Rosemarie Nowak : Die Bedeutung von Vorsitzenden in der Internen Kommunikation innerhalb Mitglieder-Parteien im deutschen Sprachraum

Dissertationsthema:
Die Bedeutung von
Vorsitzenden in der Internen
Kommunikation innerhalb ihrer
Parteien im deutschen
Sprachraum
Mag. Rosemarie Nowak

Teilaspekt:
Die Reputation von Partei-
Vorsitzenden in
Mitgliederparteien

3
Parteivorsitzende
Ø  In unseren westlichen Demokratien hält der
Trend zur Personalisierung (Pelinka/Rosenberger 2003: 157) an, der
besonders auch Parteivorsitzende betrifft. Parteiprogramme
und Sachpolitik treten zugunsten von Persönlichkeiten in den
Hintergrund. Parteivorsitzende erhalten erhöhtes Gewicht.
Ø Die Macht, die der Obrigkeit übertragen wird, muss von den
Untergebenen als legitim anerkannt werden. (Eisenegger 2009: 15)
Weisen zumeist eine Mischung aus rational-legaler und
charismatischer Herrschaft auf (Imbusch 2002: 175f.), dh. sie wird
durch Wahlen errungen.
Ø Politische Parteien kämpfen neben Wählerschwund auch
mit Mitgliederverlusten. (Scholte 2011; Marcinkowski/Pfetsch 2009)
24.05.2013 Mag. Rosemarie Nowak
Kolloquium CeDEM SS 2013

4
Wahl Parteivorsitzende
Ø Parteivorsitzende werden periodisch von einer
Parteiversammlung gewählt. Die Anzahl der Personen, die in
der Parteiversammlung stimmberechtigt sind, ist mit mehreren
hundert Personen viel zu hoch, um zu allen ein gleich
vertrautes Verhältnis zu haben. (ÖVP 2013: 14-16; SPÖ 2012: 14ff.)
Ø Vertrauen ist die Voraussetzung, um sich für eine/n
Kandidatin/en zu entscheiden. Die Stimme jemanden zu
geben, heißt auch, Verantwortung zu übertragen mit der
Hoffnung, dass diese Person die Erwartungen erfüllt.
Vertrauen kann jedoch in den seltensten Fällen über
persönliche Beziehungen aufgebaut werden: hier beginnt
Reputation (Eisenegger 2009: 11f.)

5
Vermittlung Reputation
Ø Persönliches Gespräch: effektivste Möglichkeit für
Beziehungs- und Vertrauensaufbau. Vorsitzende treffen
Mitglieder, auch jene der Parteiversammlungen, jedoch selten
bzw. meist nur in großem Rahmen, zB bei
Massenveranstaltungen.
Ø Die Reputation wird über andere Kanäle hergestellt: Print,
Online. Ein CEO eines Technologiekonzerns: „Tausende
Mitarbeiter kennen mich nur über meinen Ruf. In diesem sehr
konkreten Sinn ist meine Reputation alles. (Langen/Wreschniok
2008: 232)

6
Interne Kommunikation
Ø Die Interne Kommunikation gewinnt
in Organisationen (Unternehmen/NPOs) immer mehr an
Bedeutung.
Ø Die Interne Kommunikation ist für diese Organisation
breit beforscht und es existiert viel Ratgeberliteratur und
zahlreiche Erfahrungsberichte. (zB: Schick 2010 oder Klöfer/Nies
2003)
Ø Gemeinsamkeit: Suche nach einem Erfolgsprinzip, wie
Interne Kommunikation am besten gestaltet sein kann, um
den größten Nutzen für die Organisation zu erzielen.
Ø Die Interne Kommunikation in Mitglieder-Parteien ist
kaum wissenschaftlicher Forschungsgegenstand.

7
Interne Kommunikation
Ø Interne Kommunikation:
§ Formell (stark beforscht)
§ Informell (kaum beforscht)
§ Vertial
§ Horizontal
Ø Im Fokus:
§ Formelle vertikale Interne Kommunikation =
Einflussmöglichkeit auf Reputation von Parteivorsitzenden
(Bogner 1999: 155)

8
Forschungsfragen
Ø  Welche Bedeutung nehmen Vorsitzende in der Internen
Kommunikation innerhalb Mitglieder-Parteien im
deutschen Sprachraum ein?
Ø  Subfragen:
1.  Wie wirkt sich die Reputation der Vorsitzenden in der Internen
Kommunikation innerhalb Mitglieder-Parteien im deutschen Sprachraum
aus?
2.  Welche Bedeutung haben Vorsitzende in Bezug auf die Interne
Kommunikation in Change-Prozessen innerhalb Mitglieder-Partei?

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Reputation
Ø Eisenegger (2009: 11 u. 13f.) Begriffsdefinition zu Reputation:
Ø funktionale Reputation: Kompetenz und Erfolg. Wird
anhand von Zahlen, Daten und Fakten gemessen
Ø soziale Reputation: Normen und Werte beachten,
ethisches Verständnis. Wiegt in der öffentlichen Meinung
schwerer als die funktionale Reputation
Ø expressive Reputation: attraktives, unterscheidbares
Profil. Personen mit einer positiven expressiven Reputation
wirken faszinierend, sympathisch und einzigartig.

10
Twitter
Ø Twitter ist ein Soziales Medium, über das schnell mit einer
hohen Anzahl von Personen in Kontakt getreten werden kann.
Ø Viele politische Parteien verfügen über Twitter-Accounts.
Ø Es kann davon ausgegangen werden, dass über Twitter
auch Partei-Mitglieder angesprochen werden.

11
Kurzanalyse
Ø  Nennung der Parteichefs im Kurztext von Tweets der
Parteien ÖVP und SPÖ von Jänner inkl. April 2013.
Anzahl
Follower
per
7.5.2013
Anzahl
Tweets
Erwähnung
Partei-
vorsitzende
in
Prozent
ÖVP/Spindel-
egger 1687 229 110 48
SPÖ/Faymann 2891 157 44 28
Erwähnung Partei-Vorsitzende auf Twitter 01-04/2013 (eigene Darstellung 2013, Daten entnommen aus: Twitter SPÖ
2013 und Twitter ÖVP 2013)

12
Ergebnisse/Beobachtungen
Ø Spindelegger in fast der Hälfte der ÖVP-Tweets genannt.
Ø Faymann in nicht einmal ein Drittel der SPÖ-Tweets
genannt.
Ø Von FPÖ keine offizielle Twitter-Seite auffindbar. Eine
Personen-Twitter-Seite gefunden, in der Strache
überproportional vorkommet.
Ø Tweets nicht eindeutig zu Reputations-Ausprägungen nach
Eisenegger zuordenbar (funktional, sozial, expressiv).
Ø Unterschiede der Nennungen wären interessant für weitere
Forschungen.

13
Literaturliste
Ø  Bogner, Franz M. (1999): Das neue PR-Denken. Strategien, Konzepte, Aktivitäten. 3., aktualisierte und erweiterte
Auflage, Wien/Frankfurt, Ueberreuter Wirtschaftsverlag.
Ø  Eisenegger, Mark (2009): Trust and reputation in the age of globlisation in: Klewes, Joachim/Wreschniok, Robert (Hg.):
Reputation Capital. Building and Maintaining Trust in th 21st Century, Berlin/Heidelberg, Springer.
Ø  Imbusch, Peter (2002): Macht und Herrschaft in: Korte, Hermann/Schäfers, Bernhard (Hg.): Einführung in die
Hauptbegriffe der Soziologie, 6., erweiterte und aktualisierte Auflage, Opladen, Leske + Budrich.
Ø  Klöfer, Franz/Nies, Ulrich (Hg.) (2003): Erfolgreich durch interne Kommunikation. Mitarbeiter besser informieren,
motivieren, aktivieren. 3., vollständig überarbeitete Auflage, München: Luchterhand.
Ø  Langen, Ralf/Wreschniok, Robert (2008): Reputation als Steuerungs- und Orientierungsgröße in der Internen
Kommunikation in: in: Dörfel, Lars: Instrumente und Techniken der Internen Kommunikation. Trends, Nutzen und
Wirklichkeit. Berlin. Verlag SCM, S. 231-244.
Ø  Marcinkowski, Frank/ Pfetsch, Barbara (Hg.) (2009): Politik in der Mediendemokratie. Wiesbaden. VS.
Ø  ÖVP (2007): Organisationsstatut. Das Bundespartei-Organisationsstatut der Österreichischen Volkspartei in der
Fassung vom 21. April 2007 in: http://www.oevp.at/Common/Downloads/Organisationsstatut.pdf [abgerufen am
25.4.2013].
Ø  Pelinka, Anton/Rosenberger, Sieglinde (2003): Österreichische Politik. Grundlagen Struktur Trends, 2., aktualisierte
Auflage, Wien, WUV.
Ø  Schick, Siegfried (2010): Interne Unternehmenskommunikation. Strategien entwickeln, Strukturen schaffen, Prozesse
steuern. 4., Auflage, Stuttgart, Schäffer-Poeschl.
Ø  Scholte, Sara (2011): Stoppt mehr Partizipation den Mitgliederverlust? Mitgliederentwicklung und innerparteiliche
Mitbestimmung bei sozialdemokratischen Parteien in Europa. Berlin. Friedrich-Ebert-Stiftung. Internationale
Politikanalyse.

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Literaturliste
Ø  SPÖ (2012): Das Organisationsstatut in: http://www.spoe.at/bilder/d281/spoe_statut_2012.pdf [abgerufen am
29.4.2013].
Ø  Twitter ÖVP (2013): https://twitter.com/oevppk [abgerufen am 6.5.2103].
Ø  Twitter SPÖ (2013): https://twitter.com/SPOE_at [abgerufen am 7.5.2103].

Reserve
15Mag. Rosemarie Nowak
24.05.2013

16
Eingrenzung Forschungsvorhaben
Ø Bundespartei-Vorsitzende
Ø Landespartei-Vorsitzende
Ø formelle und vertikale Interne Kommunikation
Ø In Unternehmen sollen Führungskräfte stets
- Glaubwürdig sein
- das Vertrauen der MitarbeiterInnen genießen
- MitarbeiterInnen motivieren und deren Loyalität erhöhen
In der Praxis sind diese Forderungen meist unhaltbar.
Ø Mögliche Spannungsfelder:
§ Untersuchung der Vorsitzenden-Reputation in Bezug auf Glaubwürdigkeit,
Vertrauen, Erhöhung der Loyalität der Mitglieder

17
Eingrenzung Forschungsvorhaben
Ø Eingrenzung auf den deutschen Sprachraum
- Deutschland
- Österreich
- deutschsprachige Schweiz
Ø Parteien in den höchsten Bundesgremien und Landesgremien
- Deutschland: Bundestag und Bundesrat, Länderparlamente
- Österreich: Nationalrat und Bundesrat, Länderparlamente
- Schweiz: Nationalrat und Ständerat, Länderparlamente
Ø Mögliche Spannungsfelder:
§ kulturell und sprachlich vergleichbare Gebiete, teils unterschiedliche
politische Systeme

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Empirische Vorgehensweise
Ø Triangulation: qualitative und quantitative Sozialforschung
Ø 3-Stufig
§ Inhaltsanalyse Parteiinformationen
§ Hintergrundgespräche mit Partei-KommunikatorInnen
§ quantitative Befragung

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Ø Qualitative Inhaltanalyse von bundesweit regelmäßig erscheinenden
Informationen eines Jahres aller Parteien (Mitgliederzeitschriften, Newsletter etc.)
- Deutschland
- Österreich
Analyse mit Konzentration auf die Bundesvorsitzenden.
Ø Ziel:
§ Bestätigung, Erweiterung, Verminderung der aus der Literatur abgeleiteten
Kategorien.
§ Überprüfung Forschungsannahmen aus der Literatur.

20
Ø Mind. 15 Hintergrundgespräche mit Internen KommunikatorInnen verschiedener
Parteien
- Deutschland
- Österreich
Auswahl aus dem gesamten politischen Spektrum und dem gesamten
deutschsprachigen Raum. Vorwiegend auf Bundes-, jedoch auch auf
Landesebene. Der Leitfaden ist aufgrund der Literaturrecherche und der
Inhaltsanalyse der Partei-Nachrichten zu erstellen. Zwei Pretests.
Ø Ziel:
§ Bestätigung, Erweiterung, Verminderung der aus der Literatur und der
qualitativen Inhaltsanalyse abgeleiteten/überprüften Kategorien.
§ Überprüfung Forschungsannahmen und Hypothesenbildung

21
Ø Quantitative Befragung von Mitgliedern
- Deutschland
- Österreich
- (deutschsprachige Schweiz)
Mehrthemenumfrage bei politischer Umfrage. Millieugruppen in Deutschlang
Ø Ziel:
§ Überprüfung der aus der Literatur abgeleiteten Kategorien. Quantitative
Ausprägungen in Bezug auf die Kategorien.
§ Stützung/Falsifizierung der Hypothesen.

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