
who have influence over a target
audience of buyers»
Appinions
«[…]Focus is placed on specific key
individuals (or types of individual) rather
than the target market as a whole. It
identifies the individuals that have
influence over potential buyers, and
orients marketing activities around
these influencers.»
Wikipedia
DEFINIRE L’INFLUENCE MARKETING
http://www.slideshare.net/appinions/basics-of-influence-marketing-appinions-dec2012
http://en.wikipedia.org/wiki/Influencer_marketing

19. «Utenti di canali online sia che si tratti di
blog che di reti sociali, con il potere di
dare grande visibilità o di convincere a
compiere un’azione»
Ivo Campos, Augure
«Individuals who have the power to affect
purchase decision of others because of
their (real or perceived) authority,
knowledge, position, or relationship»
Business Dictionary
DEFINIRE GLI INFLUENCER
http://www.augure.com/it/blog/influencer-marketing-definizione-20140130
http://www.businessdictionary.com/definition/influencers.html

20. INFLUENCERS: CHI SONO?
Community Leaders
Pari
Bloggers
Speakers
Autori
Esperti
Pari
Bloggers
Speakers
Autori
Esperti
INFLUENCERS: CHI SONO?

21. ADVOCATES
INFLUENCERS
EVANGELISTS
• Appassionati
• Capitale emozionale
• Nessuna ricompensa
• Marketer
• Evangelizzare il brand
• Pagati
INFLUENCERS
• Multi brand
• Imparzialità
• Raramente
ricomprensati

22. «The Rise of Digital Influence», Altimeter Group (march 21, 2012)
DIFFONDERE
UN CONTENUTO
RILEVANZA RISPETTO
A UN ARGOMENTO
AMMONTARE
DELL’AUDIENCE
2 I TRE PILASTRI DELL’INFLUENZA
Altimeter Group, The rise of digital influence

23. REALIZZARE UN PIANO MARKETING
BASATO SULL’INFLUENZA SOCIALE

24. LE FASI
DEFINIRE IDENTIFICARE CONTATTARE INCORAGGIARE MISURARE

25. LE FASI
DEFINIRE IDENTIFICARE CONTATTARE INCORAGGIARE MISURARE
DEFINIRE GLI OBIETTIVI
• Definire gli obiettivi e le finalità aziendali

26. DEFINIRE GLI OBIETTIVI
SCENARI IN CUI IL RUOLO DEGLI INFLUENCER RISULTA ESSERE
STRATEGICO
LANCIARE UN NUOVO PRODOTTO
PROMOZIONE E DISTRIBUZIONE DI CONTENUTI
PROMOZIONE DI EVENTI
CRISIS MANAGEMENT
CORPORATE COMMUNICATIONS
The 2014 Influencer Marketing Status Report, Augure

27. DEFINIRE GLI OBIETTIVI
L’INFLUENZA ESERCITATA DIPENDE DAL TARGET DI MERCATO
I MERCATI PIÙ SOGGETTI ALL’INFLUENZA:
TECNOLOGIA AUTOMOBILI FASHION BEAUTY

28. LE FASI
DEFINIRE IDENTIFICARE CONTATTARE INCORAGGIARE MISURARE
IDENTIFICARE GLI INFLUENCER
• Raffigurarsi un influencer tipo che si sta cercando
• Individuare gli strumenti opportuni per trovare gli influenzatori

29. RAFFIGURARSI UN INFLUENCER TIPO
Fonte: Traackr

30. RAFFIGURARSI UN INFLUENCER TIPO
http://www.augure.com/wp-content/uploads/2014/02/Influencers-marketing-Report-2014-Augur
SECONDO LE AZIENDE CIÒ CHE FA DI UNA PERSONA UN
INFLUENCER È:
79% 73% 62% 9%23%
ECHO EXPOSITION SHARE OF VOICE CELEBRITY KLOUT SCORE

31. http://technoratimedia.com/report/2013-dir/brand-digital-messaging-going-social/
Sixty-five percent of brands participate in influencer-based marketing and when it comes to
selecting which influencers to work with, brands are using metrics like comScore and Nielsen indices,
Twitter and Facebook following, and basic blog statistics.
RAFFIGURARSI UN INFLUENCER TIPO

32. http://technoratimedia.com/report/2013-dir/consumer-behavior/
RAFFIGURARSI UN INFLUENCER TIPO

33. RAFFIGURARSI UN INFLUENCER TIPO

34. http://technoratimedia.com/report/2013-dir/consumer-behavior/
RAFFIGURARSI UN INFLUENCER TIPO

35. http://technoratimedia.com/report/2013-dir/consumer-behavior/
RAFFIGURARSI UN INFLUENCER TIPO

36. http://technoratimedia.com/report/2013-dir/consumer-behavior/
RAFFIGURARSI UN INFLUENCER TIPO

37. INDIVIDUARE I TOOLS ADATTI

38. LE PIATTAFORME DI MISURAZIONE
Esistono in Rete delle PIATTAFORME DI MISURAZIONE che promettono di aiutare
le aziende nell‟identificazione e l‟ingaggio degli influenzatori. Queste si dividono
in:
REACH RESONANCE RELEVANCE
Piattaforme di misurazione
della REACH
Piattaforme di misurazione
della RESONANCE
Piattaforme di misurazione
della RELEVANCE

39. MISURARE LA REACH
La REACH (copertura)è la misura della grandezza totale
dell’audience:
- Blog visitors
- Twitter followers
- Youtube subscribers
- …
Esempi: TweetLevel, TweetReach e EmpireAvenue.co

40. • Stima della Reach
• Esposizione
• Attività
• Top contributors
• Contributor più menzionato
http://tweetreach.com/
TWEETREACH
“TweetReach provides detailed reach analysis for any
search term on how tweets about that term have spread
on Twitter — all in one simple report.”
www.facebook.com/TweetReach
• Twitts più retwittati
• Lista di contributi
• Timeline dei tweet
• Possibilità di salvare in pdf o
excel, o condividere

41. MISURARE LA RESONANCE
La RESONANCE (amplificazione) misura il livello di interattività attorno
a un contenuto o una conversazione
- Twitter retweets,
- Linkbacks
- Commenti
- …
Esempi: Klout

42. http://klout.com/
KLOUT
“Una valutazione della tua influenza, in base al
modo in cui la gente interagisce con i contenuti
che posti sui social media”
Joe Fernandez
• Calcola,con un punteggio da 0 a 100, il proprio livello di influenza
sui social network
• Utilizzo: privati, aziende o organizzazioni per valutare la bontà
delle proprie campagne pubblicitarie sul web
• Valutazione parziale

43. COSA RAPPRESENTA LO SCORE?
• Rappresenta il capitale sociale di un individuo.
• È una prima classificazione che trasforma un
consumatore connesso e potenzialmente
influente.
KLOUT

44. MISURARE LA RELEVANCE
La RELEVANCE (rilevanza) è la misura della rilevanza di un influencer rispetto a
un topic.
- Numero di volte di utilizzo di una parola chiave e laro attualità
- La diversificazione delle parole usate
- Il posizionamento delle parole nella pagina
- …
Esempi: Appinions e Traackr

45. APPINIONS
• Dalle ricerche della Cornell
University
• Identifica, analizza, ingaggia,
monitora e misura gli
Influencers, ma anche i topic e
i contenuti
• Più di 6mln di fonti
CARATTERISTICHE PECULIARI:
•Estrazione delle opinioni
•Dati offline
•Scores non pubblici
Sam Fiorella
“Appinions helps marketers gain a clear understanding of who's
opinions are driving market awareness and perception, which topics
and themes are resonating with customers and prospects, and which
channels are delivering the greatest impact.”
https://www.linkedin.com/company/appinions
www.appinions.com

46. APPINIONS
• Lucky è stato il primo fashon
magazine cliente di Appinions
• Collaborazione nel 2012 per
creare di una user-generated
section popolata da
«contributors» influenti
• Trovare e ingaggiare gli
influenzatori nel campo della
moda
“Top-down only takes you so far”
Brandon Holley
http://contributors.luckymag.com/
• Ha considerato principalmente le
interazioni sui social networks e
blogs
• Ai «contributors» Lucky da’
l’opportunità di scrivere articoli
sul suo sito dedicato e riserva ad
ognuno di loro una pagina con i
relativi contatti e possibilità di
votazione da parte degli utenti

47. https://finder.buzzoole.com/
UN ESEMPIO ITALIANO: FINDER
 Finder funziona con un sistema di ricerca avanzata basata su
temi specifici o settori di interesse. La ricerca può essere
affinata filtrando i risultati in base a parametri come le
competenze, la provenienza geografica degli utenti, il genere
ed il numero di max-follower.
 Lanciato da Buzzoole a febbraio 2014.

48. MAILUP
• Obiettivo: selezionare e coinvolgere gli influencer più idonei, tra
blogger e utenti social, per sponsorizzare, diffondere e condividere
contenuti, legati al mondo dell'email marketing, prodotti da Mail
Up
• Agli influencer è stato offerto un bonus da spendere sulla
piattaforma MailUp
http://blog.buzzoole.com/it/campagne/mailup-prova-finder/

49. DARE UNO SCORE ALL’INFLUENZA
Tuttavia, queste piattaforme non bastano per avviare una campagna di
marketing.
Secondo Brian Solis il social score non misura l’influenza, ma la visibilità e quindi la
sola potenzialità di influenzare.
Un’azienda deve necessariamente focalizzarsi anche sull’audience di interesse e sui
risultati desiderati, individuando perciò gli influencer caratterizzati dalla
combinazione delle cosiddette tre “R”, importanti e coerenti con il programma e le
finalità commerciali.
DON’T FOCUS ON SCORE!

50. DARE UNO SCORE ALL’INFLUENZA
Senza tenere conto di altre problematiche come:
L’EFFETTO DELL’OSSERVATORE:
•I benefici, regali e premi che le aziende offrono agli infleunzatori possono spesso
contaminare i loro punteggi, i quali cambiano il loro comportamento sui siti sociali,
col fine di incrementare il proprio score.
PERIODO DI RIFERIMENTO E FREQUENZA DI
AGGIORNAMENTO:
•A seconda del periodo di riferimento e dalla frequenza di aggiornamento della
valutazione si possono avere effetti indesiderati come: una piccola quantità di
tempo passata offline, come può essere una vacanza estiva, avrà un impatto
fortemente negativo sullo score dell’influencer.

51. I PRO E I CONTRO
PERSONAL TOOLS VS CONTEXTUAL TOOLS
• No contesto:
personal
platform
• es. Klout
• Sì contesto:
contextual platform
• No livello di attività
social individuale
ma topics
• es.Traackr

52. LE FASI
DEFINIRE IDENTIFICARE CONTATTARE INCORAGGIARE MISURARE
CONTATTARE E COINVOLGERE GLI INFLUENCER
• Scegliere i canali di comunicazione adatti per contattare gli
influencer
• Cosa fare e cosa non fare per instaurare rapporti a lungo
termine

53. CONTATTARE GLI INFLUENCER
L’identificazione e la classificazione degli influencer è solo il primo passo di un
progetto più ampio di Influencer Marketing.
Nella seconda fase, le aziende dovranno ENTRARE IN CONTATTO CON GLI
INFLUENZATORI per poi instaurare un rapporto a lungo termine.
Una RELAZIONE BIDIREZIONALE le cui caratteristiche fondamentali sono
l’apprezzamento e la creazione di un impegno vero

54. CONTATTARE GLI INFLUENCER
1. Perché contattarlo?
1. Conosce i miei competitors?
1. Quali sono le sue attività?
1. Qual è il suo punto di vista?
1. Quale canale utilizzare per contattarlo?
http://www.augure.com/blog/contact-journalist-influencer-20140314
6. Quale approccio?
7. Quando contattarlo?
7. Come attirare la sua attenzione?
7. Come posso aiutarlo?
7. Quanto spesso entrare in contatto?

55. http://technoratimedia.com/report/2013-dir/conclusion/
CONTATTARE GLI INFLUENCER

56. CONTATTARE GLI INFLUENCER
I CANALI DI COMUNICAZIONE PREFERITI DALLE AZIENDE:
http://www.augure.com/wp-content/uploads/2014/02/Influencers-marketing-Report-2014-Augure.pdf
Tuttavia, sono in molti ad affermare che
incontrarli di persona o ad un evento sia
l’approccio migliore.
L’80% dei marketer inglesi sostiene che
le e-mail siano l’approccio migliore.

57. CONTATTARE GLI INFLUENCER
• Accettare le critiche
• Non imporre un punto di vista
• Trasparenza
• Onestà
• Non obbligare gli influencer
• Ricordare che stanno regalando il loro tempo e
la loro competenza
• Non pensare subito alle vendite
• Grandi premi o regali possono creare sospetto
• Continuare la relazione

58. LE FASI
DEFINIRE IDENTIFICARE CONTATTARE INCORAGGIARE MISURARE
INCORAGGIARE GLI INFLUENCER NELLA CREAZIONE DI
CONTENUTI
• Individuare scenari efficaci per collaborare con gli influencer
• Cosa gli influencer si aspettano da un brand

59. INCORAGGIARE LA CREAZIONE DI
CONTENUTI
COSA SI ASPETTANO GLI INFLUENCER DAI BRAND CON CUI INTRATTENGONO UNA
RELAZIONE:
http://www.augure.com/wp-content/uploads/2014/02/Influencers-marketing-Report-2014-Augure.pdf
La maggior parte dei marketer sostiene di
ottenere risultati migliori nell’offerta di
contenuti di qualità piuttosto che di beni
materiali.

60. INCORAGGIARE LA CREAZIONE DI
CONTENUTI
ESEMPI PRATICI: SUPPORTARE LA CREAZIONE DI CONTENUTI

61. INCORAGGIARE LA CREAZIONE DI
CONTENUTI
ESEMPI PRATICI: OFFRIRE UNA VISITA GUIDATA DELLA FABBRICA

62. INCORAGGIARE LA CREAZIONE DI
CONTENUTI
ESEMPI PRATICI: DIFFONDERE I CONTENUTI DEGLI INFLUENCER

63. INCORAGGIARE LA CREAZIONE DI
CONTENUTI
ESEMPI PRATICI: RENDERLI PARTE INTEGRANTE DEL BRAND

64. INCORAGGIARE LA CREAZIONE DI
CONTENUTI
ESEMPI PRATICI: INVITARLI AGLI EVENTI

65. INCORAGGIARE LA CREAZIONE DI
CONTENUTI
ESEMPI PRATICI: OFFRIRE PRODOTTI

66. LE FASI
DEFINIRE IDENTIFICARE CONTATTARE INCORAGGIARE MISURARE
MISURARE GLI EFFETTI DELLA CAMPAGNA
• Misurare gli effetti e output della campagna di influence
marketing

67. MISURARE GLI EFFETTI
GLI INDICI UTILIZZATI MAGGIORMENTE DALLE AZIENDE:
http://www.augure.com/wp-content/uploads/2014/02/Influencers-marketing-Report-2014-Augure.pdf
65% 51% 42%
38%: FAN/FOLLOWERS
31%: LEADS
10%: BLOG SUBSCRIBERS
MENTIONS SHARED CONTENTS WEB TRAFFIC

68. MISURARE GLI EFFETTI

69. http://www.carma.com/storage/filestorage/Carma.8.6.pdf
MISURARE GLI EFFETTI
PAID:
• canali che paghi
• Tweets sponsorizzati, ads, …
OWNED:
• canali che possiedi e controlli
• Website, Twitter, Facebook, blog,…
EARNED:
• i consumatori che diventano i canali
• WOM, viral, influencer marketing

70. http://www.carma.com/storage/filestorage/Carma.8.6.pdf
MISURARE GLI EFFETTI

71. CASE STUDIES
ALCUNE CAMPAGNE DI INFLUENCE MARKETING

72. THE GIVING TABLE1

73. • ONG italiana
• Status consultivo presso l’ECOSOC
• Nata nel 1919
• Mission: salvare i bambini in pericolo e
promuovere i loro diritti
• Attiva in 119 paesi del mondo
• Attività di sensibilizzazione
dell’opinione pubblica
• Felix Kjellberg, 25 anni, Svedese
• Canale YouTube con più
subscribers al mondo (circa 27mln)
• Video Let’s play e vlogs
• “I have a really close relationship
with my fans. They can talk to me
directly. I’m really breaking that
wall. I think that is what really is
different.” Felix Kjellberg
http://www.savethechildren.it/
http://www.adweek.com/videowatch/pewdiepie-has-12-million-youtube-bros-and-no-advertisers-151955
2 SAVE THE CHILDREN

74. https://www.youtube.com/watch?v=gd_4juHPDaM
2 SAVE THE CHILDREN

75. http://goo.gl/NVx1aH
•3.503.000 di visualizzazioni, 342.580 likes, 2.400 dislikes
•Dal 21 marzo 2014 al 20 maggio alle 11.59pm
•Obiettivo iniziale: $250.000  Somma finale: $315.035
•Più di 6.000 finanziatori
•“Perks” in base all’ammontare della donazione
LA CAMPAGNA2

76. Per raccogliere ulteriori fondi oltre che per supportare gli
sviluppatori di videogiochi indie:
LA CAMPAGNA
Dal 10 al 16 Aprile 2014
www.humblebundle.com/weekly
https://www.youtube.com/watch?v=1KWvy6LUGsk
2

77. FUNKY PRIZE3
• Organizzato dal Comitato Premio Marco Zamperini, ente non profit
• Finanziamenti: CISCO, Telecom Italia, H-FARM, Conad del Tirreno,
NTT Data
• Premio: 15.000€
• Obiettivo: individuare, segnalare e premiare quelle persone che,
con la loro attività, promuovono l’innovazione attraverso la rete
Internet.
http://www.funkyprize.org/

78. FUNKY PRIZE3
• COME:
• 65 influencer
• social network: Twitter (546 followers), Facebook (588
followers), YouTube, Pinterest
• COSA VALUTARE:
• opportunità di essere visti (post/follower),
• follower/mese,
• numero candidature,
• menzioni (quanti dagli influencer hanno ritwittato),
• visitatori unici al sito e follower unici
PROMUOVERE
IL CONCORSO

79. GLORIA BECCALLI
Matr. 782486
g.beccalli2@campus.unimib.it
CHIARA PIGATO
Matr. 779038
c.pigato@campus.unimib.it
JESSICA BOMBELLI
Matr. 781162
j.bombelli@campus.unimib.it