1. Sonderwerbeformen Erläutert von Eileen Florian, Juliane Reichert und Christian Rutz 1

2. Gliederung Begriffsklärung von Werbung und Sonderwerbeformen Instrumente und Strategien von Sonderwerbeformen ... Chancen und Risiken, sowie die rechtliche Grundlage in Deutschland von Sonderwerbeformen ... ... am Beispiel Product Placement 2

3. 3 Werbung [advertising] Sammelbezeichnung für alle Formen der geplanten und zielgerichteten Beeinflussung von Menschen unter Einsatz von Werbemitteln gegen Entgelt Werbung ist ein Teil der Kommunikationspolitik eines Unternehmens Sonderwerbeformen – Begriffsklärung Werbung Quelle: Sjurts, Insa (2006), S. 217

4. 4 Folgende Arten der Werbung lassen sich unterscheiden: nach der Branche: Konsumgüter-, Gebrauchsgüter- und Industriegüterwerbung (Sachgüterwerbung) sowie Dienstleistungswerbung nach dem Werbeobjekt: Produktwerbung und Unternehmens- bzw. Imagewerbung nach dem regionalen Bezug: lokale, nationale und internationale Werbung nach der Kommunikationsform: Massenwerbung und Direktwerbung Sonderwerbeformen – Begriffsklärung Werbung Quelle: Sjurts, Insa (2006), S. 217

5. 5 Sonderwerbeform [special advertisement] spezielle, über klassische Varianten hinausgehende Art der Werbemaßnahme Sonderwerbeformen – Begriffsklärung Sonderwerbeform Quelle: Sjurts, Insa (2006), S. 192

6. 6 ProductPlacement Marketingstrategie aus Amerika (Hollywood) systematische und kommerzielle Vermittlung von Markenartikeln an Unternehmen der Film- und Fernsehproduktionen gezielter Einsatz von Markenprodukten, welche als Requisiten in die Handlung des Mediums integriert werden; sie sind deutlich erkennbar; Platzierung immer außerhalb der regulären klassischen Werbezeit, geschieht aus werblichen Zwecken erfolgt gewöhnlich gegen Sach- oder Geldleistungen Werbeabsicht soll vom Zuschauer nicht erkannt werden Deutschland: noch keine einheitliche Definition Sonderwerbeformen – Begriffsklärung Product Placement Quelle: Müller, Olaf (1997), S. 33

7. 7 Einordnung in den Kommunikationsmix strittige Einordnung Existenz vier klassischer Kommunikationsinstrumente: Werbung, Public Relations, Verkaufsförderung und persönlicher Verkauf  um moderne Instrumente erweitert ENTWEDER ProductPlacement zur Werbung oder der neuen Kategorie Marketing unterordnen ODER ProductPlacement als eigenständige fünfte Position am sinnvollsten: moderne Werbeformen in einer eigenen fünften Gruppe zusammenzufassen Sonderwerbeformen – Begriffsklärung Product Placement Quelle: Frey, Frederik (2007), S. 9 f.

8. 8 Einordnung in den Kommunikationsmix Sonderwerbeformen – Begriffsklärung Product Placement Quelle: Frey, Frederik (2007), S. 11

9. 9 Historische Entwicklung in den USA Anfang 20er Jahre: nur realisierbar durch Bestechung von Kameramännern und/oder Requisiteuren Mitte 30er Jahre: erste Agentur für Product Placement 40er Jahre: bezahlte Requisiten in amerikanischen Hollywoodfilmen amerikanisches Privatfernsehen anfangs ausschließlich Sponsoren als Einnahmequelle Mitte 50er Jahre: sehr häufig angewandt aus strategisch-kommerziellen Gründen Ende 60er Jahre: professioneller Umgang mit Product Placement Seit Ende 70er Jahre: steigende Zahl der Product Placement-Agenturen Sonderwerbeformen – Historische Entwicklung des Product Placement

10. 10 Historische Entwicklung in Deutschland 50er Jahre: ProductPlacement als neuartige Finanzierungsquelle 50er/60er Jahre: erste Rechtsdiskussionen über die Zulässigkeit von Werbeeinblendungen in Spielfilmen 1963 erste deutsche Werbe- und ProductPlacement – Agentur ab 70er Jahre: wieder verstärkt eingesetzt 80er Jahre: aufgrund sinkender Effizienz Werbetreibenden suchten nach neuen Wegen der Marktkommunikation, während Filmproduzenten für ihre sehr teuren Produktionen nach zusätzlichen Geldquellen benötigten Übertreibung in Deutschland: zunehmende Reaktanz der Zuschauer Heute: lediglich in Kinofilmen erlaubt Sonderwerbeformen – Historische Entwicklung des Product Placement

11. 11 Abgrenzung von Schleichwerbung in Literatur uneinheitliche Verwendung der Begriffe „Schleichwerbung“ und Product Placement zwei Grundtendenzen – Product Placement als: neuer Name für ein altes Phänomen, nämlich Schleichwerbung eindeutige Abgrenzung von Schleichwerbung pauschale Trennung beider Begriffe nicht möglich:Grenzen zwischen Product Placement und Schleichwerbung sind fließend, jedoch nicht gleichsetzbarMan sollte sich stets die Frage stellen: War die Platzierung dramaturgisch notwendig? Sonderwerbeformen – Product Placement und Schleichwerbung

12. 12 Differenzierung nach der Präsentationsform Sonderwerbeformen – Instrumente und Strategien von Product Placement

14. GenericPlacement

15. Corporate Placement

16. Innovation Placement

18. 15 Sonderwerbeformen – Instrumente und Strategien von Product Placement

19. 16 Differenzierung nach Intensität Sonderwerbeformen – Instrumente und Strategien von Product Placement

20. 17 Sonderwerbeformen – Instrumente und Strategien von Product Placement Quelle: ProductPlacement (I, Robot). Datum: 25.06.08. URL: http://www.youtube.com/watch?v=0aPZhzkQ_Rs

21. 18 Wirtschaftlicher Hintergrund Prozessbeteiligte Programmproduzenten als ANBIETER Unternehmen als NACHFRAGER Agenturen als VERMITTLER Transportmedien vor allem Film und Fernsehen ... ... aber auch Internet oder PC-Spiele, Radio, Tageszeitungen und Zeitschriften, Bücher, Theaterstücke, Musicals Umsätze keine Informationen über die genauen Umsatzzahlen aufgrund vorherrschender Sensibilisierung auf diesem Gebiet weigern sich viele Unternehmen konkrete Zahlen zu nennen Sonderwerbeformen – Chancen und Risiken bei ProductPlacement – Wirtschaftliche Grundlagen

22. 19 Vor- und Nachteile Werbeeffekt klassische Werbung: Effekt umstritten  zunehmende Reaktanz(selten werden dargestellte Informationen aufgenommen) ProductPlacement: Werbung in Programminhalte integriert (Informationsaufnahme und Glaubwürdigkeit steigt durch ein höheres Aktivierungspotenzial) Kosten Klassische Fernsehwerbung: Produktionskosten (steigende Kosten mit gleichzeitig sinkender Reichweite) ProductPlacement: Kosten gering - keine Kosten für die eigentliche Werbemittelproduktion ; Produkte werden lediglich in eine vorhandene dramaturgische Handlung integriert Sonderwerbeformen – Chancen und Risiken bei Product Placement – Wirtschaftliche Grundlagen

23. 20 Vorteile aus unternehmerischer Sicht Nachhaltigkeit keine mangelnde Akzeptanz oder Antihaltung Glaubwürdigkeit durch Entdeckung des Alltags Kommunikationsbarrieren können umgangen werden Sonderwerbeformen – Chancen und Risiken bei ProductPlacement – Wirtschaftliche Grundlagen

24. 21 Risiken Unternehmen haben keinen oder wenig Einfluss auf (positive oder negative) Eingliederung und den Zeitpunkt der Ausstrahlung des Produktes bestimmte Produktinformationen können nicht übermittelt werden Platziertes Produkt kann an Aktualität verlieren keine festgelegten Honorarforderungen der Agenturen Sender: Gefahr des Glaubwürdigkeits- und Akzeptanzverlusts Sonderwerbeformen – Chancen und Risiken bei ProductPlacement – Wirtschaftliche Grundlagen

25. 22 Rechtliche Grundlagen für Product Placement im deutschen Recht keine explizite Nennung des Begriffs„Product Placement“ da Ähnlichkeit in der Anwendung mit der Sonderwerbeform Schleichwerbung gelten für Product Placement die selben Rechtsvorschriften EU-Fernsehrichtlinie EG-Fernseh-Übereinkommen Rundfunkstaatsvertrag Sonderwerbeformen – Chancen und Risiken bei Product Placement – Rechtliche Grundlagen

26. 23 Grundgesetz – Artikel 5 Erfüllung von Programmaufträgen öffentlich-rechtliche Sender: Grundversorgung an Informationen, Bildung, Beratung und Unterhaltung öffentlich-rechtliche und private Sender:freie individuelle und öffentliche Meinungsbildung und Meinungsvielfalt Programmfreiheit:Freiheit der Berichterstattung, autonome Programmgestaltung es muss darauf geachtet werden, dass trotz der rechtlichen Einschränkung von Product Placement die Programmfreiheit nicht gefährdet wird Sonderwerbeformen – Chancen und Risiken bei Product Placement – Rechtliche Grundlagen

27. 24 Rundfunkstaatsvertrag (RStV) verfassungsmäßige „Staatsvertrag über den Rundfunk im vereinten Deutschland vom 31. August 1991“ dient dem Schutz der Ausübung der Grundrechte auf Rundfunk- und Meinungsfreiheit für alle Rundfunkanbieter Sonderwerbeformen – Chancen und Risiken bei Product Placement – Rechtliche Grundlagen

28. 25 Allgemeines Trennungsverbot (§ 7 Abs. 3 RStV) Werbung und Teleshopping müssen klar von anderen Programminhalten getrennt sein Zweck der strikten Trennung: Unabhängigkeit der Programmgestaltung und Einhaltung der Neutralität gegenüber dem Wettbewerb im Markt Vermeidung einer Beeinflussung der öffentlichen Meinung durch Dritte daher: ProductPlacement grundsätzlich unzulässig, da Werbung weder klar noch erkennbar von Programm eindeutig getrennt wird „Schleichwerbung und entsprechende Praktiken sind unzulässig.“ (§ 7 Abs. 6 RStV) Sonderwerbeformen – Chancen und Risiken bei Product Placement – Rechtliche Grundlagen

29. 26 weitere rundfunkrechtliche Vorschriften für ProductPlacement Beeinflussungsgebot § 7 Abs. 2 RStVWerbung und Werbetreibende dürfen das übrige Programm weder inhaltlich noch redaktionell beeinflussen zeitliche Werbevorschriften §§ 16, 45 RStVkeine uneingeschränkte Sendezeit für Werbebeiträge räumliche Werbebeschränkung §§ 15, 44 RStVWerbung in Werbeblöcken und zwischen Sendungen Sonderwerbeformen – Chancen und Risiken bei Product Placement – Rechtliche Grundlagen

30. 27 ProductPlacement ist nicht erlaubt ... Erwähnung von Produkten im Programm werbliche Absicht des Veranstalters dramaturgische nicht zu rechtfertigende Darstellung des Produktes besonders auffällige und häufige Einblendung von Artikeln Einbindung von Waren oder Dienstleistungen in ein Programmkonzept einseitige Auswahl von Produkten und Herstellern Irreführung der Rezipienten über den eigentlichen Zweck der Darstellung Sonderwerbeformen – Chancen und Risiken bei Product Placement – Rechtliche Grundlagen

31. 28 Überwachungsverfahren bei Verstößen Rundfunkrecht kennt keine effektiven Rechtsmittel ...... daher Eigenkontrolle durch zuständigen Rundfunkrat (öffentlich-rechtliche Sender) oder Landesmedienanstalt (Privatsender) bei Feststellung eines ordnungswidrigen Handelns Bußgeld bis zu 500.000 € (§49 Abs. 1 RStV) bei schweren Verstößen der Privatsender: Widerruf der Sendeerlaubnis seit einigen Jahren: Möglichkeit einer formellen Programmbeschwerde lediglich Auslösung interne Programmkontrolle führt in 2% der Fälle zu öffentlicher Rüge/Missbilligung Sonderwerbeformen – Chancen und Risiken bei Product Placement – Rechtliche Grundlagen

32. 29 Ausnahmen bestätigen die Regel ... unentgeltlicher Einsatz Hinweis auf ProductPlacement am Anfang und am Ende der betreffenden Sendung keine Werbeabsicht bei dramaturgisch oder journalistisch gerechtfertigter Platzierung, sowie öffentlichen Veranstaltungen, Warentest- und Ratgebersendungen, Quiz- und Talkshows bzw. Unterhaltungssendungen bei Ausstrahlung angekaufter Filmproduktionen durch Programmauftrag gerechtfertigt, da Sender keine Einflussmöglichkeiten auf ausländische Produktionen und deren werberechtlichen Voraussetzungen haben jedoch ... wenn die Möglichkeit der Nichtnotwendigkeit der Produktplatzierung besteht, so muss diese auch eingehalten werden Sonderwerbeformen – Chancen und Risiken bei Product Placement – Rechtliche Grundlagen

33. 30 Fazit lange Geschichte in Deutschland und USA Gravierende Unterschiede der Definition und Abgrenzung in Deutschland und den USA zunehmende Professionalisierung in Deutschland ProductPlacement birgt ein großes Potential (v.a. wirtschaftlich gesehen), welches noch lang nicht ausgeschöpft ist ProductPlacement als funktionierendes Expansionsbeispiel Sonderwerbeformen – Fazit

34. 31 Fazit Die rechtlichen Grenzen werden nur bedingt umgesetzt: „Schlupflöcher“ sind vorhanden und werden auch ausgenutzt Schleichwerbung hat ein viel schlechteres Image als PP, letztendlich sind die Grenzen aber fließend Einbettung von Werbung in das Programm  Einnahme des letzten werbefreien Raums Infragestellung durch Manipulation, bewusste Täuschung oder Beeinflussung des Rezipienten Sonderwerbeformen – Fazit

35. 32 Ein Blick in die Zukunft „Wenn man wirksames Product Placement nicht umsetzen kann, geht man einfach einen Schritt weiter und erfindet Inhalte, die komplett aus der Feder einer Agentur respektive Marke stammen.“ (webeblogger.de) Sonderwerbeformen – Zukunftsaussichten für Product Placement

36. 33 Ein Blick in die Zukunft Branded Artist: Dr. StayDry ist gefakterRappervon Axe/Unilever Erschaffung eines künstlichen Rappers unter Flagge eines Deodorants Musikvideos bei MTV und VIVA Auftritt bei „Germany‘sNext Topmodel“ Blogger enttarnte Werbeaktion Sonderwerbeformen – Zukunftsaussichten für Product Placement

37. 34 Vielen Dank für Eure Aufmerksamkeit.

38. 35 Quellen Bente, Klaus (1990): Product Placement. Entscheidungsrelevante Aspekte in der Werbepolitik. Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag GmbH Breitenbach, Patrick (2008): Dr. StayDry ist gefakterRapper von Axe/Unilever. Abgerufen am: 25. Jun. 08, http://www.werbeblogger.de/2008/03/28/dr-stay-dry-ist-gefakter-rapper-von-axeunilever Frey, Frederik (2007): Werbung im Programm. Praktische Bedeutung, rechtliche Probleme und rechtspolitische Aussichten des Product Placement im deutschen Fernsehen. Saarbrücken: VDM Verlag Dr. Müller. Müller, Olaf (1997): Product-Placement im öffentlich.rechtlichen Fernsehen. In der Grauzone zwischen unlauterem Wettbewerb und wichtiger Finanzierungsquelle. 7. Auflage. Frankfurt/Main: Peter Lang GmbH, Europäischer Verlag der Wissenschaften. Sjurts, Insa (2006): Gabler Kompakt-Lexikon Medien. 1.000 Begriffe nachschlagen, verstehen und anwenden. 1. Auflage. Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GWV Fachverlage GmbH. Bilderquellen Crocodile Dundee: http://content.answers.com/main/content/wp/en/thumb/7/7a/250px-CrocodileDundeeHogan.jpg Baywatch: http://www.david-hasselhoff.com/bilder/baywatch38.jpg Spreewaldgurke: http://www.reinigungsbedarf-donath.de/artikelbilder/aktionen/gross/spreelingeglasm.jpg Phantom Planet: http://phantomplanet.com/images/phantom_planet_homepage_photo.jpg Lindenstraße: http://www.fernsehjunkies.de/lindenstrasse/lindenstrasse.jpg Pepsi-Flasche: http://www.dallasblog.com/storage/pepsi-bottle.jpg Dr. StayDry: http://www.dr-stay-dry.com