1. Egrégia Comissão Permanente de Licitação (CPL) da Secretaria de Estado de
Administração e Dos Recursos Humanos;
CRIOLA PROPAGANDA, estabelecida na Av. Afonso Pena 548, Petrópolis -
Natal/RN - CNPJ Nº 04.152.108/0001-50, fartamente qualificada nos autos do Processo
licitatório do Tipo Concorrência Público – N.º 01/2011, por seu representante legal, vem,
tempestiva e respeitosamente, à presença de Vossa Senhoria, com fulcro no art. 109, I, “a”, da
Lei n.º 8.666/93, interpor RECURSO ADMINISTRATIVO, visando a reforma da decisão que
analisou a proposta técnica das empresas do certame em referência, requerendo seja o
mesmo conhecido e processado para posterior julgamento na instância administrativa superior,
o que faz com base nos seguintes fatos e fundamentos jurídicos:
I - SÍNTESE FACTUAL
Trata-se de certame licitatório realizado pelo Governo do Estado do
Rio Grande do Norte, por sua Assessoria de Comunicação Social, com a interveniência
da Secretaria de Estado da Administração e dos Recursos Humanos, que tem objeto a
contratação de 05 (cinco) agências de propaganda para prestação de serviços de
publicidade, com base na Lei 12.232/2010.
A licitante Recorrente, após a abertura dos envelopes contendo as
propostas técnicas, foi classificada em oitavo lugar, com base na nota técnica atribuída
pela Subcomissão Técnica.
1

2. Entretanto, a Recorrente, ao analisar a proposta técnica das outras
licitantes, observou que a decisão da subcomissão técnica não utilizou como base os
princípios que norteiam as licitações públicas.
I - DAS ALTERAÇÕES TRAZIDAS PELA LEI ESPECIAL 12.232/2010
Antes de ingressarmos no mérito da questão propriamente dito, mister
tecermos comentários acerca do surgimento da lei 12.232/10.
A Lei 12.232/2010, que trata exclusivamente das licitações e contratações
de serviços de publicidade surgiu com base no momento em que houve divulgação de
irregularidades contratações de agências de publicidade em todo o país.
A Lei 8.666/1993, por si só, era insuficiente para regular as contratações
de serviços de publicidade, que vez ou outra deixavam fragilizados os processos
licitatórios, levando a constantes e intermináveis questionamentos administrativos e até
mesmo judiciais, mormente em razão da subjetividade inerente ao procedimento, com
base nas lacunas existentes no citado diploma legal.
Tais fragilidades, não só provocavam prejuízos a Administração Pública
como também dificultava a análise da documentação e das propostas por parte das
empresas, gerando uma insegurança jurídica para os licitantes.
Chegou-se à conclusão de que se faziam necessários mandamentos
mais específicos que àquelas contidos na lei 8.666/93, tendo como bases principais:
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3. “valorizar a qualificação dos licitantes e profissionalizar a avaliação das propostas
técnicas, sem deixar de lado a preocupação com o julgamento objetivo”
SHWIND, Rafael Wallbach. Breves comentários à nova lei de licitações de serviços de
publicidade ( Lei 12.232/2010) Informativo Justen, Pereira, Oliveira, Talamini, Curitiba,
N. 40, Junho/2010, disponível em http://www.justen.com.br//informativo.php?
&informativo=40&artigo=249&l=pt (grifo nosso)
Assim, a lei teve a clara intenção de criar critérios objetivos diminuindo
dessa forma, a subjetividade inerente à avaliação das propostas técnicas apresentadas
por agências de publicidade, com base na isonomia prevista na Constituição Federal e
na própria Lei 8.666/93.
Sendo assim, é sob essa ótica que a Comissão de Licitação deverá
proceder com a análise da documentação apresentada por cada licitante, proferindo ao
final, julgamento com base nos critérios objetivos previstos na Lei e no edital.
II - DAS ALTERAÇÕES TRAZIDAS PELA LEI 12.232/2010 NO QUE SE REFERE À
ANÁLISE DA PROPOSTA
No que tange às propostas técnicas uma particularidade merece especial
destaque. Estas serão, com base no art. 6º, III, da Lei nº 12.232/2010, compostas de
informações referentes ao proponente, que, segundo o art. 8º, será composto de
quesitos destinados a avaliar a capacidade de atendimento do proponente e o nível dos
trabalhos por ele realizados para seus clientes. Além de um plano de comunicação
publicitária, cujos requisitos encontram-se dispostos no art. 7º da Lei de Licitações dos
Serviços de Publicidade.
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4. O referido plano de comunicação publicitária, por seu turno, será
apresentado em duas vias, uma sem qualquer traço de identificação quanto à autoria e
outra devidamente identificada sendo que tais vias terão o mesmo teor, com base no
art. 6º, IV, da Lei nº 12.232/2010.
Art. 6o A elaboração do instrumento convocatório das
licitações previstas nesta Lei obedecerá às exigências do
art. 40 da Lei no 8.666, de 21 de junho de 1993, com
exceção das previstas nos incisos I e II do seu § 2o, e às
seguintes:
IV - o plano de comunicação publicitária previsto no
inciso III deste artigo será apresentado em 2 (duas) vias,
uma sem a identificação de sua autoria e outra com a
identificação;
Percebe-se que a todo o momento o legislador preocupa-se com a
ausência de identificação dos documentos que serão submetidos à análise da
subcomissão técnica, como forma de garantir a competitividade do certame e o
julgamento imparcial da subcomissão técnica.
Ainda quanto às propostas técnicas, e reforçando os princípios acima
comentados, a Lei nº 12.232/2010 estabelece a necessidade de padronização do
formato de apresentação do plano de comunicação publicitária, como base para
garantir a imparcialidade no julgamento:
Art. 6o A elaboração do instrumento convocatório das
licitações previstas nesta Lei obedecerá às exigências do
art. 40 da Lei no 8.666, de 21 de junho de 1993, com
4

5. exceção das previstas nos incisos I e II do seu § 2o, e às
seguintes:
IX - o formato para apresentação pelos proponentes
do plano de comunicação publicitária será padronizado
quanto a seu tamanho, a fontes tipográficas, a espaçamento
de parágrafos, a quantidades e formas dos exemplos de
peças e a outros aspectos pertinentes, observada a exceção
prevista no inciso XI deste artigo;
Posteriormente a lei exige a padronização do conjunto de informações
sobre os proponentes (art. 6º, X), prevendo, à título de exceção com base no art. 6º, XI
que, “na elaboração das tabelas, planilhas e gráficos integrantes do plano de mídia e
não mídia, os proponentes poderão utilizar as fontes tipográficas que julgarem mais
adequadas para sua apresentação”.
III - DA ANÁLISE DO CASO
III.1 DA ILEGALIDADE DA ATRIBUIÇÃO DA NOTA ZERO NO SUB-ITEM
“ESTRATÉGIA DE MÍDIA E NÃO MÍDIA”
Feitas essas considerações preambulares, passamos à análise do caso
em concreto, com base nos documentos apresentados pelas licitantes.
Inicialmente, com base no esmero com que elaborou a proposta, foi com
grande surpresa que a empresa ora Recorrente recebeu a nota 0 (zero) no subitem
9.4.1.4 Estratégia de Mídia e Não Mídia.
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6. A Subcomissão técnica utilizou como base para atribuir tal nota a agência
o fato de que “No item Estratégia de Mídia e Não Mídia, somando os custos de
veiculação e produção, a licitante ultrapassou o limite da verba de R$ 4 milhões
previsto no anexo I do Edital”.
A decisão merece, data máxima vênia, reparo com base em vários
fatores. Para tornar o presente Recurso mais didático, trataremos de cada motivo como
uma subdivisão o item III.
III.1.A DA OBSCURIDADE O ITEM DO EDITAL QUE DETERMINA O
VALOR DA VERBA
Registre-se que o edital institui, apenas e tão somente, que “A verba será
de R$ 4 milhões de reais”, não deixando claro que a referida verba seria para produção
e veiculação.
Nesse sentido, mister lembrar que as normas contidas no edital deverão
sempre ser interpretadas em favor do licitante, afastando excessos de rigorismos,
como base no princípio da ampla competição previsto no art. 3 da Lei 8.666/93 e
atendendo ao princípio Constitucional da razoabilidade.
Portanto, sendo dúbia a literalidade do edital, deveria ser procedida uma
interpretação extensiva, não considerando como erro o caso de a licitante ultrapassar o
valor previsto de 4 (quatro) milhões de reais.
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7. III.1.B DA NECESSIDADE DE OBSERVÂNCIA DAS CLÁUSULAS
EDITALÍCIAS EM RAZÃO DO PRINCÍPIO DO JULGAMENTO OBJETIVO
Caso a Comissão discorde do argumento trazido no item III.1.A, o que se
admite em homenagem ao debate jurídico, observe-se que a decisão de atribuir nota 0
(zero) a todo o subitem 9.4.1.4 também não merece prosperar.
A subcomissão técnica atribuiu a nota 0 (zero) para a empresa Recorrente
em razão de, supostamente, ter apresentado um erro com relação ao orçamento base
previsto para veiculação.
Acontece que Edital estabelece no subitem 9.4.1.4, critérios objetivos
para o julgamento da estratégia de mídia e não mídia, com base no que preceitua a Lei
12.232/2010.
Por sua vez, o referido subitem é formado por diversas alíneas, senão
vejamos:
9.4.1.4 - Estratégia de Mídia e Não Mídia
a) o conhecimento dos hábitos de consumo de comunicação
dos segmentos de público prioritários;
b) a capacidade analítica evidenciada no exame desses
hábitos;
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8. c) a consistência do plano simulado de distribuição das
peças em relação às duas alíneas anteriores;
d) a pertinência, a oportunidade e a economicidade
demonstradas no uso dos recursos próprios de
comunicação do Governo do Estado do Rio Grande do
Norte;
e) a economicidade da aplicação da verba de mídia,
evidenciada no plano simulado de distribuição de peças;
f) a otimização da mídia segmentada, alternativa e de
massa.
Como pode ser observado, são 6 os critérios, representados pelas
alíneas, devendo cada um ser analisado separadamente.
De tal modo, é evidente que a nota atribuída ao subitem será o somatório
das notas de cada alínea analisada separadamente.
Portanto, o suposto erro, causado por uma má redação do edital,
apontado pelos jurados refere-se apenas e tão somente a alínea “e”, não devendo ser
utilizado como base para zerar a nota de todo o subitem.
Assim, se o subitem vale ao total 10 (dez) pontos, cada alínea deveria ter
o valor de, aproximadamente, 1,6 (um vírgula seis). Ou seja, a empresa deveria ter
todas as outras alíneas analisadas e devidamente pontuadas, independentemente do
“zero” obtido, ainda que de forma injusta, pela alínea “e”.
A interpretação de que um critério pode anular todo um complexo estudo
de estratégia fere por morte o princípio da razoabilidade.
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9. Como forma de auxiliar a Comissão a perceber o que ora se argumenta,
vejamos o que diz Rebeca Almeida - Coordenadora de Mídia da Almapp BBDO uma
das agências de propaganda mais respeitadas do mundo:
“O termo Mídia, em sua análise mais prática, parte de uma
técnica publicitária que estuda, examina e indica os meios,
veículos, volumes, formatos e posições adequadas para
veicular as mensagens publicitárias.
Diante desse conceito um Planejamento de Mídia não
poderia ser diferente. Parte do estudo de, não só um, mas
diversos fatores influentes na transmissão da mensagem
publicitária, para que se obtenha uma total eficácia.
Planejar uma Mídia requer um amplo estudo de:
Público Alvo, Costumes e Hábitos do Consumidor, Produto,
Definição de mercado, Concorrência, Penetração dos
meios, Alcance, Cobertura, Afinidades, Frequência, Praça,
Audiência, Análise de COM, Verba, Período e Objetivos de
Marketing.
Dessa forma um Planejamento de Mídia define-se por
muito mais que aplicação monetária entre os meios de
comunicação. Abrange uma estratégia midiática capaz
de definir, encontrar, envolver e atingir o público ideal
para o produto, analisando os melhores meios, regiões
e formas de abordar esse interlocutor, precavendo-se
sempre com métricas para garantia do seu retorno.
São Paulo, 18 de junho de 2012
(grifos propositais)
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10. III.1.C DA NÃO OBSERVÂNCIA DO PRINCÍPIO DA ISONOMIA
É cediço que no campo da licitação, o princípio da isonomia é utilizado
como base para impedir a criação de uma desigualdade injustificada, sendo vedado o
tratamento discriminatório para os licitantes, decorrentes de condições artificialmente
criadas pelo próprio Estado.
Assim, todos os concorrentes devem ter iguais chances de vitória, todos
tendo o direito ao julgamento igualitário das propostas dos demais licitantes, a fim de
preservar a necessária competição.
Ao analisar o critério utilizado pela Subcomissão Técnica, salta aos olhos
que o princípio da isonomia não foi observado.
Nesse sentido, observe-se que a Licitante Executiva Propaganda utilizou
como base em sua proposta a verba de R$ 3.963.069,00 (três milhões novecentos e
sessenta e três mil e sessenta e nove reais).
Assim, interpretando-se o edital com base no mesmo rigor que foi
utilizado para a interpretação da Recorrente, percebe-se que faltou a Executiva
Propaganda o montante de R$ 36.931,00 (trinta e seis mil, novecentos e trinta e um
reais) para atender ao solicitado.
Ora, se o motivo de ter atribuído a nota 0 (zero) à Recorrente foi o de ter
apresentado um valor diferente de R$ 4 (quatro) milhões de reais, com base em que a
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11. empresa Executiva Propaganda, que atribuiu também um valor diverso dos R$ 4
(quatro) milhões de reais obteve a nota média de 8,6 pontos para o subitem 9.4.1.4?
Por seu turno, a Licitante Dois.a Publicidade em sua Planilha de Mídia 7 -
Televisão por Assinatura, insere o seguinte item:
Programas Horários Segundos Valores (R$) Quant. Valores
Ins. Totais
SPORTV2 16h30 60 13.500,00 4 54.000,00
Futebol ao Vivo ________ _________ _______ __________
Versão 30 seg.
(Nacional) 30 6.750,00 4 27.000,00
Acontece que, com base na Tabela de Preços da Globo Sat (em anexo), uma
inserção de 30 segundos no canal esportivo SPORTV2 no programa Futebol ao Vivo
para veiculação nacional custa R$ 13.500,00 (treze mil e quinhentos reais).
Nas normas comerciais da Globo Sat (em anexo) podemos entender
como são calculados os coeficientes para formatos diferentes de 30 segundos como
diz a seguir:
Os coeficientes para conversão, base 30" (trinta segundos), são os seguintes: 5"=
0,375; 10"= 0,50; 15"= 0,75; 45"= 1,50; 60"= 2,00.
Portanto o valor colocado na Planilha de Mídia 7 da licitante Dois.a, com
base em tais documentos oficiais, apresenta um valor que não corresponde a
realidade. O valor para o filme de 30 segundos é R$ 13.500,00 (treze mil e quinhentos
reais), que, multiplicado pelo número de inserções, 4, chegamos ao valor total de R$
54.000,00 (cinquenta e quatro mil reais).
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12. - O valor para o filme de 60 segundos, com base nos coeficientes de
conversão da Globo Sat, é o seguinte: 60”=2,00. Portanto o valor correto para o filme
de 60 segundos é R$ 27.000,00 (vinte e sete mil reais), que, multiplicado pelo número
de inserções, 4, chegamos ao valor total de R$ 108.000,00 (cento e oito mil reais).
Assim, corrigindo-se os valores definidos na estratégia da Licitante Dois.a
Publicidade, chega-se à seguinte planilha:
Programas Horários Segundos Valores (R$) Quant. Valores
Ins. Totais
SPORTV2 16h30 60 27.000,00 4 108.000,00
Futebol ao Vivo ________ _________ _______ __________
Versão 30 seg.
(Nacional) 30 13.500,00 4 54.000,00
Portanto, considerando que nas 8 inserções do canal SPORTV2 do
programa Futebol ao Vivo (Nacional) R$ 162.000,00 (cento e sessenta e dois mil reais)
e não R$ R$ 81.000,00 (oitenta e um mil reais), resta-se cartesianamente comprovado
que a proposta da licitante Dois.a ultrapassou em R$ 81.000,00 (oitenta e um mil reais)
a verba de R$ 4.000.000,00 (quatro milhões de reais).
Ainda apresentado um valor diferente do que o edital estabelecia, a
exemplo da Recorrente e da empresa Executiva Propaganda, a Dois.a. Publicidade
obteve nota 6,5 para o subitem 9.4.1.4. Com base em que, é que questiona-se!!!
Diante de tais argumentos é inequívoca a necessidade da Comissão
rever o julgamento de forma a garantir a isonomia entre os licitantes, atribuindo nota
para o subitem 9.4.1.4 à empresa Recorrente com base no somatório de todas as
demais alíneas.
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13. III.2 DA NECESSIDADE DE DESCLASSIFICAÇÃO DAS PROPOSTAS
IDENTIFICADAS
Mais uma vez chamamos a atenção para a intenção do legislador em
assegurar a isenção e evitar o favorecimento e o direcionamento no julgamento das
propostas técnicas. Como dito, a subcomissão encarregada do julgamento das
propostas técnicas recebe plano de comunicação não identificado.
O propósito é que os membros da subcomissão não saibam quem são os
autores das respectivas propostas e, pois, analisem as mesmas com a imparcialidade
que a lei exige. Assim, é imprescindível que a avaliação técnica seja realizada às
cegas, com base apenas no conteúdo das propostas e soluções e não pela identidade
da agência de publicidade que os produziu.
Dessa sorte, para fazer com que os responsáveis pela avaliação técnica
não conheçam a identidade dos licitantes, é que o legislador tornou obrigatória a
padronização dos elementos formais dos planos de comunicação.
Neste sentido são as prescrições dos incisos IX a XIII do art. 6º da Lei nº
12.232/10. Todos os licitantes devem apresentar os seus planos de comunicação com
a mesma fonte, tamanho, espaçamento, quantidades e formas dos exemplos das
peças. Os dispositivos supracitados proíbem categoricamente a aposição no plano de
comunicação de qualquer elemento que, direta ou indiretamente, possa identificar o
seu autor.
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14. Art. 6o A elaboração do instrumento convocatório das
licitações previstas nesta Lei obedecerá às exigências do
art. 40 da Lei no 8.666, de 21 de junho de 1993, com
exceção das previstas nos incisos I e II do seu § 2o, e às
seguintes:
IX - o formato para apresentação pelos proponentes
do plano de comunicação publicitária será padronizado
quanto a seu tamanho, a fontes tipográficas, a espaçamento
de parágrafos, a quantidades e formas dos exemplos de
peças e a outros aspectos pertinentes, observada a exceção
prevista no inciso XI deste artigo;
X - para apresentação pelos proponentes do
conjunto de informações de que trata o art. 8o desta Lei,
poderão ser fixados o número máximo de páginas de texto,
o número de peças e trabalhos elaborados para seus
clientes e as datas a partir das quais devam ter sido
elaborados os trabalhos, e veiculadas, distribuídas, exibidas
ou expostas as peças;
XI - na elaboração das tabelas, planilhas e gráficos
integrantes do plano de mídia e não mídia, os proponentes
poderão utilizar as fontes tipográficas que julgarem mais
adequadas para sua apresentação;
XII - será vedada a aposição, a qualquer parte da via
não identificada do plano de comunicação publicitária, de
marca, sinal ou palavra que possibilite a identificação
do seu proponente antes da abertura do invólucro de
que trata o § 2o do art. 9o desta Lei;
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15. XIII - será vedada a aposição ao invólucro destinado
às informações de que trata o art. 8o desta Lei, assim como
dos documentos nele contidos, de informação, marca, sinal,
etiqueta ou qualquer outro elemento que identifique a
autoria do plano de comunicação publicitária, em
qualquer momento anterior à abertura dos invólucros de
que trata o § 2o do art. 9o desta Lei;
Percebe-se da leitura do dispositivo legal transcrito que a lei, para garantir
a imparcialidade no julgamento das propostas técnicas veda expressamente qualquer
identificação contida na via não identificada.
Com base no raciocínio supra desenvolvido, o doutrinador Carlos Pinto
Coelho Motta tece comentários sobre a padronização dos planos de comunicação e a
premissa de não identificação dos seus autores:
“As advertências contidas nos incisos XII e XIII remetem,
ambas, ao inciso III, no qual se estabelecera a apresentação
do plano de comunicação publicitária em duas vias — uma
delas, lembre-se, sem identificação do proponente.
O sigilo provisório sobre o autor da proposta justifica-se por
ser elemento assegurador da objetividade da avaliação
técnica, em mais uma cautela contra a preconcepção ou
contaminação do julgamento pela imagem do licitante. A
Corte de Contas da União, em acórdão de 2006, já
recomendava essa práxis, ao determinar à entidade
fiscalizada que:
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16. “9.2.1.7 adote procedimentos administrativos para que as
propostas sejam examinadas pelos membros da Comissão
de Licitação sem identificação de sua autoria, com o fim de
alcançar-se maior isenção no julgamento;” (TCU, Acórdão
222/2006 - Plenário, DOU 1º mar. 2006)
Esse requisito é agora reiterado, proibindo-se qualquer
forma de identificação do licitante até o momento de
abertura do invólucro.
Como se verá, as duas vias do aludido plano, apresentadas
pelo licitante, não são idênticas e cumprirão procedimentos
diversos. Os §§1º e 2º do art. 9º estabelecem a distinção
entre as formas de apresentação do plano, donde se
percebe que a segunda via, não identificada, contém dados
e exemplos omitidos na primeira. Também no invólucro
destinado as informações sobre o proponente não pode
figurar qualquer elemento que identifique a autoria do plano
de comunicação publicitária; o sigilo sobre a autoria do
plano deve ser mantido até a abertura dos invólucros.
(MOTTA. Divulgação institucional e contratação de serviços
de publicidade: legislação comentada, p. 121-123).
A intenção do legislador de proibir a identificação dos licitantes autores
dos planos de comunicação foi, inclusive, ressaltada inúmeras vezes durante a
tramitação do Projeto de Lei que deu origem à Lei nº 12.232/10. Leia-se trecho de
autoria do Deputado Federal José Eduardo Cardozo, autor do Projeto de Lei:
(...) Dentro dos mesmos objetivos, o projeto busca, ainda,
alterar o processamento da licitação de serviços de
publicidade, fazendo com que, durante o julgamento da
16

17. proposta técnica sejam desconhecidos, dos membros
da comissão de licitação, os autores das propostas que
serão julgadas.
O descumprimento da referida norma, ou seja possibilidade da
identificação da proposta por parte da subcomissão técnica, vai de encontro não
apenas ao art. 6 da lei 12.312/2010, mas também a todo a intenção que norteou o
surgimento da lei que rege especificamente as licitações e contratos de agências de
publicidade.
A propósito, com base no inciso XIV do art. 6º da Lei nº 12.232/10 é
ressaltada a necessidade de desclassificação dos licitantes que desrespeitarem
os incisos XII e XIII do mesmo artigo.
A identificação das propostas técnicas, ainda que com base em
elementos indiretos, em face do descumprimento das exigências de
padronização, importa na desclassificação das respectivas propostas, in verbis:
XIV - será desclassificado o licitante que
descumprir o disposto nos incisos XII e XIII deste artigo
e demais disposições do instrumento convocatório.
Na mesma esteira, o próprio edital com base na lei 12.232/2010,
estabelece que, de forma muito clara, a vedação a qualquer identificação da autoria do
plano de comunicação, senão vejamos:
17

18. 5.1.1.1.3. O Plano de Comunicação Publicitária – Via não
Identificada, não poderá conter informação, marca, sinal,
etiqueta ou qualquer outro elemento que permita a
identificação de sua autoria.
Pois bem, feitas essas considerações acerca da necessidade de
padronização da apresentação das propostas técnicas, vejamos de forma contundente
a identificação das propostas por parte das licitantes:
A licitante Base Propaganda em seu Plano de Comunicação
Publicitária - Via não Identificada inseriu o impressionante número de 76
(setenta e seis) vezes a palavra “Base” em sua proposta.
Comparando-se ao plano de comunicação apresentado pela empresa
Recorrente, observa-se que a mesma palavra “base” foi utilizada apenas 4 (quatro)
vezes.
E não se argumente que a palavra “BASE” é comumente utilizada o que
justificaria a repetição.
Até a presente linha deste Recurso Administrativo, a Recorrente esforçou-
se para repetir 38 (trinta e oito) vezes a mesma palavra “base” tornando em alguns
momentos a leitura da presente peça um pouco enfadonha.
A intenção era justamente de demonstrar de forma cristalina que nada
justifica a repetição do nome da agencia de publicidade licitante repita-se 76 (setenta e
seis) vezes, exatamente o dobro da quantidade de vezes utilizada pela Recorrente !!!!
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19. Repita-se que e lei veda expressamente qualquer palavra que
possibilite a identificação do seu proponente. Se não é uma forma de
identificação, o que seria a repetição da palavra “base” 76 (setenta e seis) vezes?
Por sua vez, a licitante Executiva Propaga utilizou em suas planilhas
de investimentos de produção e no quadro de resumo geral as mesmas cores do
logotipo da agência, dourado e preto.
Assim, outro caminho não há senão a desclassificação da Executiva
Propaganda eis que a lei expressamente estabelece como motivo de desclassificação
qualquer “elemento que identifique a autoria do plano de comunicação
publicitária”.
III.3 DA NECESSIDADE DO JULGAMENTO OBJETIVO NA ATRIBUIÇÃO DAS
NOTAS TÉCNICAS
No decorrente do presente recurso, muito já tratamos da necessidade do
julgamento objetivo das propostas.
Aliás, esse foi um dos cenários que contribuíram para a edição da lei
12.312/2010: Facilitar o julgamento da Comissão através da criação de critérios
objetivos, diminuindo a subjetividade e discricionariedade da Subcomissão Técnica ao
analisar as propostas das licitantes.
Com relação à capacidade de atendimento, o edital prescreve:
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20. 6.1.2. Capacidade de Atendimento: textos em que a licitante
apresentará:
a) relação nominal dos principais clientes atuais da licitante,
com a especificação do início de atendimento de cada um
deles;
b) a quantificação e a qualificação, sob a forma de currículo
resumido (no mínimo, nome, formação e experiência), dos
profissionais que serão colocados à disposição da execução
do contrato, discriminando-se as áreas de estudo e
planejamento, criação, produção de rádio e TV, produção
gráfica, mídia e atendimento;
Por seu turno, o item 9.4.2 prescreve:
9.4.2. Capacidade de Atendimento
a) o tempo de experiência profissional em atividades
publicitárias;
b) a adequação das qualificações à estratégia de
comunicação publicitária do Governo do Estado do Rio
Grande do Norte, considerada, nesse caso, também a
quantificação dos quadros;
c) a estrutura operacional disponível na cidade-sede da
entidade durante a execução do contrato e a qualidade dos
profissionais estabelecidos na cidade da entidade;
d) a operacionalidade do relacionamento entre o Governo
do Estado do Rio Grande do Norte e a licitante,
esquematizado na Proposta;
e) a segurança técnica e operacional ensejada pelos
procedimentos especificados na Proposta;
20

21. f) a relevância e a utilidade das informações de
comunicação, das pesquisas de audiência e da auditoria de
circulação e controle de mídia que colocará regularmente à
disposição do Governo do Estado do Rio Grande do Norte,
sem ônus adicional, durante a vigência do contrato.
Mais uma vez, o edital com supedâneo na lei estabelece, através das
alíneas previstas para o subitem 6.1.2 e 9.4.2, os critérios objetivos para aferir a
capacidade de atendimento de cada agência de publicidade.
Tais critérios afastam qualquer análise subjetiva, devendo a nota ser
atribuída de forma criteriosa e isonômica a partir dos documentos que cada empresa
apresentar.
Todavia, mais uma vez, a subcomissão técnica não observou esses
critérios, atribuindo notas de forma aleatória, senão vejamos:
A licitante Faz Propaganda, apresentou na sua Capacidade Técnica o
número de 11 profissionais em sua equipe técnica. Acontece que o número real de
profissionais é de 09 e não 11, pois dois profissionais se repetem em mais de uma
área.
Ainda assim, verifica-se que a licitante Faz Propaganda recebeu uma
média de 11,9 pontos em sua capacidade de atendimento e a licitante Criola
Propaganda que possui em seu quadro 14 profissionais, cada um exercendo uma
função específica, número de clientes e estrutura compatíveis, recebeu 10,83 pontos.
Ao analisar a justificativa da nota atribuída à Recorrente, observa-se que
o fator de diminuição da nota segundo a Subcomissão Técnica, foi possuir “uma equipe
de trabalho relativamente pequena”.
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22. Se a equipe da Criola Propaganda é maior e sua carteira de clientes e
estrutura são compatíveis, perguntamos o porquê da Faz Propaganda ter obtido nota
superior? O fato de apresentar um profissional que sabidamente não faz parte
atualmente do quadro funcional da empresa e de futuras instalações em prédio
comercial que ainda nem começou a ser construído foram atributos que a subcomissão
técnica levou em consideração para atribuir nota maior?
A licitante Base Propaganda foi descrita como tendo, segundo a
Subcomissão Técnica, “um reduzido número de clientes” e mesmo tendo equipe e
estrutura compatíveis com a da Criola Propaganda obteve uma pontuação média de
13,33 pontos.
Por seu turno, a licitante Base Propaganda não atendeu no item
Repertório ao subitem 6.1.3.2 no qual é solicitado a data de produção das peças
apresentadas e mesmo assim, não atendendo a uma solicitação do edital recebeu uma
nota média de 8,5 pontos, enquanto a Criola Propaganda sem cometer nenhuma
penalidade obteve nota média de 8 pontos.
IV – DOS PEDIDOS
Diante do exposto, requer, diante das razões externadas, que o órgão ad
quem se digne de conhecer do presente recurso administrativo em seu duplo efeito
(devolutivo e suspensivo), para dar provimento ao mesmo para:
1) Que seja realizada uma nova avaliação da nota do subitem “estratégia de Mídia
e não Mídia” da Recorrente, de forma a atribuir a nota merecida, levando-se em
consideração a nota atribuída a cada alínea do subitem 9.4.1.4 em atenção ao
princípio da isonomia e do julgamento objetivo adotando o mesmo critério as
notas atribuídas as licitantes Dois.a, mesmo tendo infringido a mesma alínia da
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23. Recorrente, e da Executiva Propaganda por também “supostamente” apresentar
valor diferente de R$ 4 (quatro) milhões de reais.
2) que seja procedida uma reanalise das notas da recorrente do subitem 9.4.2
considerando o mesmo critério adotado para as notas atribuídas a Faz
Propaganda e a Base propaganda de forma a atender ao principio da isonomia;
3) A desclassificação das propostas técnicas das empresas BASE PROPAGANDA
e EXECUTIVA PROPAGANDA, por terem apresentado flagrante identificação
nas propostas técnicas, com BASE nos princípios da legalidade e do julgamento
objetivo;
Nesses termos,
P. deferimento.
Natal, 18 de Junho de 2012.
Giordano Queiroz da Cunha
CRIOLA PROPAGANDA
RECEBIDO POR
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EM:
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Este documento contem 23 páginas numeradas mais (08) oito anexos.
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